课件：食品保健品营销实务总复习.ppt

主讲：顾耀亮,食品（保健品）营销实务 (总复习),中山火炬职业技术学院,推 销 观 念,推销与营销的区别,营 销 观 念,营销组合(4ps)：,概念：为使企业与目标市场之间发生令双方都满意的交换而设计的产品、分销、促销和定价的完美组合。,质量、特色、选择式样、品牌、价格目录、折扣、折让、付款期、信用条件,包装、规格、服务、 保证、退货,渠道、覆盖、地区、存货 运输,广告、人员推销 公共宣传,4p，6p的关系,产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 权力（power） 公共关系（public relation）,整合营销 4Ps转向4Cs,4 P: Price(价格),Product（产品） Place（渠道）,Promotion（促销） 4 C: Cost to the customer（顾客成本） Customer needs and wants （顾客需要和欲望） Convenience（便利） Communication（顾客沟通）,企业营销环境概念和构成,指那些存在于企业管理之外的、影响企业营销能力的各种因素。 营销环境 包括微观环境、中观环境、宏观环境。 宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 中观环境行业环境 微观环境企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,分析环境的意义,环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 一是避免营销威胁（使损失最小化）。,微观环境的概念及构成,微观环境就是企业的局部环境和具体环境。,1企业,2供应商,3营销中介,6公众,5竞争者,4顾客,竞争者分析（重点掌握） 竞争对手实力分析 （1）产品：核心技术、品牌优势、产品系列宽度和深度。 （2）销售渠道：渠道宽度、铺货能力、渠道控制力、服务能力 （3）技术创新能力：专利情况、人员素质、创新周期、可靠性 （4）成本控制：生产成本、人力成本等。 （5）销售实力：资金、信息、人员素质、促销能力、公共关系 （6）资源状况：人才物，信息 （7）综合管理能力：管理层的素质、主观意愿、管理技能；,销售渠道,加工制造,核心技术,橄榄与哑铃,研发 销售,生产制造,竞争环境分析,（1）、成本领先战略： 追求比竞争对手更低的成本，更大的规模经济和市场占有率。戴尔案例 （2）、差异化战略： 开发别具一格的产品或销售项目，在产品、服务、形象、渠道、促销、技术等方面独具特色。舒肤佳香皂、佳宝利儿童漆、农夫山泉有点甜 （3）、集中化战略： 因为专业所以优秀。 国外案例,一、分析竞争对手的步骤 1、确定竞争对手 2、收集竞争对手情报：18种方法 二、竞争对手实力分析 （1）产品（2）销售渠道 （3）技术创新能力（4）成本控制 （5）销售实力（6）资源状况 （7）综合管理能力： 三、制定企业竞争战略和策略： 1、成本领先战略：戴尔； 2、差异化战略：舒肤佳香皂 3、集中化战略：凤凰镜头,回顾,SWOT分析方法,S（STRENGTH）企业内部环境所拥有的资源优势 W（WEAKNESS）企业内部环境所欠缺的资源劣势 O（OPPORTUNITY）企业面临外部环境中的机会 T（THREAT）企业面对的外部环境中的 威胁,SWOT矩阵,15,消费者购买动机购买行动的驱动力,1、生理性消费动机：本能（生存、安全、繁衍）的需要引起的购买行为。 2、心理动机：实用、时髦、欣赏、便宜、展示、收藏、攀比、个性。,16,参与购买的角色,发 起 者：提出意向,影响者：,决 策 者,购 买 者,使 用 者,购买决策,弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。 1 有购买需求者。 2 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。 3 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。,18,购买决策过程（重点）,确认需要,收集信息,评价选择,决定购买,购后行为,实施购买,购后行为,退货、不再买,影响其他购买者,再购、多购、影响,市场细分、目标市场选择 与市场定位,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,目标市场理论是现代市场营销战略的核心， 它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。 segenting,targeting和positioning,市场细分概念（Marketing Segmentation) 按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。 每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场 市场细分的客观基础消费需求的差异性,市场细分,问题： 市场细分“不是自己把市场变小啦？”,市场细分的步骤,选择市场范围,确定细分标准,初步细分市场,评估细分市场,选择目标市场,设计市场营销策略,分析顾客 需求特点,剔除不适宜,（一）可衡量性,（二）可进入性,（三）可盈利性,（四）差异性,市场细分的有效性标准,目标市场与市场细分的关系 目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。,目标市场选择,市 场 细 分,目 标 市 场 选 择,市 场 定 位,目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。,选择目标市场的步骤 1、市场细分 2、对各个细分市场进行市场调查与预测 3、筛选、评估细分市场的价值： 市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。 4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。,目标市场选择,1、 用户数量 2、单次购买规模 3、购买频率 4、购买发展趋势,需求状况,1、竞争者数量 2、竞争产品特点 3、竞争者市场占有率 4、竞争者竞争实力,竞争状况,市场定位的概念,市场定位（Marketing positioning）又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。 原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,实质：使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,品牌定位实践,1、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园 2、感受论：心理感受：酷儿。 3、引导论：“农夫山泉，有点甜” 4、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮” 5、口袋论：“第五季” 搭乘母品牌健力宝车 关键要素：产品提供的利益； 利益支持点； 恰当信息传递给消费者。 舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌” 利益支持点：宣传含有“迪保夫”消除 大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。,？,产品使用价值,核心产品,包装,品质,款式,形式产品,安装,送货 维修,技术支持,售后 服务,附加产品,产品整体概念有三个层次构成(复习),品牌,描述产品组合状况的三个参数： 产品组合宽度也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,产品组合的概念是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,0.1,相对市场占有率（%）,1,产品生命周期理论,新产品构思,筛选构思,可行性 研究,试制,试销,上市及 推广,市场调查,新产品开发,市场 调查,是,否,是,否,放弃,改进,供钱观察、统计购买行为 选店试销，统计购买行为,预测销量、成本、利润； 乐观、正常、悲观,目标、时机、地点、推广方法,市场成长率 竞争及前景 获利能力分析 企业内部条件 销售条件,价格策略,定价依据 定价目标 基本定价方法 价格策略,、定价目标,二、成本费用,三、市场需求,四、竞争状况,五、政策法规,影响产品定价的因素,价格下限是成本、上限是需求.,定价要考虑顾客的让渡价值,顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。,顾客总价值,顾客总成本,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币价格 时间成本 体力成本 精力成本,顾客的让 渡价值,确定产品价格的6个步骤,2确定需求,3估计成本,5选择定价方法,6选定最终价格,1选择定价目标,4分析竞争者成本、价格和提供物,分销策略,分销渠道概述 批发商和零售商 分销渠道的选择 分销渠道的管理,分销产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。,分销渠道营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的途径。每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。分销渠道由参与商品交易的各类企业或个人构成。 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。,生 产 者,1,2,3,最终消费者,零售商,批发商,零售商,代理商,批发商,零售商,消费品分销渠道,工业品生产者,0,0,1,1,2,最终消费者,经销商,代理商,代理商,经销商,工业品分销渠道,分销渠道的类型,直销,一级渠道,二级渠道,三级渠道,促销与促销组合,促销（Promotion）营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。,促销与促销组合,各种促销方式的优缺点比较,各种促销方式的优缺点比较,广告促销方案（5M） Mission-Money-Message-Media-Measurement,确定广告目标：Mission 1、产品知名度、认知度、指名购买率、销售增长率、市场增长率等。 2、产品（企业）的目标市场和市场定位 3、信息传播目标：了解、劝说、提醒、更正,广告预算决策: 广告投入额的安全范围Money,广告信息决策 Message: 广告创意 广告文案,广告媒体决策Media 媒体的选择 广告制作 区域、时机及排期,评价广告效果Measurement 传播效果评估对消费者的购买心理、购买行为的影响 销售效果评估销售量是否增长 社会效果评估对社会、文化、法律的积极作用,市场营销调研的程序,明确调研主题，确定调研目标,设计市场营销调研方案,搜集市场信息资料,处理与分析调研资料,撰写市场调研报告,案例：感冒药市场调查分析,市场营销调研的方法,（一）实地调研法,1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问,市场需求的测量与预测,（一）市场需求测量 （二）市场需求预测方法 1、购买者意向调查法 2、纵隔销售人员意见法 3、专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法,期末考试题目,选择你所熟悉的某种常用食品，对其市场现况和潜在的市场需求作一次小规模的市场调查，并写出一篇小型的市场调查报告（不少于2000字）。,市场调查报告的撰写要求,（一）标题 市场调查报告的标题应概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。 常见的写法有：,1、单行标题 由调查对象、调查内容（范围）、文种构成，如：牡丹江市幼儿常用食品市场调查； 直接揭示调查结论，如：儿童用补钙常用保健品调查； 提出问题，如：进口奶粉为何如此热销？ 2、双行标题 由正、副两行标题构成，如： “酒香不怕巷子深”-中山杏仁饼热销情况调查,（二）正文 正文一般由前言和主体两部分构成 常见的写法有：,交代调查活动的一般情况。写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。提出问题。如：销售曾经非常火爆的脑白金今年的销售状况如何？市场调查表明：已进入衰退期。 正文主体部分包括三个方面的内容： 1、基本情况。即调查对象过去和现在的客观情况。如发展历史、市场布局、销售情况等； 2、分析与结论。对调查所收集的材料进行科学的分析，从分析中得出结论性意见； 3、措施与建议。根据调查结论，提出相应的措施和建议。,市场调查报告的写作要领,1、要做好市场调查研究工作 写作前，要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。 2、要实事求是，尊重客观事实 写作市场调查报告一定要从实际出发，实事求是地反映出市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。 3、要中心突出，条理清楚 运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。,市场调查报告的内容,1.报告封面 封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和email；报告接受人或组织；报告提出日期等。,标题：儿童补钙保健品调查 班级：食品091 学号： 调查人： 报告提出日期： 报告接受人：顾耀亮,报告摘要,报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。,报告目录,市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。,引言,引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。,调查技术与样本描述,对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行详实、客观、公正的记录。 具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺失