格力空调竞争战略研究报告.docx

研究报告格力空调竞争战略研究年级：专业：市场营销学号：姓名：项目摘要3关键词 3第一章 绪论31.1选题依据31.1.1研究背景31.1.2研究目的与内容41.1.3.研究设计（技术路线）41.2研究方法51.3研究条件51.3.1可行性分析51.3.2经费预算61.4项目可能的创新点61.5预期成果及时间安排6第二章 竞争战略理论研究72.1竞争战略概念72.2竞争战略的形式72.3竞争战略的层次82.4波特的竞争理论分析92.4.1五力模型92.4.2三大一般性战略92.4.3价值链10第三章 空调行业环境分析113.1空调行业现状113.2中国空调行业发展趋势123.3空调行业竞争结构13第四章 格力空调发展现状154.1董明珠谈格力现状154.2格力竞争力分析154.2.1技术创新能力154.2.2营销竞争力164.2.3品牌竞争力16第五章 格力空调竞争战略分析175.1格力合肥公司重要管理者的访谈175.1.1访谈纲要175.1.2访谈记录总结175.2格力合肥公司员工问卷调查185.2.1问卷调查结果185.2.2问卷调查分析185.3顾客问卷分析185.3.1问卷调查结果185.3.2问卷结果分析245.4结合资料及实地调查得出其竞争战略245.5对格力空调竞争战略的建议24附录24附录一、格力空调竞争战略调查问卷24附录二、格力空调用户满意度和忠诚度调查问卷27项目摘要 空调从20世纪八十年代进入中国市场以来，发展迅速，在经历过1997年和2002年的两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。目前的空调市场，品牌集中度比较高，三巨头格力、美的、和海尔几乎牢牢把持了整个市场，其中格力家用空调产销量从2005年至今一直领跑全球。本文将对格力空调连续十年世界第一的竞争战略进行系统的分析，首先从竞争战略的基本概念，形式，层次，波特等人著名的竞争战略理论对竞争战略进行介绍；其次对空调行业现状及格力空调的竞争环境进行分析；接着对格力电器公司的发展状况及公司内部资源进行分析，并通过访谈、问卷调查、实地研究等方式，从格力电器公司的公司资源、价值链、采取的主要竞争方式等方面对格力空调的竞争战略进行分析；最后针对格力空调的竞争战略提出改进意见。关键词 格力空调，空调行业，竞争环境，竞争战略第一章 绪论1.1选题依据1.1.1研究背景改革开放以来，我国空调行业发展迅速。国内最早生产空调的厂商是春兰，由于空调行业刚开始利润高、壁垒低，从而引发了大量的家电生产厂投入空调的生产，到目前，空调行业的发展逐渐稳定。根据2013年冷冻年度中国空调市场总结报告，格力、海尔、美的属于空调市场的主导品牌；其次是奥克斯、志高、TCL，三者销量相当；接着是松下、格兰仕、LG、海信科龙；等。作为空调行业的老大，珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。格力电器始终坚持“自主创新”的发展理念，秉承“百年企业”的经营目标，凭借领先的技术研发、严格的质量管理、独特的营销模式、完善的售后服务享誉海内外。据了解，截至2015年12月，格力累计申请专利20738项，其中申请发明专利6811项。累计获授权专利11673项，其中获得授权发明专利893项。格力电器用实际行动做到了由中国制造向中国创造的转型。1.1.2研究目的与内容25年的发展历程，从当初不知名的小厂商走到“世界品牌”的位置，对于很多其他产业来说，格力电器的发展是惊人的，对于格力的竞争对手来说，格力是梦想着希望能超越却又不得不敬佩的。缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌是格力的愿景。自2013年营业收入每年增加200亿，至2017年营业收入达到2000亿是格力近五年的发展目标。唐东方说：“战略最终的目的是为了解决企业发展问题，而不是为了刻意去打败竞争对手”。而格力凭借着自己优质的战略不断的向前发展的同时，也成功的打败了竞争对手。因此，本文研究目的是：（1）通过调查、搜集相关资料和对格力电器合肥有限公司进行访谈，全面了解空调行业的发展现状、格力空调的竞争环境、竞争地位以及格力电器是一个怎样的品牌、格力电器公司的目前状况。（2）通过对格力电器发展现状和格力电器一直以来的战略模式进行研究、设计调查问卷，梳理格力空调的竞争优势与劣势、格力空调的价值链以及格力空调的竞争战略类型。1.1.3.研究设计（技术路线）对格力空调的竞争战略进行研究，本人的研究路线计划如下：竞争战略理论格力竞争力分析董明珠谈格力现状空调行业趋势文献综述空调行业竞争结构结构空调行业环境分析空调行业现状格力空调发展现状格力公司竞争战略1.2研究方法（1）文献研究法根据格力空调竞争战略研究这一课题，通过调查、搜集相关文献资料，经过筛选和一定的逻辑整理，形成竞争战略理论基础。（2）比较研究法充分利用空调行业各种数据、主要竞争对手表现以及格力电器公司实际情况进行对比分析，找到问题点和机会点，综合分析得出格力电器公司的竞争战略。（3）访谈法联系格力电器合肥公司的主要管理人员，对空调行业现状以及格力电器公司的竞争战略进行访谈交流。（4）问卷调查法为了更好的了解格力空调竞争战略的优势与不足，本文在收集资料的基础上，设计两套调查问卷，向消费者发放调查问卷，了解格力空调的使用情况以及对格力空调的看法；向向格力电器公司内发放调查问卷，了解公司战略。以此分析格力空调的竞争战略，提出改进建议。1.3研究条件1.3.1可行性分析首先，随着国民经济的发展及前几年家电下乡政策的实施，现如今，空调已经基本普及。空调需求量的增加，使得每个生产空调的厂商都在扩大自己的生产量，格力空调也不例外。由需求带动的供给量的增加势必会使空调业的竞争更加激烈，格力空调的竞争战略愈加明显，对本文的研究很有帮助。其次，格力电器合肥有限公司为本人对格力空调进行实地参观、调查提供了便利，使本人在对现有的关于格力战略研究的文献、资料进行分析的同时能够对格力品牌有个整体认知，为分析格力空调竞争战略提供帮助。1.3.2经费预算费用支出项目金额（元）交通费8资料费30问卷制作费20应急资金30合计881.4项目可能的创新点（1）选题虽然之前有很多人研究格力空调的战略、营销战略，但对格力空调的竞争战略进行研究的人并不多。本文通过对格力电器公司成功经验总结，结合空调行业及格力空调自身发展状况分析，研究选题和研究方式上都较为新颖。而且，目前竞争战略理论较为完善，为本人在相对短的时间内得出格力空调的竞争战略提供了一定的帮助，使本课题能够有机会体现一定的新颖性。（2）研究方法本课旨在通过文献研究、实地研究以及问卷调查等方式呈现格力空调的竞争策略。关于格力空调战略方面的研究很多，但研究人多数是在已有的材料的基础上对格力空调的发展状况进行的研究，缺乏对格力空调进行实地研究。因此，能够对格力空调进行实地研究时本课题的一个创新点。1.5预期成果及时间安排（1）.7月1号7月3号：通过阅读、分析研究企业竞争站略的优秀文献，得出如何具体分析格力空调竞争战略的方法，并对本课题的研究设计出一份粗略的研究计划书。（2）.7月8号7月10号：开始对空调行业的发展状况进行研究，得出空调行业的发展现状及未来可能的发展趋势、格力空调目前的发展现状、面临的竞争环境。（3）.7月157月17号：实地调查。尽可能地和格力电器合肥有限公司的管理者取得联系，在他们的协助下完成对格力空调发展状况的实地研究，并结合有关资料全面分析格力空调的竞争战略。（4）.7月187月20号：整理资料，完成研究报告，并上交。 第二章 竞争战略理论研究2.1竞争战略概念1980年，波特在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对抗五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。在管理经典畅销书CEO12篇中，竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。周三多教授在战略管理思想史中提出，企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略，竞争战略的选择是参与竞争的基础，也是竞争成败与否的关键。在有关竞争战略的书籍中，对竞争的描述形形色色。本文对竞争战略的定义借助小阿瑟A.汤普森和约翰E.甘布尔共同著作的战略管理获取竞争优势，竞争战略就是比竞争对手更有效地满足顾客的需求。竞争战略是企业的一部分，公司的竞争战略决定了其竞争行动是否成功，包括满足顾客的行动、对竞争者进攻和防御的行动、对某一时刻市场环境变化的反应、对提高市场地位的主动行动等。由于全世界的公司都想选择赢得顾客青睐的竞争战略，因此大多数公司的目标非常简单，那就是比竞争者更有效地去满足顾客的需求。2.2竞争战略的形式管理大师里斯特劳特在其出版的商战一书中，对企业竞争战略的具体表现形式归纳为三种：防御战、进攻战和侧翼战。这三种竞争战略形式，为不同地位的企业实施竞争战略提供了方向性指导，也为竞争战略的各种类型找到了实施途径。防御战仅适用于市场老大，作为市场老大，最大的错误是着迷于进攻的喜悦，而不能欣赏防御的巨大力量。作为市场老大，须保持清醒，“第一”是个惊喜而又危险的信号，勿因“得意”而“忘形”，以致衰落，需要积极进行防御战，运用防御战的三大原则。第一，采取分级传播策略进行积极防御，始终保持较大的市场份额；第二，进攻自己，就是通过不断创新，不断淘汰自己，包括概念，产品，技术，产品线等不断地攻击自己，通过掌控核心诉求，技术升级做好品牌防御，巩固心智份额，并做好产品线防御；第三，时刻准备迎头痛击竞争者的进攻，根据竞争者的行动采取反击措施。进攻战适用于市场上第二位或第三位公司，这家公司应有足够的力量向领导者发动持久的进攻。进攻战有两条原则，第一，将老大看作竞争对手而非榜样，分析老大的强势，在老大的强势中找到固有的弱点，攻其不可守，老大不能复制与反击，从而一击奏效；第二，最理想的进攻状态是将力量集中在单一产品上，集中兵力，尽可能的收缩战线，在狭窄的阵地上发动凶猛攻击。侧翼战是商战中最具创新性的战略，最成功的商战大都是侧翼战。侧翼战有三条原则，第一，最佳的侧翼行动应在无争夺地带进行，产品需要有创新和独创的部分，针对空白地带，分化品类，让顾客有新的认知；第二，奇袭是最重要的一环，提炼出打击对手的关键点后集中在这一目标上，发起强大攻势；第三，在取得成果后应该乘胜追击，追击和进攻一样重要，如果没有追击，胜利成果就不牢靠。2.3竞争战略的层次竞争战略分为四个层次：形式竞争、品类竞争、类属竞争、预算竞争。第一种竞争是产品形式竞争，这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。竞争的第三个层次是产品属类竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。第四个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。2.4波特的竞争理论分析买方买方侃价能力供方供方侃价能力替代产品或服务的威胁替代品新进入者的威胁潜在进入者产业竞争对手现有公司间的争夺2.4.1五力模型波特在竞争战略中提出五种竞争力模型，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。2.4.2三大一般性战略波特对五种竞争力分析的结果提出了三种竞争战略的选择模式，即总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。2.4.3价值链竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。因此，分析竞争优势的来源时，必须要有一套系统化的方法，来检视企业内部的所有活动、及活动间的相互关系。价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。第三章 空调行业环境分析3.1空调行业现状2015年，空调行业遭遇低谷，产能过剩、库存高企、价格竞争让全行业感到“压力山大”。进入2016年，空调市场有所回暖。奥维云网数据显示，2016年12月，我国空调整体市场销量为314万台，同比上涨12.3%，销额为117亿元，同比上涨5.4%，线上线下实现双丰收。虽然前两个月市场较好，但空调市场形势依然严峻，目前我国空调行业全渠道库存仍然高达4000万套，相当于我国空调内销市场一年的销量总和。 2016年3月产量1076 万台，下滑20.05%，销量1188 万台，下滑20.80%（其中内销540 万台，下滑38.30%，出口649 万台，增长3.67%）；库存677 万台，下滑9.89%；上市公司层面，格力下滑27.49%（内销下滑43.61%，出口增长2.07%），美的下滑35.34%（内销下滑57.81%，出口增长1.54%），海尔下滑23.22%（内销下滑37.70%，出口增长37.00%）。2013-2016年中国空调单月内销量及同比增速类别3月同比增长1-3月同比增长产量1076-20.05%2551-10.22%销量1188-20.80%2636-15.83%内销6493.67%15803.84%出口540-38.30%1056-34.42%在库677-9.89%-2016 年3 月空调行业产销数据（万台）类别总销量同比增长内销同比增长外销同比增长美的723-25.08%260-49.51%4632.89%格力702-22.52%364-37.35%3384.00%海尔203-15.22%109-33.21%9423.47%TCL16422.75%4124.38%12322.22%志高1412.06%4412.16%97-1.97%科龙94-0.95%23-36.13%7120.27%长虹636.62%40-13.98%2383.60%海信40-27.09%40-27.09%0-2016 年1-3 月空调行业重点品牌销量一览（万台）(资料来源：中国产业信息网、中国报告大厅)面对这种发展现状，中国家用电器协会理事长姜风表示，“我们应捕捉消费者的痛点，通过创新更好地满足消费者的需求，具有实质性创新的产品将会激发市场的新需求，成为未来市场的亮点。”姜风表示。中怡康总经理贾东升认为，“与众不同”已成为家电市场竞争新赛点。3.2中国空调行业发展趋势空调行业渠道去库存仍在延续，行业龙头控制出货速度致使其短期收入端走势承压；考虑到终端需求表现较为平稳，预计相应公司库存去化大概率在二三季度完成；在原材料价格相对低位及产品结构改善延续等因素驱动下，预计一季度白电业绩层面无需过忧，且全年有望呈现逐季改善趋势；长期来看空调仍为最为确定的白电子行业，行业龙头基于产品及渠道优势长期稳健增长确定性较强。前期在市场持续震荡调整及预期收益率下行背景下，白电龙头“类债属性”带来的稳健配置价值已逐步得到重视；虽然短期内龙头收入有所承压，但目前其估值水平表明市场已无更高预期，且在去库存稳步推进及去年同期基数等因素影响下，今年白电龙头收入端增速有望环比持续上行。在今年空调旺季启动前，格力、美的纷纷举行了;以旧换新等活动推动节能变频空调普及。空调双雄心照不宣的举动似乎为今年的空调市场奠定了基调：绝口不提价格战，以旧换新、产品升级上位。4000万的库存还是要消化。实际上，转型升级和消除库存本身是矛盾的。转型升级是向高端产品挺进，但是4000多万台的库存里面很大一部分是中低端产品。可以预见，2016年空调行业价格仍将持续低位运行，企业会通过阶段性降价、内购会等多种手段来销库存。在价格战已经成为新常态的背景下，空调销售市场并没有获得预期的好转，销售量、销售额双双下滑。2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4 .8%;整体零售销量为4170万台，同比下滑1 .1%，预计2016年空调市场整体零售量将保持持平，零售额预计为1340亿元，同比微下滑2.5%。(资料来源：中国产业信息网)3.3空调行业竞争结构迈克尔波特在行业竞争五力分析的基础上制定了行业竞争结构分析模型，波特认为，“在任何产业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于五种竞争力量之中”。整个行业的竞争态势取决于这五种行业竞争结构要素的相互作用关系。（1） 潜在进入者分析目前，国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高；作为行业内的领军企业，他们在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链，同时，随着国内对于空调行业产品质量、能耗指标要求等方面要求的不断提高。这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小.（2） 替代品的风险近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，产销量逐年上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。首先，由于空调主要是降温，而电风扇则是自然防暑和通风，电风扇凭借其自身区别于空调的功效，拥有着相对固定的用户群。 其次，城市存在夏季电力紧张的问题，空调使用受到诸多限制，因此电风扇在城乡都拥有很大的市场潜力。最重要的原因，中国老百姓的消费观念还是比较节俭和务实的，其中老年消费者和农村消费者更是如此。他们认为电风扇与空调相比，在购买时更便宜，用起来也更省电，而且使用电风扇还免去了安装空调的复杂程序。一些流动性较大的消费人群也更加推崇价格便宜、便于移动的电风扇产品。（3） 买方议价能力随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择，使其议价能力逐渐提升。（4） 供应商议价能力上游行业状况:控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强；行业供应商议价能力较强。 （5）现有企业竞争分析目前，空调行业发展较稳定，三巨头格力、美的、海尔一直牢牢把握空调市场，其次便是TCL、志高、科龙等。其中，美的电器的相关多元化，使之在采购、物流、营销渠道等方面形成协同优势和规模效应，降低了企业生产成本和渠道成本，且美的的民营企业性质决定了其决策运营束缚少于同行，为实施灵活、有效的市场营销奠定了基础。海尔的竞争优势在于多元化协同优势、良好的服务口碑和先进的经营理念，为此，海尔一直多年排在空调行业前三的阵营，从未被第二阵营超越。第二阵营也在不断进行创新点开发，试图往前靠近，例如，奥克斯发布AYA系列空调新品，可根据房间换热需求及电量使用情况调节制冷功率，保证舒适的同时可节能30%。 第四章 格力空调发展现状4.1董明珠谈格力现状2015年上半年，格力空调董事长董明珠在成都接收了当地媒体的采访，并回答了相关的热点问题。“去年，格力纳税近150亿，超过企业收入的10%，是整个家电业纳税最高的。同时，我们的利润在家电行业也是最高的。那么，你认为我们有打价格战的必要吗？”董明珠说，受人尊重的企业才是最伟大的企业。格力要做的，是给消费者带去质量高、技术先进且没有售后烦恼的产品。“我们投入那么多人力和资金，研发的新技术新产品，就应该让老百姓享受。但不能技术提高了，价格也跟着上涨。如此一来，消费者也买不起。这对消费者和企业来说都是伤害。所以，我们的价格还应该降下来，真正让利于民。”董明珠表示，今后的市场打法，将不再追求单品利润，而是靠规模效应去创造利润。“价格降下来，也可让一些质量不好的产品淘汰出局，这对行业对消费者，也是好事！” 访谈中，董明珠坚决不赞成将家电行业归为“传统产业”，而是“成熟产业”。“我们在珠海就可以远程监控到所有使用格力空调用户的现状，你认为这是传统吗？只有那些落后的、没有创新能力的，才是传统产业。时代在变，人们的行为、方式也在发生变化。那么，我们能够推出适合人们生活品质的、舒适的产品，企业就是有活力的。”现在，格力拥有6个研究院，一个国家工程中心。“格力是一家唯一不靠外来技术、外来人才实现利益最大化的企业。格力专业化的战略不会变！格力一定要做创造型企业！”4.2格力竞争力分析4.2.1技术创新能力第1、 定位精确，专业创新。格力电器自成立以来一直保持着专业化创新道路，只攻空调领域，其定位非常准确，专业化程度也很高。格力公司集中人力、财力、物力专门研究空调一种电器，大大减少了空调的开发时间，空调产品从设计开发到生产营销，其一条龙都实现了专业化的管理，效率非常高。同时，专业化的创新技术，有助于加快企业小批量向大批量的转化，提升安装、售后维修等服务的效率，最终提升客户对格力空调的信赖度。第2、 依据顾客，市场创新。格力空调自成立以来始终坚持“以顾客为导向”的市场创新之路，以顾客的需求为出发点开发新产品。格力空调在市场供不应求时迅速作出反应，研制出分体机，即节能的“空调王”，后又推出“冷静王”，这两项技术指标都为世界前茅，上市后频频出现供不应求的情况，最后还进驻国际市场。格力空调在满足客户需求的同时，其不断创新的技术也为其树立了良好的品牌形象，提高了格力空调的竞争力。4.2.2营销竞争力第1、 以满足顾客为宗旨。企业的营销策略就是要以满足顾客为宗旨，不断追求企业绩效最优化，培养顾客们对品牌的忠诚度。格力空调强调以顾客为中心，坚持满足顾客的要求，从生产到销售、从文化到经营，每项工作都是以顾客为中心。正是格力空调这种顾客至上的理念，使得格力空调有了今天的业绩和竞争优势。第2、 售后服务独具一格。在我国家电企业中，首先推出空调销售的售前、中、后全程服务的也就格力一家。售前，格力组织有关部门向客服提供咨询、新品介绍、相关知识讲解等服务；售中，格力相关部门认真、客观地介绍产品的功能，并根据顾客的要求设计出符合客户的新产品；售后，格力提供连续的服务效果跟踪，不断调查客户对空调的满意情况，实施三包政策，做到空调坏了，有人及时免费维修、客户意见及时反馈、客户要求及时满足的原则。4.2.3品牌竞争力品牌是一种符号，它通过企业产品的名称、属性、包装、信誉、价格、广告和促销等形式展现出来，并由消费者去感知、去体验。格力从产品、宣传、渠道和服务打造自己的品牌，树立了格力简单的品牌形象。格力的产品简约但不简单，技术实用、质量可靠，外观不同，电控通用。格力的宣传策略也着力塑造格力简单化的品牌形象，一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质与自信。格力简单的渠道营销模式是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，这促进了格力的成功。另外，格力视服务为重中之重，想顾客之所想，急顾客之所急的服务策略和方法，广泛赢得了顾客的称赞。第五章 格力空调竞争战略分析5.1格力合肥公司重要管理者的访谈5.1.1访谈纲要1）相对于大多数空调企业而言，成立于1991年的能在中国激烈的市场中连续十几年销量领先，凭借的是什么？您来公司后最深的感触是什么？ 2）就产品研发方向而言，适应市场、适合客户的需求极其重要，格力在产品研发过程 中是如何把握市场与客户需求，进行产品或技术创新的？ 3）目前格力的国内外市场布局如何？在销售渠道的建设上格力采取了哪些举措？2016 年格力合肥地区取得了怎样的销售业绩？ 4）在您看来，目前国内空调行业发展的现状如何？面向未来，您对格力的发展有怎样 的期待？ 5）您能分享一下格力空调近几年内的竞争战略吗？作出此战略，公司主要是从哪些角 度进行考虑的？您对次有什么意见吗？5.1.2访谈记录总结5.2格力合肥公司员工问卷调查5.2.1问卷调查结果5.2.2问卷调查分析5.3顾客问卷分析5.3.1问卷调查结果格力空调用户满意度与忠诚度调查1、您的年龄是？ 单选题选项小计比例18-25岁642.86%26-40岁535.71%41-55岁214.29%70岁以上17.14%本题有效填写人次142、您是否听过格力空调？ 单选题选项小计比例听过14100%本题有效填写人次143、您家中使用的是以下哪一个品牌的空调？ 单选题4、您买空调时，最注重哪些因素？ 多选题选项小计比例外观214.29%价格1178.57%产品性能（如节能、静音等）1392.86%功能535.71%售后服务535.71%品牌影响力321.43%本题有效填写人次145、您对格力空调产品质量和性能的评价是？ 单选题选项小计比例非常好17.14%好1071.43%一般321.43%本题有效填写人次146、您愿意向亲戚朋友推荐格力空调吗？ 单选题选项小计比例愿意750%无所谓642.86%不愿意17.14%本题有效填写人次147、您对格力空调的整体满意度为多少？（其中1为非常不满意，10为非常满意，满意度随数字增加而增加） 单选题8、哪些因素影响了您对格力空调的评价？ 多选题选项小计比例售后服务964.29%空调的出风温度和噪音857.14%空调的价格964.29%空调的功能不够全面857.14%整体质量和性能方面没有特别突出321.43%本题有效填写人次149、您认为目前格力空调最需要提升的是哪些方面？ 多选题10、您认为相对其他品牌的空调，格力空调的优势是什么？ 单选题选项小计比例质量535.71%产品功能321.43%价格428.57%服务214.29%本题有效填写人次1411、您在什么地方购买空调？或者您喜欢哪种途径购买空调？ 单选题选项小计比例国美321.43%苏宁321.43%格力专卖店428.57%其他途径428.57%本题有效填写人次1412、您觉得哪个价位的空调价格比较合适？ 单选题选项小计比例1000-2000元214.29%2000-3000元857.14%3000-4000元428.57%本题有效填写人次1413、您最信赖的宣传方式是？ 单选题选项小计比例电视321.43%报纸17.14%杂志17.14%导购人员介绍17.14%他人推荐857.14%本题有效填写人次1414、您以后会考虑使用格力空调吗？ 单选题选项小计比例会857.14%也许会642.86%本题有效填写人次145.3.2问卷结果分析5.4结合资料及实地调查得出其竞争战略5.5对格力空调竞争战略的建议附录附录一、格力空调竞争战略调查问卷格力空调竞争战略调查尊敬的女士/先生：您好！首先十分感谢您能参与这次问卷调查，也感谢您能在百忙之中认真阅读和填写调查表。本表主要是了解格力公司内部环境，确定格力空调竞争战略，并提出改进意见，以促进公司实现发展目标。您的亲自参与是对正确制定战略的莫大支持，恳请您能认真回答下列问题，并依据您的实际情况选出您认为合适的选项。感谢您积极的参与！祝您工作顺利！1.您对企业文化的认同程度（）A.非常认同 B.比较认同C.一般认同 D.不认同2.您认为企业的实际行为是否体现企业核心价值观（）A.完全体现 B.基本体现C.偶尔体现 D.完全不体现3.您认为公司的组织架构是否合理（）A.非常合理 B.比较合理C.需要改善 D.完全不合理4.您认为公司的培训活动是否对提升绩效有效（）A.非常有效 B.比较有效C.有点效果 D.没有效果5.您认为公司员工的工作能力水平如何（）A.非常高 B.比较高C.不高 D.很差6.您认为公司的成本控制体系是否有效（）A.非常有效 B.比较有效C.一般完全 D.无效7.您认为公司员工能力与同行比较优势如何（）A.很大优势 B.相对优势C.没有优势 D.处于劣势8.您认为公司提高人才素质最应该方式应采取（）A.强化现有人员 B.培养招聘新人培养C.挖行业人才 D.挖人和培养并行9.您认为公司的绩效考核体制是否有效（）A.非常有效 B.比较有效C.效果一般 D.没有效果10.您认为公司最有效的激励员工方法是（）A.荣誉表彰 B.学习培训 C.职务提升D.业绩奖 E.金年终奖11.您认为公司员工凝聚力怎么样（）A.非常强 B.比较强C.一般 D.不好说12.您认为公司目前迫切需要在哪些方面建立相对优势（）可多选A.技术领先优势 B.产品性能优势内部管理优势C.财务管理优势 D.市场营销优势品牌优势13.您认为公司技术实力在行业地位如何（）A.绝对领先 B.局部领先C.没有优势 D.处于劣势14.您认为公司培养企业技术优势的方式是（）可多选A.加大费用自主研发 B.引进领军式人才引进总公司技术C.与其他机构 D.联合研究其他15.您认为公司与科研单位和相关院校的战略合作推进的必要性如何（）A.十分必要 B.很有必要C.无所谓 D.不应该合作16.您是否了解公司的战略规划和未来目标（）A.非常了