市场营销试卷含参考答案.doc

试卷一（含参考答案）一、判断改错题（10分）1市场渗透是指企业通过在新地区或国外增设商业网点或利用新的分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 （改正：考虑在不改变现有产品和市场的情况下能否进一步加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场的销售。）2核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供贷款、免费送货、保证、安装和售后服务等。 （改正：核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。）3中间商一类的代理商在从事批发业务时，对其经营的商品拥有所有权。 （改正：中间商一类的代理商在从事批发业务时，对其经营的商品没有所有权。）4所谓密集分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 （改正：密集型分销策略即企业在某一渠道层次上，尽可能多地通过批发商、零售商销售产品，使渠道尽可能加宽。） 5在产品成熟期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业的产品。 （改正：在产品成熟期，广告与销售促进的配合使用能提高产品声誉，以稳定和扩大企业产品的销售地位）二、多项选择题（10分）1 促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有 a b d e a 销售额下降 b 增长缓慢 c 销售成本提高 d 购买行为改变 e 竞争的加剧2 下列几项中，属于传统营销观念的有 a b d a 生产观念 b 产品观念 c 市场营销观念 d 推销观念 e 社会营销观念3 影响消费者行为的主要因素有 a b c d e a 文化 b 社会 c 组织 d 个人 e 心理4 寻找、发现市场机会时，用于细分产业市场的常用变量有 a c d a 地理变量 b 最终用户 c 人口变量 d 行为变量 e 顾客规模5 产品生命周期成熟期的特点是 a b c e f a 销售额稳定 b 利润下降 c 市场需求趋于饱和 d 销量加速递减 e 实力较差的企业从市场上自然脱落 f 市场竞争开始加剧6 波士顿咨询集团法主要使用的市场变量 c d a 企业业务实力 b 行业吸引力 c 相对市场占有率 d 市场增长率7 影响企业定价的主要原因有 b d e f a 政治因素 b 成本 c 文化 d 需求 e 购买力 f 竞争8 以中间商的数目来衡量营销渠道的类型主要有 b d e a 一层渠道 b 密集分销 c 二层渠道 d 选择分销 e 独家分销 f 三层渠道9 影响企业营销的宏观因素有 a d e g a 人口 b 竞争 c 市场 d 政治法律 e 经济 f 顾客 g 文化10快速渗透策略是以 b c 推出产品a 高价格 b 低价格 c 高促销费用 d 低促销费用三、概念题（英文回答）（30分）marketing conceptMarketing concept is the customer-focused modern marketing concept which believes that customers needs and wants are axes of driving corporate marketing activities, that companies should enhance marketing research and forecast and identify customers needs and wants to develop effective marketing plan and produce the products and services that can satisfy customers needs and wants better than competitors do. social marketing conceptSocial marketing concept is the improvement and development of marketing concept. It not only insists that companies should get profit by satisfying customers needs and wants, but also gives attention to customers short-term benefit and long-term benefit more reasonably, and thinks about the conflict between customers needs and public benefits more carefully.marketing-mixMarketing-mix is the optimized mix of various controlled marketing factors of a companys own to satisfy the target markets needs. It involves product, price, place and promotion.consumer behavior modeConsumer behavior mode refers to when, where, how and who to buy the product after a customers purchasing decision-making. competition-orientated pricing methodCompetition-orientated pricing method is to price products according to congener competitive products prices. A company can set a higher or lower price than the competitive products to improve the products competitiveness and increase profit or market share.marketing researchMarketing research is the gathering and evaluation of data regarding consumers preferences for products and services. Its organized use of sample surveys, polls, focus groups and other techniques to study market characteristics and improve the efficiency of sales and distribution. Development of new products, opening of new markets, measurement of advertising effectiveness, and knowledge of business competitors are among its basic aims.四、简答题（20分）1 何谓市场定位，请用文字、图示和实例加以说明答：市场定位(Marketing positioning)，通常还被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有力生动地传递给目标顾客，使该品在市场上确定强有力的竞争位置。我们举个例子来加以说明，某电视机厂家G决定进入35英寸彩色电视机市场，通过市场研究，认为顾客对此产品最为重视的是质量和价格两个因素，市场已有A、B、C、D四个厂家提供同类的产品，它们所处的市场位置也各不相同。在此情况下，G厂产品定位可以有两种选择方案。（见下面市场定位图） B 高质量低质量低价高价GCGAD市场定位图方案一：定位在竞争者C附近，采用此方案应具备以下条件：优质高价彩电的市场容量能否容纳两个厂家的产品；能否以相同的成本或较C厂家更低的成本生产出质量、功能更优的产品；这种定位是否符合企业的生产、营销等资源。方案二：定在左上角空白区，即较高质量和较低价格的空白区。这一选择应具备下述条件：具有生产较高质量彩电的物质、技术条件；售价较低，但通过扩大销售和开拓新市场，仍可实现利润目标；通过广告促销，能够使潜在购买者相信与C厂家的产品质量不相上下等。2 请简要说明促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处，并各举一事例加以比较答：促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处在于： （1）实行“拉引”策略的企业，是将企业主要的促销预算费用用于广告和其他宣传报道，着重使潜在顾客产生兴趣，吸引他们来购买。可以用如下图示表示：制造商批发商零售商消费者A. “拉引”策略例如：百事可乐公司独特的音乐广告策略。百事可乐聘请包括郭富城、珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲等国际巨星作为“百事巨星”，推出以“一变倾城”、“渴望无限”、“ask for more”等为主题的音乐广告片，目的就是激发顾客对百事可乐的兴趣，将“百事可乐”的品牌理念深入人心，从而吸引消费的购买。（2）实行“推动”策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广等手段把产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。实行“推动”策略要求推销人员针对不同的商品、不同的销售对象，采取不同的方法，在现有产品和新产品、现有用户和潜在用户上花费不同力量。其策略可用如下图示表示：制造商批发商零售商消费者B. “推动”策略例如：药品的促销手段。五、论述题（15分）请用文字、图示和实例说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点答：（1）实行无差异性市场营销战略(Undifferentiated Marketing Strategy)的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场(见图A)。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场消费需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。该战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支；缺点：漠视了消费需求的差异，对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部位竞争非常激烈，而其他市场部位的需求却未得到满足。实例：在60年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异市场战略。公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。（2）采用差异性市场战略(Differentiated Marketing Strategy)的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场(见图B)。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。同时，该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益也并不具有保证。实例：宝洁公司洗发水产品的差异化市场战略。（3）集中性市场战略（见图C）强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。优点：由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位；缺点：经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。各战略适应的市场条件：如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。其中集中性战略一般非常适合资源薄弱的小企业。六、分析题（15分）据统计，上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居于全国首位。对于众多牛奶生产厂家来说，上海市中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝非容易的事。来自内蒙古呼伦贝尔大草原的蒙牛牛奶于2000年来到上海。按照一般常用的大众消费品营销策略，首先应该在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌知名度；其次必须进入有利的零售终端上海各大超市和便利店。但是，这种策略的弊病是费用太高，不是所有产品都能承受的。蒙牛当时就是这样，大笔传媒费用花不起，而大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。然而在后来的一年时间内，蒙牛牛奶却以“借网易购365”这样一种低成本的方式进入了上海市场。在进入上海市场的初期，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台上海富尔网络销售有限公司（以下简称“易购365”），这是上海糖业烟酒（集团）公司与上海第一食品公司于1999年成立的电子商务网上销售公司。2001年已拥有B2C客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的B2C类网站之一。蒙牛找到易购365，实际上是看中了它庞大的客户群体、良好的配送系统及客户服务体系，最重要的是它所代表的一种不同于普通营销方式的新型营销理念及技术手段。经过双方协商，易购365采取了类似美国公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪回访。配合赠送活动，易购365在网上及DM上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购365促销及发行奶票的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元，加上蒙牛从9月份开始在央视投放广告，销售量从2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。更重要的事，由于具有了良好的销售额、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速的推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。讨论问题1 蒙牛在进入上海市场是采取何种渠道策略以及如何调整？试说明原因。2 在促销方面采取哪些方式，有何优、缺点？答案要点： 1蒙牛在进入上海市场之初采用网络直销的渠道策略。与“易购365”这样的B2C的网站合作，采用网上宣传和销售自己的产品。快速的打入了上海市场建立了一定的品牌知名度后，适时地调整了其渠道策略，借助已有的市场基础和谈判优势，开始开拓传统的销售渠道大型连锁超市和便利店。原因分析：（1） 市场特点：上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居于全国首位。对于众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶