行销的意义与知识体系.ppt

TM 1-1 行銷的意義與知識體系,AMA定義：,行銷是規劃與執行理念、產品、 與服務的孕育、訂價、促銷（或 推廣）、與配送，以創造交易而 滿足個人與組織目標的過程,1.行銷是為了創造交易 2.交易是為了滿足個人與組織的目標 3.行銷適用於理念、產品與服務等層面 4.行銷活動包括理念、產品、與服務的 孕育（開發）、訂價、促銷（推廣） 、與配送,行銷知識體系的三種二分法模式：,敘述性行銷,規範性行銷,微觀行銷,宏觀行銷,營利行銷,非營利行銷,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,TM 1-2 行銷的功能,實際執行的功能：,創造效用的功能：,交易功能,購買 銷售 所有權移轉,實體分配功能,運輸 短程搬運 儲存,促進功能,標準訂定與分級 資訊蒐集與供應 融資的安排 風險的承擔,交易功能,實體分配功能,促進功能,持有效用,時間效用,地點效用,形式效用,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,TM 1-3 行銷對企業的重要性,需要,需要品,產品或服務,企業,中華航空,長榮航空,復興航空,其他業者,波音737 班機座位,麥道90 班機座位,空中巴士 班機座位,各型班機座位,需求,需求,需求,需求,市場,需求,公路交通,鐵路交通,航空交通,其他,往返 台北 高雄,1.行銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易） 2.行銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品 3.行銷可以協助瞭解需要品的時空差異 4.行銷可以協助瞭解需要及其變遷,需要,對需要品的需求,交易,達成企業目標,行銷,TM 1-4 企業行銷工作的內涵(一),行銷規劃、執行、與控制,環境分析,定位,行銷組合,社會經濟 政治科技 競爭內部,區隔產品市場 選擇產品市場 定義,產品 價格 通路 促銷,四P,滿足何種需要？ (顧客需要),滿足誰的需要？ (顧客類型、 地理區域),如何滿足 顧客需要？ (產品類型),定位 (產品/市場定義),環境分析,環境分析,TM 1-5 企業行銷工作的內涵(二),行銷組合(四P)：,行銷規(企)劃：,產品,品質水準 功能特色 尺寸規格 品牌 包裝與標示 相關服務,價格,基本定價 折扣與折讓 賒銷條件 付款時間 融資安排,通路,涵蓋地區 營業據點 運輸 儲存 庫存管理,1.蒐集決策所需資訊 2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P） 3.擬訂行銷計畫以供執行、控制所需,促銷,人員銷售 廣告 銷售促進 公共報導,TM 1-6 各種經營哲學的對照比較,生產導向 產品技術導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 關係行銷,對顧客需要的主張,價格主導購買決策 品質主導購買決策 需要刺激和引導 不預設立場 行銷導向公益 產品利益VS.購買成本,經營重點,提昇效率降低成本 提昇品質兼顧成本 各種促銷活動 視顧客需要而定 公益活動顧客需要 提昇顧客價值,經營哲學,價格,促銷,品質,關係行銷 與 行銷導向,社會行銷導向,顧客需要,銷售導向,生產導向,產品導向,（利他） 社會公益 （自利）,TM 1-11 行銷相關課程概覽,決策資訊 環境分析 一般定位 特殊定位 行銷組合,行銷研究；行銷資訊系統,企業與環境；民商法 產業經濟學；策略管理 消費者行為；工業行銷； 國際行銷；服務業行銷,行銷學,產品管理 訂價策略 通路管理 促銷策略,銷售管理 公共關係 銷售促進 廣告學,TM 1-12 行銷知識：理論VS實務,知識領域,1.敘述性說明 2.規範性主張,內容概述,對事實的分類說明 觀察/思考所獲結論,範例,各種經營哲學 四分類架構 行銷觀念是理 想的經營哲學,理論概念性知識：,1.遊戲規則 2.實作,一般性或特定性原則 特定事項作業流程方 法技術甚或關係人,法規、慣例 特定產品訂價 廣告製作細節,實務工作性知識：,功能： 學習：