舍得酒的品牌营销全景案例.doc

一、缘起四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司。公司定位于开发高端白酒品牌舍得酒。舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激，更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬。沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来，一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降，有的甚至亏本经营，无法继续生存。于是，有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程。舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：4555岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系。二、舍得的物质与精神内核任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质和精神层面的开发和挖掘，在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。一方面，“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持。1、舍得酒的精神魅力大智慧舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。中国是文明古国，有着悠久的历史文化传统，其中三大主流文化儒家文化、道家文化、佛家文化无一不蕴涵舍得大智慧。四川舍得酒业公司深谙“舍得”之道，于千年酿酒古镇射洪酿造并推出蕴涵舍得精髓的国产高档酒舍得酒。酿酒古镇射洪位于川中盆地，常年气候温和，雨量充沛，地下水资源丰富。这里盛产小麦、大麦、大米、糯米、玉米、高粱等上等的酿酒原料；舍得酒业公司坐落在酒中福地中国首座酿酒工业生态园，园中绿化面积达1000余亩，大量素有“活化石”之称的银杏树把生态园区装点得生机昂然，并为酿造高档酒所必须的有益微生物群落的形成提供了得天独厚的条件；与此同时，舍得酒的酿造把百年传统工艺与现代国际先进的生物工程技术有机结合，使舍得酒的品质和风格达到“华夏文明、民族经典”的白酒精品的境界！舍得酒是蕴涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何时放弃、怎样追求；惟有大智慧，才能高雅、尊贵、气度恢弘。2、舍得酒的物质基础生产与工艺魅力舍得酒借力沱牌集团强大的生产、技术优势，重点在绿色六粮、沱泉水质、生态制曲、生态酿酒四个方向上精心打造舍得酒的优良品质，在生产及工艺上保证了舍得酒的市场竞争力。绿色六粮五谷酿美酒。粮食是酿酒最主要的原料，粮食质量的优劣直接关系到酒的质量。为确保舍得系列产品优异的内在品质，舍得公司从源头上做起，通过建立绿色原料基地和购进现代化的储粮设备，狠抓酿酒原料粮食的质量控制。舍得公司酿酒主要原料高粱、小麦、玉米等六种粮食均在我国粮食主产区东北建立绿色无污染粮食基地，要求农作物在生长过程中不施用农药和化学肥料。由于土质肥沃、光照适中、生长期长，因此粮食颗粒饱满、均匀，各种营养成份丰富，是酿酒的理想原料。粮食通过专用运输车辆运回公司后，还要严格按国家标准进行系统的检验和试验，检验项目包括：容重、杂质、水份、不完善粒、纯粮率、感观鉴定等。尽管粮食直接从绿色无污染基地供给，不存在陈化，也不存在农药残量超标和化学污染，但在粮食入厂检验中仍要进行新陈、黄曲霉素、农药残量等卫生指标，确保粮食的优质、安全。在粮食的储存中，舍得公司投资4000余万人民币由美国引进了国际一流的粮食贮存系统10万吨金属粮仓。该系统自动控温、除湿、除杂等强大功能和采用的最新冷冻储粮方式确保粮食贮存质量，使粮食长期处于低温休眠状态，不生虫、不霉变、营养成份不流失，由于是低温冷冻储存，也不需施放杀虫剂之类的进行除虫，彻底避免了粮食在储存过程中可能发生的农药残量污染。沱泉好水（长江之源涪江江底100M）好山好水出好酒。之所以浓香馥郁、绵软醇厚，品质卓越，成为酒中名品，一个重要原因是拥有了源自长江之源、清冽甘爽的沱泉水辅以现代化的净化设备精酿而成。优质的“水”为舍得提供了有力的质量保障。“佳酿处必有名泉”。沿着绿树成荫的涪江柳树段防洪大堤，呼吸着乡村田野特有的清新空气，来到沱泉所在地柳树镇通泉坝。通泉坝地处柳树镇东北，这里依山傍水，源自长江之源的涪江水，由北向南奔泄而来，江水清澈见底，滋润两岸万亩良田。国内外知名地下水专家在实地考察分析后认为：“沱泉水系植物体经地质演变矿化而涵养的水源，又经多层砂砾过滤，水质清澈、无杂质；泉水用于酿酒则色清气香，迥异于一般饮用泉水” 。“沱泉水为裂隙承压经植物质矿化层与砂砾渗透上涌水，具有无色、无味，清澈透明、无悬浮物、水温稳定等优点，所含适量的多种有益于人体的微量元素，为天然优质饮用泉水”。从沱泉采集的水经管道输送到舍得公司内2个5000吨的高位水池进行第二次物理净化。该水池内铺设三层大小卵石，水源经砂砾过滤后，再分别输送到两套纯净水处理设备，经过分别净化处理后一部份作为白酒勾调用水，另一部份则作为酿酒热源以蒸汽的形式蒸馏后直接进入酒体。生态制曲白酒的酿造过程在很大程度上是有机质的自然发酵过程和酿酒有益微生物的自然生长过程，作为发酵催化剂，曲药在酿酒生产中发挥着重要作用，曲药的质量也直接影响到酒的质量。舍得公司为了确保曲药质量进而确保舍得系列酒的质量，投资建成了全国最大的制曲工业生态园区舍得制曲工业生态园。我国知名酿酒专家周恒刚老先生实地考察舍得制曲工业生态园后，对其科学的生产工艺、完善的质量保障体系、先进的设施设备及近乎完美的自然生态环境非常赞赏，称赞舍得的制曲生产代表了同行业最高水平。舍得制曲大楼总建筑面积10万平方米，其中曲房使用面积4万平方米，库房使用面积2万平方米，具有年产4万吨系列大曲等生物制品的生产能力。制曲生态园区植被面积2平方公里，种植了大量楠木、香樟、银杏等珍贵林木，环境清幽，年平均气温17.3，相对湿度为78.5%，四季鸟语花香，气候温和湿润，极大地改善了微生物的自然生存环境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物区系的稳定和优化，为舍得系列高品质生态曲提供了有力保障。生态酿酒六粮工艺舍得酒之所以被誉为“酒中奇葩”，除了因为它的尊贵和高雅，还因为她具有世界独一无二的“生态酿酒”技术。基酒酿造工艺在舍得酒生产过程中，除对浓香型酒传统生产工艺进行继承、提炼、发扬，同时注重各种香型酒生产工艺之间的互补，即：将其它香型酒的部分生产工艺优点借鉴于浓香型酒的生产，并使之有机结合。同时，我们把对基酒的品质、风格和卫生质量的严格控制始终贯穿于整个生产过程中，使其很好地满足了成品酒的勾调需求。在基酒酿造过程中，舍得公司以国家星火计划项目工程、中国第一个酿酒工业生态园良好的自然环境为依托进行粮食发酵，通过工艺改革和技术创新，建立起一套独具特色的“舍得”基酒酿造工艺。该工艺具有以下七方面的独特之处：通过反复的对比试验，对六粮工艺原料配比进行了更科学的优化；对工艺参数进行了适应性调整（如入窖温度、水分、发酵周期等），形成一套新的酿酒工艺参数；将高温曲、中高温曲和中温曲搭配使用，合理利用这三种大曲的特点，促进舍得基酒特色风格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上挤糟”的母糟循环方式；“一次性润粮”、“单粮与多粮相结合”生产方式；“一清到底”新工艺在基酒生产中的应用；采用“轮轮双轮底”发酵工艺生产调味酒。通过工艺创新，“舍得酒”基酒、调味酒的呈香呈味物质更加丰富，使酒体醇甜、绵柔的物质如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感显得复合、醇甜、悠长，自然，“舍得酒”基酒、调味酒生产需要450多种空气和土壤中的微生物参与自然发酵，因此要有450多种微生物共生共存的自然生态环境，如果没有这些环境，基酒的口味就没有那么丰富和全面。如果换了其他任何环境，任何人都模仿不了舍得酒独特的个性，这也是舍得酒最大的独特之处。陈酿环境公司修建了专门的“舍得酒”基酒、调味酒陈酿中心世纪酒库。“世纪酒库”坐落在酿酒工业生态园的中心部位，储存总面积达92340m2，储酒陶坛10万个，总储酒能力5万吨以上。这里四周绿树成荫，植被成片，空气清新湿润，气候温和，由于良好的绿化环境和设计上的先进，酒库内冬暖夏凉，室温常年处于20左右，空气湿度78%左右，为酒体内各种生化反应提供了适宜的条件。储存容器陶坛均产自有5000年烧陶技术的江苏宜兴，其陶制品具有悠久的历史和卓越的品质，是其它陶坛所无法比拟的。经江苏检验检疫陶瓷检测实验室检验，公司使用的陶坛各项质量指标均优于国家标准GB/T3534-2002，限量指标远低于标准QB/T3732.3-1999要求。车间产出的基酒分厂房、分季节、分窖、分糟、分级分别贮存于这些优质陶坛中，经氧化、吸附和催陈作用，使酒体更醇、更爽、更自然。 通过陈酿，一方面让“舍得酒”基酒、调味酒中刺激性物质得以挥发，各种极性分子之间逐渐缔合，各种反应达到平衡，各种成分含量更协调，使酒体香气更优雅，口感更舒适，风格更突出，质量更上乘；另一方面通过酒体内长期而缓慢的各种生化反应，生成了一些新的微量成分，赋予了酒体更好的复合香。在陈酿过程中，酒体内各种生化反应是极其缓慢的，为了给这些反应提供充足的时间，我们对“舍得”基酒、调味酒的陈酿年限作了严格的要求：“舍得酒”基酒的陈酿期必须在3年以上，浓香调味酒必须在10年以上。独特的酒体设计工艺（即勾兑和调味）与前期基酒酿造相呼应的，舍得酒还拥有全国一流的酒体设计工艺。酒体设计（即勾兑调味）作为白酒生产的重要环节，既包含了我国传统的酿酒技艺，又是一门新兴的跨学科的高新技术。舍得酒的酒体设计是按照一定原理的配置，利用分子物理学、有机化学、白酒风味设计学原理，并利用基酒的不同风格，有针对性地实施勾兑和调味。舍得酒的勾兑采用的是以计算机模糊勾兑和人工尝评相结合的先进技术，被业界赞誉为“勾兑双绝”。为什么要采用计算机模糊勾兑呢？那是因为在白酒勾调中，由于微量成分的差异性、成分之间关系的不确定性、勾尝人员感官鉴定的模糊性、小样与标样、大样鉴定的差异性等都具有一定的模糊性，用普通的线性规划和目标规划方法不能解决优化方法中约束条件模糊性这类问题。针对这些问题，舍得酒业公司应用中国白酒模糊勾兑专家系统这一科技成果进行“舍得酒”的勾兑。模糊勾兑技术将计算机优化技术与人工尝评技术相结合，按“口感最好、卫生指标含量最低”的原则优选基酒，通过设置酒中理化卫生指标及微量成份的控制标准，使各类基础酒合理搭配，实现了舍得酒卫生指标含量远远低于国家标准甚至接近于零，为消费者提供了真正意义上的生态、健康美酒。勾兑后的舍得酒若未完全达到完美的口味质量要求，则需通过“千分级”以下用量的调味酒对其进行调味，以达到出厂产品质量要求。酒的调味极为玄妙、神奇。因其难度很大，要求极其精准，中国白酒界有这样的说法：“差之一滴，失之千里”。玄妙、神奇的调味主要取决于三个条件：一是调味酒是由独具特性的多种调味酒组成的，其中有的单个调味酒仅占总量的1%，甚至不足1，当它渗入基础酒时有时仅相当于基础酒的百万分之一。就是这百万分之一使得全部勾兑后的酒风格骤变。大有“点石成金”的功效，化一般为神奇。二是调味酒对基础酒有固其本、辅其弱、扬其优、克其短的功能，相得益彰，体现出一种综合之美。三是勾兑师灵敏的感觉器官、灵敏的悟性和长期的经验积累。通过“多味结合、多次调味，促使微量成份之间协调平衡，保持货架期产品质量的稳定”，赋予了舍得酒优雅的复合香，醇厚细腻，口味协调，绵柔爽净，回味悠长的风格特征，满足消费者口味嗜好需求。三、舍得酒的品牌化营销战略在外部刺激和内在需求拉动下，公司决策层作出以舍得品牌为核心进军高端白酒市场的战略决策。但是，舍得营销战略方向、战略目标、战略重点、战略与战术（策略）指向何处?重点市场从何处突破?运作高端白酒市场胜算如何? 等等一系列问题摆在决策层面前。于是，公司通过大量市场调查研究分析，决定在修炼内功（内力）的基础上，探索舍得品牌市场营销战略之路。舍得酒的品牌化营销战略包含了对市场环境的分析和营销规划的制定实施，市场环境分析是制定营销规划的依据，而营销规划的制定实施是对环境分析的最终目标。市场环境分析选取了全国几个典型城市市场调研和市场测试，这对初期进入市场及以点带面有着重要的指导价值；同时也对全国性的几个主要竞争对手进行了分析，从几个主要竞争对手的形象要素对比，得出舍得酒进入市场后的优势、劣势、机会、威胁，从而为制定营销规划寻求依据和思路。 （一）高端白酒市场研究1、宏观背景分析诱发和驱动舍得酒开发与推广直接或间接宏观因素。首先、国家白酒税收政策调整后，白酒行业格局出现重大变革。从1994年起，国家针对白酒市场规模小、数量多、工艺技术落后和地方保护主义盛行的局面，出台一系列白酒税收政策。旨在通过税收政策的调整使中国白酒行业逐步走上规模化、规范化、集团化的发展道路。这些政策包括：1994年，国家首次重大调整税收政策，对白酒开征消费税，税率高达25；2001年5月1日，国家有进一步规定：增加从量征税，即每1公斤白酒征收1元的消费税，同时取消外购酒可以抵扣25消费税的政策。税收政策的变更对白酒产业产生极大冲击。首先，直接导致全国白酒行业利润下降。数据显示，仅2001年全国白酒行业利润下降为6.61，仅以全兴股份为例，2001年新增消费税即达到4100万元。裞赋的大幅度增加，导致企业利润骤减，“全国37000多家白酒生产企业中约有50的企业发生亏损2”。其次，税收政策导致白酒产业结构发生重大调整。由于低价位酒主要以量、以规模取胜，从量税增加幅度大，沱牌曲酒、全兴股份等以中低价位白酒为主产业的企业在这次税收调整过程中感受到较大的冲击。在这种背景下，出现二种情况：一是中高档白酒普遍提价；二是一些原以生产中低价位白酒的企业开始向高端品牌和高端市场冲击，白酒市场开始出现朝高端品牌生产集中的现象。在这样的背景之下，舍得酒顺应市场大势由四川沱牌集团全力打造并隆重推出。中国白酒向高端市场集中，一方面是因为国家税收调整的因素，另一方面，也与高端品牌白酒的丰厚利润有着密切的关系。中国酿酒工业协会发布的中国白酒行业发展报告显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒量的比例较小，为20，但所创造的利润却是最多，为50，而中档酒的产量和利润均为35%。高档白酒市场寸土寸金以及竞争市场尚未发展成熟的局面，吸引众多白酒企业和非白酒企业欲图分得高端白酒蛋糕的一小块。其次、居民消费结构调整和国家一些限制性政策，使白酒行业整体出现下滑局面。随着生活水平的提高，居民消费结构发生重大变化，替代产品消费：即啤酒、红酒、洋酒等饮料比重日益增加，导致白酒市场消费萎缩。数据显示：1995年度，白酒的总产量为657.38万吨，2000年度下降到476.11万吨，降幅为27.57，而啤酒和非酒精饮料的产量，则增长了83.663。在白酒消费萎缩的同时，国家一系列限制性政策也相继出台。1998年，关于粮食白酒广告宣传费不予在税前扣除的通知使白酒广告宣传处于遏制状态。2000年初国务院各部委颁发严禁在公务活动中用白酒宴请宾客的规定。政策限制与消费多元化带来的白酒销量萎缩，使白酒行业发展日趋艰难。第三、白酒市场处于供大于求的买方市场格局。数据显示，中国白酒目前“有50的产量属于过剩的范畴4”。同时白酒作为快速消费品，很难在工艺技术上和竞争对手拉开差距5，在这种情况下，塑造品牌，一品牌所蕴含的文化价值带动销售成为企业谋求发展的一种趋势性选择6。2、微观环境分析舍得酒的开发与推出与四川沱牌集团成熟的经营实力有着密切关系。四川沱牌集团有限公司系国家大型一档企业，拥有子（分）公司20个，总资产28亿元，员工5000余人，占地5平方公里；被人们誉为川酒六朵金花之一，目前在全国17大名酒中，属经济效益稳中有升的8家企业之一7。已形成以酒业为支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多元化的大型企业集团，被国务院列为全国100户建立现代企业制度试点企业，四川省重点发展的大型扩张企业，公司股票96年在上海证券交易所上市交易。沱牌集团在发展过程中，核心竞争品牌是沱牌曲酒。伴随着一曲“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告歌曲，沱牌曲酒在竞争激烈的白酒业达到年产销量20万吨的良好业绩，并长期稳居于中低档酒业产品的龙头。沱牌集团核心品牌营销策略是：绿色生态营销。好酒源于好的自然环境，沱牌系列产品的优良品质益于三个生态圈的交互作用，缺一不可。四川-天府之国，地灵人杰，物华天宝，美酒的故乡，这是作用于沱牌的第一个生态圈（大生态圈）。第二生态圈（亚生态圈）-射洪县。系巴蜀腹心地带，既傍好水，又依幽山，连续10余年被国家评定为全国绿化先进县，其自然生态环境为世人所称道，自古有酿美酒的优良传统，“射洪春酒寒仍绿”（唐。杜甫）。第三个生态圈（核心生态圈）-沱牌酿酒生态圈。发源于沱沱河的浩浩长江，在岷山与秦岭之间分出一条1000公里支流涪江，它由北至南奔泻而来，流经射洪形成一块冲积平原。远远望去，一江曲绕而过，两岸苍山来朝，不愧为山环水抱的形胜之地。历经几代沱牌人艰辛的努力，中国首座酿酒生态圈-沱牌酿酒生态园就诞生在这里。酿酒是一种靠环境微生物进行自然接种发酵的过程（污染的环境不利于微生物的生长，环境质量决定酒的品质高低）。沱牌酿酒生态园区内特选柳树、桃树、楠木、香樟和银杏等树木，培植约2平方公里，形成的绿色屏障将办公区、生产区、生活区既相隔离又相互连接，独立成趣又相互掩映。园区内外部气候温和湿润，使得有益微生物充分富集和繁殖；稳定的微生物区系使曲药、窖泥在园区内可充分自然接种。核心生态圈为沱牌（含舍得）营造了得天独厚的生产优质酒和可持续生存发展的良好微观环境。沱牌酿酒工业生态园核心生态圈是模拟生态系统的功能，建立起系统内的生产者，消费者，还原者的工业生态链，以低消耗、低（无）污染、工业发展与生态环境协调发展,形成良性循环为目标的工业生态园区。在生产中，尽量减少粮食等原辅材料的耗用，以传统技艺同现代科技相结合，优化生产工艺和减轻劳动强度，把生产过程中产生的废水、废渣、废气综合加工再资源化，从而减少或消除对环境的污染，如此良性循环，达到生态平衡。同时，作为一家营运成熟的企业，沱牌集团还拥有稳健的市场控制能力适宜的营销运作机制与高效实战、高素质的营销队伍和成熟的遍布全国及东南亚地区的销售网络渠道。绿色健康的营销理念与成熟的经营实力，不仅奠定沱牌集团强劲的驾驭市场的实力，也为其新品牌的开发与推广奠定了坚实的基础。3、全国典型城市市场调研与市场测试高端白酒消费对象、消费场所、销售渠道等特点，首选的目标市场是大、中城市。因为这里的消费群体大而且消费层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟。为此，舍得开发前期（2005年1012月）市场调查选择的城市为：武汉、深圳、广东、南京、北京、沈阳等。本文重点介绍和分析武汉和广东市场调研。舍得酒及高端白酒市场营销调研以随机访谈、小组座谈、发放调查表为三种主要方式。随机访谈以在消费终端的场所对消费者进行随机访谈；小组座谈以舍得酒及高端白酒消费的目标消费者进行座谈获取信息；发放调查表以入户发放和工作场所发放的形式进行。而调查对象的确定分两类目标者为对象：一是高端白酒产品的消费者进行直接接触调查访问；二是以对高端白酒产品的购买者，主要在超市及名酒店进行访问，这主要取决于白酒，尤其是高价白酒的消费特性所决定的。（1）舍得酒武汉市场市调与测试品牌竞争状况。白酒品牌无提示下的知名度，在本次武汉市场调查中，共出现白酒品牌约60个，平均每人熟悉的品牌为5.98个。无提示下，茅台知名度最高，知名度超过70%的品牌还有：五粮液、枝江大曲，此外沱牌、白云边也有较高知名度，其他品牌的知名度与它们差距较大。消费者心目中的高档白酒品牌，茅台、五粮液是大多数人心目中的高档白酒，其他品牌（如剑南春、沱牌、酒鬼、枝江大曲、白云边、小糊涂仙等）则与这两个品牌有较大差距。调查显示：口感好、名气大、品质好和历史悠久是形成高档白酒品牌的重要因素，其中口感、品质是属于产品物质层面的内容，名气和历史则是产品的心理文化价值所在。白酒的购买与消费。品牌市场占有率，枝江大曲、沱牌、五粮液、白云边、金六福是武汉市场上较受欢迎的白酒，其市场占有率分别是：29.76%、9.84%、8.39、7.61、5.57。枝江大曲呈现一枝独秀的局面。茅台、五粮液两个品牌的高档酒占武汉白酒市场的14.06%的市场份额。消费者最近三次购买/得到的白酒品牌，枝江大曲是最多人购买的品牌，在最近三次的购买中，有78.43%的人购买过枝江大曲。此外沱牌、五粮液、白云边、茅台、金六福也较受欢迎。最近三次购买/得到白酒的途径，大型超市（100.29）、小零售店（62.07）是购买白酒的主要渠道，此外武汉消费者较喜欢用白酒送礼（73.56）。枝江大曲在各类销售场所均较其他品牌畅销。枝江大曲、沱牌主要的销售途径是在大型超市和小零售店。五粮液、茅台主要的销售途径是大型超市和宾馆酒楼。用做礼品较多的是五粮液和枝江大曲。最近三次购买白酒每次的数量，消费者购买白酒以零售购买为主，绝大多数情况下，每次购买均为12瓶，在这点上，不同产品档次之间没有差别。最近三次购买白酒的度数，消费者购买白酒的度数，最多的是40-49度。最近三次喝酒的地点，喝酒的地点在自己家中较多（359人次），其次是餐馆（275人次）和酒楼（254人次）。最近三次喝过酒的品牌及地点，枝江大曲在各类地点均有较多消费，枝江大曲、沱牌以在自己家中（109人次、69人次）和普通餐馆（95人次、39人次）为主，五粮液和茅台以高级宾馆酒楼（53人次、36人次）为主要消费地点。最近三次喝酒的场合，“喝酒的场合”以与朋友一起最多（605人次），其次是与家人一起及公商务用餐（183人次、148人次），这一数据显示了白酒的社交功能。枝江大曲在各种场合均有较多消费。枝江大曲、沱牌以与朋友一起消费为主（224人次、67人次），五粮液和茅台的消费场合主要为“公商务用餐”（35人次、20人次）、“朋友聚会”（44人次、22人次）。白酒消费的观念及态度。白酒与文化，请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛：对“请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛”的看法，近85%的人持同意或比较同意的态度。这正是白酒社交功能的体现，可知在武汉消费者的观念中白酒并不会被红酒或其它酒类取代。白酒蕴涵着中华民族的传统文化：对“白酒蕴涵着中华民族的传统文化”，近85%的人持同意或有点同意的态度。对“酿酒使用传统工艺比现代工艺好”，60%以上的人持肯定态度。喝高档白酒是一种身份地位的象征：各年龄段持肯定态度的比例均较否定态度高，4555岁左右的消费者持肯定态度的比例明显增高，他们更倾向于认为白酒是档次和身份的体现。年轻和年老消费者虽然有较多的人倾向于肯定，但差别并不大。各收入段持肯定态度的比例均较高，收入较高的群体更倾向于认为白酒是身份地位的体现。白酒与营销，关于白酒与营销的关联，调查显示：消费者选择白酒产品时，十分注重口感；白酒产品的档次主要体现在价格和包装上；消费者普遍不认为广告多与品质好之间有必然联系；年轻的、中等收入的消费者群体更容易接受新品牌白酒；经常喝白酒会被认为对身体有害。川酒的影响，川酒的品质比其他地方的酒的品质要好：持肯定态度的消费者占到43%，持否定态度的消费者约占30%，可见川酒在武汉市场上的整体美誉度并不高，这与武汉的地理位置有关，它素有“九省通衢”之称，各方物资汇集，商品种类繁多。因而市场竞争更为激烈。有44%的武汉消费者是喜欢喝川酒的，值得注意的是有约1/4的人不喜欢喝川酒。消费者对白酒香型的偏好及好的白酒产生的重要条件。喜欢浓香型的消费者只占27.45%，而另外有46.32%的消费者不重香型重口感。可见武汉的消费者较注重饮酒的个人感受。消费者普遍认为水质、酿酒材料（含谷、麦等）是制造好的酒的最重要的两个条件，酿造工艺也较重要。媒介接触习惯。在本次调查中，武汉市男性市民经常阅读的报纸如下：楚天都市报（63）、武汉晚报（20）、长江日报（12）。可见楚天都市报可以作为白酒广告的首选报纸媒体。在本次调查中，武汉市男性市民经常收看的电视节目如下：新闻/时事节目（74）、体育比赛节目（70）、时事评论节目（52）。可见在武汉地区的男性消费者对新闻/时事类节目最感兴趣，其次是体育比赛类和时事评论类。 （2）舍得酒广东市场市调与测试广东白酒市场容量。广东省白酒生产量逐年递减，生产能力萎缩。作为全国白酒消费大省，年消费白酒量在70万吨以上。据估算，除去地产白酒万吨左右的市场份额，另有近50万吨的市场空间等待外省酒业前来填补。地产酒均占据中低档市场，广东高档白酒无法自给，完全依靠外省。国家对洋酒实行限制，抑制了洋酒对高档白酒市场的补充作用。广东白酒市场容量巨大，高档次白酒市场更是虚位以待。广东白酒市场格局。广东白酒市场格局可以用“川酒一枝独秀”来形容，以五粮液、剑南春和全兴为代表的浓香型白酒以14的市场份额笑傲群雄。而在高档白酒市场则可以用“川黔两军鏖战、湘军暗渡陈仓”来形容：黔酒茅台、董酒、习酒最具代表，贵州醇后来居上；川酒占天时地利之便，品质、口感具有整体优势，以五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最为典型；湘酒湘泉、酒鬼两大品牌虎虎生威。在高档白酒市场，全兴集团水井坊以强健的姿态加入高档酒份额的竞争，势必更进一步增强川酒在广东市场的强势地位，而且也会对现有高档白酒品牌地位产生较大的冲击。广东白酒市场占有状况。从广东省2000年白酒市场占有率来看，川酒独占鳌头，前15位占据7席（贵州醇、孔府家、五粮液、五粮醇、红星二锅头、茅台、剑南春、泸州老窖、尖庄、古井贡、孔府家、汾酒、酒鬼、滴滴香、沱牌曲酒等），其余座次由京、黔、鲁酒所占据。这虽然说明川酒由于天时地利出产品质口感较好的产品之外，也说明川酒对于广东市场的重视程度，“夺广东酒市而染指华南”成为四川酒业集团重中之重的发展方针。广东白酒消费者人文特征。白酒以年龄在4555岁的男性成年消费者为主要的目标消费群。调查数据显示：2000元以下收入阶层的消费者为白酒的主要消费群体。但经过交叉分析，群体多集中为中低档白酒，而对于高档白酒应多为月收入在2000以上的消费者。消费者群体特征：购买考虑因素。消费者购买考虑因素主要是口味、价格、品牌等。通过1999年与2000年的对比我们发现，消费者对价格、品牌的注重程度降低，更加注重口味。这主要是因为厂家开发新品牌增多，但由于策略不当，广告宣传不足造成品牌核心价值稀释、泛化，使得品牌忠诚降低。消费者群体特征：购买数量。经加权平均统计，消费者99年半年平均购买白酒的数量为6.09瓶，而2000年该值为5.94瓶。这说明受国家政策的倾斜和消费者消费结构、习惯的变化等因素的影响，消费者对白酒需求呈现下降趋势。消费者群体特征：饮用场合。在白酒自饮市场中，52.5%消费者饮用白酒是在家庭场合，主要是家庭宴客、聚餐、平常吃饭的时候；但消费者在社交场合饮用的比例也相当高，达到39.1%。而在社交场合“体面”的原因，中高档白酒是主流。媒介接触习惯。男性偏好报纸，目标群体在外面的应酬较多，收看电视的时间较短。目标群体在报纸的接触中，头版、新闻以及经济报道版是目标群体主要接触的内容。根据各城市主要报纸媒体的阅读率的差别，广州选择广州日报、南京选择扬子晚报、深圳选择深圳特区报。目标群体在电视接触中，广州以翡翠和本港台为主要的接触频道，深圳无线台中深圳电视一台目标群体接触较多，且可以覆盖深圳地区，南京选择南京电视台。电视节目内容以新闻、天气预报和时事为主。深圳电视媒体环境复杂，需要有适当的灯箱广告达到大的到达率。高档的杂志媒体能提高产品形象的定位和档次。BUS到达率很高，但媒体性质与产品形象不相符。4、主要竞争对手分析五粮液。五粮液作为中国浓香型白酒典型，依靠优质的产品和畅通的销售渠道，近年来全国市场占有率稳定在15%以上，占据白酒市场头把交椅。品质，五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，是以高梁、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成，具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的珍品。品牌，利用品牌优势开发新品种占领各细分市场，扩大品牌阵营；以点带面、重点培育的交叉组合广告策略极大提升品牌形象；长期、持续的广告策略，不断塑造品牌形象，形成独特品牌文化。茅台酒。贵州茅台作为酱香型白酒的典型代表曾经风光无限，被尊为“国酒”，由于长期以来缺乏形象塑造，加之受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实者渐渐老去，消费能力大大减退。如今的茅台已经逐渐失去了往日的辉煌。品质，受传统工艺影响，生产周期较长，使得产品投放往往滞后；“年份制”的产品策略体现茅台酒的收藏价值，同时开辟了新的消费群。品牌，“ 国酒茅台”的形象陈旧显然不适合现有的消费群体；贵州茅台集团以“茅台”为核心品牌延伸出“茅台液”、“茅台醇”等浓香型低度白酒品牌与其原有的酱香型个性不相宜，茅台集团欲借茅台品牌资产推出时尚口感和香型的产品，却无法得到市场的认同，因为消费者从来不会对不伦不类的产品感兴趣。酒鬼酒。湖南湘泉集团旗下的酒鬼酒因其高超的酒质、独特的口味、新奇的包装、怪异的酒名被酒界的专家誉为“无上妙品”。湘酒鬼正利用销售终端在广东白酒市场攻城掠地，成为市场黑马。品质，产品定位为混合香型，较好的与其他香型形成区隔。高档产品稳定市场、中档商品开拓市场、低档商品占领市场的细分市场策略进一步扩大了市场份额。生产工艺水平局限导致低度产品开发方面力度不足。包装，酒鬼酒包装具有浓厚的少数民族风格和地方特色，有很高的艺术欣赏和珍藏价值。品牌，湘泉集团以酒鬼酒坚守高档白酒市场，品牌形象略显单调。水井坊。水井坊的面世，不仅因其在白酒市场最昂贵的价格引人注目，而且也因其全新理念且环环相扣的策划而成为高档白酒市场的新宠儿。我们从水井坊的价值解析中可以看出新型白酒企业如何“做产品”。品质，水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。品牌，水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平。产量，由于采用明、清时老窖发酵，所以产量有限。包装，水井坊酒包装为纸木结构，酒瓶采用国内首创的瓶底内烧花工艺，还把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景烧制在井台六面。整套包装申请了六项实用新型和外观专利。 高档白酒消费者购买行为分析。高档白酒产品的消费与购买有直接的关系。这要求我们建设与之相适应的销售通路。高档白酒的主要消费场合。较高规格的公务/商务宴会、婚宴；礼品。高档白酒的购买地点。中高档酒店、饭店、宾馆、娱乐场所；大百货商场、大型超市、品牌专卖店/专柜。高档白酒使用者的个性特征。偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。善于交际，注重人际关系的和谐。富有个性，属于豪迈型都市成功男士。追求生活品质的提高。自主性较强，果断敏锐。年龄4555岁。具有中高收入。具有较高社会地位。结论：通过主要竞争对手分析，各竞争对手拥有强大的品牌力和稳定市场基础，其品牌概念深入人心；而舍得酒的开发了张扬的中华传统文化舍得精神和大智慧理念，其创意博大深远，其产品包装古朴高雅，极具中国意味，成为中国高档文化酒的新贵，面对近100亿市场份额，舍得酒有市场挑战，也更有无限商机。二）舍得酒品牌营销战略1、舍得酒品牌梯度定位由于白酒行业面临市场局面较为相似，往往一个成功的品牌营销策略提出不久，市场会出现与之类似的营销手段，这就为白酒生产者提出了一大课题：如何给自己的品牌塑造一个不可模仿的形象，如何树立独特的品牌价值支撑面。舍得酒无论是内在品质、外在包装，还是酿酒历史、酿酒工艺、酿酒环境以及“舍得”品牌本身，无一不蕴含丰厚的历史文化底蕴。在市场调研的基础上，舍得酒品牌塑造战略定位在文化价值范畴，即以人文关怀、人性理念为基础，以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材（元素），主张产品文化品位、品牌富有文化魅力和精神价值，达成“中华第一文化酒”的品牌形象境界。为此，确立并实施舍得品牌塑造多级梯度策略：第一级（基础）以舍得蕴含的儒家文化中庸之道、“和”、内圣外王（入世）理念为内核，挖掘并开发舍得的品牌文化价值。第二级以舍得蕴含的道家、佛家文化大智慧（顺其自然、无为有为、布施慈悲、空缘因果）为内核，挖掘并开发舍得的品牌文化价值。第一级品牌定位与开发舍得品牌内涵传达及推广策略。品牌内涵：古朴庄重、神秘玄妙、博大精深。“舍得”的品牌名称源于中国传统文化中的“舍得”哲学，“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”，源于在舍得之间寻求平衡。舍得哲学意味着一种人生知行理念和方法论或人文精神境界。舍得标识：选用中国传统书法米格大写“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地运用进去。色调运用是成熟成稳的米、褐二色对立分割。品牌主题理念：人生舍得道 乾坤珍酿中。品牌推广总体思路及策略。舍得酒在任何一个新的地区，从上市到推广到走向成熟，在不同的时期，根据目标消费群对舍得品牌的接受和了解程度、以及我们不同时期的主要推广任务，我们的品牌宣传推广思路上应当是各不相同的。亦即，上市期及初期（开发期）-舍与得对立概念的传达，个性及表现上略侧重于“古朴庄重”；成长期-舍得在对立中的和谐统一，个性及表现上略侧重于“神秘玄妙”；成熟期-舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/艺术/万物等各个层面的联系，表现上略侧重于“博大精深”。上市初期（开发期）品牌策略。在某区域市场上市之初，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意，因此，在此阶段，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，而是“舍/得”对立的统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。成长期品牌策略。经过上市期及初期对舍得概念的传播，目标消费者对“舍得酒”中“舍得”二字已经能分为“舍与得”对立来理解，开始着重传达舍与得对立之中的统一及和谐，让消费者理解“舍得”是一种富有中华传统精髓的、玄妙的生活艺术，是一种智者的哲思，并且，同我们的生活息息相关。从而，在目标消费者心目中，树立“舍得酒”的独特文化内涵。品牌诉求：向目标消费群传达舍得之间的对立之中的和谐统一。对舍得酒的个性传达上，侧重于“神秘玄妙”。在传播表现上，将以唯美的风格，并完全抛弃色块分割对立的形式，来向目标受众传达。成熟期品牌策略。在消费者对“人生舍得道，乾坤珍酿中”、对“舍得之间，和谐之美”的“舍得”文化有了较好认知时，开始成熟期的传播推广。在此时期，主要策略是，对“舍得”概念的深度挖掘，传达舍得于人生/艺术/万物等各个层面的联系，让消费者全面感知，舍得是深具中华传统文化精髓的生活艺术、哲学，是“舍得酒业”所弘扬的思辩理念，是“舍得酒”产品所具有的文化内涵。这，也正是舍得酒的独特个性 古朴庄重、神秘玄妙、博大精深！品牌诉求：对“舍得”概念的深度挖掘，略侧重于“博大精深”的个性表现，从人生/艺术/万物乃至宇宙的角度，对“舍得”进行全面诠释。完整确立“舍得”品牌的深厚文化个性与底蕴，并获得目标消费者对“舍得酒”的品牌价值认可。第二级品牌定位与开发随着舍得酒市场的推进和拓展，舍得酒品牌文化演绎的深层内核大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升华。舍得品牌在以智慧为品牌核心价值定位以后，其品牌个性确定为六大因素：高雅、尊贵、气度恢宏、文明精髓、精英之选。图例显示如下： 图2 舍得品牌个性六因素图在品牌核心价值顶部是品牌的象征符号与事实基础：高雅、尊贵。其中的事实基础源于三大支撑点：优异的白酒品质、高昂的价格388-688元、高雅的品牌的表现。核心价值的左右两翼对应气度恢宏与执着进取，是品牌与目标消费群体气质相合之处，以一种情感利益吸引目标消费群体。下部文明精髓是舍得品牌的独特个性。而精英之选则指向理想消费群体。并且这六项因素，既相互独立，又紧密相连，图示如下： 图3 舍得品牌个性六因素关系图品牌定位分析。从品牌定位的理论分析中，可以看出定位策略必须考虑两个相关因素。第一，必须了解目标消费群的品牌网络。第二，在品牌网络中，能否与竞争品牌形成差异性的对立。因此，我们将从这两种角度对舍得定位策略予以分析。定位必须首先考虑的是消费者的品牌网络，因为定位或占位都是对消费者心灵的位置的占有。行销活动首先要知道消费者把产品置于网络结构中的哪一层，并且所有行销的目的即在于在消费者的品牌网络中，将产品的位置由基本层级品牌信息层，转向次层级产品类别层。只有消费者的心理图像与产品网络形成高度正相关，品牌讯息才能有效地影响消费者。那么舍得的市场定位：中华第一文化酒；核心价值定位：大智慧。用意当然是：将舍得与文化、大智慧相连接，使人们在表现智慧、超脱时，就选取舍得。就象人们想到小资情怀，想要体现浪漫高雅品味时，在购买家具时就会选择“宜家”一样。那么我们可以看出：问题的关键即在于这样的一个链条能否成立，即：舍得=大智慧喝舍得酒是文化的象征我(客人)是有文化的，喝舍得是适合我(客人)身份的？舍得定位是否恰当的评判标准则是能否成为目标消费群体的需要的直接表现的自然形式，舍得所蕴含的文化内涵是否是目标消费群体所认同的。结论：第一、在高规格的公务商务宴请中，高档白酒的消费在于意义。其以一种物的消费，展现的是一种人与人之间的关系。第二、在高规格的公务/商务宴请时，人们通过运用物品消费，进行自我形象管理。所以消费者会以理想中的自我形象向他人呈现，选择与自我价值观相吻合的商品。第三、人们的鉴赏品味与人们的文化资本有关，同时客观社会结构会以习惯的方式，影响人们的鉴赏品味和消费行为。那么具体到舍得品牌塑造中，则可以得出判断舍得定位是否恰当的两项标准。第一、舍得必须具有普通高档白酒都应具备的优点，即质好、价高、名气大、规格高，才能成为其目标消费群45-55岁的成功男士、社会精英的选择，同时它还必须具有一个与竞争品牌不同的意义。第二、舍得的品牌蕴涵应与目标消费群的价值观相同；而目标消费群的鉴赏品味与“惯习”和所拥有的“文化资本”有关。首先舍得应具备一个与竞争品牌不同的意义。舍得以文化、智慧作为品牌内涵，能否与竞争品牌形成明显差异?因此，我们有必要了解竞争品牌的品牌传播策略并对其品牌内涵解读。经过白酒市场调查，我们发现当前白酒市场定位和白酒广告诉求，总体趋势呈下面两种状况：其一是产品功能诉求，其又分两种：原料工艺论、年代论。其二是以文化为诉求方向。2、舍得酒销售规划高档白酒市场运作的成功是品牌建设与销售推进交互作用的结果，缺一不可。舍得酒市场开发与推广的过程实际上是舍得品牌运作和销售战略与战术二者相互支撑、和谐统一、立体整合的市场演绎。重点目标市场规划重点目标市场选择的依据：城市人口300万以上，当地经济、文化生活质量居于全国中上水平；具有乐于经营舍得酒的实力较强大的经销商。这两项选择依据是相对较宽泛的依据。舍得酒作为一个高端白酒新品，在确定重点目标市场选择时，除了以上两条选择依据外，还更注重区域市场的代表性和辐射程序，也遵循了先难后易的原则。首批目标市场选择确定在北京、上海、广州、西安、深圳等城市，这些目标市场既是区域内乃至全国的经济中心、政治中心、文化中心、商贸中心，在区域乃至全国的市场影响力深远；同时，这批重点目标市场也是全国高端消费的重要场所，消费力旺盛、购买力强，崇尚时尚和文化，追逐高品味和消费潮流，对品牌的识别力和认知度比较高，易于接受新鲜事物和产品；加之，此批重点市场也是全国、区域内的人、物流的聚散地，易于将舍得品牌传播、渗透至其它区域。当然，此类目标市场竞争激烈、资讯发达、信息量大，传播成本及市场费用高，这也增加了此类市场的风险系数和难度。定价策略若要树立高档白酒强势品牌，在新产品价格体系设置时其市场零售价必须高于目前市场上已进入流通领域的成熟品牌零售价格，不仅可提高新品牌形象，而且可引起高档白酒消费者的注意，加深记忆力。要让品牌有长久的生命力一个重要方面即是确保各级经销商有钱可赚，如何分配各级经销商利益将显得特别重要，该新品价格体系设置让市场消费者接受，同时保证各级经销商利益，吸引和留住各渠道经销商经销该产品。全国市场该产品价格体系应统一规划，原则上其产品价格应一致（个别省级沿海城市若其经济消费水平较高可略为提高，但应报公司备案），既可保证公司调控全国市场，又保护经销的根本利益，留住经销商。舍得酒的定价策略来源于以下几个主导性因素的分析：一是选择定价目标，舍得酒的定价目标主要依据其竞争对手的市场价格，针对竞争对手实行“价格贴身”策略，这对于新产品尤其是高价位产品进入市场获得先机；二是确定需求，每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销计划产生不同的效果，舍得酒价格需求确定来自于对目标消费群体的确定和分析；三是成本的测算，舍得酒的成本来源于市场竞