国际营销纷扰信息系统和营销调查与进入方法.ppt

第6章 国际营销信息系统 和营销调查,第8章 国际市场的细分化过程及其进入方法,第6章 国际营销信息系统 和营销调查,国际营销信息系统,国际营销信息系统（marketing information system, MIS或MKIS）指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息（知识）的职能，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。 MIS包括四个部分： 内部记录系统（internal rocords system） 营销情报系统（marketing intelligence system） 营销调研系统（marketing research system） 营销决策支持系统（marketing decision support system, MDSS）,国际营销信息系统,营销决策 支持系统,目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境,营销环境,分析 计划 实施 控制,营销管理者,内部记录 系统,营销情报 系统,营销调研 系统,国际营销信息系统,国际营销信息,国际营销信息,国际营销决策及传播,营销调研程序,确定目标和调研目标,制定调研计划,收集信息,陈述研究发现,分析信息,国际营销调研过程,明确问题，确立调研目标,决定达到调研目标的信息来源,考虑调研活动的成本与利益,收集二手和一手资料,分析、解释和总结结果,将结果成功传递给决策者,国际营销调研过程,明确要进行调研的问题，确立调研目标 在开展任何调研之前，首先要对所调研的问题给予精确的界定。 调研的问题涉及战略与战术的决策。例如，宝马在欧洲市场上的产品定位调研集中围绕以下三个问题展开： 这个国家的车主对他们的汽车有什么需求？ 车主相信他们从各种品牌那里得到什么？ 宝马品牌在其他国家的定位说明了什么？ 国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响，这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄，不能显示所有相关的可变因素。,国际营销调研过程,决定要达到调研目标的信息来源 信息来源 二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如： 律商联讯 国家贸易信息库/tradtest.nsf 国际商务资源名录/ibrd/,二手资料来源,国际贸易 国际贸易统计年鉴（联合国） 出口百科全书（Dun&Bradstreet)） 国家信息 行业统计年鉴（联合国） 统计年鉴（联合国，每月通过统计简报更新） 欧洲年鉴 经济合作与发展组织经济调查 国家报告（经济情报中心） 人口年鉴（联合国） 联合国科教文组织统计年鉴 世界事实录（中央情报局） 国际营销 欧洲营销资料与统计（欧洲观察 ） 国际营销资料与统计（欧洲观察） 欧洲消费者（欧洲观察） 国际商业手册（Haworth Press） 外国公司名录 国际进口商名录：欧洲（Interdata） Moody国际手册（Moody投资者服务中心） 国际贸易要义世界营销名录（Dun &Bradstreet) 欧洲公司15000强（ELC出版社）,国际营销调研过程,考虑调研活动的成本与利益 研究人员必须考虑一系列成本与收益的问题： 这条信息在经济价值上对我来说到底值多少钱？ 通过搜集这些数据，我们可以得到什么？ 如果不得到这些可以转化为有用信息的数据，我们会付出多少代价？ 在任何情况下，在计划制订的过程中，方法、预算和时间参数都要清楚地表示出来。,国际营销调研过程,收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中，需要注意： 资料的可靠性 官方出于某些原因修正统计数字 资料老化的问题 资料的可比性 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力,国际营销调研过程,收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 两种基本的原始资料收集方式： 定量研究 典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行 定性研究 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法,国际营销调研过程,对结果进行分析、解释与总结 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的,国际营销调研过程,将结果成功地传递给决策者 获取信息只是工作的一半，还必须将这些信息及时地提供给决策者 决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而且如果情况需要，他们也应该参与实地调查 对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象： 顾客误解问题 管理者误解答案,估计市场需求,当决定是否要进入某一特定国家时，一个关键的动力就是市场潜力。 一个国家的某个产品的市场潜力可以通过向市场调研机构购买相关信息获得，但这些信息价格不菲。所以在投入大量资金之前，或许可以考虑用花费较少的方法来估测市场需求。 三种评测方法： 类比法 贸易审计 连比法,估计市场需求,类比法 假定如果各个国家的经济发展情况相似，那么这些国家对某一产品需求的发展也基本相同。 首先，挑选一个国家，其经济发展阶段应该与企业感兴趣的国家相似，并且其市场规模是已知的。 采用这个方法的前提就是：某一产品需求与特定指标（如相关产品的需求）之间的关系应该是相似的。,估计市场需求,类比法 例：假设一个日用电子产品公司想要估测DVD播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的DVD播放机的销售量是已知的。 第一步：选定与DVD播放机需求密切相关的代理变量 选择彩电作为相关代理变量 第二步：假设在乌克兰和波兰，DVD播放机的拥有率与彩电的拥有率是大致相等的：,DVD播放机需求乌克兰,彩电需求乌克兰,DVD播放机需求波兰,彩电需求波兰,估计市场需求,类比法 例：假设一个日用电子产品公司想要估测DVD播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的DVD播放机的销售量是已知的。 第三步：得出关系式，然后进行评估：,第四步：收集相关的一些信息,DVD播放机需求乌克兰,彩电需求乌克兰,X,DVD播放机需求波兰,彩电需求波兰,估计市场需求,类比法 例：假设一个日用电子产品公司想要估测DVD播放机在乌克兰的市场规模。那么可以选择邻国波兰作为基准国家，波兰的DVD播放机的销售量是已知的。 第五步：得出乌克兰DVD播放机的需求数据,DVD播放机需求乌克兰（年销售量）,15626.15,X,69.17,14722.64,73.4,注意以下任何一种情况的出现都会导致产生误导性估测： 由于强烈的文化差异，各国之间的消费模式不可比； 由于其他因素（竞争、贸易壁垒）所致，实际销售量与潜在销售量不同； 由于技术进步，国家在经济发展的初期阶段就进行产品创新（跨越式发展）,估计市场需求,贸易审计 以某种产品的当地产量和进出口量为基础，采用简单的逻辑公式： 注意：研究人员也应对存货水平进行调整 贸易审计是一种比较基本的方法，但是困难的部分是要找到可以输入的数据。,国家A的市场规模 当地产量 进口量 出口量,估计市场需求,连比法 先从一个粗略估计的基准数开始，然后用一连串百分比对这个基本估计进行系统修正，最后得出对总体市场潜力最有意义的估测。 例：估计尼古清（Nicorette）口香糖在日本的潜在市场规模。 日本的总人口约为1.27亿。2002年的吸烟率在30左右。尼古清的目标市场是成年的吸烟者，日本1564岁的年龄组约占日本总人口的67.5。,日本（MM百万）,基准数总人口：,成年人口（1564岁）：,成年吸烟者：,127MM,85.6MM 0.675 X 127MM,26.5MM 0.30 X 85.6MM,假设64的成年吸烟者希望戒烟或减少吸烟，其中有25希望彻底戒烟。,尼古清市场规模潜力0.25 X 0.64 X 26.5MM成年吸烟者） 420万名吸烟者,第8章 国际市场的细分化过程及其进入方法,国际市场细分的含义和作用,市场细分是将市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。 国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在的消费者群体的过程。 国际市场细分的基本依据： 地理特点细分 人口统计特点细分 经济特点细分 心理特点细分 购买行为特点细分,国际市场细分的依据,地理特点细分 根据不同的地理区域单位，把整个国际市场划分成若干个子市场。 优点 各子市场界限分明，便于管理 处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，便于资源分配 局限性 地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。,国际市场细分的依据,人口统计特点细分 按照人口的一些可测量特征来细分市场 一般常用的细分标准： 收入 年龄 性别 社会阶层,国际市场细分的依据,经济特点细分 处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。 在市场细分过程中，为了克服以人均收入为标准的缺陷，营销者可以考虑用其他的方法来测定购买力，据此对消费者进行分组。 购买力平价 Big Mac index 世界银行图表集（World Bank Atlas） 世界实况录（CIA World Factbooks） 社会经济阶层分析 拉丁美洲市场社会经济阶层分析 民生发展指数 Human Development Report 从三方面考察一个国家的发展层次：健康、教育和生活水平 /reports/global/2005/,拉丁美洲市场社会经济阶层分析,国际市场细分的依据,心理特点细分 生活方式 罗博斯达驰全球公司（Roper Starch Worldwide）在1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分市场。 奋斗者（23） 忠诚者（22） 利他主义者（18） 亲近友好者（15） 寻乐者（12） 创新者（10） 个性,国际市场细分的依据,人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者,资料来源：NISSAN网站,国际市场细分的依据,购买行为特点细分 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 购买行为变量包括 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况,国际市场细分的依据,牙膏市场的利益细分,国际市场细分应遵循的原则,可衡量性原则 (measurability) 能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素 足量性原则 (substantiality) 细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展 可接近性原则 (accessibility) 能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生 差异性原则 (between-segment heterogeneity) 不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。 行为可能性原则 (actionability) 该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者,进入国际市场方式,四种主要的国际市场进入策略 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 国际战略联盟,国际市场进入战略,互联网,出口商,进口商,分销商,直接销售,许可证经营和特许经营,战略联盟,合资企业和企业联合体,国外直接投资,更大的风险和控制,出口,合同协议,战略联盟,投资进入模式,进入国际市场方式,出口进入模式 指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。 三种出口进入模式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting,进入国际市场方式,出口进入模式 间接出口 indirect exporting 指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。 优点： 公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源 缺点： 公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 中间商在处理公司产品线方面的经验有限,进入国际市场方式,出口进入模式 直接出口 direct exporting 指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。 优点： 避免中间商盘剥，获取更高利润 积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高 直接迅速取得市场信息 缺点： 需要投入大量资源 需要承担更多的营销组合方面的任务,进入国际市场方式,出口进入模式 合作出口 cooperative exporting 驮带出口方式（piggyback exporting），指一个制造商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。 采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分利用其分销系统从而增加收益。 成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的，双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。,进入国际市场方式,合同进入模式 是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。 可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。 合同进入模式的类型主要有： 许可证贸易 特许经营 合同生产,进入国际市场方式,合同进入模式 许可证贸易进入模式 licensing 是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。 许可证的四种类型 普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可,进入国际市场方式,合同进入模式 许可证贸易进入模式 优点： 不需要公司投入太多资源 有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的市场。 降低了直接面对国外市场上政治或经济不稳定性的风险程度 缺点： 获利最少的一种国际市场进入模式 被许可人的态度影响许可产品的销售潜力 许可人的商标风险 被许可人拒付使用费 不能按期生产规定的数量 对产品的营销失去控制 机会主义的风险（培养未来竞争对手）,进入国际市场方式,合同进入模式 许可证贸易进入模式 减低许可证风险的措施 如有可能，公司应该在国外寻求专利或商标保护 对许可经营的提议进行透彻的利润分析 仔细挑选候选的被许可经营人 许可经营合约要明确界定相关事项,进入国际市场方式,合同进入模式 特许经营进入模式 franchising 是指特许人将工业产权整个经营体系（如专利、商标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。 特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。,进入国际市场方式,合同进入模式 特许经营进入模式,进入国际市场方式,中央信息网站 国际特许经营协会（IFA） 特许经营网 国际先驱论坛报（国际特许经营指南） 国家或地区机构和协会 中国大陆 中国台湾 .tw 中国香港 .hk 英国 .uk 法国 德国 www.dfv-franchise.de 加拿大 www.cfa.ca 澳大利亚 .au 西班牙 意大利 www.assofranching.it 荷兰 www.nfv.nl 希腊 www.franchising.gr,进入国际市场方式,合同进入模式 特许经营进入模式 优点 公司可以用最少的投资将盈利业务模式向海外扩张 被特许人的积极性高，主动性强 特许人可以利用被特许人对当地市场环境的了解 缺点 获利水平一般 寻找合适的特许经营人或总特许代理难度较大 缺乏对特许经营者的控制,进入国际市场方式,合同进入模式 合同生产进入模式 Contract manufacturing 又称国际合同制造、委托制造、外购、贴牌生产等，是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。 优点： 节约成本 不需要占用很多公司资源，政治和经济风险不高 可以帮助企业绕过进口壁垒的限制，直接进入某一国家的市场 缺点： 培育未来竞争对手 对市场需求的突变反应迟钝,进入国际市场方式,投资进入模式 投资进入模式是指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品，并在国际市场销售，从而进入国际市场的模式。 投资进入模式有两种基本类型 在国外