江铃驭胜营销策划方案.doc

目录前言第一部分：市场分析3一、SUV市场发展现状及趋势 31. SUV简介 32.中国SUV市场发展历程33.中国SUV市场发展现状34.中国SUV市场发展趋势4二、营销环境分析41. 宏观环境分析42. 微观环境分析5三、消费者分析6四、竞争状况分析9第二部分：产品分析12一、产品SWOT分析 12二、产品定位12三、品牌形象13四、产品特点13第三部分：营销战略14一、营销目标14二、产品定位14三、价格定位14四、渠道管理14五、促销策略15第四部分：广告策略16一、广告目标16二、广告主题16三、广告区域16四、广告对象16五、广告诉求16六、创意形式16七、广告费用预算20第五部分：公共关系战略21一、新闻发布会21二、媒体宣传22第六部分：总预算23第七部分：效果评估24附录表：小组分工明细25前言江铃汽车股份有限公司成立于1968年，其前身是江西汽车制造厂。经40多年的发展，江铃凭借开放的理念和富于进取性的发展战略从市场中脱颖而出，成为中国商用车领域最大的企业，南昌汽车支柱产业的核心企业，并进入世界著名商用汽车大公司行列。在目前SUV热销状态下，江铃在2010年12月5日全新推出了一款SUV系列江铃驭胜。该车是江铃股份旗下的第一款SUV车型，动力系统源自福特的新一代TDCI发动机，福特百年造车技术的支持下，全新生产平台、零部件全球采购系统及先进的质量控制体系，让驭胜有了品质保证。该车自上市以来，无论在外观、动力、配置等方面均有全新突破，彻底颠覆了消费者对自主品牌汽车固有的老观念。在目前竞争激烈的汽车市场中具备强劲的“杀伤力”。 随着信息科技的发展，汽车产业的营销方式层出不穷，国内外行业的竞争亦日益激烈。为了进一步提升江铃驭胜在消费者心中的认知度和美誉度、打响驭胜的市场竞争战，我们特制定了此策划书。第一部分：市场分析一、SUV市场发展现状及趋势1SUV简介SUV的全称是Sport Utility Vehicle，中文意思是运动型多用途汽车。主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。SUV一般前悬架是轿车型的独立悬架，后悬架是非独立悬架，离地间隙较大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。由于带有MPV式的座椅多组合功能，使车辆既可载人又可载货，适用范围广。SUV具有两大特点：一是运动性，也就是要能跑，不仅加速快、极速高，而且通用性高，适应能力强；二是功能多，也就是说不仅能载人，具有较强的舒适性，而且载货能力强，并具有较强的牵引能力。SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003年SUV以同比增长130%速度成为汽车市场的最亮点，业内人士称2003年是SUV元年，此后SUV新车型陆续推出，销量也节节攀高。2中国SUV市场发展历程2003年之前国内没有SUV的概念，该行车均以越野车名义出现。2003年被业界称为SUV元年，SUV概念开始导入，大量越野型SUV上市，一批老旧越野车退市。2005年开始，日韩以及自主品牌城市型SUV纷纷上市。2011年吉利、华晨、上汽、力帆等纷纷涉足该细分市场，推出自主品牌SUV。合资品牌纷纷更新换代，推出新车型，2011年SUV各细分市场，竞争将更加激烈。3中国SUV市场发展现状长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。城市SUV成为国内SUV市场主流。这类车虽在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV，但是外形时尚、空间舒适、配置齐全，更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。同时，城市SUV排量多在2.0-2.5之间，保证动力的同时，又可取得经济的油耗。SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。4中国SUV市场发展趋势二、营销环境分析宏观环境分析1人口环境 众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。2政治环境2010年小排量购置税优惠政策逐渐弱化、“汽车下乡”和“以旧换新”不成为重点。取而代之的重点是6月出台的新能源补贴细则、四批3000元节能补贴车型发布、车船税梯度收取这一年政府在忙着推进“节能减排”。 购置税优惠减半政策从2010年1月1日开始至2010年12月30日止，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。节能补贴 国家政策明年的任务将放在节能减排上，因此对汽车行业的鼓励政策将会更多地体现在扶持技术升级、淘汰落后产能上面。因此市场表现上，生产厂家会提高技术标准升级产品，技术落后的产品将退出市场。3.经济环境 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。 国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。 当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲；当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。 同时，我国的人均GDP上升迅速，由此产生的消费刺激让人欣喜。但是我国的人均收入相对其他西方发达国家来说仍处于低水平。 4自然环境 由于成品汽油价格上涨和大家环保意识的加强，大多数消费者开始选择购买小排量车。但是生产商减小汽车排量就是降低了汽车价格从而会打开中低端汽车市场，促使更多的人买车。5科学技术环境伴随着科学技术的进步，新兴产业大量出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰。在中国汽车市场亦是如此，在今年上海车展创新科技无处不在75辆全球首发车还有豪华车、新能源汽车、各大品牌的概念车都为充斥这中国汽车现在及未来市场。科学技术的创新将源源不断的为我国汽车市场注入活力，同时我国鼓励企业加大自主创新、扶持汽车自主品牌建设。推动我国汽车的市场营销活动向更广、更深远发展。6社会文化环境随着我国改革开放、经济快速发展的30年，买车买房的观念以深入人心。现在消费者买汽车无外乎两种目的，一个是真的需要的实用性，一个是为了生意或其他什么的面子。甚至许多国人的认为有车就是有面子，尤其的衣锦还乡时得有面子。这样特殊的社会文化将给汽车行业带来更多消费者和潜在消费者。微观环境分析1企业内部江铃汽车股份有限公司由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来。从一家濒临倒闭的地方小厂起步，江铃以开放的理念和富于进取性的发展战略从市场中脱颖而出，成为中国商用车领域最大的企业之一，国内汽车行业发展最快的企业和经济效益最好的企业之一，连续三年位列中国上市公司百强，2005年被评为中国最具竞争力的汽车类上市公司第一名。公司经营范围包括生产及销售汽车、专用(改装)车、发动机、底盘等汽车总成及其他零部件,并提供相关售后服务;作为福特汽车(中国)有限公司的福特(FORD)E系列进口汽车品牌经销商,从事上述品牌汽车的销售(不含批发);二手车经销;提供与汽车生产和销售有关的企业管理、咨询服务等。江铃以开放的理念和富于进取性的发展战略从市场中脱颖而出，成为中国商用车领域最大的企业之一，国内汽车行业发展最快的企业和经济效益最好的企业之一，连续三年位列中国上市公司百强，2005年被评为中国最具竞争力的汽车类上市公司第一名。在目前SUV热销状态下，江铃在去年12月5日全新推出了一款SUV系列江铃驭胜。该车是江铃股份旗下的第一款SUV车型，来源于2006年启动的N350项目。完成时间在2010年下半年。动力系统源自福特的新一代TDCI发动机，福特百年造车技术的支持下，全新生产平台、零部件全球采购系统及先进的质量控制体系，让驭胜有了品质保证。该车自上市以来，无论在外观、动力、配置等方面均有全新突破，彻底颠覆了消费者对自主品牌汽车固有的老观念。在目前竞争激烈的汽车市场中具备强劲的“杀伤力”。2供应商与其他自主品牌低点起步不同，江铃汽车在与福特的多年合作中，一直深耕于中高端轻型商用车市场，拥有良好的销售业绩。在这个过程中，江铃汽车不仅积累了大量的市场经验，树立了良好的市场声誉，还收获了丰厚的市场回报。根据江铃汽车财经公告，2009年江铃汽车实现净利润10.56亿元。2010年上半年江铃汽车公司销量同比增长65.7%，产量同比增长61.66%。而根据最新消息，2010年7月，江铃汽车董事会批准并报股东大会表决通过了公司小蓝厂区产能投资项目，项目总投资 21.33 亿元人民币。据悉，小蓝基地投资项目为全厂性新建项目，组成包括：冲压、焊接、涂装、总装生产部门和物流及辅助部门、公用动力站房、生活服务设施等。相关主要设备瞄准同行业先进水平，最大产能可达30 万台/年，为江铃驭胜提供行业最为优质和精良的生产设备，新项目为加快发展江铃品牌提供了良好条件，并为江铃驭胜量产奠定了基础。在敏锐把握汽车发展脉搏的基础上，江铃高瞻远瞩，以国际视野成就发展的高起点，以资源整合谋求新突破。即将上市的首款SUV驭胜就是集合国际团队智慧，吸取福特优秀基因，经由美国、中国、意大利、日本等国家的近200位富有经验的工程师经过30个月的共同研发而成。外形设计由意大利 TESCO TS 汽车设计公司首席设计师亲自执笔；内饰设计由曾经设计MAZDA 6的设计师精心打造。动力系统源自福特的新一代TDCI发动机，以顺应“低碳”时代的高压共轨柴油动力技术为核心，全面满足消费者对卓越品质、节能减排与低耗高效的需求。在福特百年造车技术的支持下，全新生产平台及先进的质量控制体系，让驭胜生来就卓尔不凡，与生俱来的国际血统成就了驭胜的高起点。3营销中间商在选择经销商时江铃公司主要遵循以下原则：（1）诚信；所选中的经销商必须是诚实而且具有良好信誉的，诚信是双方合作的基础。（2）具有丰富的分销经验及管理能力；（3）高效率；一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。（4）具有共同愿景和合作精神；由于经销商具有不同于生产者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发生冲突。近日，江铃驭胜已经在全国众多城市到店，其它各地铺货也将在近期内陆续完成。这意味着江铃驭胜征战SUV市场的战幕已经拉开。而今，江铃驭胜即将登陆上海，凭借卓越的技术性能和精准的市场定位，江铃驭胜必将在高端城市SUV市场引发新一轮销售热潮。三、消费者分析消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。消费者特征1年龄构成主要集中在25-40岁年龄的人群之中。和半年前相比， 18-25岁、31-35岁年龄段的潜在消费者增加较多，40岁以上几乎不到15%2婚姻状况随着驭胜SUV潜在消费者中低年龄的比例提高，未婚比例也显著上升。3家庭状况潜在车主中有以3口之家为主。和半年前相比，单身、2人世界型的小家庭的比值增加较多。4.家庭月收入潜在消费者的家庭月收入以5千万，万2万元为主。 5.教育程度受过高等教育的消费者略超过成，和半年前相比，总体学历结构有下降趋势。6.职业构成管理人员及个体户老板为驭胜SUV消费的主力人群，自由职业者、一般职员、政府官员也有一定比例。消费者分析总结：经过分析，我们发现江铃驭胜的现有消费者全部以大多建立在年龄25到40岁之间的男性，在大中城市定居，家庭月收入5000到2万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主，有一定事业、经济基础，追求平实且表现稳重的消费人群。四、竞争状况分析在国内市场SUV品牌中，江铃驭胜不是排头兵，早在其推出之前，竞争对手就作为先驱者为其打了头阵。接下来，我们就一起对比那些驭胜竞争车型的优缺点，从中我们或许可以对驭胜的未来略知一二。2010年suv车型销售榜前四的车型车型优点缺点描述参考价格本田CRV车身防腐效果好，不脱漆。平直后地板，不仅增加了车厢内容，也有利于载运大体积的物品。采用与日本铃木公司合资的465Q-1A系列电喷发动机，动力强劲，节油，百公里油耗仅5.5升，同时排放完全达到欧洲2号标准。营销和售后服务网点密集，维修方便，市场保有量大，拥有较好的口碑。按键太小；后桥减振太硬，颠簸幅度大；离合片质量差。本田CRV 是东风本田汽车公司引入国内生产的第一款本田车，本田CRV的外观比较精致，高效与低油耗兼备的2.0/2.4L i-VTEC发动机，成为灵活、迅捷、都市型SUV的典范。在市场中一直是最热销车型之一。18.98万- 26.26万长城哈佛H3车身结构采用与路虎揽胜、悍马H2等豪华SUV相同理念的非承载式车身。其尺寸足够大、造型硬朗，整体设计成熟、自然，内饰很质朴。属于全国普遍热销的车型，经济实惠。非承载车身更适应严峻路面的考验。市场保有量大，保养和维修价格低廉。做工较为一般， 内饰塑料感强。行驶中噪音有些大。与其他城市SUV相比，哈弗在空间使用的灵活性、车辆通过性，以及承载能力上都有一定程度的优势，同时配置也很有竞争力，不错的性价比，哈弗的销量一直非常稳定，长期位列SUV车型的销售三甲行列。9.58万- 16.87万丰田RAV4世界上第一台基于轿车平台的SUV，外观很大气，空间感很强，内部空间很合理，座椅功能比较丰富；内后视镜带自动防晕目功能，这个非常好夜间安全多；发动机动力比较强大，经常是一个人开，油耗大概在11个左右。变速箱4AT。噪音有点大；内饰塑料感强。刹车偏软，低速行驶难以控制速度。RAV4是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车，在世界上大部分地方，都是销量第一的紧凑型SUV。18.98万-26.43万现代IX35外形设计时尚、独特； 欧洲开发背景，从某种程度切合消费者的心理需求；发动机怠速安静，可装备电子控制四驱系统； 提供上下坡辅助系统、电子中差锁等越野装备；ECO模式可以引导驾驶者以最经济的方式驾驶； 车厢富有设计感，做工进步很大，很得体； 顶配版导航系统界面精美、使用便利； 除了2.0L低配版本之外，其它版本都装备有ESP； 尾厢容积够大，而且有很好的拓展性；在沙石路面驾驶，悬挂跳动明显，高速时噪音较为明显，档次感受影响。IX35是现代欧洲设计中心设计的一款全新车型，因此在外观上更具有年轻的气质，这或许也表达出北京现代希望用这款车来争取更多年轻消费者的购买。有2.0L、2.4L两种排量，2WD、4WD两种驱动模式共6款车型，每款车型有深红、炫黑、青铜、晶银、墨蓝、莹白、激情灰7种颜色可供选择。16.98-24.28万江铃驭胜能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略在市场上进行营销宣传。由于江铃在SUV汽车市场领域时间较短，以江铃的现有SUV基础显然无法对进入SUV中高档汽车市场进行足够的支持，这就要求江铃驭胜市场营销的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行。第二部分 产品分析一、产品SWOT分析1.优势（Strength）：江铃驭胜发动机源自福特技术，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。余生采用的福特成熟发动机是动力来源的保证，同时有效的降低了油耗，这在油价飞涨的今天是吸引消费者的很大卖点与最实际的动作。福特百年的造车经验及质量控制体系是其他汽车制造商无法所比的。2.劣势（Weakness）：江铃涉足SUV市场的时间短，由于驭胜是江铃汽车首款乘用车品牌，多数人对这款与福特合作的高品质SUV还缺乏了解，所以江铃驭胜在SUV市场的品牌知名度较小，保有量少，售后维修网点少，在SUV市场的竞争能力还比较弱。3.机遇（Opportunities）：全国高端SUV车型保持持续热销，很多SUV车型面临拿不到车，许多区域甚至出现了预交定金排队等待提车的现象，江铃驭胜的上市，进一步释放了消费者的购买力，扩大客户群和细4.威胁（Threaten）：很多SUV车型已经投入市场，除了本田、现代、大众、长城、丰田、日产东风和奇瑞等外，自主品牌还有比亚迪S6、帝豪EX7、荣威W5等十多款自主SUV车型上市，合资品牌则除了2011款RAV4、2011款汉兰达等小改款车型外，日产Juke、Murano和本田Pilot等全新车型据传也将国产。这些都对江铃驭胜SUV构成很大威胁。二、产品定位高端SUV江铃与福特合作生产的高端品牌SUV驭胜正式上市。这是江铃股份旗下的首款乘用车，历时四年研发耗资数亿。目前首批上市的新车为2.4L柴油版，分豪华版和超豪华版两款，明年按计划将陆续推出汽油版和自动挡等车型。作为江铃RV品牌旗下的首款车型，此次上市的驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。其中新车外形设计由意大利TESCO TS汽车设计公司首席设计师执笔，内饰设计来自日本MAZDA汽车首席设计师。专为东方人打造的豪华多用途汽车江铃驭胜即将登陆上海，上市之初应选择一个适合驭胜特点的推广口号以打开市场，针对驭胜的特点及消费人群，可将口号初定为：“专为东方人打造的豪华多用途汽车”。这个口号主要在于以下几个优点：1、区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了江铃驭胜与同类竞品的区隔性。2、尊贵性：“豪华多用途汽车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。3、亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力以及对东方文化的自豪感、认同感。三、品牌形象就品牌来说，它是由江铃汽车与福特汽车联合开发的一款高端城市SUV，是江铃RV品牌旗下的首款车型，采用全新的江铃乘用车品牌LOGO。江铃和福特的品牌知名度给江铃驭胜的新车上市铺平了道路。四、产品特点就产品来说，作为江铃首款自主车型，驭胜从其整体品质感、所搭载的动力、配置、外观来看，瞄准的是国内中高端SUV市场。驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，外形尺寸为474018951862mm，轴距达到2750mm。为了达到生产和设计高端SUV的诉求，江铃驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。（1）、动力方面新车搭载源自福特技术的全新2.4L高压共轨柴油发动机，最大功率为122马力，最大扭矩为290Nm，这款发动机达到欧排放标准，更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。配备5挡手动变速器，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。新车配备前双横臂螺旋弹簧独立悬挂，后五连杆非独立+横向推力杆悬挂，全车为非承载式车身结构。采用前置后驱的形式，以及前碟后鼓制动系统，再加上来自西门子VDO的仪表盘、李尔的电动调节座椅以及来自英国莲花公司的底盘调校、比利时LMS公司的NVH优化以及韩国DPECO公司的整车细节优化等等，进一步提升了产品的品质和档次。（2）、配置方面江铃驭胜的防炫目内后视镜、车内信息显示、电动调节外后视镜、后排12V电源、行李箱照明都可以在这款车上看到，而后排空调出风口的配置可以照顾到后排乘客的舒适性。影音方面提供了带USB接口的CD机，高配车型上提供了6.5英寸显示屏的DVD系统，并带有导航功能。 （3）、设计方面时尚的设计，让车子拥有让人一见钟情的外形和内饰，这是吸引消费者的第一步。驭胜的外形设计来自法国设计师，他曾担当世界著名博通汽车设计公司首席设计师，现为意大利 TESCO TS 汽车设计有限公司首席设计师。内饰设计来自日本MAZDA汽车公司首席设计师，现为ARRK集团SIVAX首席设计师。（4）、苛刻的路试 高起点自然有高标准，江铃驭胜经过了最苛刻的路试，成功完成了国内最高标准的“高温、高寒、高原”的三高极地测试。长期积淀的强大企业实力、聚合国际优秀资源形成的强大产品品质，成为其首款SUV决胜市场的利器。第三部分 营销战略一、营销目标通过新闻媒体进行广泛舆论宣传，借助江铃驭胜在江西省极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在全国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上，2012年上半年将在中高档SUV市场份额扩大到30%。二、产品定位江铃与福特合作生产的高端品牌SUV驭胜，这是江铃股份旗下的首款乘用车，历时四年研发耗资数亿。目前首批上市的新车为2.4L柴油版，分豪华版和超豪华版两款，以后将陆续推出汽油版和自动挡等车型。作为江铃RV品牌旗下的首款车型，此次上市的驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。其中新车外形设计由意大利TESCO TS汽车设计公司首席设计师执笔，内饰设计来自日本MAZDA汽车首席设计师。理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，江铃驭胜的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种汽车品牌文化认同感。江铃驭胜定位清晰，瞄准都市型SUV的驭胜，以刚劲的外形、突出的动力、强大的越野通过性等指标，立志引领自主品牌，突围合资品牌称霸的都市SUV市场。驭胜SUV现有三款2.4T产品,定位位列自主品牌SUV前列,这样的产品定位可能更多基于培育销售网络和建立品牌定位的考虑,后续低排量及汽油车型推出产品性价比有望提升,从而打开销售空间。江铃驭胜销售对象主要为年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，家庭月收入5000到2万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主，有一定事业、经济基础，追求平实且表现稳重的消费人群。三、价格定位江铃驭胜车型定位于中高端SUV，为了让更多的消费者能买的起江铃驭胜车，根据不同消费者的购买能力，目前价格定位在14.08-18.08万元。江铃驭胜推出的七款车型售价的制定，要充分考虑这个价位SUV的消费者是否可以接受，他们对价格是很看重的，哪怕是便宜一千块钱都能改变他们的购车意向。从目前主要几个高端SUV系列定价来看，大众途观售价为15.98万-35、98万元，CR-V 、逍客等日系及ix35等韩系SUV价格基本上都定位在15万- 26万之间。江铃驭胜整体价格区间比大众途观、CR-V等高端SUV系列便宜5万元左右。性价比高就是花少量的钱买到超值的东西，与同等高端SUV系列相比，把价格定位在14.08-18.08万元，更容易吸引消费者的购买欲望。 四、渠道管理1、坚持扁平化、高利润渠道建设原则：减去省包环节，采取区域地包模式；制定合理的渠道价格体系与渠道保护政策；加大地包、零售终端层面利润空间，严格执行统一零售价，确保渠道利润链的稳定。 2、采取直供模式：针对区域江铃汽车4S店、大型汽车卖场，实施直供模式。其直供价=地包价(1+10%)，并制定月度、季度达量奖励政策（5-10%）。一方面可控制各类渠道因价差导致区域、渠道之间窜货；另一方面通过奖励形式牵引卖场形成主推氛围，达到终端销售最大化目标。3、采取渠道经销商评比活动：按季度或年度操作，维系渠道代理商的客情关系，正向引导代理商之间良性竞争，提升忠诚度。4、调整零售终端差异：除了将江铃驭胜4S汽车销售点设置在繁华路段外，再延伸到各个县城乃至经济发达的乡镇，建立一套直销店体系，有利于占据宣传、零售制高点。五、促销策略1产品营销网络化网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间，与电视广告和传统广告相比，网络广告根据有优越性，广告费用比电视广告成本更低。网上促销的产品或服务之间可以产生互为补充、相互提升自身价值的效应，进而获得良好的促销效果。2买赠促销差异化利用顾客心理，买江铃驭胜车的顾客，活动期间凡购买江铃驭胜汽车，即可获得由江西江铃汽车公司指定的的江铃汽车特约维修站享受三包期内的保养全免费服务。还可获得由江铃公司赠送的10000元的保养卡2张。等商务元素浓重的销售礼品，来激发顾客的购买欲望。34S店促销人员专业化建立专项江铃驭胜汽车销售专员，并进行专业化的培训上岗，充分掌握中高端SUV汽车知识，以形象顾问、销售顾问方式实施差异化促销。4售后服务及时化公司的竞争售后服务占很大的比率，所以对产品的售后服务要及时跟上，同时我们还可以通过售后服务来吸引消费者。第四部分 广告策略一、广告目标通过广告宣传活动拉近消费者与车的距离，吸引江铃驭胜目标客户和潜在客户群的向往促进购买行为，提升江铃驭胜的品牌形象。吸引更多的SUV爱好消费者参与到活动中来。 二、广告主题江铃驭胜专为东方人打造的豪华多用途汽车三、广告区域江西省南昌市四、广告对象年龄在25到40岁的中青年，月收入在5000以上的白领、企业成功人士，以男士为主。 五、广告诉求品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)六、创意形式1户外广告随着户外广告迅速发展，使其在受众数量、受众质量以及传播环境等方面得到有力提升，成为企业传达信息的有效媒介渠道。在南昌，潜在客户群体在购车前出行主要的交通工具是公交，因而广告投放主要选择投放在公交站台。江铃驭胜新车在南昌正式上市后应持续投放一段时间，以加强江铃驭胜在消费者心中的知名度，进而促进消费。2.派发宣传单以及行业报纸、杂志等在户外广告进行的同时辅以派发宣传单的形式，并邀请行业报纸，杂志等对驭胜新车的上市做一个跟踪报道，达到更好的宣传效果。集中力量在短时间内提高驭胜在人们心中的知名度，促进消费。3.后期宣传 江铃驭胜新车正式上市后，更应该扩大宣传，进一步提高知名度，以便继续扩展销售渠道，提高销售业绩。以往的销售案例告诉我们，新车上市需辅以广泛而有效的市场炒作，这是保证销售业绩稳步提升的关键因素。以下是上市后期值得选用的几种宣传形式：、驭胜新车“百日百人”试驾活动在新车上市之日起，可开展驭胜新车“百日百人”试驾活动，以便扩大宣传，留住稍有意向的客户。聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户可以在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。、短信广告与中国移动、联通合作，向南昌各地区全球通用户发送江铃驭胜新车上市、免费试驾、促销活动的信息。还可将江铃驭胜新车上市宣传图片等通过各种等形式传播到广大用户手机上。短信已成为第五大媒体，手机持有率在消费人群中几乎是100%，具有无孔不入的穿透力。利用短信的传播性强的特点，可增强江铃驭胜上市的火热氛围，提高驭胜的知名度。、江铃驭胜MBA课程班商务人士对自己的人生规划有着明确的方向和计划，驭胜的目标人群中大部分是商务人士，他们重视投入的回报，购买江铃驭胜是对未来的投资之一。普通礼品对于这种理性消费者所起到的作用是微弱的，随车赠送MBA课程，便于他们的事业充电，因此更具有诱惑力。届时可进行“购江铃驭胜，赠MBA课程班”宣传促销活动。凡在2012年上半年购买江铃驭胜新车的客户，将有机会获得“驭胜CEO课程班”的培训机会，聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、培训专家主讲的专门课程。、江铃驭胜赏车会为了让广大消费者“零距离”体验江铃驭胜优良的性能与优质的先进技术配置。可邀请南昌知名媒体记者、具影响力的汽车专家和车迷朋友一同参与驭胜赏车活动。举行酒会及表演活动（如以情景剧的形式生动再现江铃驭胜的商用、家用二合一的功能）。还可邀请老客户参与试车，亲身体验江铃驭胜的不凡驾驭感受。、“江铃驭胜”空中飞艇宣传飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式，其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。城市上空出现飞艇，是枯燥的都市生活中的一段动人插曲，容易成为大众津津乐道的话题。新车下线后，为进一步提高江铃驭胜知名度，紧跟新车上市的媒体报道，借助空中飞艇这一特殊的广告媒体，继续吸引大众和媒体的注意，为“驭胜”的亮相再添一把火。在南昌城区租用空中飞艇，并在飞艇上印上“江铃驭胜”的标志，用一周左右的时间在城区上空巡回飞翔，让“江铃驭胜”迅速成为全城的话题，让“驭胜”口口相传。空中飞艇的宣传，是下线仪式活动的延续，将驭胜新车上市的信息进一步告知消费者。、“江铃驭胜”邮递广告江铃驭胜正式下线后，开通驭胜尊贵专递通道，通过DM直邮广告的方式将江铃驭胜新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给目标客户。DM直邮广告可直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析。所有反馈的用户购买“驭胜”都可以享受特殊优惠。、资料赠送活动定期向会员赠送江铃汽车销售公司新车动态，介绍车辆驾驶保养常识，一方面，可以增进老客户与我公司之间的联系，树立良好的企业形象。另一方面，可以通过他们的口口相传，传播江铃驭胜后继车型的信息，为企业以后的发展打下基础，锁定潜在消费人群。七、广告费用预算项目说明预算/元户外广告 公交站台、商业区海报等广告展示费用60000宣传单宣传单印刷费用3000派发人员派发宣传单小时工工资3000广告设计地铁广告、宣传单、活动现场海报的设计制作费用8000活动现场布置盆景，鲜花，音响，舞台布置等等费用5000活动节目邀请娱乐演出，车模走秀等的邀请费用5000嘉宾招待所有邀请到场的嘉宾招待费用6000其他活动未考虑到的其他花费10000合计100000第五部分 公共关系战略一、新闻发布会1活动目的通过活动拉近消费者与车的距离，吸引江铃驭胜目标客户和潜在客户群的向往，促进购买行为，提升江铃驭胜的品牌形象。通过新闻媒体进行广泛舆论宣传，吸引更多的SUV爱好消费者参与到活动中来，从而树立江铃驭胜公众形象、提高江铃驭胜知名度，有效的带动江铃驭胜的销量。2活动时间2012年1月1日 3活动地点江铃集团销售公司广场。4活动内容在元旦当天，举办一场大型的娱乐互动促销活动新闻发布会，穿插节目表演，新车性能展示，车迷互动，免费试驾等环节。5场景布置 活动现场背景喷绘：“驭天下，胜在心。舒适豁达，驾驭胜利“江铃驭胜”元旦促销活动新闻发布会” 6现场布置风格简洁大方，力求“大气”的感觉；色调以驭胜汽车主力色为主，风格轻松、时尚、舒适为主。7、活动步骤（1）开幕仪式：由主持人宣布这次发布会的目的及发布会开始。 （2）激烈的劲舞开场秀，激烈的音乐响起。 （3）领导发表讲话。 （4）亮车仪式：由主持人宣布新车登场。 A、会场万众瞩目，江铃驭胜新车从侧面缓缓开来，车道两边站满了人。新车停放的地方，车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等，车开到处彩色气泡从空中洒下，新车停在主席台的前面，上面的彩色气泡洒向车身，五颜六色，新车正式正式亮相。 B、车模走秀：车模一男一女，车模开车到主席台旁停定，然后同时打开车门，从车里出来，以车模的艺术走秀，突出驭胜的时尚感，个性化。 C、新车介绍：由我公司专业人员介绍驭胜新车的外观和功能。 D、互动游戏：以展