课件：王老吉和加多宝营销大战.ppt

,王老吉和加多宝的营销大战,目录,凉茶的发展史（历史上的凉茶到今天的凉茶）,王老吉和加多宝营销大战的历程,大战中间采用的主要手段及效果,1,2,3,凉茶的发展历程,什么是凉茶？ 凉茶是中草药植物性饮料的通称，也叫青草茶或百草茶，是一种在中国南方（广东、广西、福建等地）流行的一种饮料，取材自多种所在地唾手可得的药草组合而成的饮料。因为广东地处之岭南，天气炎热，多雨地湿，自古多有瘴气。因此民间流行以药性寒凉，消暑解热的中草药，熬水来喝，称为各式各样的“凉茶”。 广东凉茶是凉茶文化的代表。 凉茶能流传起来，是因为凉茶具有独特的价值。凉茶有各种治病保健的功效比如去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。 （体质偏寒凉的不宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。）,凉茶铺在广州开得成行成市，“凉茶铺多过米铺“，一直是广州街头的一道风景。不少品牌更是采取连锁店经营模式，或走品牌路线规模化经营。此外，不少老字号的药茶浓缩成颗粒，装成小包出售，方便冲服，还制成液体饮料出售。,凉茶铺多过米铺,4/16/2019,中国好凉茶十大品牌榜,1.王老吉 (始创于1828年,国家级非物质文化遗产,中华老字号, 广州王老吉药业股份有限公司) 2.和其正 (中国驰名商标,曾获中国名牌,凉茶十大品牌,福建达利食品集团有限公司) 3.黄振龙 (中国凉茶行业最具竞争力品牌之一,广东省著名商标,广州黄振龙凉茶有限公司) 4.徐其修 (始于1895年,中华老字号,国家级非物质文化遗产,英德市权祥凉茶有限公司) 5.白云山 (高新技术企业,行业最具影响力品牌之一,广州白云山和记黄埔中药有限公司) 6.邓老 (国家级非物质文化遗产, 广东邓老凉茶药业集团有限公司) 7.潘高寿 (始于1890年,国家非物质文化遗产,中华老字号,生产止咳化痰药著称的企业,广州白云山潘高寿药业股份有限公司) 8.霸王凉茶 (中国驰名商标,广东省著名商标,十大凉茶品牌,霸王国际集团) 9.沙溪 (广东省著名商标,中华老字号,国家级非物质文化遗产,广东益和堂制药有限公司) 10.顺牌 (江苏省高新技术企业, 十大凉茶品牌,大型医药健康品上市企业,无锡瑞年实业有限公司,4/16/2019,4/16/2019,采用初期的工业化生产方式用纸袋包装凉茶料出售 。 为纪念父亲和经营的方便，设计了王老吉商标并进行推广。 大量港澳华人出洋，在新大陆(即美国)的市场也十分畅销。 总的来说，王老吉第二代生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶料出售，实现了凉茶生产的工业化运作，使王老吉凉茶能风行海外，不仅为王老吉凉茶百年基业奠定了基石，还为传播凉茶文化作出了很大的贡献。,4/16/2019,时至王老吉的第三代，造就了王老吉最辉煌的时代，特别是外销生意更首屈一指，遍及欧洲、英、美、荷兰和南洋各埠。 1925年，王老吉凉茶庄被邀请往英国伦敦参加中国产品展览会，展出凉茶包，外销生意更上一层楼。,1941年12月8日，日军侵占香港王老吉也受战乱的影响，外销贸易陷于停顿。战事一结束，恢复外销贸易，凉茶供不应求。 1946年至1947年间一种新包装、即冲即饮的新产品也生产出来。即是凉茶精，是将药料渗透入茶药内，再经过焙干才入袋包装。当需要饮用时，只需要沸水浸几分钟即可饮用，效果与凉茶相同，并且携带方便，因此甚受欢迎。生意火旺，自然引起不法商人的垂涎，所以假冒或盗用王老吉之名的事情频频发生，时常劳烦警方人员破获冒牌货。,4/16/2019, 由于商标曾经转让，王老吉凉茶的主要市场如东南亚、美国、英国和荷兰已成冒牌货的天下了。 第五代传人在冒牌最盛行的地区重新注册商标。然后他们将突破口放在市场宣传推广上。王老吉产品多次参加海外展览会，以提高知名度。同时他们掌握市场趋势，开发新产品。 2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。 2007年产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国/英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。 一项调查数据显示:在罐装饮料市场,红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头,成为中国市场第一名。,起因,4/16/2019,大战历程, 1997年:广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。 2000年:双方第二次签署合同,约定鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期至2010年。 2002年11月:鸿道集团与广药集团签署第一份补充协议(时限延长至商标续展期限2013年)。 2003年6月:双方签署第二份补充协议(时限越过续展期延长至2020年)。 2005年7月:广药集团原总经理李益民因受贿被判处15年有期徒刑。此案曝出鸿道集团董事长在续签“王老吉”合同中,曾向李益民贿赂300万港币。 2008年:“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪,“红罐王老吉”年销售额升至120亿元,占加多宝年销售额的90%。 2010年8月:广药发律师函给香港鸿道集团。 2010年11月:广药公布王老吉商标价值1080亿,加多宝撇清与广药关系。 2011年4月:广药集团授权广粮使用“王老吉”品牌,加多宝发声明表示反对。 2011年12月底:王老吉商标案进入仲裁程序。,4/16/2019,两家企业三次“大战”,第一战商标争夺 谁该叫王老吉。直到2012年7月16日，北京市一中院最终裁定，加多宝禁用王老吉商标，这一局，广药胜。加多宝随后将产品更名加多宝凉茶。,4/16/2019, 2012年5月9日:中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道(集团)有限公司自当日起停止使用“王老吉”商标。 2012年5月17日:香港鸿道集团向北京市第一中级人民法院提出撤销上述“王老吉”商标裁决的申请,理由为该仲裁违反了仲裁法第58条规定,并称广药依法暂时不得申请执行该裁决。 广药集团随即回应称,在法院未作出撤销决定之前,该裁决效力不受影响。广药于今年6月如期推出了红罐王老吉,并与统一、银鹭和惠尔康等30家企业签订代工生产合同,立下5年内300亿、2020年600亿元的销售目标。 2012年7月4日:广药将销售带有“王老吉”字样的加多宝产品的两家广东经销商告上法庭,要求其停止侵权行为并分别索赔50万。 2012年7月9日:广药宣布已经以侵权为由向各地海关申请扣留加多宝产品,其中广州黄埔海关扣留加多宝产品多达17吨,广药同时宣布加多宝侵犯“王老吉”商标装潢权并提出诉讼。 2012年7月13日:北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。,第一战 法院判决,4/16/2019,第二战广告语之争 加多宝的广告词全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。这一局，胜负未定。,2012年11月30日 广药集团以加多宝公司涉嫌虚假宣传行为、构成不正当竞争为由向广州市中级人民法院提起索赔千万元的诉讼。 2013年1月31日 广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定广东加多宝诉中暂停使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语。 2013年3月初 加多宝更换新广告语。,4/16/2019,第三战“红罐之争” 谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。2013年5月15日，广东省高院开庭审理，一审未当庭宣判。,2012年7月6日，加多宝广药分别在北京、广东法院提出诉讼，指出对方侵犯属于自己的红罐包装。 2012年8月14日，广药发布公告，称收到北京法院的应诉通知书。 2012年8月15日，加多宝收到广州市中院的应诉通知书。 2012年12月12日，加多宝提过“第三地法院审理”的申请。 2012年12月19日，30位法律专家签署了关于本次纠纷的法律意见书，支持红罐属于加多宝。 2012年12月22日，加多宝与广药的特有包装装潢纠纷案并案至广东省高院审理。 2013年2月18日，广东高院做出开庭通知。 2013年4月15日，双方交换证据，因广药临时增加诉讼请求，法院通过了加多宝的开庭延期申请。 2013年4月22日，广东省高级人民法院开庭。 2013年5月8日，双方完成质证。 2013年5月15日，广东省高院开庭审理，一审未当庭宣判。,4/16/2019,加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳,妙手一：移花接木 包装过渡 品牌价值延续 改名策略 妙手二：苦肉计-舆论造势，打出悲情牌 炒作事件，制造舆论 博取消费者的同情 妙手三：擒贼擒王-认准“正宗“凉茶 妙手四：远交近攻-争夺终端渠道 妙手五：釜底抽薪-排他性条款抢占市场 重拳出击：在媒体上彻底埋葬王老吉,妙手一：移花接木,4/16/2019,1.包装过渡 2.品牌价值延续 3.改名策略,重拳出击：在媒体上彻底埋葬王老吉,4/16/2019,启示,准确定位才能塑造成功品牌,品牌传播提升品牌价值,巧用传播策略也能反败为胜,1,3,2,组员分