医药代表培训医院微观市场课件

1,投资脖子以上的投资，是回报率最高的投资。 安东尼.罗宾 你对学习的态度决定了你未来成就的高度。 刘永行,医院微观市场管理,3,给你一个成功的阶梯,成功属于你 ! !,4,积极的心态,任何事情都有两面，你看到好的就看不到坏的，看到美的就看不到丑的。好的美的就吸引着更好更美的人和事，坏，丑也一样，你愿意怎样？,5,记住：,积极的心态象太阳，照到哪里哪里亮。消极的心态象月亮，初一十五不一样。 积极的心态是永恒的制胜法宝。,微观市场开发的总体思路,3,销售的基本概念,双向沟通 通过产品或服务满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 执行工作计划。 评估。,怎样做微观市场？,2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,9,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系 3）渠道畅通 4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience） 4) 制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务) 6)执行 7）评估,怎样做微观市场？,微观市场开发的市场分析,3,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？,14,区域市场的大小,从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用-目标医院推算法,15,市场潜力分析：医院潜力,16,市场潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量 平均每日病人数量 平均使用该药品病人比例（%） 平均每病人的处方量 工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数平均每病人的处方量工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量,17,医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?,微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析,平均每日病人的处方量疗程天数 每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案. 关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益,19,如何做好市场细分,什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,市场细分,20,怎样细分市场,21,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者群体的共同需求 更好地使用有限资料 创造良好的产品形象来抵抗竞争,22,细分市场必备的条件,可衡量性 潜力+结果 可接近性 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到 足量的 足够的市场价值 同质的 消费者足够同样的需要,23,怎样确定目标市场,市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医院容易区别,24,选择目标市场时注意,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,25,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 与医院的关系等? 本阶段他的主要推广活动?,26,竞争对手的选定：竞争能力分析,27,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？ 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。,28,市场环境分析,市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来应响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带 来不利的影响造成威胁。 环境因素按性质分为四类,Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的 Technological 技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。,29,SWOT分析,优势和弱势 STRENGTHS&WEAKNESSES,总是来源于,公司 产品,本身, 基于目前事实,例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、 人员激励、分销网络、GMP、GSP 、 客户服务、管理质量 （2）产品疗效、副作用、方便性、质量、 技术背景、价格、市场占有率,30,机会和威胁 OPPORTUNITIES&THREATS,总是来源于,市场划分 外界环境 竞争情况,应该基于目前现状及将来的预期,例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等 （2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 （3）竞争情况：竞争者数量、 营销技巧、实力等,SWOT分析,31,内部分析：优势/劣势,32,外部分析：机遇/威胁,对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,差 异 化 优 势 (Differential Advantage),成功销售的4R,正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市场信息 善于与信息机构建立密切关系 利用地区管理系统 利用目标策略规划销售活动 重视拜访频率而非覆盖率 不断更新目标医生名单 拜访有潜力的医生而非容易的医生 经常评估医生的潜力和观点,做一个好的目标客户寻找者,小 医生潜力等级 大,潜力小 用量大,潜力大 用量大,潜力大 用量小,潜力小 用量小,大 产 品 使 用 情 况 小,放弃 潜力小 用量少,投资 潜力大 用量少,保持并投资 潜力大 用量大,保持 潜力小 用量大,小 医生潜力等级 大,大 产 品 使 用 情 况 小,恰当的客户 Right Customer,只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？ 大门诊量的医生 大处方金额的医生（25RMB/每个病人） 有影响力的VIP，专家 将会成为有潜力的医生病房的医生 已经是我们的大处方医生,目标医生定位,1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （50元/病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,1.2 应掌握的客户资料 科室/部门 最佳拜访时间 目前用药习惯(我公司及竞争产品) 个性/特点 个人喜恶 特殊爱好 其他,目标医生定位,微观市场开发的策略制定,3,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic 战术,描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特点/利益 你的划分市场,道路,Strategy 策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法/疗程,科室病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,微观市场开发的执行,3,产品的市场定位 微观市场细分 目标客户确定 宣传产品特色优势 促销组合,产品的成功销售核心策略,产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,产品定位(Positioning),对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,差 异 化 优 势 (Differential Advantage),推广方式,1、面对面销售 2、医生座谈会 3、院内广告 4、公共关系 5、临床试验 6、学术会议 7、提示性礼品 8、样品 9、直接邮寄 10、各种宣传资料 11、发表专业科普文章,推广资源管理的重要性,从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄油与大炮永远是一对矛盾 1资源的稀缺性 2资源管理的重要性 好的资源管理可以给企业带来如下的好处：首先可以提高客户的满意率、满意度，客户非常满意企业的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高资源投入产出的比例；最后是好的资源管理可以防止资源的浪费。,成功基本法：2/8定律,成功20%靠自己，80%靠他人；,花80%的时间、精力和资金学习20%的最基本的观念和方法；,花80%的时间、精力和资金为20%的优质客户提供超出他们期望值的满意服务；,花80%的时间、精力和资金做20%的最有价值的事情；,花80%的时间、精力和资金建立和不断维护20%的最优质的客户。,资源管理常见的误区,企业资源管理的误区可以分为两个方面：数量和质量的误区。 1资源的投入数量 资源管理在数量的误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，例如公司举办的学术会议没有邀请某位重要客户，而导致客户对企业产生不满；二是一般的客户短期重复投入；三是投入太过集中，例如有五个客户，而公司举办的活动只邀请了其中两位；四是被动的投入比例比较高，效果差。,资源管理常见的误区,2资源的投入质量 资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客户对现有投入的漠视； 客户的注意力在其它方面，抱怨较多； 会议的到会率不高； 会议到会人员并非是所期望的人员。,有效管理资源投入的质与量,1投入要有针对性 投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客户是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。 每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，例如，定期把喜欢打乒乓球的客户组织到一起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣组织相应的活动。,有效管理资源投入的质与量,2增加主动投入 主动投入非常重要，销售人员应该主动探寻客户的需求，对客户的需求有预见性。例如很多客户都有小孩，而自己非常忙，没有时间照顾小孩，企业可以在周末组织客户的小孩去郊游，帮助客户减轻一些负担，此时客户会觉得你很体贴、细心，有利于跟客户建立良好的关系。,有效管理资源投入的质与量,3塑造客户正确的期望值 客户永远是第一位的，客户就是上帝，但是客户并不永远是正确的，销售人员应该学会塑造客户正确的期望值。很多客户提出的要求，企业根本做不到，此时，不能直接拒绝他，而要做他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他塑造正确的期望值。例如客户需要一台打印机，当然不能满足客户的这种不合理的需要，但是可以给客户提供一些有关打印机的资料，让客户清楚能给他提供什么，否则人的欲望是永远无止境的。,有效管理资源投入的质与量,4使不同层次的客户得到相应的重视 对于不同层次的客户，销售人员一定要给予相应的重视，客户是分级的，有重点的专家，有一般的专家，还有处方医生和药剂科的一般工作人员，所有这些人都需要给予不同的重视。对于重点的专家，一些国际性的学术会议、大型讲座都需要邀请他，生日和重要的节日也要给予问候。与处方医生平时的联络更是必不可少的，所以，与这些客户如何联络，不同层次的客户如何交往，是值得销售人员认真思考的问题。,有效管理资源投入的质与量,5重点客户要满意并且能够影响他人 很多产品在市场上能连续卖到10年，在这10年当中，销售人员可能花两三年的时间才能培养出一个重点客户，所以他的满意度对企业来说很重要。因为他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生都会尝试使用企业的产品，可以增加产品的销售量，所以一定要保证重点客户的满意度。,有效管理资源投入的质与量,6投入一定要连贯，间隔合适 销售人员应该保持自己投入的连贯性。通常情况下，每个销售人员对近期内国际和国内会议的数量很清楚，可以保证每个月、每个季度的活动安排都具有连贯性，既不过于频繁，也不应经常中断。,有效管理资源投入的质与量,7到会率要达到90%以上，而且到会人员应是期望邀请的人 学术活动是传递产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议对他的重要性，确保他按时参加会议。因为有许多突发事件，不可能保证所有邀请的客户都能参加，但是一定要确保到会率达到90%以上，而且这些到会人员都是期望邀请的人。,有效管理资源投入的质与量,8必要的审批程序 通常情况下，很多公司对销售人员组织的活动设有一个必要的审批程序，这样可以保证资源分配的合理性，减少资源的浪费，同时这也是销售主管与销售代表沟通的一个渠道。 审批表格主要包括以下几个方面的内容：产品、医院、科室等各自的名称、市场活动的内容、目的、计划时间、计划费用和备注。通过这个表格，销售主管会很清楚各个活动的安排，有利于严格管理资源的投入，所以必要的审批程序是必不可少的。,满足医生需求的 微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉 服务是一种情感反应 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。 学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生 真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱:关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：学术交流，认可 安全：参加临床试验,发文章 生存：利益,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则： 当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务-真挚时刻,你的真挚时刻(MOMENTS OF TRUTH) 你能做到的 三八送花 愚人节的提醒 五一节的祝福 六一节帮她的小孩买礼物 . .,客户服务,个性化的服务 个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会: 1.不产生不满意 2.认为理所当然 超过客户期望就会: 让客户非常地满意甚至感动 所以:1.不要过分承诺 2.起码做到你的承诺 3.超过所作的承诺 (主动给与客户未预计的好处),医院拜访计划(销售时间分配) 目标医院开发计划(院内研讨会) 目标科室开发计划 (幻灯演讲) 目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访) 相关市场活动计划(巡回演讲, 区域学术会议),行动计划POA,POA：1时间管理,锁碎而忙碌的工作 一些邮件 一些电话 消磨时间 娱乐活动,临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告 一些会议 直接而紧迫的问题 受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防 学习 建立关系 新的机会 计划、改造,活动 危机 紧迫的问题 限期逼近的项目,重 要,II.不紧急,I.紧急,POA ： 1时间管理,1.1时间投入重点: 选出谁是潜力最大的医院? 选出谁是潜力最大的医生? 在潜力最大的医院投入更多的时间! 对高潜力医生投入更多的时间!,POA：1时间管理,1.2 时间分配计划-制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处,POA：1时间管理,1.3日计划 拜访前准备 计划拜访哪(1/几)家医院? 计划拜访医生数? 预算20-25名医生 计划拜访哪几位医生? - 查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什麽时候? 计划拜访医生的所在地点? 上次拜访的情况如何? 拜访目的是什么？ 最少3项目的,POA：1时间管理,1.3 拜访前准备 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？ 1. 医院潜力？ 2. 对你的重要性如：占你指标的50%?,POA：1医院覆盖（适当 频率）,高 病人数,POA：1目标医院覆盖,时间管理之增加面对面 拜访频率的方法,合理安排路途时间 事先约定拜访时间 确定当客户需要时能找到你 约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访 在等待时安排其他事情 分享同事经验 保持事先计划的良好习惯,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选,无潜力 潜力小 部分潜力 较大潜力 高潜力,客户潜力状况,POA：2 产品管理,2.2 专业拜访次序 主要产品 A B C 次要产品 E F G,POA：2产品管理,2.1 销售计划 幻灯演讲(主要产品) 每月4次，每次10-20医生 医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生 市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议,微观市场开发的监督与控制,3,POA：4数据管理,4.1 记录和报告 每日更新销售记录 及时上交工作报告 促销活动后汇报有关情况 提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一 企业制定市场策略依据 数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括： 主要产品销售情况 次要产品销售情况,市场渗透数据： 分产品专业拜访次数 日平均拜访次数 竞争产品情况 新开发客户数量 日拜访医生/客户数 实际拜访频率,POA: 4数据管理,4.2 数据分析,得出信息 销售 医院销售情况(合数及金额) 医院分产品销售情况(合数及金额) 渗透 分产品的专业拜访次数 日平均拜访次数/竞争者情况 日拜访医生数(于原计划比较) 实际拜访频率(于原计划比较) 新开发业务数量,医院微观市场开发计划,(一) 微观市场分析 1、市场概况 2、市场大小及增长趋势 3、市场细分 4、产品特性分析 5、竞争产品分析 6、市场环境分析 7、SWOT分析,微观市场开发计划,(三) 微观市场开发策略 1、产品推广优先顺序 2、目标市场确定 3、产品定位策略