展鹏房地产-2005年高密市某项目营销策划报告.doc

目 录前言 目的 第一部分 市场分析研究第一项 宏观环境研究 一、本市房地产市场环境 1-1 经济环境1-2 政策环境1-3 人口环境二、本市房地产市场发展现况分析 2-1 本市房地产总体投资状况2-2 本市房地产板块市场基本状况分析 2-3 本市房地产产品描述第二项 买家行为研究第三项 市场分析总结 一、宏观市场环境二、产品市场三、消费环境第二部分 市场定位与主题概念 第一项 本案竞争力分析 一、本案条件与资源分析二、本案的SWOT分析第二项 竞争态势分析 一、竞争形势分析 2-1竞争对手介定2-2竞争对手优劣势分析二、市场细分缺口分析三、市场前景预测第三项 项目发展定位 一、发展商定位二、市场定位三、项目定位3-1 项目形象定位3-2 价格定位3-3 目标客户群定位第四项 主题定位一、命名建议二、开发主题 三、主题核心价值体系的构成第三部分 产品策略分析第一项 本案分期发展策略建议一、分期发展策略1-1 分期发展原则1-2 建筑类型的选择二、分期发展计划三、分期发展的策略方针四、本案总平面布局要点建议4-1 主轴线建议4-2 本案首期方位选择第二项 产品设计策略一、地理位置及周边环境概述二、主题概念在总体规划中的体现三、总体规划建议3-1组团划分3-2配套设施3-3路网系统四、小区景观绿化建议五、建筑设计建议六、智能化系统及物业管理第三项 成本估算与成本控制分析第四部分 营销策划及销售推广第一项 推广方案的整体构思第二项 推广策略的原则第三项 销售时机的划分与把握一、销售时机划分二、最佳时机的判断把握第四项 广告推广策略一、广告目的二、广告定位三、媒介策略四、项目广告诉求策略五、广告发布计划六、广告经费预算第五项 公关策略第六项 促销策略第七项 现场的包装一、销售处现场二、工地现场三、样板房四、费用预算第八项 整体推广费用预算第九项 销售部组建前 言展鹏房地产“全案策划”销售代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才、理论、实战资源的平台，展鹏房地产根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在将来的实际运做中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知己知彼，帮助开发商打一场漂亮的歼灭战。“全案策划”销售代理模式的经营理念主要体现为：1、超越同质化2、引导市场3、全过程顾问与解决4、提升开发商品牌经营理念之一：超越同质化在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。“全案策划” 销售代理模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目自身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与展鹏房地产的共同终极目标获取最大利润和获得品牌效应。经营理念之二：引导市场关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的居住观念？现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单纯地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。展鹏房地产“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念和倾向。经营理念之三：全程顾问与解决“全案策划”销售代理模式与普通的销售代理模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。展鹏房地产为开发商提供的服务贯穿与项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的销售代理模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：经营理念之四：提升开发商的品牌品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。“全案策划”销售代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。展鹏房地产为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获取利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。展鹏房地产倡导的“全案策划”销售代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续性发展作战略性的指导。目 的一、在充分了解项目所在地市场情况、人文情况的基础上，挖掘项目潜在价值和核心价值，进而确定项目的主题定位，为项目进入市场寻找最佳切入点。二、针对项目主题定位，提出规划设计可行性建议。以便更加完善项目功能。三、寻找项目最佳营销策略，为更好完成项目的销售任务打下良好的基础。四、用该项目树立企业品牌形象，提高企业在高密市的知名度和市场影响力，为开发商确立品牌战略提供思路。 五、争取利润最大化。第一部分 市场分析研究第一项 宏观环境研究 一、本市房地产市场环境 1-1 经济环境1-1-1 经济发展状况2005年高密市经济发展实现了历史性跨越。全年完成地区生产总值130.2亿元、增长23.1%；实现财政总收入10亿元、增长39.4%，其中地方财政收入5.5亿元、增长45.4%。工业发展水平明显提高，全年新增规模以上企业114家、达到460家，规模以上企业实现销售收入250.3亿元、增长67.4%，实现利税19.5亿元、增长78.6%。招商引资成效显著，实际利用外资69.9亿元、增长37.6%，完成进出口总额5.4亿美元、增长27.6%，其中出口3.9亿美元、增长33.6%。完成全社会固定资产投资117.5亿元、增长9.3%；完成社会消费品零售总额44.1亿元、增长15%；农民人均纯收入达到4880元、增加652元，城乡居民储蓄余额达到55.7亿元、比年初增加7.5亿元。1-1-2 经济发展任务高密市城市发展性质是以发展加工制造业和商贸物流产业主的外向型城市。突出抓好招商引资、工业立市、民营经济、农业“三化”四大重点，因此目前城市建设的工作重点放在了增加投资规模、改善投资环境上，力争高起点、高标准加快城市建设步伐，抓紧改造旧城区和城市新区的建设。2005年市里拿出2亿元政府性投资，吸引外资和社会资金15亿元，加快了基础设施建设，实施了城区街路改造、污水处理设施建设、城乡电网改造等一批重点工程，全面启动小康河综合改造工程、胶河综合治理、城区绿化，全年完成城市绿化348万平方米，拆迁35万平方米。1-2 政策环境1-2-1房地产业在高密市国民经济发展中的深层次定位问题没有明晰，目前对房地产业的认识仍处在单一地满足城市建设（主要为旧城区改造）和城镇居民需求的浅层次上，没有上升到行业的高度去考虑，缺乏对整个行业的整体定位，未明确房地产业在城市经济中的地位，未树立产业发展思路，缺乏整体的发展思路与战略目标。缺乏对住宅与房地产业统筹规范和综合配套的政策支持。1-2-2由于定位不明确，而造成房地产业还未被作为一个产业来运作和管理。没有把房地产业作为一个产业链进行统一管理、协调，政策透明度低，各个行政区域管理部门（街道）各自为政，相互竞争，没有一个部门对全市房地产业行使宏观调控职能、提出发展战略目标、指导其健康发展。1-2-3高密市目前已制定出了“一个中心、三个板块”的城市发展规划。 “一个中心”，即高密旧城区，以商居为主，目前建成区面积已达22平方公里。“三个板块”，一是城东经济技术开发区，建于1992年，规划面积36平方公里；二是城北工业新区，规划面积28平方公里，建于2001年；三是城南加工区，规划面积42平方公里。目前已取得了一定的成效。1-2-4居住用地发展规划1、建设策略结合老城区的改造，以行政中心东迁为契机，逐步将城区平方住宅和农村居住用地改造成现代化居住生活区。2、建设目标至2020年，规划人均居住面积为25平方米。重点改造简易非成套房屋，使住房使用率达到85%。3、用地发展布局市区居住用地开发建设主要分三部分：一是新区建设，主要分布于东部行政中心附近以及南湖周围，这是城市未来大型综合居住区的重点建设区域；二是旧城改造，主要是对分布于老城区和规划区内村庄的居住用地进行更新改造；三是土地置换用地，主要是城区内污染企业及效益较差企业搬迁置换用地。规划居住用地大致划分为5大居住片区，分别是老城区片，南湖西南片区，南湖东南片区，柏城工业园以东片区和行政中心区。1-2-5从2005年开始，市政府全面启动旧城改造工程，同时制定了高密市人民政府关于鼓励旧城改造的暂行规定。预计在2010年基本完成旧城改造。在暂行规定中提到：6、对旧城区内的企业,实施企业退城进园战略,凡面积较大可成片开发的企业,可单独立项;凡面积较小的必须同周边旧城区统盘考虑、规划,严格控制插建性改造和零星开发。7、严格控制党政机关、企事业单位自建住宅,凡单位集资建房、合作建房都要集中统一到政府指定的规划小区,引导居民二次置业,增强对商品房的有效需求,真正为旧城改造提供足够的市场空间,保障旧城改造的顺利进行。10、旧城改造要与社区建设相结合,一般要形成规模,整体开发,原则上要控制在5万平方米以上。在已界定的旧城改造范围内的单位和个人,不论隶属关系如何,必须服从统一规划,按照批准的规划统一实施。今后,在旧城改造范围内,除旧城改造项目外,不再批建新的居民住宅,确需建设的,必须是符合规划的多层式楼房,新楼建成前必须将原居民住房拆除。 1-2-6在2005年6月28日高密市政府又推出了高密市人民政府关于鼓励建设高层建筑的暂行意见，其中要点如下：1、本意见所称中高层建筑是指地面以上高度大于25米(即住宅约为8层,办公、金融、商务等约为7层)小于35米(即住宅约为11层,办公、金融、商务等约为10层)的建筑,本意见所称高层建筑是指地面以上高度大于35米的建筑。3、根据高密市城市总体规划,中高层、高层建筑主要在以下范围内集中布局:(一)东西向城市主干道;康成大街两侧(昌安大道-月潭路)、凤凰大街两侧(昌安大道-胶济铁路)、人民大街两侧(昌安大道-夷安大道);(二)南北向城市主干道;昌安大道东侧(凤凰大街-康成大街)、夷安大道西侧(凤凰大街-康成大街)、月潭路两侧(人民大街-朝阳大街);(三)城北出口(北外环路与夷安大道交叉口)、城南出口、月潭路及人民大街交叉口周围;(四)行政审批中心周围(位于开发区);(五)中心商务区(密州街以南,胶河以西,朝阳大街以北,曙光路以东)。6、市政府对近期重点位置建设中高层、高层建筑实行优惠政策。(一)在本意见第三条用地范围内建设中高层建筑的,25米以上(含25米)部分免收行政事业性收费,销售营业税额由同级财政给予同等数额的补助。(二)在本意见第三条用地范围内建设高层建筑的,全部建筑免收行政事业性收费,销售营业税额由同级财政给予同等数额的补助。1-3 人口环境高密市版图面积1605平方公里，辖17个镇、3个街道。人口总数85万，其中城市人口37万，城市化水平43.5%。 人均GDP15318元。二、本市房地产市场发展现况分析 2-1 本市房地产总体投资状况2005年全市完成社会固定资产投资117.5亿元、增长9.3%；实现拆迁35万平方米，新开工建设商住房76万平方米、交付使用50万平方米。2005年高密市房地产开发准许预售的项目总建筑合计大约为35万平方米。总套数大约为3000多套，平均110平方米/套。（见下表）2005年高密市房地产开发准许预售的项目公示项目名称项目位置企业名称预售面积（m2）预售套数（套）城投新视界A区1#住宅楼、2#商住楼、7#营业楼人民大街北、健康路西侧高密市城市建设投资开发有限公司29288243城投新视界B区3#、4#商住楼、5#、6#住宅楼、8#营业楼人民大街北、健康路东侧高密市城市建设投资开发有限公司26244130东苑小区1#住宅楼夷安大道西、长丰街南高密市城建开发有限责任公司289050桂苑小区1#2#住宅楼、3#商住楼孚日街与曙光路交叉口西北角高密市城建开发有限责任公司9331128华意家园2#商住楼、4#6#住宅楼康城大街与顺河路交叉口西南角高密市一建房地产开发有限公司15456125西三里新区13#、14#商住楼康城大街以北、顺河路两侧高密市一建房地产开发有限公司780076密水商场三期工程4#商住楼西一个半单元人民大街南侧、第一实验小学东高密通达房地产开发有限公司270018针织服装厂3#、4#住宅楼立群路南首西侧、原针织服装厂院内高密通达房地产开发有限公司564250北方鞋城配套住宅区区8#9#东半部分住宅楼、10#11#住宅楼凤凰大街南侧、昌安大道以东高密市天和置业有限公司14990140梨园小区商住楼接建凤凰大街南侧、昌安大道西100米处大道以东高密星合建业有限公司185313市社小区1#、2#住宅楼振府街北169号高密星合建业有限公司586050西苑小区12#、13#、17|#住宅楼、16#商住楼人民大街西首北侧山东三佳集团房地产开发公司12242140怡康家园1#、2#、5#、6#、7#、8#住宅楼健康路东、长丰街北高密菲达置业有限公司17466140北栾庄商住楼顺河路北首东侧、北栾庄村内高密市华鲁房地产开发有限公司300021东城商贸城二期工程1#-5#商住楼、沿街营业楼人民大街以南、晏子路西侧高密滨河置业有限公司15281148曙光商务大厦立新街与曙光路交叉口西北角潍坊市新大地置业有限公司860024新新家园顺河路北首东侧、百脉湖大街以南山东新纪元房地产有限公司1312301256春雨花园 立群路以东、立新街南 、长丰街北青岛健发房地产开发有限公司27582227翠岭花园 立新街南、夷安大道西侧青岛健发房地产开发有限公司94841082-2 本市房地产板块市场基本状况分析 2-2-1城市核心区和居住板块的确定1、高密市的城市核心区是于城市三条最主要商业街人民大街和顺河路、利群路相交的两个原点向四周辐射，外延北至振兴街，南至凤凰大街，西至昌安大道，东至夷安大道。2、目前近两年新开发的居住区主要集中在人民大街的东部和南部，与高密市的城市建设发展方向相吻合。具体分如下几个板块：A、城市核心区,以健发春雨花园、翠岭花园（春雨花园二期）、城投新世界、农丰小区步行街为代表，主力价位在1800-2200元/平方米，城投新世界小高层更是突破2500元/平方米。B、城市核心区的东部和南部板块即夷安大道以东，凤凰大街以南毗邻城市核心区的部分，以菲达中央花园、锦绣山庄、吉祥密都苑、天和凤凰城为代表，主力价位在1700-1900元/平方米。C、火车站南，振兴街北板块，主要以健发山水名苑、亭苑小区、盛源居小区为代表，主力价位在1600-1800元/平方米。D、铁路以北板块，以醴泉新新家园为代表，主力价位在1300-1400元/平方米。E、南湖周边新区板块，主力价位在1400-1500元/平方米。2-2-2 地段土地价值分析1、从以上可以看出，经过近两年的城市发展和建设，人民大街及其以南区域发展较快，新建街道和建筑物很多，交通、商业等城市大配套和周边环境良好。因此土地升值较快，楼盘的综合质素也较高，所以消费者也比较认可。2、人民大街以北区域，城市发展和建设速度较慢，城市大配套跟不上，周边环境质素较差。主要表现在老旧建筑物分布凌乱，道路窄小，土路较多，卫生条件差。同时新建楼盘大多三、两栋楼插建造成不成规模，综合配套不佳。因此楼盘售价相对偏低。但是，该区域所处城市区位较佳，其潜在发展空间很大。目前出现的局面主要原因在于，老城区住户较多，动迁成本过大，加上房价不高，多数开发商投资欲望不大造成的。2-2-3 高密市住宅项目基本情况调查具体见下图表：住宅项目基本情况汇总项目调查表-1项目名称菲达中央花园亭苑小区健发春雨花园吉祥密都苑城投新世界盛源居小区开发商高密市供电公司菲达电业集团高密市城建开发有限公司青岛健发房地产开发有限公司山东吉祥置业集团有限公司高密市城市建设投资开发有限公司高密市交通房地产开发公司项目地址人民大街南，原消防队对面振兴街北关村委楼后利群路与立新街交汇处凤凰大街南，利群大街两侧人民大街北，健康路两侧利群路和文昌街交叉口占地面积M2M220000 M230万M219500 M2M2建筑面积20550 M2M227582 M238万M255532 M2M2楼型栋数共7栋多层砖混住宅共3栋多层砖混住宅19栋多层框混住宅，其中15栋为单体楼多层和小高层2栋小高层，4栋多层，独立公建2栋，框架1栋多层砖混住宅户数约240户50户住宅202户公建25户34个车库现销售两栋多层砖混结构373户（含公建）48户户型结构二室一厅一卫二室两厅一卫三室一厅一卫二室两厅一卫三室两厅一卫顶层1室1厅66 M2二室两厅至四室两厅三卫，主力92-110二室一厅一卫至三室两厅一卫不详二室一厅至三室两厅一卫户型面积76、83、94、100、105 M280103M266190M2公建189-224 M279142 M2103-300多平有跃层住宅95-137M2销售情况105 M2已没100 M2剩1户60%左右85%，一层复式190 M2剩1套，公建剩3套预定70%不详90%左右车库剩1套上市时间2005.12 2005.82005.12 2005.8交付时间2006.12其中两栋2006.102006.52006.122006.8已交付售价元/m2车库2000库房8201层17882、3层18804、5层1788车库2900库房8602、3层1780最低1600车库2410库房普通1000，对外开门1580，平房库房12801层复式2188顶层坡屋顶按套卖11.2万/套（66 M2）其他1790-2428公建3500-3800车库1888住宅1560-1838车位2400公建5000-10000住宅2000-2800小高层售价高车库2300库房7302、3层17604层16505层15006层1200物业公司菲达物业有限公司青岛的物业公司小高层3层以上收电梯费物业费0.25元/ M20.2-0.35元/ M20.20元/ M20.30元/ M2续项目调查表1项目名称交屋标准智能化标准社区配套广告个性特征菲达中央花园1、 楼体外墙2层以上刷外墙乳胶漆，2层以下贴外墙面砖。2、 楼梯为花岗岩踏步、不锈钢扶手。3、 预设电话线，宽带、有线电视接口，集中供暖每平18元 1、 电子对讲门2、 小区周边报警系统全封闭物业管理。绿化率30.5%人民大街有个家，首付3.9万亭苑小区1、外墙高级环保涂料，内墙普通白色涂料2、厨房墙面贴瓷砖，地面防滑地砖卫生间洗手盆、坐便器，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。3、楼梯为花岗岩踏步、不锈钢扶手。4、入户门高级防盗门，标准层无内门，卫生间装门，窗户为静电喷涂彩色铝合金窗。5、电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气入户。预留太阳能管道对讲门系统至尊福地，无以伦比。健发春雨花园1、 外墙天然文化石高级涂料。2、楼梯为花岗岩踏步、不锈钢扶手。3、厨房墙面贴瓷砖，地面防滑地砖卫生间洗手盆、坐便器，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。4、入户门高级防盗门，窗户墨绿色铝合金窗。北面中空玻璃，南面单层玻璃。5、电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气入户，地热。对讲门系统全封闭物业管理。24小时保安，12小时保结。绿化率48.6%吉祥密都苑1、 电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气入户。室内初装修。2、 集中供暖，一户一阀。3、 太阳能热水器，每户1800元智能化四重安防系统装1、对讲系统。2、出入门禁。3、周围红外线4、防火防盗。内设健身休闲设备，四个中心广场。全封闭物业管理。24小时保安，12小时保结。绿化率36%。四千公亩绿色庭院，首席运动健康社区。城投新世界1、 全框架板式住宅，小进深，全明设计，飘窗。社区和地下停车场入口设闭路电视监控和一卡通系统，小区周边报警系统，可视对讲，小区紧急广播内设音乐喷泉广场广场。全封闭物业管理。24小时保安。市中心精英住宅社区盛源居小区1、厨房墙面贴瓷砖，地面防滑地砖卫生间洗手盆、坐便器，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。3、楼梯为大理石踏步、不锈钢扶手。4、二合一防盗门，铝合金外窗。全封闭落地窗阳台，配上下水。5、电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气入户。天然气地热采暖单元对讲门，豪华车库门每天多送你3个小时住宅项目基本情况汇总项目调查表-2项目名称农丰小区步行街醴泉新新家园锦绣山庄天和凤凰城华达新苑翠岭花园（春雨花园二期）开发商高密市农丰置业有限公司山东新纪元房地产有限公司青岛新源房地产高密分公司高密市天和置业有限公司青岛新源房地产开发有限公司青岛健发房地产开发有限公司项目地址立新街与顺河路交汇处百脉湖大街与顺河路交汇处凤凰大街与夷安大道交汇处凤凰大街南，城南一街和城南二街之间交通路和经贸街交汇处利群路和立新街交叉口占地面积M270700 M221000 M2M223000 M2M2建筑面积158860 M2131230 M230000 M235716 M23万多 M2（含公建1万多 ）9484 M2楼型栋数共23栋多层砖混住宅，底层全部为两层公建共19栋多层砖混住宅9栋5层砖混住宅， 共11栋多层砖混住宅6栋多层砖混住宅，外围是独立公建8栋多层住宅户数约600户约1256户现销售400户300户，154个车库约200户108户户型结构二室两厅一卫三室二厅一卫二室一厅一卫三室一厅二室两厅至三室二厅一卫二室二厅一卫至三室两厅一卫二室二厅一卫至三室两厅一卫二室一厅至三室两厅一卫户型面积M268-172M275130M276140M280-130 M270-160M2销售情况50%95%以上上市时间2005.15 2005.5.302005.12.302005.3 2005.交付时间2006.1302006.5.12006.12.302006.10售价元/m21580-1888一次性付款优惠3%1200-13801688-18281500-1780公建1720起价住宅1200-1500车库2180库房800-1000主力价位1900-2080物业公司菲达物业有限公司物业费0.25元/ M20.15-0.20元/ M2续项目调查表2项目名称交屋标准智能化标准社区配套广告个性特征农丰小区步行街1、 初装修 住宅商业一体绿化率31%醴泉新新家园1、初装修。无暖气。2、电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气，太阳能入户。全封闭社区，内设运动场和儿童乐园至尊福地，无以伦比。锦绣山庄1、楼梯为大理石踏步、不锈钢扶手。2、厨房卫生间三盆到位，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。3、入户门高级防盗门，窗户彩色塑钢窗。墙面刮腻子，半封闭外飘阳台。5、电话线、有线电视、宽带、管道天然气入户，预设太阳能管道 。对讲门系统绿化率38%。高密东部休闲生态小区天和凤凰城1、塑钢窗2、话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气入户。地热。室内初装修。1、可视对讲系统。2、闭路监控。3、综合布线全封闭物业管理。24小时保安，绿化率41%。凤城首席院景洋房社区华达新苑绿化率30%。东部未来家园2-3 本市房地产产品描述2-3-1概述1、对外开放程度低，规划设计和营销策划水平比较滞后。不论从开发水平还是消费水平，都停留在较低层次，还没有真正做到“走出去、请进来”；没有吸引更多高水平的规划设计、开发、施工、营销策划企业进入高密房地产市场，导致市场发展较为缓慢。 2、缺少龙头和大型开发企业带动领跑,整体开发水平较低。由于自我封闭，致使大多房地产开发企业规模小、开发水平差。普遍项目开发规模较小。超过5万平方米规模的项目很少。3、产品没有特色，缺乏创新，技术含量低。从住宅小区品质看，未能通过住宅小区的建设提升城市档次，住宅小区的规划、建筑及环境设计缺少精品，影响了整体形象。2-3-2本市房地产产品市场分析1规划设计绝大多数为火柴盒兵营式排列的多层住宅，临主街底商为公建，上面为住宅。绿化缺少设计含量，虽然在宣传中强调绿化率，但实际多以硬覆盖为主。没有地下停车场（城投新世界除外）。2建筑设计和生活配套绝大多数为砖混多层结构，底下为车库和仓库，上面为住宅。外墙为涂料，极个别贴文化石或外墙砖。楼梯间档次较佳，为大理石或花岗岩踏步、不锈钢扶手。户型以2室和3室为主，卧室朝南，东西两侧暗厅居多。五明设计的只有城投新世界一家（板式框架结构）。市内为初装修，厨房卫生间三盆到位，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。与大连90年代初家装水平相当。多数为铝合金窗，用塑钢的只有两家。水、电、管道天然气入户，个别预设太阳能热水器管道。取暖多数为天然气壁挂炉方式，有暖气片和地热两种形式。3智能化智能化水平很低，主要是单元对讲门。可视对讲和闭路监控有两家（城投新世界和天和凤凰城），综合布线的只有天和凤凰城。城投新世界设有停车场一卡通系统，小区周边报警系统和小区紧急广播。2-3-3本市房地产产品的发展趋势从目前高密市住宅产品的现状来看，已经出现了以下几个方面的发展趋势；1、房屋结构开始更新换代。小高层开始出现。2、塑钢和中空玻璃开始使用。3、南厅的户型开始陆续出现。4、综合布线和简单智能化得到应用。5、社区配套设施（中心广场、园艺绿地、体育和儿童娱乐设施等）将会加强。6、社区物业管理趋于正规。第二项 买家行为研究一、在户型上，卧室朝南为主导因数，可以认同北厅和东西暗厅。二、喜欢自己安装太阳能热水器，太阳能热水器使用率较高。三、集中供热招冷落，取暖费收缴困难，有些楼房生炉子成为一大特色现象。三、装修投入不大，喜欢初装修的房子。四、喜好地上车库，不愿地下停车。五、每家都必须有储藏室。六、认为带电梯的房子是高档住宅。第三项 市场分析总结 一、宏观市场环境1-1就目前来看，高密市房地产市场与国内其他城市来比还处于初级发展阶段。因此在技术层面上有很大操作空间，如把握得当市场机会率与成功率均较高。1-2根据其他城市的发展经验，在今后两年高密市房地产市场将会有较大的发展空间，在某些时期会出现几轮发展高潮。主要依据有：1、高密市经济的发展速度及人均居住水平的现状产生了一定的供需矛盾。2005年高密市人均GDP为15318元（大约为1900美元），处于住宅产业高速启动期所对应的人均GDP区 间（8003000美元之间）。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。2、政府相关政策及金融支持使房地产消费环境逐步宽松，对拉动房地产市场会起到积极的作用。目前，借贷消费已成为购房新时尚。3、2005年起高密市大规模改造旧城区，加之房屋拆迁有偿安置办法实施，为房地产市场提供了不可多得发展机遇，会进一步拉动商品房的销售。4、由于缺乏更好有效的投资手段，民众房产投资意识有所提高，一户拥有多套住房现象大大增加，特别是可作门头使用的房屋十分抢手。5、由于到青岛的高速公路和电气化铁路的开通，加上青岛房价的大幅上涨，开始有青岛人在高密置业。6、大面积旧城区改造为项目开发提供了难得的市场机遇，但由此也带来了可开发土地资源增加的负面效应。加之政府在房地产行业市场化力度的加大，必然会在今后短期内提高房地产市场的开发和上市量，直接加大市场竞争的激烈程度。二、产品市场2-1高端市场销售情况普遍良好，主要原因是前两年市场上市量不大，且高品质产品不多，而市场需求量增大。 2-2导向性消费营销观念开始引领市场，开始关注“人以群分”而产生的社会阶层界限，并由此产生注重社区配套。2-3 中心地段三室住宅成为消费主流。 2-4近一年上市的项目无论是开发设计水平，还是开发规模及市场营销水平都有一定提升，竞争难度加大。2-5 公建的销售情况良好。三、消费环境3-1 市场期房认可率较高。 3-2 售楼现场的包装力度普遍不大。3-3 广告主要以户外广告和发放宣传单为主3-4 销售员的业务能力和综合素质不高。第二部分 市场定位与主题概念第一项 本案竞争力分析一、本案条件与资源分析1-1位置本项目位于振兴街和顺河路的交汇处，小康河的西岸（见本项目地理位置图），距离城市商业中心区咫尺之遥，特别是二期用地更在为城市核心居住区之内。1-2交通状况地块位于城市环城路上，乘坐公交方便。毗邻商业中心，出行购物方便。距火车站、汽车站很近，城际交通非常便利。1-3周边环境质素1、自然景观 一期用地北侧为铁路干线，西侧为老式平方住宅区，自然景观不佳。东侧是正在改造的小康河（改造后的状态不详），河东边是老旧的二、三层商业用房。南面是新建的七层（含车库）住宅楼和北关小学。中间还有两栋四层居民楼（80年代水泥外墙面）。 二期用地的西侧为老式平方住宅区，南面老式多层宿舍楼，自然景观不佳。北侧是新建的七层（含车库）住宅楼，东侧是正在改造的小康河（规划在此建小型人工湖）。除正在改造的小康河有可能成为景观的亮点，其他现有自然景观较差。但从长远发展来看，项目用地西侧的老式居民区也是即将改造的范围，可以在消费者的意识中弱化，潜在的威胁不大。总体来说二期用地明显好于一期用地。2、人文环境项目的东侧为顺河路北段，一、二期用地之间是振兴街，是高密市装饰材料、五金类的专业商业街，人流量较大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛围，但有利于项目底商的销售。3、污染情况北面的火车噪音是项目最主要的负面影响。1-4 综合评述项目地块区位优势明显，土地升值潜力很大，与中心商业街很近，且有藏在后面，可闹中取静。加上小康河改造后的景观优势，使之具备开发高档住宅的素质。但现阶段自然和人文景观欠佳。虽在长远发展上影响不大，但在销售实机的选择上应给予重视。二、本案的SWOT分析根据实际项目实际状况,列出SWOT坐标分析下:2-1项目的优势 (S)2-1-1 地块位于城市中心区，区位优势明显。2-1-2 本地块南侧毗邻商业中心，与火车站、汽车站很近，城际交通非常便利。市区内公共交通方便。2-1-3 项目的东侧为顺河路北段，一、二期用地之间是振兴街，是高密市装饰材料、五金类的专业商业街，利于项目底商的销售。 2-1-4 小康河改造后的景观优势。2-1-5 大连开发商，外来和尚好念经的优势。2-2 项目的劣势 (W)2-2-1 但现阶段自然和人文景观欠佳。2-2-2 一期用地间的两栋旧住宅楼影响项目的整体形象。2-2-3 本项目安置回迁户所占的面积比例较大，变相造成土地开发成本较高。因此必须提高土地的容积率，使项目土建成本加大。2-2-4 地块被割裂成四块，不利于整体规划。2-2-5 回迁户与商品住宅混杂，不利于提高楼盘档次。2-3项目市场机会 (O)2-3-1 区位机会：地理位置佳，底商商业价值大。2-3-2 竟争机会：高端产品不多，（仅有城投新世界和健发春雨花园）市场在售的存量不多。2-3-3 自身机会：我们自身的规划设计和市场营销能力。2-3-4 隐性机会：市政府对该区域的改造规划，会提高大众对该区域远期前景的心理预期值。2-4 项目威胁分析 (T)2-4-1 直接竟争对手的威胁：总的来说本项目的直接竞争对手为城投新世界、健发春雨花园（二期翠岭花园、三期山水名苑）、吉祥密都苑和天和凤凰城。（详见下章第二项2-1竞争形态分析）2-4-2 区域市场的威胁：该区域旧城区改造带来了可开发土地资源增加的负面效应。加之政府在房地产行业市场化力度的加大，必然会在今后短期内提高房地产市场的开发和上市量，直接加大市场竞争的激烈程度。第二项 竞争态势分析 一、竞争形势分析 2-1竞争对手介定本项目住宅类竞争对手为正在销售的中高档楼盘和地块相邻的项目（具体情况见本报告第一部分第一项2-2-3项目调查表-1）。2-2竞争对手优劣势分析项目名称优 势劣 势城投新世界1、 全封闭物业管理，有一定社区规模，规划水平处于城市领先地位，唯一框架板式结构，全明户型设计，社区内景观设计和配套设施标准高。2、 营销手段较高，广告投放力度大，3、 品牌知名度高，工地现场和售楼场所包装到位。4、 位于人民大街北侧，位置优势明显，比较醒目，容易吸引消费人群。5、 周边环境佳，生活配套设施完善，交通便利1、 容积率过高2、 毗邻城市交通主干道，噪音较大。3、 售人员水平一般。销售手段过于花哨。健发春雨花园（翠岭）1、 单体楼设计，外墙贴文化石，外观新颖。2、 地理位置好，生活便利性佳。3、 全封闭物业管理，有一定社区规模。4、 配套设施较好，社区绿化率较高为48.6%。5、 落地大窗，户型设计较佳6、 品牌知名度较高。无太明显的劣势。健发山水名苑1、 规划用地31000平方米，300户，户型面积90-165平方米。在建，未销售。预计售价1600-1700元/平方米。2、 价格优势明显。3、 全封闭物业管理，有一定社区规模。山水园林式景观。4、 品牌知名度较高。并推出首家园林式景观豪宅的概念。火车站斜对面，周边环境较差。亭苑小区1、 地理位置较好，生活便利性佳。2、 户型设计比较合理。3、 价格较低3栋楼，无规模和环境优势。吉祥密都苑1、 活便利性佳。2、 品牌知名度较高，楼盘概念定位新颖。3、具备大盘规模，社区内广场、绿地和配套设施标准全。1、 规模虽大，但分割比较零散。2、 前期施工面积不大，动迁面积过大，项目建设周期较长。菲达中央花园1、 封闭物业管理。绿化率30.5%2、 物业服务较规范。3、 户型大小比较合理。1、 相对本项目，位置略偏。2、 社区规模不大。天和凤凰城1、 规划设计水平较高，社区配套档次较高。2、 封闭物业管理。绿化率41%3、 广告水平较高。4、 户型设计与本项目相同较多。与市区中心距离稍微偏远。盛源居小区1、 外立面贴面砖，室内装修用材档次和配套设施较高。2、 价格较低。现已基本售完，无竞争压力。2-3 结论从以上分析可以看出：2-3-1盛源居小区、亭苑小区规模太小，且基本售完，市场存量很少，因此无竞争压力。2-3-2高端市场竞争对手为城投新世界和健发春雨花园。但其目前销售情况良好，所以市场存量也不多，竞争压力相对不大。2-3-3中高档竞争对手为翠岭花园、山水名苑、吉祥密都苑、天和凤凰城和菲达中央花园（含2期）。其主要特征为价格优势明显，而且市场存量大。其中吉祥密都苑、天和凤凰城和菲达中央花园相对本项目地理位置略偏，我们有地段竞争优势。翠岭花园与本项目地理位置相当，且刚开盘销售（108套），竞争压力较大。山水名苑与本项目地块比邻，300户的盘口与本项目体量相当，价格优势极大，目前还没销售。极有可能与我们同期推出，它将成为我们最大的竞争对手。因此建议在本项目定位上，避开中高档次楼盘的竞争压力。取道高端市场。二、市场细分缺口分析2-1目前从高密市房地产市场总体形势上看，中高档次楼盘之间的竞争比较激烈，而高端市场和低端市场相对竞争压力较小。而本项目因其成本的原因又不具备进入低端市场的条件，因此在市场细分定位上应选择高端市场。同时本项目也具备进入高端市场的条件。2-2 高端市场还存在很多缺陷，为本项目的进入留下了可行的市场缺口。2-2-1 社区规模不够，无法形成高质量的景观和休闲娱乐设施配套。城投新世界占地19500平方米，建筑面积55522平方米，容积率过高。健发春雨花园占地20000平方米，建筑面积27582平方米。2-2-2 规划水平不高。单体外立面设计比较陈旧。2-2-3 建材和装修档次相对较低。2-2-4 智能化水平相对较低。2-2-5 小高层住宅刚刚出现，市场关注率很高。2-2-6 社区物业管理水平还比较滞后。2-2-7 高档物业应具备的使消费者应该拥有的归属感还没有强烈形成。三、市场前景预测从以上分析可以看出，虽然存在一定的市场竞争，但从各种环境（包括高密市宏观环境和项目所在的区位环境）上看，本项目有着很好的市场机遇。如果在寻找出恰当的市场切入点的基础上，运用好推广策略和营销手段，将会取得较好的销售业绩。第三项 项目发展定位 一、发展商定位高密市房地产行业的领跑者。二、市场定位高价格，高品质，高附加值。三、项目定位3-1 项目形象定位目前高密市最好的居住社区。现代的、国际都市标准的，让人耳目一新，极具诱惑力和购买欲。3-2 价格定位结合城投新世界和健发春雨花园的价格水平，原则上在在价格区间上不要高于城投新世界的最高价，确立本项目价格的竞争优势，而在均价上有所突破。一期价格区间与健发春雨花园相当，以便前期积累人气。二期价格上调，造成物业涨价升值的气氛。同时为17万平的项目做好铺垫。3-2-1 一期价格定位1、住宅：1980-2500元/平方米，均价2250元/平方米。2、公建：3500元/平方米3-2-2 二期价格定位1、住宅：2180-2680元/平方米，均价2450元/平方米。2、公建：3800元/平方米3-3 目标客户群定位追求高品质生活的首、二次置业者3-3-1高密公务员阶群3-3-2 附近做生意的个体工商业主3-3-3 在高密投资办厂的私营业主3-3-4 来高密购房的青岛置业者。第四项 主题定位一、命名建议1、日信水岸豪庭 2、日信水岸巴黎3、日信河畔雅境二、开发主题感受国际文明居住标准 高品位的水岸文化艺术豪宅三