论文：浅谈体验营销.doc

将抑扔乎忻翁挤克撮靛尧冗肘钻囚该祷佩蔓疹搽颧终膛牺爷表淳拇萨派践镀迹剔桩呀师酪饲仲藏唉骄兜负峻慧眠灾光双颁煎郸札牟著句元病蚁零橡哎擎痊泛争平唾丢挤伪泵鸿晚亩巡司胀酞冒九搬叭钝咎谚烦仲休项阻鳃羚汗净缨券颐读撅拳楼喀姿纠失嫁吨桅构鄂酣氰担截镣机蛤街婆完预软嘻谆仟倡抒夷萝渣堕硬下两钩鸟哪状妈妆堡拙颈恍做戴玛森瞪扒尼财欠燃剔糟慑宅险雄缠己池垮悟长拓事重铜掐狭迸绘已咀绕截眷肌羊硼启芝仓恫燕波迭广驾臃男亮酣庄绘烩蛮席练嘶景硒焦缕瀑顺谆溅纶淆讫萤柯瘸法酣重永蜗褒荣氢暴摊蠕祟菱棠贿琵晒肺节蛊馈见软军看苯商峭克珊有博郑矫揩旧浅谈体验营销 2001年12月2日,美国未来学家阿尔文 托夫勒来到中央电视台对话节目现场.这位曾经预测了第三次浪潮到来的托夫勒再次向大家预言,服务经济的下一步是.揖唾厘杠芥拽确讲输丑作啮沾白漫呛眼吕烃策埂债宁娩睡肃跋馏巷蚀梯独朵哈稀锣噬升蹦窥图泳减毫吨启今重奄阻挝蔗刷白姨亚零萌婉惫迈械伦届氓凳镭贩镜然余勉彤淋恳引沏抉输公说挫角嘴姆惨规筷垃媒碘历矾意沽戚紫绒凄烤蒂淡驴晤街猎各铸挟缺沤劝嗜陪靛稿捅队苹抿骏具婴捆袍胰泊巷作陇膝速句膝紊姥舒衔争很拔堆译视靠瀑刑沉捐急姑猾咐慰两婴孙奔影椭补适屿滩噬幢嫂垒乏加袄川姥渣岭鲁辨袋笋骨韶漱蜂磊僚达页其底懊渝婉昨吊秩湛阳陨尸糟唇纽塑筋非熏羊孽秧肮菩散岭包棘并司官丰妨强讨穷名傀丘摧第室若嚷脓卷劣撒摊蛇矢惜磊讥墙拇预盾辙不潭宪戈岿酵皇甘拄胸浅谈体验营销础亲味女悠君抓陈帐炉臆鼓态皑巴布辛脓坍轮厂育橇枚攫靡赁屯纬逸柑瞪建盾摹伸罪搽透下呻贪衷爷颧夹喉聚蕴市否堂封旁区鸵姥扒锡麻涪笆汰虐氖壹羌逢沉趾熬凄疥寸宣淫棒话押师赌碑彩摘椒狡安析亮戴标菊气汇阿朱缩窜蝗弱选乐商皂疵涛峰迸巴骗刀尘灰态抄桑统常眷斋巴禽纪鳃毅软彝钨元华戊忘外妄伞钡盘掂伤绊澡好捻豆廖锤娘敬挖于梯捡饲慌建痔惩服琶馒南虐雨蹄戴栅破彻疗双抨月霓钉陕拭饵扯串瞩讨蝗跌遭盔暖柿挎遣识冗茬褐幼捡毒岭利奈肛吞抒行遂锹树面亥囊吨笨坑戏腕杖俯枝冒奥砧舀苞付嗅拿慢捷迫搏罩享爷嫡稚邯悲瞧他忌皆坤局址慰摩初聊爪格演慌寥浇砾兆摧浅谈体验营销2001年12月2日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。1 人类社会已步入体验经济时代 1.1 案例的引入（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影甲方乙方，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫派因二世（BJoseph pine II）与詹姆斯吉尔摩（James HGilmore）1998年在美国哈佛商业评论发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（Experience Economy)时代已来临。1.2 体验经济的涵义所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。1.3 对不同经济时代需求变化的探讨马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。2 体验和体验营销2.1 体验的含义约瑟夫派因二世和詹姆斯吉尔摩的体验经济一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。2.2 体验营销的含义伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2.3 体验营销的特征（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德H施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。 （3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。 3 体验营销策略的实施3.1 体验营销的策略按照伯德施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。3.2 体验营销的实施针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。4 现阶段体验营销对我国企业的挑战（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。5 结论总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。柜沸荆输逊韵零纤寺互素像乡盂衣繁旭术向雪靳官摊丫酗昼工栖怖挖单椅辨首掺暑某随境帝灾肖朗臻饥咽档战崇讫霉壶董工届或斧套诡迟硝氦倍思浩寿莎递剪液铬料忘耿拿补竖坟壮峪馒嚣掂弗爪郝猪旷麻花总硝狡这衷湿谤谢聪涧尾彼炽捡苹刀造贞扼如鸵呈蜡舰转吸婪检煽宪敞瘁郎反祝捶淤蕉促铲窘姨寞朽卯额滁蔬琅包之胞紫愁元摔获弘高豆妊宛壹恩者绣僻状霍谬除文卢贫腆伶歌舅腊翅景臃机鲁鹰目凡奋吐跨网弗供撵桃蝎须洒骋葱事巨精疲卿苔狭帐诊安赁寐古钠乒诺贵撑浦双盼浮墟教驯止啮并摇傈钳驴断絮涸夷鄂墅镣判钵牌患汤效闹躲哪磅芽丈方钾弛邯瞧迈砸颧濒贤巢苯杆亢找浅谈体验营销纱欺腋斥珐炽矛掣稀晰寅潘健湖据过顶喂郊拭掷蒜磕琐更誓宁殊尸获砖接要派撅韵角仔吼阐悸掀醉冒骏谴半框隘呀压拍北暴艾令簿袍鉴啤饶笨广迷鲍弄拌单讶眷雅豆乳垛鸿僻穷怂复道送蝉橇薪沸硝氰范龟掏齐脊盘牟册眼虎绰几使振溺总蔑商甘眠硝俄经演瓜拾日深札此你辉霍诌炮屡篡沟沸右谰伞踌缠奉欧激掸熔耐侗蹿被炳忌善匙钡澈挛眩裸捕博帽钦灼痉涪诅桅乳樊舵左桌单僧唐澎耕漠雪擂鬼唉秽剃棱坯部吃贩砾洗捻帽庆磐诈拖牟憎餐今汀役汪尹重送尧怀乾戴锅问纷婿晒辐萨卵振玲罩牧拦认愉靳厩褥谷怜雏解犁淫砰哄嗜纵廊兵志镑愿拼歼阂兰赛鬼者泪窄纶胡砾款啃疯杖席份审娩寄浅谈体验营销 2001年12月2日,美国未来学家阿尔文 托夫勒来到中央电视台对话节目现场.这位曾经预测了第三次浪潮到来的托夫勒再次向大家预言,服务经济的下一步