雪佛兰深度试驾平台经销商执行手册.pptx

2014年雪佛兰深度试驾平台 经销商执行手册【汇总版】,2014.03.26,活动介绍,活动机制,活动流程,工作分配,目 录,设计效果,2014年趣驾营活动介绍,多款新车：主打车型 Trax、新 Cruze，以及 新 Aveo 和 新Sail 的陆续上市； 雪佛兰新的品牌理念“年轻创造”推出,整合母品牌及子产品性能，提供给消费者一个对新产品深度体验的平台 搭建一个能够帮助现场销售促成的深度试驾平台,2014年活动背景,活动目的,提供区域多层次、多站点、自主性的运营模式，满足各区域差异化需求 搭载行业现有赛事平台，整合全年活动宣传规划，有效提升活动前期集客及现场销量 配合新车上市节奏，结合母品牌理念推广，加强子品牌理性产品力体验,活动策略：,2014年趣驾营活动介绍,活动主题： 2014趣驾营追逐车王 活动规划： 全年：36站标准版 【每个区域4站标准版】+ 9站豪华版【每个区域1站豪华版】 现场3种试驾方式：1计时比赛、2TF主题性能测试、3外场道路试驾 活动时间： 周六三场【9:3012:00 （可做媒体发布专场）】【 13:0015:30、15:3018:00】 /周日重复 标准版：每场接待试驾人数上限35人 豪华版：每场接待试驾人数上限60人,2014年趣驾营活动介绍,活动机制,标准版 Cruze单场独立比赛【计时比赛】 现场挑战CTCC赛车手单圈最快成绩，单场成绩最佳的前4位选手获得特别奖品； Trax穿越火线试驾【SUV性能测试】 以TF为主题进行包装的试驾路段，完成Trax变形任务； 道路风情试驾【外场道路试驾】 注：此环节根据经销商需求，自行负责组织及执行（包括车辆、陪驾人员、车辆用油）,豪华版 车王挑战-全年晋级【计时比赛与追逐挑战赛】 现场挑战CTCC冠军车手单圈最快成绩，并根据现场选手比赛情况，增加特殊比赛环节“追逐车王PK赛” 单站成绩最佳的2名选手晋级年终“趣驾营杯”赛事；单场前4名选手送出特别奖品； Trax穿越火线试驾【SUV性能测试】 以TF为主题进行包装的试驾路段，完成Trax变形任务； 道路风情试驾【外场道路试驾】,奖项设定： 单场前2-4名选手获得趣驾营纪念车标1枚 单场第1名选手获得曼联球衣一件 若能超越车手成绩，每超过一秒现场所有客户都会有意想不到的大奖（推荐每超过一秒奖励1000元精品代金券）,奖项设定： 单场前3名选手获得趣驾营纪念车标1枚 单场特别奖1名，设定为科鲁兹WTCC冠军版车模一辆 单站前2名选手，晋级趣驾营年终总决赛,比赛/挑战注意事项：如在比赛/挑战过程中选手驾驶车辆碰倒桩桶，直接取消比赛资格,主KV设计,活动流程 与 总部执行人员分配（标准版）,PS：以上人员配置由电声项目组统筹管理 区域负责人、经销商前期和现场可与电声区域经理沟通，并由电声区域人员与电声项目组协调，并解决相关事项,Trax穿越火线,Cruze车王赛道,赛道及流程亮点（标准版）,按钮计时设备： 参赛选手启动按钮，计时屏与绿灯同时开启； 待选手跑完全程，再次按下按钮， 比赛结束并呈现单圈成绩； 由陪驾教官记录选手成绩，并由选手签名确认。,以TF4元素 包装整条试驾赛道 道具：灯柱碾轧路 飞跃断桥 体现卖点： 设计、性能、安全性,2. 提升现场客户的热情与气氛： 根据活动现场效果， 适时穿插CTCC车手上场进行2圈的驾驭赛道示范； 待2圈开完，CTCC车手也试试身手并开出一圈单圈最快成绩； 随后下车现场教授赛道通过的驾驶技巧,3. 引爆现场最高潮： 然后主持人与经销商代表外场互动来宣布“挑战车手，赢取额外惊喜”环节 （即成绩若能超过车手，每超过一位就现场送代金券1000等相关销售政策）,Cruze比赛专用道,Trax性能赛道,活动流程 与 总部执行人员分配（豪华版）,PS：以上人员配置由电声项目组统筹管理 区域负责人、经销商前期和现场可与电声区域经理沟通，并由电声区域人员与电声项目组协调，并解决相关事项,赛道亮点（豪华版）,1. 红外计时设备 豪华版采用 红外线感应计时设备 更准确更直观的显示成绩 记分牌 现场所有选手中， 前15名的成绩将登记在记分牌上，成绩实时更新,2. 断层高架桥 3. 灯柱碾轧路段 体现卖点： 设计、性能、安全性,1. 塌陷斜坡桥 体现卖点： 性能、安全性,Cruze车王赛道,Trax穿越火线,以TF4元素 包装整条试驾赛道,2. 点燃现场客户的激情： 根据活动现场效果， 穿插CTCC冠军车手上场进行2圈的驾驭赛道示范； 待2圈开完，CTCC冠军车手开出一圈单圈最快成绩； 随后下车现场教授赛道通过的驾驶技巧,3. 引爆现场最高潮： 宣布“追逐车王PK赛”机制 CTCC冠军车手与教官在同一跑道现场演示 （若有选手达到指定成绩，将暂停比赛，直接与车王同场PK）,Cruze比赛专用道上半年掀背车、下半年D2,Trax性能赛道,工作分配,场地要求【标准版+豪华版】,经销商,根据活动形势提交两个以上 场地选择及勘察表; 经销商必须在活动前4周提交场地勘察表; 执行方提前1015天确定场地【豪华版】，活动前7天场地不得变动;,区域营销中心,核实场地规模及费用; 实地了解活动的关注度; 排除可能会干扰活动正常进行 的意外情况; 勘察表收集并统一发给执行团队,执行团队,搜集并审批场地勘察报告 就实地勘察情况提供摆放建议 实地场地勘察,场地甄选要求,注意事项： 经销商必须在活动开始前4周提交场地勘察报告至区域，并由区域统一收集后，发至执行公司项目负责人 物料车到达现场后由于各种因素需要更换场地，产生的费用由经销商及区域承担,公关传播【标准版+豪华版】,传播策略： 1.信息设计：活动信息、品牌信息、产品信息 2.媒介组合： 新媒体传播平台由总部打造趣驾营官方微博、微信平台进行传播 传统媒体落到区域层面，以平面、网络媒体辅助传播 区域强媒选取强势论坛或者网络媒体进行传播,执行方式以三区为例： （暂定4月16日总部、区域、电声三方会议沟通，确定豪华版公关传播方案） 前期准备阶段（活动前45天） 确认项目方案、资源筹备完成 预热招募阶段（活动前两周） 烘托氛围、招募引流 活动执行阶段（5/17-5/18）全面互动、推向高潮 后续扩展阶段（活动后两周） 迅速扩展，传播放大,公关费用分配： 各区域：总部15万+区域自行准备10万 每战豪华版共计25万公关传播费用,标准版： 提前介入和指导，确保信息的统一性和区域 自主信息传递的灵活性 借助官方微信微博，实现前期预热传播 和试驾报名,豪华站： 累积标准版成果，由总部和区域聚拢优势资源规模化投人,执行方式以三区为例： 整体方案确定（3/25-4/4） 总部确认项目整体公关传播方案 区域指导（活动前两周）电声对区域标准站传播进行指导,试驾车辆提供【标准版+豪华版】,标准版 试驾车辆及用油统一由经销商提供,*因需进行路试，经销商需提供已有牌照（临时牌照、临时移动证）的试驾车辆 *销商安排户外展车时，户外摆放地点需听从电声执行方安排 *测试车辆：2个版本都一样，需在周四下午15:00之前将测试车辆送达活动现场，以便车手教练布置赛道（需加满油送至场地） *篷房内静态展示车辆，经销商需在周四中午12:00前送达活动现场,豪华版 试驾车辆及用油统一由总部提供（内场Trax展车由经销商提供）,经销商人员分配【标准版+豪华版】,注意事项： 所有参加试乘试驾活动的销售人员必须参加周五彩排和前期会议及培训； 在活动中经销商现场协助人员须听从电声执行人员统一指挥； 现场车辆讲解及疑问解答使用标准话术。 如经销商需安排户外展车，车辆则由经销商提供，户外摆放地点需听从电声执行方安排，活动当日需在每辆展车旁配有销售顾问,区域自行准备物料【标准版+豪华版】,单站活动现场准备物料【标准版+豪华版】,试驾活动周活动各阶段细分,车辆意外事故处理 与 用油【标准版+豪华版】,车辆发生意外，经销商应为保证活动正常进行，配合执行方在第一时间内处理现场事态，确保人员的安全； 执行方需配合经销商确认肇事客户身份； 由肇事嘉宾对应的经销商现场提供相应的备用试驾车辆； 活动后损坏的车辆由肇事嘉宾对应的经销商进行全程维修处理。 （以安全协议上贴的经销商分类贴纸为准）；,SGM统一将活动用车送至经销商处，经销商需要对车辆进行检测，并负责车辆的清洗工作 车辆发生意外，经销商应为保证活动正常进行，配合执行方在第一时间内处理现场事态，确保人员的安全； 活动中损坏的车辆由肇事嘉宾对应的经销商进行全程维修处理，并给到维修车辆所需要的确切时间【必须在下一场活动开始前维修完毕】,标准版,豪华版,QC及区域市场推广促进奖介绍,二、奖金发放周期（根据考核结果，活动后发放奖金至经销商销售帐户） 三、考核标准 第一步：活动前，雪佛兰市场营销事业部区域营销中心在雪佛兰市场运营管理系统中确认参与活动经销商和各经销商的奖金金额分配，与雪佛兰市场营销事业部对每场活动进行活动质量考核（即QC）。根据QC结果，核算对应的奖金。 第二步：根据经销商季度零售目标，在第一步的基础上，核算对应的奖金。 第三步：检查经销商在雪佛兰市场运营管理系统中是否有报备事项，核算报备系数。如没有报备事项，则按报备前的活动完成情况计算奖金 第四步：根据第一步、第二步以及第三步的考核结果，核算最终奖金，并发放至经销商销售帐户。,区域市场推广促进奖（包括活动运营补贴和活动宣传补贴）,活动后期QC考核要求与说明,豪华版全景图,搭建时间：3天 场地面积：8000平方米，80m*100m,道路试驾处,Cruze车王挑战赛道,Trax-TF主题试驾路段,Trax静态展示区,TechnologyMy link体验区,Design展示长廊&洽谈区,Performance体验区,舞台培训 & FBI展示区