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国土情营销中心的销售策划书及实施方案王 斌1前言国土情营销中心以经营国土情酒为主的新成立的销售企业,国土情酒是贵州省仁怀市茅台镇千喜年酒厂出品的土藏酱香、绿色健康型52度白酒，它最早是2006年5月25日在六盘水上市，一上市就受到很多消费者的喜爱，为企业增强了很大的信心，也展现出了它自身的发展潜力，凭借着它的这种潜力，企业很快把市场扩宽：目前该酒已在安顺市、昆明市等地上市，在这些市场上同样也得到很多消费者的欢迎。可以说企业已取得了开门红的成果，但要发展得更强大，就得拿出有效的销售策划书及可行的实施方案。本文研究的目的在于进一步认识白酒行业的发展趋势，构建一个和谐的营销模式，从而做到有的放矢、达到有助于企业成长和良性发展的目的，对企业的管理者以及所有员工，也有重要的参考价值和现实意义。2销售策划书2.1市场现状白酒行业一直是我国的传统行业,历史源远流长,在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位,为国民经济的发展作出了重大贡献。随着人民生活水平的提高,保健意识逐渐增强,啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快,白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，但从当前的情形来看，白酒的利润还是很可观的数字，因此白酒的竞争同样地激烈。近年来,中国白酒企业在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战、品牌战等一系列大战的洗礼之后，全行业的整体局面已经形成。国土情营销中心作为新生企业，在很多方面显得不足，尤其在营销策略和管理方面比较落后。2.2问题与机会（1）问题A内部：从国土情酒上市到2007年3月以前，国土情系列酒都是由经销商代理，大多经销商是初次经商，对市场的运作不太理解，有点急于追求利润。因而，造成经销商和公司的意见不在一条线上，导致一系列酒在市场上广告的投入力度、促销力度较小，且没有连续性和延续性。B外部：现在很多酒店进场门坎较高，主要表现在：a、高档酒店进场费用较高，且有其它品牌的酒在里面比较畅销，许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；b、酒店拖欠货款情况严重；c、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。2、机会国土情系列酒在市场上已经具有一定的知名度，很多消费者已经认可。经销商和公司意见始终不能统一，双方协议解除合同，合同期到2007年4月18日即满，到合同期满后，公司将对各个市场进行直销。公司直销能及时作出决策，顺应消费者需求。2.3目标市场选择白酒具有季节性。眼前即将到白酒的淡季，前期的工作重心应放在维护好现有的市场，保证在淡季同样有可观的销量，顺便采集其他市场，力争在秋季时再开发省内两个市场。国土情酒它属于高度酒，要在气候稍凉的地区才好销。从我国所处的地理位置、气候条件来看，在省内、省外都有很多较好的市场。目前省内的目标市场有毕节地区、铜仁地区，贵阳也是个好市场，但目前国土情酒的同胞酒老土酒在贵阳根深蒂固，国土情酒进入贵阳最大的冲击者就是老土酒，作为新兴企业，公司可能承受不了这种鸡蛋跟石头碰的打击，因此，先选择周边市场，采用农村包围城市战略。省外市场到是有很大的发展空间，但目前国土情酒的知名度还不够，尤其是公司的管理体系还不完善，那么在这一年内不考虑开发省外市场。2.4产品定位（1）价格定位 （单位：元/瓶）名称（型号） 发价 零售价国土情酒1990 88元 138元国土情酒1997 52元 80元国土情酒1999 18元 30元国土情酒2008 7元 12元国土情酒国光3号 43元 65元国土情酒红方 13元 25元（2）产品包装现有产品属于中、低档产品，打算在市场走成熟后，开发一两款高档产品。中、高档产品包装设计要有文化底蕴，在包装盒内应配促销礼品。2.5营销目标 去年半年的时间里主要是开发市场，从几个市场的销售情况来看，六盘水地区较好些，共回款近100万元、安顺58万元、昆明开发稍晚，2006年9月22日才上市，回款近50万元。今年全年计划在这几个市场的销量都要大大提升，各地回款都要增加。具体目标为：昆明，再发展周边市场预计回款400万、六盘水260万、安顺250万，秋季开发毕节地区和铜仁地区后，保证每个市场至少回款100万。力争全年总销量突破1100万。3实施方案3.1人员配置（1）人力资源引进吸引人才的两个重要因素，一是待遇，二是发展空间。公司应提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。可采取到各地区人才市场招聘的形式。（2）人员搭配昆明：8个营销员，2个送货员，1个业务主管，采用“8+2+1”模式；六盘水（含六枝）：“4+2+1”模式；安顺：“4+1+1”模式；毕节和铜仁地区先采用“6+1+1”模式，待铺货差不多时，采用“4+1+1”模式。3.2市场运作新产品进入市场初期，公司应直接委派职业经理人带动营销员直接操作，以新产品为突破口，带动老产品销售，对无利润的产品逐步用同价格产品替代。欲做好这一工作，需要营销员对市场的深入了解，认真做好铺货和理货工作，掌握每一款酒的销售情况。（1）铺货新开市场铺货要全面展开，而且铺货阶段不能拖太长时间，要求营销员必须做到“敏而捷”。也就是要求营销员要能及时熟悉环境、了解市场，且要以最快的速度把产品铺向市场，扩大产品在市场上的能见度。具体要求：中、高档酒店至少进当地的60%；大、中型商场、超市进80%；夫妻店进50%。（2）理货产品铺向市场后，需要吸引消费者的注意、吸引消费者购买，这就需要对产品进行生动化管理，也就是理货。要求营销员对产品进行整理，必须保证产品在酒店、商场、超市里的集中摆放，品牌品种顺序，产品的堆头以及产品的清洁。3.3广告宣传广告是提高品牌知名度的手段。产品上市后需要具备一定的知名度才能流动，眼下能在短时期内提高产品知名度的最佳选择就是做广告。但广告的投入非同小可，不能盲目地追求，应从消费者的视觉来规划。 消费者是广告的受众，是广告的直接受益者，我们的广告不能传播不利于消费者或引起消费者反感的信息，我们的广告一定要建立起自身品牌的个性，以及白酒的社会文化特征。比如：我们可以以国土情酒的包装特点做一些形象的户外广告；结合国土情酒的发展历史做电台广告。有句话说：理解营销，理解品牌，才能更好地理解广告。白酒企业面队日益变化的市场，日益变化的消费者，必须让广告成为一种传播工具，沟通媒介。在白酒品牌推广中，营销与广告的关系如同“舟”与“水”，水能载舟，亦能覆舟。我们只有熟练的驾驶广告，才能在市场上产生巨大的广告效应，为营销插上腾飞的翅膀。 3.4建立销售网络建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。我们应依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计符合自身的销售网络。那么，设计出的网络应该是纵横交错的。其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售店的分类。建立起横向、纵向的网络层次有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈。网络的纵横分布也为产品的深度分销打下良好的市场基础。更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为终端市场的精耕细作提供了有利条件。3.5促销促销的目的是为提升销量，但陈旧的促销形式使很很多消费者感到厌烦，我们要根据市场的特点选择促销计划的针对性和促销执行的完整性。（1）促销计划的针对性促销计划必须依照品牌的情况，市场的特性，竞争对手的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在白酒品牌进入网络初期，促销计划偏重的是网络成员的利益，而在网络成型之后，白酒品牌的促销就必须逐步转型为针对消费者的消费利益的活动，从而达到沟通信息，赢得信任，激发需求和促进购买的作用。（2）促销执行的完整性。促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为白酒淡、旺季销售经常采用销售方法，但是促销活动是一把双刃剑。运用得法的促销执行为白酒品牌既提高了知名度，又营造了美誉度。倘若运用不当，促销将让品牌陷入打折的怪圈，严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊的情况，白酒品牌的促销必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监测系统，特别是在运用中间商促销和消费促销的执行上，必须掌好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只是被业务员利用来达成销售量的工具。我们可以采取见证促销、体验促销的方式来进行营业推广，在超市、商场摆点让消费者品尝。如澳柯玛热水器公司将“断电小时有热水、安全水电分离”的双百承诺作为电热水器导入市场的广告语，为了让消费者相信，该公司让消费者以现场监督见证的方式来验证，从而使该热水器的优良品质深入人心，提高了产品的知名度和美誉度。我们还可以从实际出发，根据企业的实际情况和要求、了解市场和消费者特征、地方民族风俗习惯，做些公关活动进行促销。记得1992年贵州的平安酒，刚刚上市时也面对了很大的困难，很多老品牌以资金雄厚，铺天盖地的做广告，想有经济战来冲击他们。他们以意识到问题的严重性，可不能更人家硬拼，鸡蛋碰石头最后吃亏的还是自己，后来他们发展到搞公关活动来推广自己的品牌：他们就在当年的“五.一”时与省体委联合举办省首届拳击赛，命名“平安酒杯”。通过新闻报道、专题采访、述评、赛场花絮，可以说平安酒一夜之间在贵阳家喻户晓，知名度大大提升。3.6客户管理客户就是我们的财富，我们不想失去财富，就不能失去客户，不失去客户就得有完善的客户管理：（1）不断的客户拜访可以建立良好的客情关系客户拜访是维持良好客情关系的基本方法。提高拜访成功的关键是销售人员按时、按路线拜访每一个销售网络成员，不管网点大小，不论刮风下雨，使销售网点有安全感。拜访是检查产品出样、检查销售情况、检查网络销售业绩和了解竞争对手信息的好时机，同时也是维持客情关系的一种方法。（2）核心客户的保证核心客户是一个品牌在区域市场网络的支撑点，是品牌活跃的发源地。核心客户是指有一定经营管理能力，有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员。核心客户的数量与质量是一个品牌在市场表现是否活跃的标杆；核心客户数量所占的比例越高，品牌在市场的发展趋势将越好。同时，忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。（3）活跃客户的扶持在充分保障核心客户数量和质量的前提下，发展、扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点。活跃客户是指对品牌有一定忠诚，能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员。他们是核心客户的形成基础，也是品牌未来的消费主力通路。（4）建立完整的客户档案资料建立完整的客户资料库，切实掌握客户的销售动态，掌握网络成员的销售数据，库存数据以及销售增长或降低的情况，为营销提供准确的决策依据。3.7建立薪酬制度薪酬制度对于企业来说是一把“双刃剑”，使用得当能够吸引、留住和激励人才；而使用不当则可能给企业带来危机.而改革和完善现代企业制度，是当前企业面临的一项紧迫任务。物质和精神并重，这就是当前提倡的完全薪酬制度。它既不是单一的工资，也不是纯粹的货币形式的报酬,它还包括精神方面的激励,比如优越的工作条件、良好的工作氛围、培训机会、晋升机会等,这些方面也应该很好地融入到薪酬体系中去。而且企业薪酬福利制度的发展和完善不是一劳永逸的，形势在变化，要不断的进行制度创新。薪酬福利制度的变革，要体现企业、员工和社会三方利益。薪酬福利制度的发展和完善，要采取专业方法和科学态度。聘任专业机构对企业薪酬制度进行诊治和聘请专业人员负责企业薪酬福利管理与薪酬福利制度建设，是薪酬福利管理的新方向，也是唯一正确的方向。相信在企业与专业人士的共同努力下，制定出合理完善的薪酬福利制度，为员工提供一个自我展示的平台，定能达到企业与雇员之间的“双赢”。3.8费用预算（1）媒体广告费用： 125万（2）员工工资： 100万（3）促销小姐： 10万（4）上税： 30万（5）房租费： 60万（6）赠品费用： 12万（7）酒店进场费用： 10万（8）节日有奖销售奖品费用： 30万（19）其它不可预见费用： 5万（10）运输费： 60万费用合计：442万 产品成本： 500万 总回款：1100万盈利：1100万 442万 500万 =158万总结最后要说明的是，要加强团队合作。因为，制定出了方针和实施方案，还得需要有人去执行，也就是销售人员和领导配合。那么，销售人员身在第一线，熟悉市场环境、知道市场上的动态，信息要及时向领导反应，让领导好作出决策，力争在出现问题时能得以及时解决。现在职工思想问题严重，销售管理有问题。我们应当充分发挥民主意识，让职工选出自己心目中的销售管理者，时刻关注职工的思想动态，定期召开职工大会，使管理者和职工之间畅通言路，及时消除不必要的隔阂，充分调动广大职工的工作积极性，才是上策。销售人员和领导是个统一的团队，销售人员给领导提供信息，领导给销售人员作出决策，两者相互依存。因此，销售人员跟领导要团结一致、上下一心、共同克服困难、共同开创美好未来！参考文献1 何足奇.白酒经销商手册M.广州: 广东经济出版社，3003.9 2 李道平等.公共关系学M.北京: 经济科学出版社，2000.8 3 周三多等. 管理学原理与方法（第三版）M.上海：复旦大学出版社，1999.6 4 吴健安等. 市场营销学（第二版）M.北京：高等教育出版社，2