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广告运动中的市场研究行为,2002,3,28,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,广告与市场研究的关系,广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。 专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持 广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估,3,市场研究行业与广告行业的关系,专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势 专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键 专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔,4,市场研究的基本方法与运用技巧,研究方法 定量（抽样调查） 简单随机抽样 分层抽样 系统抽样 定性（典型抽样） 小组座谈会 典型访问 深入访问 专家访谈,研究技巧 多因素选择 态度度量 语意差别 投影技法 实验测试法 跟踪法 网络追踪 反证法,访问方式 入户调查 街头拦截 定点调查 专访 现场跟踪 实验法 座谈 CAPI（计算机辅助调查） 电话调查,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,5,市场研究常用的定性方法-座谈会,定义： 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 优点： 研究者在座谈进行时观看到当时的情况。 可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 缺点： 参加者不具有代表性。 在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。 适用方面： 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。,6,市场研究常用的定性方法-二手资料法,定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 项目的前期准备工作。 搜集政府的相关行业政策。 搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料,7,市场研究常用的定性方法-文献法,定义： 通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。 优点： 适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。 缺点： 只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。 适用方面： 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介. 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,8,市场研究常用的定性方法-深度访谈,定义： 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情. 优点： 可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。 缺点： 由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。 调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。 适用方面： 向相关部门的官员咨询行业政策。 向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。,9,市场研究常用的定量方法-入户访问,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,10,市场研究常用的定量方法-拦截访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征,11,市场研究常用的定量方法-电话调查,定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,12,市场研究常用的定量方法-邮寄调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 被访者有充足的时间填答问卷。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 难以甄别被访者是否符合条件。 调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面： 社会共性问题的调查。,13,市场研究常用的定量方法-神秘顾客访问,定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真识性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况,14,市场研究常用的定量方法-日记式-计帐式调查,定义： 指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点： 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。 能够比较详实、细致的反映情况。 可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点： 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面： 对消费者的行为规律进行调查。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,15,市场研究常用的定量方法-产品留置访问,定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。 优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 需要花费较高的调查费用。 访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 调查的周期较长. 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。,16,市场研究常用的定量方法-市场观察,定义： 指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。 优点： 能够客观的搜集资料。 缺点： 不能阐述事实发生的原因和动机。 要求调查人员有敏锐的观察力。 适用方面： 产品进入市场后消费者消费行为的调查。,17,市场研究常用的定量方法-网上调查,定义： 将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。 优点： 需要的经费较少。 能够在较大范围内进行调查。 能得到较多样本。 时间较短。 免除了由访问填答造成的误差。 缺点： 难以辨别问卷的有效性。 无法得到较为详尽深入的资料。 可能出现一人多次填答问卷的情况。 无法对不上网的人群进行调查。 适用方面： 适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。 对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查,18,市场研究常用的定量方法-铺货率调查,定义： 对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。 适用方面： 销售渠道各个环节的营销情况。,19,研究基本技巧-1-多因素选择,您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善肤质-4 均衡肌肤养分-5 收缩毛孔-6 使皮肤细腻-7 去除油脂污垢-8 消除皱纹-9 皮肤收缩-10 消炎杀菌-11 增白皮肤-12 拔除面毛-13 延缓衰老-14 其他（注明： ）-15,20,研究基本技巧-2-态度度量,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1- 2-3-4-0 促销小姐介绍 1- 2-3-4- 0 直销 1- 2-3-4-0 美容院推荐 1- 2-3-4-0 免费试用 1- 2-3-4-0 派发介绍资料 1- 2-3-4-0 现场示范 1- 2-3-4-0 其他（ ） 1- 2-3-4-0,21,研究基本技巧-3-语意差别,您同意下面的一些说法吗？ 丹芭碧是低质量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高质量的 丹芭碧是低档的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高档的 丹芭碧是一般企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企业 丹芭碧是小企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企业 丹芭碧市场很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市场很大 丹芭碧是单一产品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化产品 。 (-2)-(-1)-0-1-2 。,22,研究基本技巧-4-投影技法,品牌 人物 是什么样的美丽 丝宝 西施 辉煌富贵的美 小护士 貂禅 朴实纯洁的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 贵妃 高贵典雅的美,23,研究基本技巧-4-实验测试法,包装 价格 包装A 40元/支 包装B 50元/支 包装C 60元/支 包装D 70元/支,24,市场研究在广告运作中应用领域,市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等,25,广告行为前的市场调研-1,必备的市场信息 产品特征 价格特征 渠道特征 促销推广特征 消费者特征 竞争对手状况 -,信息资料来源 客户方面 行业管理部门 各类信息中心 专业市场研究公司 各类媒介监测机构 -,作用与意义 总体广告策略 广告定位 基本的媒介策略 基本广告概念 基本创意方向 -,X X 产品广告创意方向研究,中唐市场研究,27,1-项目背景,XX生发产品准备在广州市场进行全面的推广与促销工作。为准确的把握目标受众（XX产品的潜在使用者，即目标推广对象）的特征及该人群可以接受的推广点、推广方式特征等市场信息。广州市中唐市场研究有限公司，进行此次推广策略研究。,28,2-1-研究目的,（一）脱发患者基本特征 l 脱发患者的社会背景 l 脱发患者对脱发的自我认知 （二）脱发者对生发产品的认知 l 脱发患者对脱发治疗方法的认知 l 不同患者对生发产品功效的的认知 （三）目标人群的媒体接触特征与影响环境 l 不同患者接触治疗信息的途径 l 不同患者对各类信息渠道的信任度分析 l 不同患者对信息内容的接受特征 l 患者接受治疗信息的特征分析,29,2-2-研究目的,（四）目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 l 目标人群对促销活动的认知 l 患者对促销活动的接受特征 （五）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 l 患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 l 患者对脱发的心理细致程度与潜在认识 患者对脱发治疗与疗效的心理期望,30,3-研究方法,备注：目标受众的研究分为两部分，一是研究内容1、2、3 项的深入访问；二是根据结果对研究内容3的进行心理验证实验， 样本分配比例为1：1。,31,4-研究结论,（一）脱发患者基本特征 1. 1、脱发患者的社会背景 经过对医生的深访与对被访者背景资料的初步分析可知，到医 院就诊及使用治疗脱发产品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对象。,32,4-研究结论,1. 2、 脱发患者对脱发的自我认知： 在所有被访者中，所有脱发患者均认为脱发给其形象造成了一定伤害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即使没有使用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的作用。,33,4-研究结论,（二）脱发者对生发产品的认知 1 1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知： l A： 未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。,34,4-研究结论,l 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，XX可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。,35,4-研究结论,l 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对XX建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。,36,4-研究结论,2、 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用，含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。,37,4-研究结论,有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知：,38,4-研究结论,（四）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 1、 目标人群对促销活动的认知 在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中， 应传达的主要内容有： 关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同原因、不同类型的脱发的适用范围。 l 关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不可操作因素） 关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。,39,4-研究结论,（五）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析（第四部分），作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。 1患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉,40,4-研究结论,心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向 l 治疗脱发，可防止脱发 l 治疗医生为专业医生 l 重视被访者的感受、表情、情绪 重视品牌形象塑造与医生形象塑造中可以参考。,41,4-研究结论,患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识,42,4-研究结论,心理认识分析 患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非直接因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。 对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。 广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。 只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。,43,4-研究结论,3.患者对脱发治疗与疗效的心理期望,44,4-研究结论,心理认识分析 无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发过于感性，简单基于现象的感受，与功能性需求。 有治疗经验者，心理见效期相对较长，而且因有治疗经验，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻的认识其病理原因。 广告取向 在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。,45,广告概念调查或测试-2,基本流程 提出基本的广告概念或方向 确定目标受众或重点人群 选择适当调查方法与测试方式 实施 依据调查或测试结论进行修正,参考方法 小组座谈 分群测试 情景实验,“麦芽汁”概念测试 研究案例,中唐市场研究公司 2000年2月,47,研究经验说明,中唐公司受某保健品公司的委托，对其新产品“麦芽汁”进行上市前的测试研究，包括口味、包装以及容量等。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。,48,1 项目背景,XX “麦芽汁”饮料作为新推出的饮料产品，准备在最短的时间内推上市场。为了了解各地市场中目标消费者对麦芽汁产品的认知及消费评价，YY公司准备在广州、上海、武汉三城市进行有关“麦芽汁”饮料产品的概念测试。,49,2 研究目的,了解消费者对“麦芽汁”的认知程度及了解程度 了解“麦芽汁”潜在的消费人群 了解“麦芽汁”是否适宜儿童饮用 了解消费者对“麦芽汁”饮料属性的认知以及功能的了解 了解消费者对“麦芽汁”价格的接受程度,50,3 研究地区,广州、上海、武汉,51,4 研究对象,本人及家人、亲密朋友没有在饮料、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作 半年内没有接受过任何形式的市场调查 儿童：年龄在1216岁之间 母亲：家中有4 16岁之间的儿童 家中日常饮料购买的主要决策者 本地的常住居民（在本地居住超过一年） 家庭月收入在1000元以上,52,5 样本分配,定性研究： 研究方法：小组座谈会 研究范围：广州 样本构成：316岁儿童家长 N=3 7 11岁儿童家长 N=3 12 16岁儿童家长 N=3 定量研究： 研究方法：定点拦截访问 研究范围：广州、上海、武汉 样本构成：母亲：316岁儿童母亲 N=30/城市 7 11岁儿童母亲 N=30/城市 12 16岁儿童母亲 N=30/城市 儿童：12 16岁 N=30/城市,53,6 研究方法说明,由于本次研究的重点在于为“麦芽汁”的上市提供充分的市场依据，了解消费者对“麦芽汁”的认知及接受程度；因此在研究方法的设计上，我们采取了定性与定量结合的做法，具体操作如下： 1。首先在“麦芽汁”上市的主要城市广州进行针对母亲的小组座谈会，以初步了解儿童一般的饮食习惯，消 费者对“麦芽汁”的认知程度以及传统概念中对“麦芽汁”功能的理解与信任程度； 2。从定性研究的结论中，总结出定量访问所需验证及了解的主要问题，针对这些问题与客户进行二次磋商，针对定性研究的问题应用定量方法进行检验。,54,7 部分研究结论,1、儿童日常饮用饮料类别特征 根据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是3-6岁的儿童餐桌上必不可少的一道营养菜谱；而可乐是7-16岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的70%； 2、吸引儿童选择饮料品牌的主要因素 口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿童饮料在进入市场能否被目标消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的； 3、影响儿童选择饮料的主要人群 同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。,55,7-1 研究建议,产品定位： 所有家长均反对将饮料以保健品的面目推广，因为担心色素与激素对儿童的生长发育造成不利，因此应作为平时饮用的日常饮料进行推广； 避免产品的季节性 作为日常饮料，应避免产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应注意口味的差异；,56,7 -2研究建议,注重产品的系列化 3-16岁之间的儿童由于年龄的差异以及周围文化氛围的不同，对饮料的判断标准也有非常大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特别是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。 注重产品的包装 由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在排除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应该价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以棘手的价格则明显提高；,57,案例2：某香烟品牌广告概念测试,生死之交：荣辱与共，有难共担 益友：给予我帮助与教诲 亲密朋友：重感情，关心他人 挚友：心灵相通，真诚坦然 诤友：真诚相谏，公正 酒肉朋友：共富贵，但不能共患难 嬉友：共同娱乐，欢乐天使 普通朋友,A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌,放荡不羁的生活 潇洒风流的生活 彷徨犹豫的生活 痛苦不堪的生活 随心随意的生活 丰富多彩的生活 平淡普通的生活 从容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠闲自得的生活,58,案例2：某香烟品牌广告概念测试,红旗 A品牌 成 龙 奥迪 B品牌 周润发 普通桑塔纳 D品牌 周星驰 广州标致 E品牌 梁家辉 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 张国荣,59,广告作品测试-3,基本流程 准备作品蓝本（影视或平面） 确定目标受众或重点人群 选择适当的测试方式 实施 依据调查或测试结论进行修正,参考方法 小组座谈 分群测试 情景实验 现场考察,护肤品故事版测试案例,中唐市场研究公司 2000年6月,61,研究经验说明,中唐公司受某化妆品公司的委托，对其新推出的系列护肤产品进行广告制作前的故事版测试，通过消费者对不同故事版的评价，了解各自的优缺点，从而为决策提供依据。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。,62,1 项目背景,广州市XX公司继YY品牌之后，即将推出另一品牌。新品牌系列 包含了洁肤、护肤等众多的品种和规格。对于新品牌的推广，XX公司制作了相应的故事版，为了降低制作风险，特通过消费者测试来对该故事版进行筛选，以确定新品牌的广告方案。,63,2 研究目的,了解目标消费者对不同故事版元素的记忆程度 了解目标消费者对不同故事版制作风格的评价 了解目标消费者对不同故事版传递信息的评价 了解目标消费者对不同故事版创意的评价 了解目标消费者对不同故事版的总体评价,64,3 研究对象,本人及家人、亲密朋友没有在化妆品、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作 半年内没有接受过任何形式的市场调查 年龄：1825岁 本地的常住居民（在本地居住超过一年） 每周使用洁肤品四次以上；使用护肤品两次以上； 护肤品的主要决策、购买者 使用的护肤品档次与本产品相近 家庭人均收入在1500元/月以上,65,5 研究范围及方法,研究范围：广州市 研究方法：小组座谈会 18-22岁 N=8 23-25岁 N=8,66,6 部分研究结论,在四个故事版中，由于A所营造的氛围及背景与现实生活非常接近，起诉求的功效（去除尘埃）也是消费者所追求的，并且由于它独特的创意和表现（以卡通人物作为主角）使得广告容易被消费者记忆。因此该广告必然使消费者主动注意产品，从而产生购买或尝试的欲望； B广告的清新，健康，回归自然（以茶园为背景）则是现代都市人所追求的，从古流传至今的护肤方法也较能使消费者信任，加上其优美的田园画面和清纯的意境，消费者对广告本身的认同也促成了对产品的关注； 被访者在对广告与销售的评估上，首先是基于对广告的喜好程度和信任程度而言的，广告表现独特，能引起注意，是其影响销售的前提；而广告贴近生活，真实合理，则是取得消费者信任的关键。,67,案例3：现场考察,记忆元素回忆 记忆内容回忆 好感与喜好度评价 创意共鸣程度 有效传播比例 记忆人群特征 *,68,案例3：情景实验,主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买“伟哥”，您设 想一下他在想什么？,69,媒介评价、发布现场评估-4,基本流程 基本媒介策略 选择合适的评价人群 选择适当的调查方式 实施 依据调查结论进行修正,参考方法 分群测试 现场考察 抽样调查 参考媒介监测资料,70,案例4-户外媒介的评估,评估内容 受众媒介的接触率与接触程度 受众媒介的记忆率与记忆周期 媒介的有效覆盖与有效传播 经济评估 媒介的千人成本 媒介的有效千人成本 对比其他媒介的有效千人成本 特定跟踪 特定客户投放效果评估,运用方法 样本点跟踪研究 人流量、车流量测试 定点的街头拦截调查,71,效果调查、品牌评估、企业形象评估-5,传播效果 知名度、美誉度的变化情况 传播覆盖程度、到达率及有效到达率 记忆、认知程度 * 经济评估 千人成本及有效千人成本等 * 销售效果 广告销售比 指牌购买率,XX品牌广告投放效果评估,中唐市场研究公司,73,项目背景：,XX品牌电器为国内知名品牌，其每年在中央电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的了央视广告标王，为了能准确探察其广告投放的效果，决定对其新老两则广告进行广告作品测试以及广告效果评估,74,研究目的,前后电视广告的广告记忆度、认知度评价 北方三城市受众对广告模特的评价 北方三城市受众对前后广告内容的评价 北方三城市受众对前后广告影响力评价,75,研究地区,沈阳、南京、武汉,76,研究方法,沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式对照表 注：每个城市分区分层抽样，主要目的在于样本分散,并且与人口密度相符。,77,研究结论：,78,研究结论,超级VCD电视广告记忆情况 在不提示状态下，在被调查的受众中，广告人物李连杰的回忆率较高为66%，不记得或记成其他人物的较少，说明总体上：广告模特李连杰的记忆度较好。,79,研究结论,受众对广告画面的记忆： 在画面的回忆情况中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是记忆最高的，其次为“李连杰救小孩”,其他画面的回忆率均不显著。,受众回忆广告画面情况(不提示),画面,练武,机器人,有人玩游戏,画面静止,按下暂停键,模特讲VCD,女孩遇险,模特腾空,其他,李连杰救小孩,沙漠舞刀,Count,500,400,300,200,100,0,Percent,100,50,0,78,168,80,研究结论,不提示状况下电视广告记忆元素对比分析 从上面广告人物、画面、情节、背景音乐的回忆情况来看，突出的记忆点是明显的，”沙漠片中的画面”；”街头片中的情节”， 并且无论“沙漠片”与“街头片”均没有歧异与过多噪音，一个以画面形成明显记忆；一个以情节形成明显记忆。,81,研究结论,超级VCD电视广告体现内容情况对比 三个广告片体现内容对比 从上表可以看出，街头片的评价是最高的，其中得到明显体现的方面为：关心社会有爱心、高科技产品、现代企业、有实力的企业。,82,研究结论,超级VCD电视广告体现风格情况对比 三个广告片风格差异对比情况 （注：本表