牙膏产品策划方案.doc

*股份有限公司盐味牙膏产品策划策划人：*委托公司：*股份有限公司策划时间：2009年3月14日-2009年3月30日 前言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。 1. *股份有限公司的应求，为其集团下面的产品做产品策划。所以我们应其请求，为两面针做产品策划。2.牙膏行业协会最近颁发了“2008十大牙膏品牌排行榜”，所以我们按这个的排行榜做了一系列的调查。3.我们的策划的目标是秉着为*股份有限公司打开知名度和创造市场占有率为10%。目录一、行业背景分析5二、企业背景分析9三、市场环境分析10四、 消费者分析13五、目标市场战略之细分市场14六、目标市场战略之目标市场确定14七、目标市场战略之市场定位15八、概念产品16九、产品方案 17一、行业背景分析1.未来市场发展趋势。从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。 新国标规定，成人牙膏含氟量需在0.05%0.15%之间，儿童牙膏含氟量需在0.05%0.11%之间，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2月1后生产的，未按新规标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据产品质量法相关规定予以处罚。在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效。新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。2.行业中各类企业状况分析从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。年份销售收入牙膏产量同期增长200372.51亿元30亿支35.79%2004达到70个亿35亿支略有下降200580亿元64亿支27.2%200674亿支6.63%2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2%，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63%。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。3.现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌。二是像“两面针”这样的著名民族品牌。三是中小企业的产品。四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。4.竞争分析高露洁高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，我们在全球具有明显优势。在其他领域，我们也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。 在世界各地辛勤工作的高露洁人都恪守三个核心价值：关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上，还是我们服务社会奉献社会的体现。在中国刷出个大市场 1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。1993年，为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。 1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。 1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。 如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划。通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。 春华秋实。在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6提高到2002年的20。“我们在中国的目标是占领40的市场份额。到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。佳洁士 佳洁士是美国宝洁公司的品牌。佳洁士“Crest” 诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。1996年： 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组和中华医学会认可。佳洁士防蛀伴侣牙刷亦获得全国牙防组认可。并捐款资助中国牙防基金会对口腔常见病的研究和预防，开发保健产品。1997年： 佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部和全国牙防组合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。1998年： 佳洁士多合一牙膏与佳洁士多合一伴侣牙刷上市。1999年： 佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。佳洁士洁白牙膏与佳洁士洁白伴侣牙刷上市。9月，佳洁士口腔护理研究院在北京落成，这是宝洁公司在中国发展口腔护理研究和推动口腔健康教育的又一重要举措。2000年： 佳洁士舒敏灵牙膏上市。2001年： 佳洁士在中国独创的茶爽牙膏上市2003年： 佳洁士电动牙刷上市2003年： 佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健康咨询。2003年： 佳洁士洁白牙贴登陆中国。2004年： 具有突破性的化学技术的佳洁士皓爽白牙膏中国市场全面上市。2004年： 全新升级版佳洁士洁白牙贴上市。黑人牙膏好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”牌黑人牙膏及黑人牙刷。公司位于中山市西区，为外商独资企业，成立于一九九五年。全公司占地面积六万多平米，生产车间装备电脑化的生产设备，采用国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，并应用高新科技、优质原材料，通过高标准的品质控制和专业化的生产管理，制造出优质、畅销的口腔护理产品。02、03年公司以高规格的标准通过了澳洲药物管理局的优质药物制造管理认证（GMP）和ISO9001-2000国际质量体系认证，企业管理采用SAP信息化管理，标志着好来化工在生产工艺、设备、技术、管理和产品质量等多方面已达到国际领先的水平。凭借先进的制造工艺与独特的产品配方，雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，真挚诚恳的市场服务，品质优良的黑人品牌在世界各地广受欢迎，在东南亚市场上更是独占鳌头。而在国内市场，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升、稳占高端口腔护理产品的前列，并逐步成为深受消费者喜爱的优秀品牌。公司的理念：向社会提供满足顾客期望的最优质产品和服务，实现成为美化类口腔护理用品的龙头企业的目标。公司的企业精神：纪律 协作 主动 尽善尽美 精益求精蓝天六必治天津蓝天集团股份有限公司为广州立白企业集团有限公司控股子公司，是我国北方最大的牙膏生产企业。公司历史悠久，其前身“同昌行”早在1912年就生产出驰名的“老火车牌”牙粉，是我国牙粉、牙膏行业的先驱。天津蓝天集团股份有限公司位于天津市河东区张贵庄路78号，主要产品有蓝天牙膏、蓝天六必治系列牙膏、蓝天儿童牙膏、蓝天美白牙膏。 公司科研开发实力雄厚，建有近1000平方米市级技术中心，拥有100余人的专业技术队伍，其中有享受政府特殊津贴的专家两名。2003年公司被天津市科委认定为天津市高新技术企业。 公司制造生物酶牙膏的酶制剂在耐活性技术方面处领先水平；美白技术居国内领先水平。此外，公司在牙膏行业率先通过了ISO9000质量管理体系认证，实行了ERP管理，导入了CIS战略。 2002年蓝天牌牙膏产品被国家质检总局评定为中国名牌产品，蓝天商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；蓝天六必治牙膏在2000年通过了美国食品药物管理局（FDA）的注册认证，在消费者和社会上树立了良好的蓝天品牌的形象。二、企业背景分析两面针牙膏“两面针”图标两面针牙膏由*股份有限公司荣誉出品。*股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。公司所属的亿康药业公司已通过国家GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，也是行业首家通过ISO9001国际质量体系认证的企业。拥有行业内唯一的博士后科研工作站，且已经完成了两面针镇痛、抗炎和止血活性成分的研究及应用课题研究。公司总部位于山清水秀的城市*。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，2005年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。公司从位居世界500强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人。目前正在引进国外先进设备和工艺进行技术改造，工程完工后公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备将稳固处于世界先进水平。三、市场环境分析1. 2008十大牙膏品牌排行榜1 黑人牙膏 (好来化工出品,国家免检产品,十大牙膏品牌)2 高露洁Colgate (国家免检产品,十大牙膏品牌)3 佳洁士Crest (国家免检产品,十大牙膏品牌)4 云南白药 (中国驰名商标,国家免检,十大牙膏品牌,著名药效牙膏)5 竹盐牙膏 (十大牙膏品牌,韩国LG旗下品牌,著名药效牙膏品牌)6 中华牙膏 (联合利华出品,中国驰名商标,中国名牌,十大牙膏品牌)7 田七牙膏 (中国驰名商标,中国名牌,十大牙膏品牌)8 安利Amway (十大牙膏品牌,知名日用品品牌)9 黑妹牙膏 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,十大牙膏品牌)10 两面针牙膏 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,十大牙膏品牌)2. 2008年中国牙膏畅销产品排行榜 企业名称畅销产品畅销指数广州高露洁棕榄公司牙膏998882.32好来化工（中山）有限公司牙膏458656.57广州高露洁有限公司牙膏295851.62美晨集团股份有限公司牙膏272260.99上海白猫股份有限公司牙膏216208.64重庆登康口腔护理用品股份有限公司牙膏148048.98江苏雪豹日化有限公司牙膏65247.92天津蓝天集团股份有限公司牙膏58761.88狮王日用化工（青岛）有限公司牙膏54028.26北京乐金日用化学有限公司牙膏53384.923.市场现有产品状况高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 口腔健康专家 的品牌形象。品种价格高露洁三重功效牙膏10元高露洁牙膏(MFP2)薄荷 225g28.00持久超感白牙膏14高露洁冰爽劲白牙膏12高露洁蜂胶牙膏10.5高露洁草本牙膏5.8高露洁冰爽牙膏11高露洁超强牙膏9.75高露洁全面防蛀牙膏9.25佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。冰极山泉门派天地冰酷天地够味13.5全新佳洁士酷白体验（晨露荷香型）牙膏6.8全新佳洁士酷白体验（沁醒冰橙型）牙膏14黑人牙膏好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。公司位于中山市西区，占地面积六万多平方米，拥有符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库，采用国际先进水平的电脑控制全自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SAP软件系统，生产经营活动实现信息化管理。采用优质原材料，通过高标准的品质控制和专业化的生产管理，凭籍先进的制造工艺与独特的产品配方，雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。公司提倡 “热情参与、持续改善”的企业精神，倡导真诚合作与公平竞争的原则，最有效地凝聚每位员工的合理建议和努力，全力为员工创造和提供具有竞争力的薪酬待遇、社会保险、医疗保障、福利体系及安全、愉快的工作环境，对有能力、有贡献的员工给予公平合理的报酬和奖励，让员工尽展才华，实现公司与个人的共同发展。黑人牙膏90g双重薄荷含氟牙膏5.5黑人牙膏90g茶倍键龙井绿茶精华5.5黑人全亮白牙膏250g17黑人牙膏90g超白天然薄荷含氟牙膏5.5黑人防蛀超白二合一配方140克加送25克7.5牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。蓝天六比治2002年蓝天牌牙膏产品被国家质检总局评定为中国名牌产品，蓝天商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；蓝天六必治牙膏在2000年通过了美国食品药物管理局（FDA）的注册认证，在消费者和社会上树立了良好的蓝天品牌的形象。蓝天六必治百年护理6蓝天六必治劲爽全效5蓝天六必治超强全效6蓝天六必治全效加美白10蓝天六必治四季草本水晶54.市场一般渠道方式分析：从渠道结构看，终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。进入新世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。5. 市场一般促销分析牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。6. 市场一般包装分析作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。7. 市场一般产品功能分析国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。四、 消费者分析1.在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。2.顾客需求状况目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。3.按照消费者所追求的利益，认为我国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、法诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、浩龈、蓝天六必治等。第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者，善于交际，性格积极，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等。第五种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。 五、目标市场战略之细分市场选择此细分市场标准原因：综观市场，根据大家对牙齿的需求不同，我们分为：没有蛀牙、牙龈炎、牙周炎等，牙齿、牙周健康情况良好的人群，选择普通牙膏或者一般的含氟牙膏即可。 老年人普遍存在牙龈退缩、牙龈暴露等情况，牙齿对冷热酸甜比较敏感，可以考虑选用抗过敏类的牙膏，以减轻口腔刺激症状。 有牙周病或者牙龈病的患者，可选用含洗必泰的牙膏，或者一些中草药牙膏。妇女在经期或怀孕时容易发生牙龈炎，此时可选抗菌消炎型牙膏，或者有消炎止血作用的中药牙膏交替使用。 经常发生口腔溃疡的患者，可考虑使用中草药牙膏，它能在一定程度上缓解症状。 牙，不是越白越好。谁都不愿有一口发黄的，满是烟渍、茶渍沉积的牙齿。去垢增白类牙膏给了他们美化牙齿的希望。但需要强调的是，牙不是越白越好。健康正常的牙齿，是有光泽、略带淡黄色的，而不是纯白色的。这是因为牙齿的主要成分牙本质是黄色的，而覆盖在其表面的牙釉质是半透明、有光泽的。 美白类牙膏只适用于外源性色素沉着，如烟渍、茶渍等引起的牙齿变色；对于内源性的色素沉着，如四环素牙、氟斑牙等是没有效果的。 其实，所有牙膏的作用都是辅助性的。牙膏的基本功能是清洁。保护牙齿，最关键的不是选什么牙膏，而是有没有用正确的方法刷牙。有了口腔问题，如龋病、牙龈炎、牙周炎等，不要指望任何牙膏，因为它们只是起缓解症状的作用；最根本的，还是应该到医院对症治疗，去除致病因子。 普通牙膏、含氟牙膏药物牙膏。普通牙膏是指不含药物的牙膏。含氟牙膏是指在普通牙膏的基础上，加入氟化物成分的牙膏。药物牙膏是第三大类牙膏，它是在普通牙膏中加入某些药物制成的，有一定的治病作用。 六、目标市场战略之目标市场确定1.目标市场的选择根据对牙膏产品需求分析我们选择的目标市场是：牙龈肿痛者2.选择该目标市场的原因从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。效果明显的抗炎牙膏不多，集中在药物牙膏上，而消费者希望用牙膏抗炎欲望明显，特别是最近的sars,猪流感都是上呼吸道感染疾病，如果保持口腔抗炎是消费者迫切需要的。3.目标市场顾客特性分析人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。 七、目标市场战略之市场定位1列举目标顾客需求竞争状况和消费者特点设计出不同的产品，因为消费者追求的是极具个性的功效，是自然的牙齿健康。坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品，儿童防蛀型和中老年固齿型的利润性产品，以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。而现在的年轻人追求新感觉、健康、美白、天然、多功能的。1、抗菌消炎型：这些牙膏具 有不同程度的抑菌作用。抗菌消炎型这类牙膏具有不同程度的抑菌作用，对治疗口腔软组织(如牙龈)炎症有一定的辅助作用。洗必泰是一种广谱抗菌剂，能干扰牙菌斑的形成，是减少牙菌斑的有效制剂；但长期使用，会使牙齿染色，还可能会影响味觉。因此不宜持续使用，应与其它牙膏交替使用。2、抗过敏类：这些牙膏含有抗过敏药物，针对牙齿 过敏症状，可以起一定的缓解作用。 3、去垢增白类：如去烟渍牙膏，这类牙膏中含有某些抗牙结石形成的药物，使 牙结石在牙齿表面不易沉积，更易去除，增加牙齿洁白效果。 4、除臭类：这类牙露在原有芳香剂的基础上，增加了芳香抑臭药物，对口臭的 人有一定帮助。 5、中草药牙膏：它是在普通牙膏的基础上，添加了某些中草药，如两面针、田七、黄芩等。这些药物具有消炎止血、清热解毒等功效，对缓解牙龈炎症有一定的辅助作用。2主要需求分析伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。八、概念产品作为老百姓生活必需品的牙膏，近段时间迅速迎来了自己的新生伙伴咸味牙膏。竹盐的广告语“竹盐咸口利于齿”开始萦绕于市民嘴上，而”让世界没有蛀牙”高露洁和及宝洁的佳洁士也紧接竹盐牙膏之后迅速跟进，先后推出了草本盐和盐白牙膏，随着三家大品牌的强烈广告攻势，许多大商场的牙膏货架上均被盐类牙膏抢占了显眼位置，盐类牙膏销售量随之稳步上升。在火辣辣的炎夏，消炎、清爽的咸味牙膏正逐渐成为消费者选择口腔护理产品的首选。1. 核心产品：1） 功能盐类牙膏全在一个“盐”字上做文章。盐对于人的口腔护理有何作用？这是许多消费者感兴趣的问题。过去我们用普通的盐来刷牙，能起到一个清洁消炎的作用，现在盐加入牙膏，也会起相应的作用。盐牙膏本身使用历史较长了，一二十年前就有使用，过去可能做得比较粗糙，不太被人接受，但现在接受的人逐渐多起来了。竹盐和盐不同，竹盐有固定的采集点，经过多次高温加工煅烧，加工后吸取了竹子营养成分，和原来的盐成分不同，功效也增强了，比如消炎，预防牙龈炎等作用2）特性消炎效果才是盐类牙膏的最大特色。北京口腔医院对牙膏产品做过临床实验，结果是竹盐牙膏比一般消炎药物牙膏效果要好一些。2、形式产品1）价格目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。所以我们的价格定在35元之间！2）原理一般看来，消费者还是习惯于使用传统的清凉、水果、草药口味的牙膏，但随着工艺