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“芯” 的 精 彩,-64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,广告目的： 第一阶段：64k梦网卡的销售促进 广告周期：2002/11-2002/12 第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期：2002/122003/01,目录： 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结,不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦,传播过程,没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！,64k梦网卡真 很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！,一路绿灯,我们在这里,我们传播的信息,我们的传播目的,策略思考原点： 分两步走的 产品-品牌 战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。,对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。,因此，我们的应该先做市场，后做品牌,在传播之前，先看看我们 的目标人群：,1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络 3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络,第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。,目标消费群体的分析：,对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？ 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要,对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。,产品分析：,1、整体印象：超大容量，超强功能 支持点： 1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个 2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。 4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间,就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。,用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售,诉求点界定,主导思想： 1、梦网卡的包装 2、产品USP的诉求 3、营造梦网卡的使用气氛,传播第一阶段 （市场导入期）,广告周期：两个月,梦网卡的包装：,梦网卡的产品/品牌名称 为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一个名称。 名称一：梦网奔腾芯 名称二：梦网之芯 在名称上，淡化64k概念，目的是为将来建立梦网卡的领导形象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾”一样：无论处理器发展到什么阶段，“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。,梦网卡的包装,标志1,梦网卡的包装,标志2,产品的利益点（USP）诉求：,厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的64k梦网卡，标题是：选它？选它？ 内文：中国移动64k梦网卡，可在一人名下存储手机号码、办公电话、EMAIL等，四种检索方式查找方便，号码总数更可以达到1000个！,创意一、,创意二：,画面：厚厚一沓信件，旁边是一张小小的梦网卡。 标题：选它，选它？ 内文：中国移动推出64k梦网卡，只要一次输入短信内容，即可群发给您指定的号码，最多可达到50位！,创意三：,画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充满迷惑。 标题：选它，选它？一起带回家！ 内文：中国移动推出64k梦网卡，您只要申请开通一卡双号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有使用不同号码的权力！,针对特殊群体的广告（在线游戏爱好者）,目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅在山东地区，大话西游的用户就有三万人），作为热爱网络的一代，他们很容易理解和接受新事物。他们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。,广告方式：,游戏的登陆画面广告：所有的在线游戏均会有一个登陆画面（如网易在线游戏精灵）可在该画面上发布有关促销的广告。,表现方式：,FLASH：一张sim卡愁眉苦脸的挺着肚子，另外一张则很悠闲的吹着口哨。文字：你的手机卡能存多少号码？中国移动64k梦网卡，可存号码1000个！并连接到相关业务介绍与促销信息。,这系列的梦网卡USP（独特利益点）展现，使消费者对梦网卡有充分的了解，并产生购买的需求。,小结,接下来我们怎么做,一切广告都应该是对品牌的长程投资 -大卫 奥格威,当梦网卡已经在市场上得到广泛的使用，我们必须强化这一地位，让消费者意识到移动已经把联通甩开了。即使联通将来也推出类似的产品，仍然也只是个跟随者。,第二阶段传播主题：,芯是我的，世界也是我的,-64k梦网卡对品牌建设的提案,我们回头看看从前的广告,广告目的：,把梦网奔腾芯塑造成类似于因特尔“奔腾”那样的品牌，带给消费者的认知是：中国移动通信引导手机SIM卡的走向,这两则广告包含两个内容： 1、中国移动推出了超大容量、超强功能的SIM卡 2、这种超大容量的卡带给你“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的超爽感受。,在形象上，这两则广告做足了文章。我们把64k梦网卡 塑造成为一个自由自在的空间。但是，由于这个广告是 在消费者没有梦网卡的使用感受下，试图和他们沟通的， 所以很难达到传播的目的,现在，机会来了，我们就是要把消费者的心理感受讲出来，引发他们的共鸣，并吸引更多的顾客。,消费者的心理感受是什么？,64k大容量梦网卡,大容量号薄,群发短信,动态下载,动态分配,一卡双号,随心所欲，无拘无束,整个世界都是我的,创意一、,VISUAL：风平浪静的大海上叠印着64k梦网卡。 标题：芯是我的，大海也是我的,创意二、,晴空万里叠印着64k梦网卡 标题：芯是我的，大海也是我的,创意三、,一望无际的草原上叠印着梦网卡、 标题：芯是我的，自由也是我的,64k梦网卡整体策划方案,凡在12月31日以 前更换64k梦网卡 即可参加芯动大抽奖,整合出击，立竿见影,硬性广告,终端配合,促销活动,报纸软性文章 报纸广告 公交广告 短信PUSH 网站,POP海报 宣传单 立牌 手袋,通过个性化的整合行销宣传完成64k梦网卡的推广,内部公关,梦网卡明星店,促销活动：,主题：,欢 乐 大 “芯” 动,促销活动： 主题：“芯动”的诱惑,在2003年1月31日以前更换大容量梦网卡，即送心动背包一个，并可参加抽奖。奖品从诺基亚7650手机、诺基亚8310手机、SONY随身听到话费奖励，每月抽取一次，换卡伊始即有致命诱惑，“芯动”更心动！,具体操作方式： 背包由省公司下发给各地市公司。各地市公司将从64k梦网卡的用户名单上报，由省公司抽取幸运者若干名：“芯动”大奖一名，奖P4笔记本电脑一部（价值在10000元），一奖二名，奖NOKIA 7650一部。（总价值约15000元），二等奖5名，奖NOKIA 7650一部（价值约15000元）。三等奖10名，奖SONY 随身听一部（价值约10000元）。鼓励奖200名，奖励话费100元。每月抽取一次，由省公证处公证，并在报纸上公布。,总费用：共三次抽奖，约150000元,欢乐大“芯动”,促销用品：,手袋 （数量：20000个）,背包（10000个）,促销用品：,海报（20000张）,促销用品：,公交车广告,促销用品：,路牌,促销用品,短信,将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客 户（短信内容：（地市名称）移动梦网卡欢乐大芯 动！凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡， 即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便 携电脑和彩信手机！详情咨询1860（共70个字）,好处：到达率高，成本低,软文,从11月1日起每10天在齐鲁晚报刊登软文两篇。11月的软文以分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主题。 12月份的软文强调64k梦网卡体现中国移动的研发能力，并结合消费者使用梦网卡的感受，建立移动在SIM卡方面的领导者形象。,“梦网卡明星店”活动,方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家“明星店”，并奖励2000元。挑选的标准可以是：店头“梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列，加强终端广告的到达率,公交车广告,奔走相告促销广告信息：欢乐大“芯动”，与街头 的手袋、背包一起形成了梦网卡的一道独特风景，进 一步提升消费气氛,路牌广告：,与公交车广告、手袋、背包一起创造梦网卡的销售气氛。,64k梦网卡之执行方案,总结：,第一阶段，通过USP（独特利益点）展示激发消费者的购买欲望，并通过大规模的促销活动