营销策划第二讲策划程序分析.doc

2、营销策划第二第 二 讲 策 划 程 序 分 析策划程序反映人们对策划活动规 律的认识，决定了策划的成败。本讲将列举一些典型模式， 本讲将列举一些典型模式，通过对这些 模式的分析，寻找策划程序的一般规律。 模式的分析，寻找策划程序的一般规律。一 策划程序举例1、刘保孚等主编的策划实务全书 刘保孚等主编的策划实务全书设 定 问 题 与 目 标策 划 环 境 分 析斟 酌 课 题 创 意 与 构 想制 作 行 动 计 划 和 日 程 安 排整 理 策 划 书评 价 结 果2、屈云波编著的营销企划实务 屈云波编著的营销企划实务市 场 情 况 分 析决 定 营 销 目 标拟 定 各 种 相 关 策 略选 择 最 佳 策 略获 得 管 理 者 认 可拟 定 战 术 计 划整 合 企 业 计 划3、胡其辉主编市场营销策划 胡其辉主编市场营销策划市场信息策 划 任 务前 提 与 假 设经 营 观 念创 意 体 系 构 架战 略 策 划 和 战 术 策 划整 理 和 筛 选正 式 策 划 案实施经验认识4、纪宝成主编市场营销学教程 纪宝成主编市场营销学教程市场机 会分析企业目标 与 市场定向制定市场 营销战略制定市场 营销计划 与政策执行与控 制市场营 销组合评价结果 分析 评价 使目标 与机会匹配 建立信息 系统 估价竞争 估价竞争 市场细分 目标市场 市场定位 市场份额 制定营销 组合 -产品策略 -价格策略 -渠道策略 -促销策略 实施战略 计划 检查成效 补充调整 继续制定 计划 消费者的满足 企业盈利 坚强的企业 形象 满意的市场 份额 生存与发展5、孙黎策划家 孙黎策划家经验认识系统 目标前 提 与 假 设轮 廓概 念主 题具 体 构 思具 体 计 划整 理 和 筛 选正 式 策 划 案付 诸 实 现环境信息 概 念 挖 掘 主 题 开 发 时 空 运 筹 推 销 说 服二结论分析1、形式逻辑四程序目的确认信息收集策划方案实 施2、内容逻辑三要素目标市场市场定位营销组合3、实际操作六步骤界 定 问 题收 集 信 息确 定 目 标制 定 策 略整 理 文 案控 制 实 施三 营销策划六步法概论（一）界定问题例：彼得.德鲁克问题法咨询 彼得.人们往往热衷于追求结果， 人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、 定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解 决一个不重要的问题。 决一个不重要的问题。例：逃离高笼的袋鼠改变世界的人： 改变世界的人： “管理大师” 管理大师” 彼得 德鲁克界定问题的要求： 界定问题的要求：简单化单一而不多样 简单化单一而不多样 明确化具体而不笼统 明确化具体而不笼统 重要化根本而不枝节 重要化根本而不枝节 界定问题五方法： 界定问题五方法：专注于重要问题 方法 1 ：专注于重要问题两手各拿一粉笔，在黑板上同时用左手画方，右手画 两手各拿一粉笔，在黑板上同时用左手画方， 两手各拿一粉笔 结果 圆，结果 某公司董事长为什么要换总经理？ 某公司董事长为什么要换总经理？ 某公司董事长为什么要换总经理 结论：专注于重要问题，才有利于接近目标。 结论：专注于重要问题，才有利于接近目标。 在诸多问题中，选择重要者进行解决。 在诸多问题中，选择重要者进行解决。方法 2 ：细分问题军事谋略集中兵力，各个击破。 集中兵力，各个击破。 军事谋略 集中兵力 编辑图书细分章节，便于阅读。 细分章节， 编辑图书 细分章节 便于阅读。 销量下降 销量下降产品品质、产品功能、产品形象、 产品品质、 销量下降 产品品质 产品功能、产品形象、 销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、 销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消 费者需求改变等等。 费者需求改变等等。 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 找到问题的症结，对症下药，解决问题。 找到问题的症结，对症下药，解决问题。方法3 方法3 ：换一个角度思考问题想快速赚钱问题的解决 想快速赚钱问题的解决 在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹 在美丽的比利时境内， 在美丽的比利时境内 结论：当直面问题而不能解决的时候， 结论：当直面问题而不能解决的时候，不妨换一个角 度来界定问题，或许能找到更便捷的解决方法。 度来界定问题，或许能找到更便捷的解决方法。方法4 方法4 ：深究委托策划者的本意领导指示拟定一个提高销量30%的策划案。 领导指示拟定一个提高销量30%的策划案。 领导指示拟定一个提高销量30%的策划案 结论：解决问题不可以望文生义， 结论：解决问题不可以望文生义， 领导者往往有他们的考虑。 领导者往往有他们的考虑。方法5 追踪问题， 方法5 ：追踪问题，使问题明确化企划任务有如下诸种表达： 企划任务有如下诸种表达： 企划任务有如下诸种表达 提高营业额的企划； 提高营业额的企划； 提高营业额的促销企划； 提高营业额的促销企划； 为提高A产品营业额的促销企划； 为提高A产品营业额的促销企划； 为提高A产品营业额50%的促销企划； 50%的促销企划 为提高A产品营业额50%的促销企划； 为提高本年度A产品营业额50%的促销企划； 50%的促销企划 为提高本年度A产品营业额50%的促销企划； 以提高B地区A产品营业额50%为目标， 50%为目标 以提高B地区A产品营业额50%为目标，加强批 发商行销渠道的促销企划。 发商行销渠道的促销企划。上例问题依次清晰。 上例问题依次清晰。 一般上层提出问题为接近的模糊主题。 一般上层提出问题为接近的模糊主题。 结论： 需追根究底，把问题清晰化， 结论： 需追根究底，把问题清晰化， 否则，策划的目标就无法清晰化。 否则，策划的目标就无法清晰化。（二）收集、分析信息 收集、1、间接信息调查 例：镁代银生产暖瓶胆的故事 阿波罗登月舱压力试验腐蚀问题的重复研究 2、直接信息调查 注意： 注意：（1）调查方法的科学性 （2) 调查人员的专业性 （3）调查工作的持续性3、信息资料整理与解释二次大战前，英出版一名为世界各国军务比较的书， 二次大战前，英出版一名为世界各国军务比较的书， 二次大战前 详细记载了德军兵力配置与各师团长的个人资料, 详细记载了德军兵力配置与各师团长的个人资料,触怒了希 特勒 资料整理使问题梳理、过滤、清晰。 资料整理使问题梳理、过滤、清晰。 60年代，日本人发现大庆。 60年代，日本人发现大庆。 60年代 基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。 基于资料基础上的推理、判断，是发现问题要害的根本手段。 郊区地产的判断 郊区地产的判断 信息资料分析整理的最终目的是做出SWOT分析。 SWOT分析 信息资料分析整理的最终目的是做出SWOT分析。SWOT分析法 SWOT分析法是指在分析企业内外部环境的基础 分析法 是指在分析企业内外部环境的基础 将内外部环境中对企业的影响因素加以分类， 上， 将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从 而找到制定对策的方法或思路。 而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四 类 企业内部的优势（Strengths） 企业内部的优势（Strengths） 企业的弱势（weakness） 企业的弱势（weakness） 外部的机会（Opportunities） 外部的机会（Opportunities） 外部的威胁（Threats） 外部的威胁（Threats）SWOT分析 SWOT分析优 势1、基本优势实现地热取暖 基本优势 实现地热取暖 附加优势远红外线健康保健功能 2、附加优势 远红外线健康保健功能 规模优势拥有全世界规模和产量 3、规模优势 拥有全世界规模和产量 最大的电热膜生产基地 经验优势在前期的市场运作过程中 4、经验优势 在前期的市场运作过程中 已经建立了一定的市场经验劣 势1、效果要受到节能保温墙体、住宅 效果要受到节能保温墙体、 门窗质量、入住率、 门窗质量、入住率、房屋朝向等 诸多因素的影响和制约 2、升温速度慢机 会1、房地产市场的继续发展为本项目提供了 广阔的新市场机会 煤炭价格上涨， 2、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升 3、国家强制执行节能环保墙体的政策方向 生活水平的不断提高， 4、生活水平的不断提高，消费者更加追求 高质量的健康生活威 胁1、传统水暖的政府性投资使得电采 暖难以迅速进入市场 2、以往不成熟的电热膜工程项目对 消费者及开发商造成的不良影响 3、全国用电紧张的局面彻底得到解 决还需要一定时间 传统取暖观念还比较根深蒂固， 4、传统取暖观念还比较根深蒂固， 难以在短时间内轻易改变对优势策劣势机会1、利用社会公众对取暖费大幅增 、 长的不安心理， 长的不安心理，以传统水暖的 替代品的角色迅速进入市场 2、以健康、环保为诉求 、以健康、 3、以市场占有率为首要营销目标 、1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策， 利用国家强制推行节能保温墙体的政策， 为电热膜的推广和供暖效果提供保证 利用定时、遥控等手段预热， 2、利用定时、遥控等手段预热，保证电 热膜供暖效果威胁1、加大政府公关力度，争取政策支持 加大政府公关力度， 2、利用事件营销进行媒体炒作以教育 社会转变传统取暖观念 3、宣传样板示范工程，减少负面影响 、宣传样板示范工程，1、对定时、遥控技术进行深入研究 对定时、 做工程项目时， 2、做工程项目时，对不符合节能保温条 件的客户应拒绝合作， 件的客户应拒绝合作，以避免负面影 响发生， 响发生，影响整体市场运作 加强使用方法指导， 3、加强使用方法指导，可制作使用说明 书及通过项目组和中间商对用户正确 使用电热膜进行指导 4、适当避开用电确实紧张的地区（三）确立目标1、 区分战略目标与战术目标例： 海尔进军世界500强 海尔进军世界500强 500 某家具企业年内发展经销商40家 某家具企业年内发展经销商40家 40 拍卖冠名权与招商2、 目标数字化与阶段化模糊而无法操作的目标， 模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销 尽可能降低成本， 售额。 售额。 对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。 对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。 培训目标，宜以考核标准限定。 如：培训目标，宜以考核标准限定。3、 注意事项（1）不可贪心 一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食， 例1、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道 在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。 在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。 （2）目标之间不能矛盾 一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。 例2、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。 （3）明确目标间优先顺序 一产品市场目标有：确保A区市场占有率5% 确保500家零售店； 5%； 500家零售店 例3、一产品市场目标有：确保A区市场占有率5