[经管营销]第十一章 顾客满意策划.ppt

第十一章 顾客满意策划,学习目标,理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满意策划的方法 ； 掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略 ； 掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法 。,第六章、顾客满意策划,一、顾客满意的战略认知 二、顾客满意战略研究 三、顾客满意战略策划,一、顾客满意的战略认知,1、顾客满意战略的基本概念 2、顾客满意战略策划的经营实用性 3、顾客满意战略策划中的4C营销策划,1、顾客满意战略的基本概念,顾客满意（CS），是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形的过程中，消费需求获得满足的状态。 它通过顾客满意指数CSI和顾客满意度CSM两个标准来给予度量。 在CS战略中，顾客包含两个部分： 企业内部的员工 企业的外部消费者。,企业内部的员工,股东、员工企业的基本顾客 采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系 各职能部门之间是顾客关系。 工序之间是顾客关系,企业的外部消费者,凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。 按其与企业的关系程度分为三种： （1）忠诚顾客 （2）游离顾客 （3）潜在顾客,顾客满意的三层次,首先是物质满意； 其次是精神满意； 最后是社会满意。,企业满足顾客需要的五方面,理念满意MS 行为满意BS 视听满意VS 产品满意PS 服务满意SS,2、顾客满意战略策划的经营实用性,CS战略使企业营销活动彻底确立顾客导向； CS战略简化了企业经营战略； CS是企业制定营销策略的主要依据； CS是现代企业经营的重要无形资产。,3、顾客满意战略策划中的4C营销策划,生产主权的卖方市场条件下，企业的市场战略主要是CI战略导向下的4P或7P营销策略； 在CS营销战略导向下，企业实行的是4C营销策略。 顾客策略 成本策略 方便策略 沟通策略,二、顾客满意战略研究,1、顾客满意度（CSM）分析 2、顾客满意指标（CSI）设计,1、顾客满意度（CSM）分析,（1）顾客满意度（CSM）的评估 在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定： 第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。 第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。 第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。,（2）顾客满意度及其影响因素,顾客满意度影响因素模型。 顾客满意度的要素。,（3）顾客满意度,顾客满意度的七个等级的内在规定性主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。,十分不满意,不满意,较不满意,基本可以,较为满意,满意,十分满意,-90,30,60,90,-60,-30,0,（4）CSM的定量分析,四个汽车品牌CSM评定,计算结果,（5）顾客满意度的追踪方法,投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者 分析流失的顾客,（6）顾客满意度的实施,实施的策略 塑造“以客为尊”的经营理念。 开发令顾客满意的产品。 提供顾客满意的服务。 科学地倾听顾客意见。,2、顾客满意指标设计,（1）CSI概念 顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文简写为CSI(Customer Satisfaction Index)。 主要设计要求： 全面性 代表性 独立性 效用性,（2）产品CSI设计,顾客满意,数量,品质,价格,服务,设计,时间,（3）服务CSI设计,五大因素： 效用 保证 整体性 便利性 情绪/环境,（4）企业内部CSI设计,股东CSI 管理者CSI 员工CSI,股东CSI,在年度结算时有不错的盈余和分红； 企业能继续稳定地成长下去； 劳资和谐无严重冲突； 能尽到社会责任； 以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。,个人生涯规划与晋升机会； 好的企业文化； 有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望； 有更多的学习机会； 被上级欣赏重用； 公司及个人均有发展前景； 能自由发挥个人潜力； 同事间合作愉快； 公司的企业形象或社会地位良好； 目前对其个人未来发展和个人事业有帮助； 有效率的管理制度及充分授权等。,管理者CSI,按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。 使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长； 易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。,员工CSI,（5）企业综合CSI,企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括： 美誉度：是顾客对企业的褒奖程度； 知名度：是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度； 回头率：指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。,三、顾客满意战略策划,1、企业理念满意策划 2、企业行为满意（BS）策划 3、企业视听满意（VS）策划 4、产品满意（PS）策划 5、服务满意（SS）策划,1、企业理念满意策划,企业理念满意策划要求的新观念： 顾客是企业“真正的老板”； 公平交易是市场运行的基本规则； 顾客需求是企业生存和发展的机会； 顾客是有理性、有感情和有个性的人； 顾客满意是检验企业经营活动的唯一标准； 顾客满意既包括外部顾客满意，又包括内部顾客满意； 顾客满意是企业的无形资产。,2、企业行为满意（BS）策划,指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满足状况，主要通过行为效果体现行为满意。 主要有： 行为满意的操作系统设计； 行为规范满意设计； 行为满意机制设计。,外部顾客信息,内部顾客信息,感觉功能,传递功能,决策中枢功能,执行功能,反馈功能,3、企业视听满意（VS）策划,借用CI理论中的视听识别系统，强调各个视听要素给顾客带来的满意状态。 主要有企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、企业视觉整体满意和企业歌曲满意等设计。,4、产品满意（PS）策划,（1）产品功能满意设计 物理功能需求 便利功能需求 心理功能需求 （2）产品质量满意设计 （3）产品包装满意设计 产品识别包装设计 产品方便包装设计 产品年龄差异化包装,产品性别差异包装 礼品化包装设计 产品节约型包装设计 （4）产品品牌满意设计 品牌价格满意设计 品牌文化满意设计 品牌知名度满意设计,5、服务满意（SS）策划,（1）顾客服务满意的含义 服务满意，其英文表达是service satisfaction,简写为SS。顾客服务满意是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切务活动。,（2）顾客服务满意的要素,时间的整整性。 技术的准确性。 承诺的可靠性。,（3）顾客服务的内容,顾客服务的内容十分繁多，但归纳起来主要有： 接纳顾客和访问顾客； 咨询服务，包括业务与技术咨询服务； 质量“三包”服务，即包修、包换和包退； 安装和调试； 产品配件供应； 技术培训； 巡回检修； 特种服务。,（4）顾客服务满意的实施要点,树立服务理念 从领导做起； 分析服务得失； 提供优质服务带给员工的回报有： 丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提高了个人修养；获得了优厚报酬。 当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处： 冒犯了顾客；损害了公司利益。,建立完整的服务指标与考核 服务指标建立 伴随性服务指标； 独立性服务指标。 服务满意级度考核 服务满意级度调查方法； 服务考核内容主要包括：员工意见考核、顾客满意级度考核(CSM考查)、内部顾客满意级度考核。,作业,某某（海尔）企业满意度的调查。 演练内容: 调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料（主要从MSBSVSPSSS方面收集）; 根据调查与收集的材料撰写某某企业顾客满意度的分析报告或策划方案。 演练组织:根据实际情况分成若干小组，到某某企业调查或到图书馆、网上收集资料。 演练考核:每组完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。,IBM的服务,IBM总裁小托马斯沃森对于“服务“曾做了非常贴切的剖析:随时间累积，良好的服务几乎己经成为国际商用机器公司的象征多年以前，我们登了一则广告，用一