杭州西溪板块排屋别墅市场2010最新研究报告(上)课件

KL西溪新地块策划提案市场部分,第一部分、西溪板块主要竞争个盘研究,一、西溪竞争个盘界定 为更深入研究同区域板块个盘的竞争情况，将个盘分为在售与未售两大类别： 其中在售代表个盘主要有：西溪风情、西溪望庄、西园、西溪里、西溪蝶园、西溪诚园、溪上玫瑰园、果岭、闲湖城、和家园、和庄、留庄等； 待售代表个盘主要有： 香洲里、西溪玫瑰、西溪晴雪、西溪海、西溪郡、十八郡等；,二、在售竞争个盘对比研究,规划布局,产品设计细分,代表项目,如何打造？,坐拥西溪原生水域，景观内河纵横交错，并与天然溪水直接贯穿，形成活水生态循环系统。纵横布局的水系使得5期悦宫拥有独有的“水院”规划，形成户户临水、家家面河的格局；,西溪风情 （5期悦宫）,遵循竖向设计原则，规划、景观、道路都依山就势，创造出高低有致竖向层叠的视觉效果与居住体验，沿自然山体规划设计山庭居、山叠居和山合院等多种排屋产创新品 ；,果岭,遵循“章法天成 自然而然” 规划设计理念，保留大量原生树木，多种物业形态与自然和谐共生，两进三院排屋、空中跃层、精装公寓等创新产品；,和家园,规划上统一体现出对地形、地势、水环境等自然资源的充分尊重与合理利用，及对不利因素的规避（如西溪里利用社区外围布置高层隔离噪音）； 区域大盘较多，物业形态相当丰富，除了以排屋别墅为主的低密度产品之外，和家园空中跃层单身公馆、西溪碟园空中楼墅、留庄望庄平层大宅等创新产品不断涌现；,西溪里,以“再现纯正杭州生活”为计主旨，借鉴传统民居 “墙门”元素，以“前院中庭后院” 布局模式，营造自然采光和通风条件，同时摈弃传统中式建筑中较为繁复的马头墙、雕花等元素和不合理生活空间，体现现代中式特点；,道路分级设置，组团空间明确,四面环山，自然坡地，产品齐全，配套丰富，分批开发,代表个盘规划图解和家园,普通公寓在北，排屋在中，别墅在南，北高南低不遮挡,水系贯穿排屋别墅组团，与自然山景内外呼应,组团道路双向入户，增加庭院面积,代表个盘规划图解西溪里,自然河道天然湾区布置低密度排屋产品，而沿街外围设置普通公寓及商业，根据地形与环境条件决定园区规划布局,中庭的广泛设计大大改善了4联以上甚至8联10联排产品的采光与舒适度问题。,保证整体容积率下的大面积公共绿化的增加了排屋产品的环境价值。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:果岭山地排屋规划鸟瞰图）,（注:西溪风情规划鸟瞰及分期开发示意图）,二、在售竞争个盘对比研究,车辆组织 车库设置,产品设计细分,代表项目,如何打造,以环形车道沟通各组团，各组团以延伸性直曲线及尽端式道路沟通各楼幢，最新组团琉园为坡地地形，地势抬高后设计全地下双车库，并免费赠送；,和家园,基本做到人车分流，园区入口设计集中性地下车库，通过地下车道延伸至各楼幢，全地下双车库设计，并免费赠送,西溪里,果岭,坡地地形项目往往需要环形道路或曲线延伸的方式沟通分组团及各楼幢，平地地形项目基本可以做到高层公寓普遍采用的“人车分流”的设计，在园区主入口设置车库出入口，车在地下通道行驶到达各户地下车库，地上为人行空间； 坡地地形项目车库地上地下都有，有的还设置露天车位，而平地地形项目多采用全地下车库设计，基本为双车库配置，车库销售上都是采用随房赠送方式；,和庄,基本做到人车分流，园区入口设计集中性地下车库，通过地下车道延伸至各楼幢，全地下双车库设计，并免费赠送,半山腰设置主干道作为主脉络，尽端式或环通式组团级道路与主干道相连，机动车在主路上快速分流，地面一层设置单车库为主，销售上随房赠送；,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪里人车分流系统图示）,花园分割/装修,产品设计细分,代表项目,如何打造,南北为公共绿化，业主不可改变绿化种植，不涉及分割问题，但通过每户内嵌式中庭花园的设计，一定程度上弥补了无私家花园的遗憾，随房赠送 ；,西溪风情,用墙体进行户与户之间的花园分割，分割面积约100多 ，无独立产权，随房赠送；,西溪里,琉园组团排屋户型花园户户分割，规划也是木栅栏与墙体进行隔断，也无独立产权，随房赠送，面积100410不等；,和家园,除西溪风情之外，花园基本采取分割处理、随房赠送的方法，但都不体现在购房合同中，无独立产权，将草坪、绿植栽种好后交付业主； 花园分割面积在100-410之间，多数集中在100多，以溪上玫瑰园为代表的精装庭院体现了一种对庭院更高水平的要求；,用墙体与窗格进行户与户之间的花园分割，无独立产权，随房赠送约100多 ；,和庄,传承绿城精装庭院营造理念 ，用墙体进行户与户之间的花园分割，分割面积约100多 ，无独立产权，随房赠送；,溪上玫瑰园,二、在售竞争个盘对比研究,西溪里的花园分割,和庄的花园分割,和家园的花园分割,溪上玫瑰园的花园分割,园林景观,产品设计细分,代表项目,如何打造？,主要体现在对基地西溪原生自然河道水资源的借鉴与利用 17万平米西溪原生水域、3万余平米中央生态景观湖、约1000米西溪自然水岸（悦宫）、约1500米东西景观内河（悦宫）、70余处园林景观。,西溪风情,现代中式园林风格，以再现自然山水为设计原则，追求建筑和自然的和谐，达到“天人合一”的效果。在景观的营造中，主要采用借景、对景、等种种手法来组织空间，以营造园林中曲折多变、小中见大、虚实相间的艺术效果。,和庄,以中央景观轴为界进行组团划分，构筑两个宁静、私密的围合式蝶翅形花园空间。18000平方米英式大花园运用了大面积的坡地绿化、简洁的立体景观层次和大量水景。逾100米的最大楼间距营造了尺度的奢华感。,西溪望庄,西溪环境优势突出，园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用（如西溪风情对西溪自然河道的借用、果岭对自然山地的利用），其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑（如溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林）；,溪上玫瑰园,以法国经典建筑和法式园林为原型，采用法式园林的对称规则布局，设定明确轴线，体现出浓郁西方园林风格。,二、在售竞争个盘对比研究,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪望庄2大围合式蝶翅形中央花园鸟瞰）,（注:西溪望庄围合式蝶翅形中央花园效果图）,（注:西溪风情以西溪天然河道为基础修建的滨河景观带及游艇码头实景）,（注:和庄中央景观轴线效果图）,（注:西溪风情5期悦宫沿河游艇码头及景观内河效果图）,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,产品设计细分,代表项目,如何打造？,二、在售竞争个盘对比研究,建筑风格 建筑细节/材料,海派建筑风格 外立面采用赭石色“过火砖” 立面及同色系屋面,和家园,现代中式墙门大宅 外立面为白墙涂料为主局部褐色面砖、素墙灰钻压线,西溪里,欧陆新古典主义风格 花岗岩群墙、伊通保温砌块、砂岩板、进口墙面漆、陶土瓦屋面,西溪风情,建筑风格呈现多样化趋势，从传统（现代）中式到地中海风格，再到中西混合的海派风格，整体上还是照搬或改进发达国家的欧式美式风格偏多； 建材用材因建筑风格的差异而不同，偏欧美风格的立面多采用石材与面砖，地中海风格除外，而以西溪里、和庄为代表的中式风格为营造粉墙黛瓦的意境，主体多采用涂料；,和庄,以清朝官邸为基本调性，重现高墙灰瓦的大户宅院的显赫气势。建引入中式庭院生活理念，形成合院的布局形式，既能满足中国人“喜聚”的居住习惯，又能提供现代人需求的私密生活环境。,地中海风格 层层退台、底部文化石贴面、木质廊架、拱形窗、装饰烟囱,果岭,留庄,新古典主义风格官邸，外形构图规整，追求庄重、经典 外立面全天然石材，深灰色坡屋顶，高台阶、粗柱廊、厚山花,外立面大面积采用赭石色“过火砖” ，烟囱柱采用文化石，实木窗框，及同色系坡屋顶，与周边大片绿色完美融合，透出简约古朴气息。,代表个盘建筑风格图解和家园,浅灰色铁艺栏杆，南向观景大露台及入户精装庭院等细节的设计也相当到位，确保百万平米大盘品质感,代表个盘建筑风格图解果岭,高低错落的坡屋顶,拥有地中海风格建筑的某些元素，但设计得并不纯粹，层层退台式设计表现更多是山地建筑的特性。,装饰的烟囱,木质廊架,拱形窗,底部文化石贴面,层层退台,代表个盘建筑风格图解闲湖城,高低错落的坡屋顶,相比于果岭山地地形的地中海风格，闲湖城曲线元素更多，风格上营造得更纯粹些，红瓦屋顶，米黄色墙面和周边蓝色湖泊、绿色植物融为一体，但目前仍是期房阶段，实际建造效果还有待观察。,装饰木窗,木质廊架,园拱形门窗,圆弧形八角窗,手摸墙,铁艺栏杆,（注:留庄传统中式风格建筑效果图）,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:留庄全石材立面新古典主义风格官邸建筑效果）,（注:西溪里现代中式墙面建筑效果图）,（注:溪上玫瑰园巴洛克风格建筑效果图）,（注:西溪风情欧陆风格建筑实景）,二、在售竞争个盘对比研究,户型配比,产品设计细分,代表项目,如何打造？,在售代表性排屋的户型面积集中在300左右，其中坤和旗下的两个非纯排屋项目的户型设计相对偏小，实用性大于舒适性； 纯排屋的和庄户型面积都在300以上，最大边套达528，300-400户型约占90；,和家园约占40%比例的275中间套户型,通过下沉式庭院与中庭的设计，一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后都有庭院，特别是中庭设计化解了 0.36：1开间进深比带来憋屈与采光问题，但北庭院面积较小。,南北3卧中，南向卧室采用套房设计，带有独立卫生间、衣柜与阳台，南北卧室通过连廊相连，更为私密。,同样套房化设计的主卧空间带观景大露台,和家园约300边套户型,通过下沉式庭院与小院的设计，一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后侧都有庭院，特别是侧院的设计将前、中、后的3个院子连成一个有机的整体。,南北共4个卧室，将其中的两间改成书房，就成为南北相对独立的双套房。,同样套房化设计的主卧空间带观景大露台,西溪里约占40%比例的290中间套户型,通过下沉式庭院一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后各有40左右庭院空间，特别是中庭设计化解了 0.34：1开间进深比带来憋屈与采光问题,南北双卧全套房设计，都带有书房与阳台，通过连廊相连，更为私密。,主卧空间舒适度不足，没能体现主人生活气度及需求，但超大露台却是亮点。,西溪里325边套户型,通过下沉式庭院一定程度上改善了地下室采光问题。8.1米大开间可停3 辆车,前中后各有40左右庭院空间，增加了各空间的采光度。,南北双卧全套房设计，都带有书房与阳台，通过连廊相连，更为私密。,主卧空间舒适度不足，没能体现主人生活气度及需求，但超大露台却是亮点。,和庄目前剩余较多以中间套为主的370户型,地下室天井、下沉式庭院及采光井的设计有效解决了地下室整体采光不足的常规缺陷，同时也增加了主人私享的庭院空间。,南北各有50左右与建筑像匹配 的精装中国风庭院，与天井遥相呼应。中西餐厅分开设置，9.8米大开间，视觉很宽敞， 不足之处为客厅无挑高。,全套房3卧室及公共起居室设计，显得相当气派，不足之处为阳台、露台或飘窗等灰空间较少，阳光性不够。,奢华主卧空间设计，包括过厅、衣帽、化妆、书房、卫生等细分类享受空间，仅限奢侈，不足之处为露台面积较小。,和庄目前剩余较多以中间套为主的340户型,地下室天井、下沉式庭院及采光井的设计有效解决了地下室整体采光不足的常规缺陷，同时也增加了主人私享的庭院空间。,南北各有50左右与建筑像匹配 的精装中国风庭院，与天井遥相呼应。9.8米大开间，视觉很宽敞，不足之处为客厅无挑高。,全套房2卧室及公共起居室设计，显得相当气派，不足之处为阳台、露台或飘窗等灰空间较少，阳光性不够。,奢华主卧空间设计，包括过厅、衣帽、化妆、书房、卫生等细分类享受空间，仅限奢侈，不足之处为露台面积较小。,西溪里、和家园、和庄排屋户型空间对比表,因产品定位与推盘时间的差异，西溪排屋物业实际成交单价从15918元到63003元都有，均价区间值相差4倍之多，成交均价从22098-50704元不等，其中最高成交均价为和家园最新组团琉园，最低成交均价为和庄； 作为西溪板块的开拓者，西溪风情从2004年左右4000多元到现在接近40000元，价格增长接近10倍，从一个侧面反映了西溪板块的显现投资价值；,（以上数据均根据我司对西溪板块在售个盘日常统计数据整理统计而得）,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,价格水平如何？,西溪非排屋产品的均价水平在18041-36400之间，与杭州市中心价格相当，除了与排屋物业共享西溪稀缺湿地环境的原因之外，从西溪碟园空中TOWNHOUSE、西溪天堂悦居精装酒店式公寓、香墅花园洋房及西溪望庄平层大宅，西溪非排屋产品采取了类排屋的空间设计，也非常强调享受性；,二、在售竞争个盘对比研究,（以上数据均根据我司对西溪板块在售个盘日常统计数据整理统计而得）,营销细分,代表项目,价格水平如何？,形象定位 宣传卖点,营销细分,代表项目,如何形象定位及卖点宣传？,形象定位上统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，除此之外就是概念创新，如西溪风情“游艇”、西园“岛居”、西溪里“墙门”、西溪碟园“空中楼墅”、果岭“非平面”等；,（斜体部分为更换广告公司后的新形象定位 ）,二、在售竞争个盘对比研究,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,内容上紧扣“西溪游艇排屋别墅大区”形象定位诉求，形式上多用实景和效果图,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,一手抓“湿地”环境，一手抓“墙门”概念，形式上墙门意向边框贯穿，自成系列,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象定位多诉求“环境”和“风格”，并运用了“书卷”、“田字格”等中式元素,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,地理学上的“等高线”元素形象表现了“非平面社区”形象定位中的主题概念,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象推广中紧紧抓住两个关键词“西溪”与“岛居”,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,广告诉求点较多，缺少系统性，表现形式上也相对缺少新意,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,无论是马一丁“西溪上游的城市珍藏”还是捷群“七山十园百万城” ，“印章”元素被贯穿始终,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,最新推盘房源去化特征如何？,西溪在售排屋产品整体去化情况良好，其中和庄、西溪山庄、西溪里09年最新批次的销售都接近100%，而鉴于排屋物业购房销售特殊性，以西园、果岭、闲湖城、溪上玫瑰园为代表的在2009年年终和2010年年初最新推盘个盘的销售去化情况相对较差，都不足50%；,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,最新推盘房源去化特征如何？,西溪非排屋产品整体去化情况好于排屋，除了09年10月推盘的西溪望庄去化率为64.3%和09年12月推盘的西溪天堂悦居的去化为71.7%之外，西溪碟园、香墅、西溪诚园最新批次房源的去化率都在90%以上；,客群构成,营销细分,代表项目,签约成交客户是哪里人？,早期价格较便宜而且生活配套不足，投资客居多，后期价格逐步上涨同时区域配套逐渐成熟，私营老板、浙大教授、城西改善性置业原住民选择作为第一居所。,西溪风情,以全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民、投资客为主。,西溪里,从西溪风情、西溪里、和家园等楼盘成交客群特征分析，西溪板块目标群体主要来自于全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民等几类人，另外投资客也是不可忽视的重要构成来源；,和家园,排屋以全省各地私营业主、政府高级官员为主； 高端公寓以城西改善性置业原住民、投资客为主。,二、在售竞争个盘对比研究,1、以万科、新湖、绿城、坤和、大华、华元、东海、雅戈尔等品牌开发商开发的项目为主，其中绿城、坤和等本土品牌开发商在西溪分别同时有4个和3个项目在开发建设，从2001年算起，西溪风情在西溪已开发10年，2009年大华房产继续拿地，将其开发周期延伸至下个10年；,2、规划上统一体现出对地形、地势、水环境等自然资源的充分尊重与合理利用，及对不利因素的规避（如西溪里利用社区外围布置高层隔离噪音）；,3、区域大盘较多，物业形态相当丰富，除了以排屋别墅为主的低密度产品之外，和家园空中跃层单身公馆、西溪碟园空中楼墅、留庄望庄平层大宅等创新产品不断涌现；,4、车辆组织和车位设置上：坡地地形项目往往需要环形道路或曲线延伸的方式沟通分组团及各楼幢，平地地形项目基本可以做到高层公寓普遍采用的“人车分流”的设计，在园区主入口设置车库出入口，车在地下通道行驶到达各户地下车库，地上为人行空间；坡地地形车库地上地下都有，有的还设置露天车位，而平地地形多采用全地下车库设计，基本为双车库配置，车库销售上都是采用随房赠送方式；,三、在售竞争个盘对比研究小结,5、花园分割与装修标准上：除西溪风情之外，花园基本采取分割处理、随房赠送的方法，但都不体现在购房合同中，无独立产权，将草坪、绿植栽种好后交付业主；花园分割面积在100-410之间，多数集中在100多，以溪上玫瑰园为代表的精装庭院体现了一种对庭院更高水平的要求；,6、园林景观设计上：因西溪环境优势突出，园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用（如西溪风情对西溪自然河道的借用、果岭对自然山地的利用），其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑（如溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林）；,三、在售竞争个盘对比研究小结,7、建筑风格呈现多样化趋势，从传统（现代）中式到地中海风格，再到中西混合的海派风格，整体上还是照搬或改进发达国家的欧式美式风格偏多； 建材用材因建筑风格的差异而不同，偏欧美风格的立面多采用石材与面砖，地中海风格除外，而以西溪里、和庄为代表的中式风格为营造粉墙黛瓦的意境，主体多采用涂料；,8、户型设计上：在售代表性排屋的户型面积集中在300左右，其中坤和旗下的两个非纯排屋项目的