塑造强势品牌——品牌执行力八段小组学习手册.doc

品牌营销塑造强势品牌的八个阶段小组学习手册目录第一部分：品牌的内涵 课程目标课程大纲课程：分析企业倒闭的原因理解品牌真正的内涵讨论：品牌管理的实质是需求管理？理解品牌、产品、消费者三角关系理解品牌含义的六层次理解品牌对经营者的效应理解品牌对消费者的效应理解品牌对社会的效应分析市场条件及品牌现状第二部分：品牌营销八段课程目标课程大纲课程：分析建立强势品牌的十大步骤分析定位的步骤分析建立品牌差别的方法理解品牌命名原则理解品牌资产到品牌价值分析品牌延伸的各类型理解CIS分析品牌那些特征最容易全球化第一部分：品牌真正内涵课程目标通过学习本节内容，学员将能够： 认识品牌的涵义 理解品牌的组成要素 理解品牌的效应体系 认识品牌营销的市场条件和现状课程大纲 品牌真正内涵 品牌的效应体系 市场条件及品牌现状根据本讲的课程大纲，您希望在这一讲中学到什么？我希望 1. 1 企业倒闭原因分析大多数企业在竞争的激流中慢慢被淹没，一些曾表现突出的企业也不例外，为什么？请将你的答案写在下面的学习笔记里，然后与DVD教程中老师的讲解做比较。学习笔记： 1. 2 品牌真正的内涵品 牌：是产品与消费者之间的一种关系。认识品牌的涵义：品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的保证。品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种“再保证”的来源。品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品经验。品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌经验）。品牌价值：个人及社会价值。学习笔记： 1. 3讨论：品牌管理的实质是需求管理？品牌特性的隐性重要性和显性重要性学习笔记： 隐性重要性显性重要性1. 4 品牌、产品、消费者三角关系学习笔记： 产品产品利益点品牌情感利益点1. 5 品牌含义的六层次学习笔记： 1. 6 品牌对经营者的效应1宏观价值 2. 微观价值 利润效应 商标注册可以保护产品生产许可权 规模效应 促进生产和陈列效果 资产效应 协助市场营销控制 管理效应 有利产品组合的扩展 文化效应学习笔记： 1.7 品牌对消费者的效应1识别 一个品牌必须通过它的名称和设计后使其易于被识别。2归纳 品牌应能迅速归纳归纳产品的诸多信息。3安全性 一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费者无论在何时、何地购买都品质如一。4附加价值 在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。学习笔记： 1. 8 品牌对社会的效应1 示范效应2 优化效应3 国力效应学习笔记： 1. 9 市场条件及品牌现状企业营销经历的三个阶段学习笔记： 第二部分：品牌营销八段课程目标通过学习本节内容，学员将能够： 掌握建立强势品牌的十大步骤 掌握定位的操作重点 掌握建立品牌差别的方法 把握品牌命名原则 理解品牌资产和品牌价值 理解品牌延伸的重点内容 掌握建设整体品牌的重点 掌握打造国际品牌的技巧课程大纲 创立强势品牌 驾驭品牌传播 规划品牌识别 设计品牌符号 累积品牌资产 开展品牌延伸 建设整体品牌 营造国际品牌根据本讲的课程大纲，您希望在这一讲中学到什么？我希望 2. 1 建立强势品牌的十大步骤1了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。2形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。3完整的企业识别，形成维护管理系统。4确认品牌与消费者的关系。5品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。6品牌责任归属、组织运行。7整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。8直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9建立评估系统，追踪品牌资产。10投资品牌持续一致，不轻易改变。学习笔记： 2.2 定位的步骤学习笔记： 目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？2. 3 建立品牌差别的方法根据产品三层次理论进行差异化可以选为差异化基础的属性很多。产品组成中心的每一层或其中一个要素均可实现之：1品牌为基础的差异化2实体特征为基础的差异化3包装特征为基础的差异化4营销行为为基础的差异化学习笔记： 2. 4 设计品牌符号品牌命名原则1取悦目标消费群，以消费者为中心。2含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义。3民族性。4大品牌感，支持力（力度），容纳度。5现代感，与现代生活精神一致。6朗朗上口，独特容易记忆。7唯一性，排他性，权威性。8适合行业及产品特征。学习笔记： 2. 5 从品牌资产到品牌价值 学习笔记： 2. 6 品牌延伸战略新品牌战略 品牌延伸的类型学习笔记： 2. 7 建设整体品牌CIS的构成要素 M I 理念识别 (Mind Idenlity) B I 行为识别 (Behavior Idenlity) V I 视觉识别 (Visual Iden