2016年中国在线视频企业创新营销研究报告.docx

2016年中国在线视频企业 创新营销研究报告网络营销行业现状及发展1在线视频行业发展状况2在线视频企业创新营销产品案例3创新营销产品总结及新趋势4网络营销行业现状及发展个人用户使用数字媒体时间过半根据eMarketer统计数据，中国用户的触媒习惯正 由传统媒体（电视、印刷品）转向数字媒体（手 机、电脑）。从2011年到2015年，中国人均日均 接触传统媒介（电视、收音机、印刷品）的时间并 未发生明显变化，而人均日均使用数字媒体的时间 从1.78小时增长到3.08小时，占比也从35.8%上升 到50.4%。2011-2015年中国人均日均使用各 主流媒介时间占比435.8%40.5%45.4%48.5%50.4%55.5%51.7%47.6%45.1%43.6%3.7%3.6%3.4%3.2%3.1%4.9%4.3%3.6%3.2%2.9%数字媒体电视广播印刷品20112012201320142015注释：1.使用各媒体事件仅统计18岁以上人群；2. 同时接触两种媒介时， 如同时看电视用电脑一小时，统计数据时记为一小 时数字媒介及一小时电视； 3. 数字媒体包括平板电脑、笔记本等； 4. 电视、收音机及印刷品均为通过非数字媒体方式，如在 电脑上阅读报纸记为使用数字媒体；5. 由于取整，数据总和可能不是100%。来源：eMarketer， 2015.6。网络营销行业现状及发展移动端使用时长占比超70%根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动 网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显 示，2015年10月，移动端总体使用时长达到280 亿 小时，移动端使用时长占比超70%。PC端使用 时 长已趋平稳，移动端则仍在以较高速度增长，未 来网民对于移动端的依赖还将进一步加强。iUserTracker&mUserTracker-2006年7 月-2015年10月PC端网页、手机端App、 pad端App月度使用时长情况（亿小时）400300200移动端整体占比72.6%2015年10月Pad端 27.6亿小时 手机端 253.0亿小时 PC端106.0亿小时10006.707.708.709.710.711.712.713.714.715.7来源 ：1.iUserTracker. 家庭办公版 2015.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据 获得；2.mUserTracker.2015.12，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。网络营销行业现状及发展 2015年起数字营销投入超过传 统媒体2015年，网络营销预计投入2097亿元，同期电视 广告收入1076亿元，网络营销市场规模连续两年 超过电视广告收入。受网民人数增长，数字媒体使 用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动， 未来几年，网络营销收入增速仍快于广播电视广 告。2010-2018年中国五大媒体广告 收入规模及预测556773104653374105100438534481023431275610464682097107650315401173512110011192012201320142015e2016e2017e2018e杂志广告网络广告广播广告电视广告报纸广告来源： 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及广电蓝皮 书，报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及传媒蓝皮书，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞 统计预测模型估算。网络营销行业现状及发展中国网络广告市场增长领先全球来源：全球及美国数据来源于eMarketer。62014年全1450球亿美元2015年e1710亿美元年增长率17.9%2014移动占比29.4%美507586国亿美元亿美元15.6%37.7%中252328国亿美元亿美元36.1%21.7%36.1%2016年全球移动广告收入预计将超过1000亿美 元，首次超过所有数字广告收入的50%。PC广告将 趋于饱和，移动屏成为广告价值的核心领域。 2015年中国作为全球第二大的数字广告市场，年复 合增长率达36.1%。网络营销行业现状及发展 电商、服务类广告主的移动营 销痛 点总结近年来广告主需求变化，信息流、互动、创新等等 都是广告主经常提到的词汇。他们的痛点分布在各 个环节，包括用户的有效触达、包括有效信息的传 递，互动乃至用户管理二次营销。服务类广告主移动营销痛点Top57无法和用户进行互动并保无法和用户进行互动并保持粘性52.9%无法有效转化交易41.2%无法有效向目标用户传递无法有效向目标用户传递信息并增加粉丝38.2%缺少有效的营销推广渠道29.4%无法精准定位自身品牌目无法精准定位自身品牌目标用户29.4%电商类广告主移动营销痛点Top5无法和用户进行互动并保无法和用户进行互动并保持粘性难有效进行用户管理和二无法精准定位目标用户 无法有效转化交易 无法有效进行用户管理和二次销售无法有效触达目标用户48.3%48.3%37.9%31.0%24.1%来源：1.艾瑞服务类广告主移动营销痛点调研，N=22，2015.9.；2.艾瑞电商类广告主移动营销痛点调研，N=22，2015.9。网络营销行业现状及发展中国网络营销行业新趋势广告主核心营销诉求及痛点中国网络营销趋势分析效果评估媒体选择预算分配营销目的8曝光指标 为准 CPLCPA更受认可整合营销 移动端/ 视频受关 注网络营销 投入持续 增加新产 品依赖网 络营销品牌与效 果兼重 深度互动 为主营销趋势 整合营销为核心 内容营销为主要方式 精准营销为未来趋势网络营销行业现状及发展1在线视频行业发展状况2在线视频企业创新营销产品案例3创新营销产品总结及新趋势4在线视频行业发展状况 各类网络服务中，在线视频占 据主要 位置在线视频服务提供类型丰富、数量众多的视频内容 及多样化服务，成为网民最为重要的娱乐休闲方式 之一。mUserTracker-2015年1月-2015年10月 中国主要移动端网络服务月度覆盖人数趋势7.06.05.04.0103.02015.12015.32015.52015.72015.9影音多媒体便捷生活通讯聊天游戏社交网络（单位：亿人）iUserTracker-2015年10月中国PC端网络 服务月度有效使用时间份额其他26.6%新闻资讯5.1%游戏服务6.8%电子商务9.0%在线视频32.8%搜索服务9.7%社区交友10.1%来源：mUserTracker.2015.1，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。在线视频行业发展状况移动端使用时长份额超PC端2015年Q4，在线视频移动端的有效使用时长预估 份额达53.2%，较2014年Q1的33.9%的增长近20 个百分点。 艾瑞分析认为，随着移动智能终端的 普及，移动智 能终端逐步替代PC，成为多数用户 观看在线视频 的首选途径。移动端在线视频用户 使用时长份额将 继续增长。iUserTracker&mUserTracker-2013Q1- 2015Q3-中国在线视频行业PC端与移动 端有效使用时长份额对比400300长期监测获得。11200100移动端PC端2015Q350.2%49.8%13Q113Q314Q114Q315Q115Q3PC端移动端（单位：万分钟）来源：1.PC端数据来自iUserTracker. 家庭办公版 2015.1，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的 长期监测数据获得；2.移动端数据来自mUserTracker，2015.1，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为在线视频行业发展状况 电视剧播放时长份额保持领先， 综艺 节目居其次就网民通过PC端观看的各类视频播放时长份额来 看，2015年电视剧仍是占比最高的节目类别，其 中9月占比达54.8%，为2015年前10个月中最高 值；综艺节目、电影的视频播放时长占比维持稳 定，分别在16%左右和8.5%左右。iVideoTracker-2015年1月-2015年10月 中国在线视频各类收视内容 有效播放时长份额12100%80%21%25% 26% 25% 23% 23% 24% 23%21%21%8%13%10%9%10%9%9%9%8%9%9%60%12%13% 13% 16% 17% 16% 16% 15% 15%40%20%0%58% 53% 53% 52% 52% 51% 51% 53% 55% 55%2015.12015.32015.52015.72015.9电视剧综艺电影其他注释：由于四舍五入的原因，部分月份各类别内容份额加总不等于100%。 来源：iVideoTracker，2015.1，基于40万名 家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。在线视频行业发展状况 在校大学生对于电视剧、综艺 均显示 出强烈兴趣相比于职业女性，在校大学生用户对各类电视剧、 综艺均呈现出较高的兴趣度。以十月为例，对于爸爸去哪儿、快乐大本营和偶像来 了，TGI超过130。职业女性在校大学生视频大类别视频播放覆盖 人数(万 人)TGI视频大类别视频播放覆盖 人数(万 人)TGI琅琊榜电视剧2292.5104琅琊榜电视剧1409.0115大汉情缘之云中歌电视剧1513.9102大汉情缘之云中歌电视剧962.1117爸爸去哪儿综艺890.6116爸爸去哪儿综艺569.0134大好时光电视剧791.499大好时光电视剧517.0117伪装者电视剧73993伪装者电视剧508.9116快乐大本营综艺615.5106青春集结号电视剧448.7123青春集结号电视剧612.593快乐大本营综艺422.7131偶像来了综艺557.1108新济公活佛电视剧406.6125中国好声音综艺538.386偶像来了综艺389.9136新济公活佛电视剧537.991中国好声音综艺370.3107iVideoTracker-2015年10月不同职业用户 视频收看情况来源：iVideoTracker，2015.1，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得。13在线视频行业发展状况广告市场规模超过230亿2015年，中国在线视频广告市场规模为232亿 元，同比增长52.7%。 艾瑞分析认为，在线视频广 告市场已经进入稳定增 长期，2016年及未来几年 中国在线视频行业广告 市场规模将继续平稳增长，但增速将有小幅放缓。2012-2018年中国在线视频行业 广告市场规模来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。1556.5%66.647.2%98.054.9% 52.7%42.4%33.9%24.2%549.1442.1330.1231.9151.92012201320142015e2016e2017e2018e在线视频广告收入（亿元）同比增长率（%）在线视频行业发展状况移动端广告市场规模高速增长2015年，中国在线视频移动端广告市场规模为98 亿元，较2014年的33亿元增长195.1%，这主要得 益于移动端用户流量的增长及2015年核心在线视 频企业移动端的商业化的进一步强化。 艾瑞分析 认为，2016年及未来几年中国在线视频 移动端广 告市场规模预计仍将保持高速增长态势。2012-2018年中国在线视频移动端 广告市场规模591.9%151.4%195.1%79.9%51.1%37.0%363.2265.2175.433.12012201320142015e2016e2017e在线视频移动端广告市场规模（亿元） 同比增长率（%）2018e网络营销行业现状及发展1在线视频行业发展状况2在线视频企业创新营销产品案例3创新营销产品总结及新趋势4视频创新营销产品案例视频企业创新营销产品盘点2015年中国视频企业创新营销产品盘点企业名称创新营销产品分类爱奇艺一搜百映精准营销众里寻TA精准营销群英荟精准营销闪植视频+电商随视购视频+电商凤凰视频All in one优化广告主体验原生广告制作精准营销合一集团（优酷土豆）启明星精准营销享看广告优化用户体验边看边买视频+电商.Shop品牌体验店视频+电商乐视网乐视购生态类营销选择性贴片广告优化用户体验TVC剧情广告优化用户体验视点击视频+电商芒果TV灵犀视频+电商搜狐视频完美风暴精准营销先声夺人优化用户体验慧眼识TA精准营销自助交易系统优化广告主体验腾讯视频图灵精准营销注释：视频企业按中文名拼字首字母顺序排列34视频创新营销产品案例爱奇艺创新营销概况悦享品质通过产品、技术、内容、营销等全方位创新，为 用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验；构 建包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人 与服务的视频商业生态品牌定位品质青春时尚营销理念iJOY悦享营销通过多屏触点、创意内容、技术优化、互动参与、 实现购买等路径全面提升ROI，让客户享受到创新 营销带来的成功与快乐一搜百映众里寻TA群英荟视频创新营销产品案例爱奇艺“一搜百映”产品简介依托百度用户搜索数据,通过对关键词等数据的分 析，确定用户对某产品的购买意向，向目标受众投 放更为精准的广告。用 户 路径 ID：小明几天前他在百 度上搜索“路 虎”及相关今天他在爱奇艺观 看视频时，就看到 了路虎的贴片广告广 告 主路 广告主：径 路虎购买爱奇艺 “一搜百 映”把广告投放给搜索 过指定词包的用户JEEP奥迪Q5路虎GLK哪个好路虎SUV推荐广告主 指定词包视频创新营销产品案例爱奇艺“一搜百映”核心优势 百度用户搜索数据 搜索行为反应用户当下的真实需求契合消费者兴趣和需求贴近消费者需求时刻点评估策略TSC 广告效果评估指 标Targeting命中率报告 艾瑞数据第三方验证 体现精 准到达搜索TA 承诺 命中率95%以上Search回搜报告 百度在线搜索行为（看过广告后搜 索品牌或广告内容）比对体现品牌知名度偏好度变化更好反映广告曝光质量Click点击报告 曝光点击 监测公司分析广告点击率 体现转化效果总体来说，一搜百映点击率比常 规广告点击率高20%TSC评估案例T命中率S回搜比值C点击率97.7% 10.33.1%兰蔻20秒，PC&移动97.7%7.64.3%奔驰15秒，PC天狮儿钙 15秒，PC&移动98.4% 13.34.7%注释：营销效果数据由爱奇艺提供，2016.01。视频创新营销产品案例爱奇艺“众里寻TA”产品简介根据用户性别年龄进行定向的精准贴片广告投放数据来源社交信息搜索信息浏览信息2.5亿百度+爱奇艺PPS观影信息App信息建模策略团购信息只对注册信息和行为信息相符的用户投放视频创新营销产品案例爱奇艺“众里寻TA”投放策略用户PC Cookie移动设备号爱奇艺 重新匹配不符合投放条件能够匹配众里寻TA 标签数据库评估策略无法匹配符合投放条件TA占比考核众里寻TA效果的唯一指标某奶粉品牌n TA：女性25-34岁n 监测公司： 尼尔森评估效果+33%TA浓度 提 升常规众里幅投放寻TA度视频创新营销产品案例爱奇艺“群英荟”产品简介利用百度地理信息搜索数据锁定高档写字楼和高档 住宅楼定位人群，进行贴片投放。主要资源Step 1:数据分析通过对百度旗下App 搜索地点及频次进行 分析，来识别用户的 居住楼和办公楼Step 2：地址识别将识别出的地址与“中 国楼宇信息数据库”中 的楼盘价格比对Step 3：贴标签投放 定向到高档写字楼和高档 住宅楼人群进行广告投放核心优势LBS精准营销精确命中精英人群 大范围覆盖高档写字楼全流量监测 更好的广告曝光效果第三方验证确保放心投放营销效果对比三星SUHD TV广告效果举例群英荟效果更好常规投放移动端点击率4%群英荟点击率6.7%常规投放回搜比值群英荟回搜比值59.2注释：营销效果数据来源于爱奇艺，2016.01。视频创新营销产品案例优酷土豆创新营销概况视频网站视频应用+ 网络平台文化娱乐创业平台+多屏文化娱乐 生态系统创新营销理念更互动更精准更有效营销目标营销与目标与大数据结帮助品牌主人群互动更合，实现精进行品牌营紧密准度提升销代表产品享看广告边看边买启明星边看边买创新营销实验室视频电商 实验室程序化购买 实验室规模化精准 实验室数字化创意 实验室视频创新营销产品案例优酷土豆“启明星”产品简介融合多方数据，从兴趣关注、消费属性、生活态度 等各维度洞察用户行为特征，除基础人口属性标签 外，按行业偏好聚类，打造N型人群，帮助广告主 定向并挖掘潜在目标受众，实现精准投放。对接多方数据， 把优土cookie逐1个打上行业标签对应相关标签， 即为广告主目标 用户及潜在用户广告主根据 对应相关标签2进行广告投放4修正数据 进行第二波 广告投放3收集对产品有兴趣的cookie lookalike 扩散产品优势基于合一DMP新功能模块UTS（User Tagging System），来实现 贴片广告规模化精 准投放更合理标签树结构智能筛选与匹配多方数据，覆盖面广视频创新营销产品案例优酷土豆“启明星”目标人群划分汽车IT3C母婴N型人群汽车、IT3C、母婴、美妆、旅 游、教育、运动健身、家电家 装、备婚、美食、游戏及高端 奢侈等多类型目标人群数据支持第三方数据媒体 垂直视频 门户搜索社交微博SNS BBS电商 B2C平台 C2C平台 品牌电商启明星 用户多维画像UTS（用户标签系统）优酷大数据频道题材 时间设备 点击搜索 UGCLBS广告主 第一方数据CRM数据 历 史投放数据官网浏览、搜 索、购买数据线上调研 数据BBEE第三方研究及 监测公司数据视频创新营销产品案例优酷土豆“边看系列”产品简介将品牌与用户通过内容有效衔接，实现全新的植入式品牌营销浮层说明书视频购物车将内容与商品紧密连接成一体品牌认知视频中展示相关联 的品牌或商品信息建立用户品牌联想提高品牌认知度及 记忆度+效果转化即时展示对应商品一键导流电商平台简化商品到达路径视频创新营销产品案例优酷土豆“边看系列升级化”产品简介边看系列升级 化 ： 规模化场景定 投以视频内容为核心，从场景及商品两大维度进行拆 解，聚合内容场景进行标签关联式的信息植入类的 规模化定投六大维度精准定投位置/场景场景环境调性类型品类商品品牌产品简介商品维度出现具体商品； 以视频 中商品（道具）为 核心，进行标签式定义， 抓取视频中有效时间点位场景维度 无商品有场景； 以视频 中有效时间点对应 的场景为核心，进行标签 式定义视频创新营销产品案例优酷土豆“享看广告”核心：可跳过广告广告播出5秒后，用户可依兴趣自行选择跳过或 继续观看，将选择权交给用户结合精准人群定向及智能投放行为优化，避免 曝光浪费，同时进一步催化用户对品牌兴趣开创国内视频贴片广告可跳过的先河创新营销亮点视频创新营销产品案例优酷土豆“.Shop品牌体验店”产品简介“内容即广告，广告即内容”以视频内容为核心 的体验式视频原生营销模式，品牌、达人、内 容、电商、社区五大体系形成全新营销生态。UPGC达人品牌体验式原生营销电商模式直达社区体系内容建立品效合一的视频体验式购物社区品效兼顾为客户同时提供品牌 曝光与商品展示平台， 搭建电商平台跳转通路达人体系优土UPGC与品牌合 作通路的打通并建立商业生态在线导购同时提供品牌曝光与 商品展示平台，搭建 电商平台跳转通路粉丝经营提供粉丝维护阵地， 完成粉丝营销的生态 闭环视频创新营销产品案例乐视视频创新营销概况垂直产业链整合业务涵盖互联网视频、影视制 作与发行、智能终端（智能电视、手机等）、 应用市场、电子商务、互联网智能电动汽车等旗下公司包括乐视网、乐视致新、乐视移动、 乐视影业、乐视体育、网酒网、乐视控股等主要业务：版权分销业务、视频广告业务、会 员付费业务、终端销售业务、创新型业务主要优势基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统营销理念基于公司完整生态体系的生态营销模式内容战略内容服务生活 代表产品 乐视 内容联营视频创新营销产品案例乐视视频生态营销模式(B+B)2C生态特色营销营整合营销销OTV产品联营、渠道联营、主题/事件营销、用户（会员）服务等大屏生态； 视频+电 影、体育、音乐、直播等自制剧、自制综艺； 定制类节目等版权综艺/电视剧； 贴 片产品、创新广告、DSP创新营销案例一：睡在我上铺的兄弟用户联营双方（乐视与康师傅）基于共同用户（年轻 受众）对IP进行合作研发多渠道复合运营：乐视自身视频网站、影院渠道联营品牌联营等渠道+康师傅饮品本身的渠道。如买电影票送康师傅饮品、在康师傅饮料瓶装上进行 电影的信息露出等等举办线下活动：校园音乐PK赛等； 主演同时签约为康师傅饮品代言人创新营销案例二：“414”、“919”营销事件跨界 营销414 超级手机发布会、乐视 919 乐迷节。通过前期预热，发布会增温，盛典红包，线 上抢购等一系列营销手法，在售卖乐视超级 产品的同时，以捆绑销售、新品抢购、众筹 秒杀等方式拉动广告主产品的售卖视频创新营销产品案例乐视视频内容联营概况37乐视大剧乐视综艺乐视电影乐视体育 乐视音乐制作2016年“用视频服务生活”将 成为乐视视频内容联营的核心战略。 依托乐视生态渠道，用内容聚拢用 户，来实现用户生活化服务的目标。票务平台内容宣传用运营 户终端应用输出联手游运开合电商发营者内活动容版权-电视剧 电影 综艺 体育好看好美时尚节目体育竞技赛事+户外综艺好玩好听音乐 音乐综艺好吃自制美食节目“未来的（乐视）视频将成为一种生活方式，视频 内容将冲破娱乐化藩篱，其发展方向是生活化， 跟旅游、教育、医疗等垂直行业相结合“视频创新营销产品案例芒果TV营销概况花儿与少年我是歌手花千骨旋风少女偶像来了爸爸去哪儿核心优势独家内容+特色资源 独家内 容 湖南广电丰富优质的制作与传播资，湖南卫视全部电视节目内容和相关品牌资 源在互联网、无线等领域的全球独家开发、经 营(含转授权)权利特色资源 香港TVB的最新热播剧集；芒果LIVESHOW等目标人群年轻用户相比于在线视频整体用户，芒果TV用户在30 岁以下年龄段的占比合计达到72.8%，高于 行业整体水平，用户更偏年轻。 芒果TV用户中的女性占比达到53%，高于 在线视频整体中的女性比例近10个百分点。来源：iUserTracker. 家庭办公版 2015.1，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获 得视频创新营销产品案例芒果TV“灵犀”建立连接灵犀“热点”绑定节目内容与旅游产品运用互动形式建立“爸爸”旅游路线与用户 兴趣的强连接内容即广告，广告即内容观众观看爸爸3中优美的风景、有趣的活 动，会产生瞬间的心动，灵犀抓住观众这个“心动瞬间”，巧妙结合旅游品牌及产品信息， 让用户自然地接受广告信息，引导其形成购买。营销点呈现形式40移动鼠标寻找画面惊喜 显性强提示点互动引导标识隐形提示点视频创新营销产品案例凤凰新媒体创新营销概况凤凰新媒体创建于1998年，是全球领先的 跨平台网络新媒体公司，整合旗下综合 门户凤凰网及移动客户端、凤凰视频（）三大平台。企业定位优质电视内容的网络传播渠道为主流华人提供跨平台整合无缝衔接的新媒体 优质内容与服务以“媒体”身份洞察发展方向年轻化娱乐化移动化产品化视频创新营销产品案例凤凰视频原生广告创新营销核心原 生 广 告创新营销亮点 融入受众所在媒体环境精准方式推送 媒体性提供“对用户 有价值的”信息 全平台传播 高效率制作-上线周期短创意 社会热点+企业传 播需求+ 目标受众 本平台 价值信息传播 凤凰系全 媒体优 势，整 合社会化 媒体 及传统媒体凤凰系专业制作 团队+集团内外 资源，快速高效生产代表栏目/节目甲乙丙丁-百人百梦 国内第一档网络自制、反输出电视台的短纪录片节目 年累计播放量2.5亿 合作案例：广告主及营销目标：中国移动，突出4G“和”品牌 营销创意：借势 建国65周年，通过“和“关键词呈现品牌情感内涵 营销生产：百支 梦想视频，多屏联动，两场互动活动，全程节目运营、热点事件借势等实现情感互动营销大惊食 色 户外美食真人秀 通过话题的炒作成功将品 牌肠炎宁与暗黑料理连接 一体巧妙植入品牌信息 本次项目客户满意度超高， 表示希