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先锋医药“戴芬”电视广告片创意,卓越形象品牌传播事业机构 上海卓越形象广告传播有限公司 2001.5.22,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,止痛药市场及消费者分析,主要品牌市场份额-2000,23.7%的消费者曾服用过止痛药，芬必得、散立痛、百服宁在服用者中占有较高比率。,品类使用者性别分布,止痛药使用者中，56.3%是女性，43.7%是男性。,（%）,主要品牌使用者性别分布,百服宁、必理通、芬必得、散立痛的消费者中，女性比例均高于男性比例。,（%）,各年龄段品类使用率,（%）,各年龄主要品牌使用率,（%）,结论:芬必得的使用率远远领先于其它品牌,在各个年龄段均有良好的表现。,充分利用“芬必得”等已有的品类消费者基础，使用差异化的行销手段去分割“芬必得”的消费群，促其转化为“戴芬”的尝试购买者,市场策略：,市场策略下可选择的两种广告策略,创意策略1:差异化的产品特点-双释放 创意策略2:差异化的使用人群-风湿和关节炎,广告策略1-差异化的产品特点-双释放,明确竞争性产品优势，建立消费者认知 提升品牌知名度，建立好感和忠诚,广告任务,目标消费者描述 25-55岁的青年及中年，受风湿病、肌肉拉伤、软组织受损、关节炎等导致疼痛的患者及潜在患者； 具有较高的文化素质，对新科技产品会有好感、信赖感 ； 曾经是芬必得或扶他林等其他竞争产品的使用者； 收入较高，关心疗效胜于关心价格。,目标消费者需求洞察 他（她），一直服用芬必得止痛，但觉得芬必得服用后起效太慢，一时之间难以止住疼痛。如果有既能持续疗效，又能迅速起效的止痛药，他将乐意作出购买尝试。,广告前的认知和行为 关于消炎止痛药，最有名的大概就是芬必得了，如果我疼痛，我会去买芬必得或扶他林等，但镇痛效果不快速或药效持续时间太短，往往需要频繁使用才行。,广告后的认知和行为 戴芬“Difene”好象是一种新的释放剂型的止痛药，它既能快速止痛，又能长久维持药效，应该更适合我，这才是我一直寻找的理想伴侣。,戴芬，快慢结合，双效去疼痛 支持理由 双释放胶囊具有迅速镇痛和保持持久疗效的作用； 德国新科技产品； 一天一粒，实用方便。,我们的承诺,格调 理性、现代、权威 品牌个性 可信赖的新朋友,创意策略2-差异化的使用人群-风湿和关节炎,提升品牌知名度，建立好感和忠诚。 建立产品独特功效的认知,广告任务,目标消费者描述 25-55岁受风湿病、关节炎疼痛的患者及潜在患者。 具有较高的文化素质，对新科技产品会有好感、信赖感 。 使用过芬必得或扶他林等其他竞争产品。 收入较高，关心疗效胜于关心价格。,创意策略2-差异化的,目标消费者需求洞察 他，一个公司白领，工作非常繁忙，患有风湿性关节炎。阴雨天一直隐隐作痛，发病时更是疼痛难忍，一直服用芬必得止痛，但觉得芬必得服用后起效太慢，一时之间难以止住疼痛。如果专门治疗风湿、关节疼痛的药将是他非常理想的选择。,广告前的认知和行为 关于止痛药，最有名的大概就是芬必得了，一直服用芬必得了止痛，但效果感觉仍然不太明显（理想），要有更明确效果的药物，我会尝试购买。,广告后的认知和行为 戴芬“Difene”好象是一种专门（主要）针对关节炎和风湿痛的止痛药，科学可信，应该更适合我，下次关节再疼的时候值得尝试购买。,戴芬，有效缓解风湿和关节疼痛 支持理由 独具双氯酚酸钠分子； 德国新科技产品； 快慢结合的释放剂型。,我们的承诺,格调 温柔、亲和、体贴 品牌个性 我一直寻找的理想伴侣,戴芬TVC创意 篇名：火柴篇 长度：30秒,Idea:用火柴头的迅速燃烧和超长火柴杆的持久燃烧来表现戴芬能快速并持久地祛除 疼痛。 Voice: 肌肉关节疼痛象黑夜一样难熬 。 你需要快速止痛，更需要持久的药效。 戴芬每粒含25mg速释颗粒，迅速缓解疼痛，50mg缓释颗粒，维持全天 平稳药效。 戴芬双释放胶囊，每日1粒，双效去疼痛。,现在双方合作的状况,现在我们希望向客户提供品牌管理（从策略到创意、执行）服务，客户认为“广告