个性消费心理分析.ppt

第二章 消费者的个性消费心理分析,第一节 感觉与知觉在营销中的运用 第二节 表象规律在营销中的运用 第三节 注意规律在营销中的运用 第四节 情绪在营销活动中的运用 第五节 气质在营销活动中的运用 第六节 性格的消费心理分析 第七节 能力在营销中的运用,知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的理解。 能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项和行为 所熟悉的。,开篇案例：马路售货的议论,某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一边，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢？”,供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感，我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建设一个销售大厅。” 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。”,销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市”,问题： （1） 那位顾客的意见对你有何启发？ （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ （3） 你同意销售科长的意见吗？ （4） 你同意供销员乙的意见吗？ （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售科门市的申请报告。,第一节 感觉与知觉在营销中的运用 一、感 觉,1、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 2、感觉分类 （1）外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉） （2）内部感觉（平衡觉、运动觉、痛觉） 3、感觉的适应性（视觉、听觉、嗅觉、触觉、痛觉） 4、感觉的补偿性 5、感觉的联系性 6、感觉的意义 （1）感觉是一种最简单的心理现象是认识世界的开端 （2）进行感觉剥夺，会使动物和人的产生严重缺陷和幻觉,二、知觉,1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性反映 。 2、正确理解知觉 （1）孤立的感觉很少单独存在(美丽的街心花园、汽车行驶) （2）感觉反映个别属性，但知觉反映整体反映（盲人摸象） （3）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入,3、知觉的特征,（1）、整体性 （2）、理解性 （3）、选择性 （4）、恒常性,（1）、整体性,（1）、整体性,（1）、整体性,（2）、理解性,（3）、选择性,（4）、恒常性,知觉案例：为什么会有这样的知觉结论？,过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格米（Pygmi）人居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林特恩布尔曾经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林，没有见过开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛时，他哈哈大笑，说不要说傻话。尽管他不信，但是还是仔细凝视着，说“这是些什么水牛会这样小。”当越来越近，这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解，说这些不是真正的水牛。,4、知觉分类,一、空间知觉 （1） 形状知觉 （2） 大小知觉 （3） 方位知觉 （4） 深度知觉 二、时间知觉 三、运动知觉 （1）真动知觉 （2）似动知觉,三、错觉,错觉是对客观事物的不正确的知觉。 1错觉的种类 错觉的种类很多，最常见的是视错觉。如水平错觉、垂直错觉、还有时间错觉、恐惧错觉、方位错觉、声音错觉等。在视错觉中最多的是几何光学错觉。 2错觉产生的原因 错觉产生的原因十分复杂，往往是由生理和心理等多因素引起的。,那个女人是真实的还是拼图里的？,看着黑点身体前后移动,不可能的楼梯,四、感觉与知觉在营销活动中的运用 1、感觉在营销活动中的运用 （1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。 （2）、给消费者以适宜的刺激。 (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 2、知觉在营销活动中的运用 （1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 （4）、营业员利用错觉原理推销商品。,课业任务,任务一:自己给班上同学授课：第三节“注意规律在营销中的运用” 任务二:怎样利用错觉推销商品？（例举至少10个典型事例）,提 示,图形错觉 对比错觉 形重错觉 空间错觉 时间错觉 品牌错觉 颜色错觉 情绪错觉,小案例：品牌的力量,试验 把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试 结果： 95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好 本试验给你什么样的启示？,小案例：咖啡店老板的错觉试验,日本东京三叶咖啡屋老板曾做过一次视错觉试验： 老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。 试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。 对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了”， 用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”， 用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”， 用红色杯子的顾客却说“太浓了”。 你作为咖啡店老板能从这个视错觉试验中获得什么经营灵感吗?,小案例：牙科诊所,一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。 第一个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。 第二个：“怕痛?拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。 第三个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。 这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第二个诊所相继关门。 你在日常生活工作中遇到过这种情况吗？你是如何处理的？ 你从本案例中获得什么启示？,小案例：错误的产品开发,国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户。 试图分析高端消费者拒购的原因？能否再举出类似产品开发的一些成功和失败的案例。,同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？,从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天，秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上去卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去，而妻子很快就卖出去呢？ 请你解释其中的原因？,小李应该去哪家饭店吃饭？,2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个传统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几个小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十一”长假就作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公司的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十一”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广州出发，路线是“广三高速怀集贺州桂林阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找合适的饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家饭店，车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如何的好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一家就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾客，一家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不知去哪家好。 问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？,第二节：表象规律在营销中的运用,情景案例：你的短时记忆如何？ 下面列出3行数字，三个数字为一组，每行4组。你任意选一行，在30秒内读完，然后把记住的数字写出来（可以颠倒位置） 73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97 57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35 36 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67,结果评价,如果你把一行4组全部数字都正确地记下来，说明你记忆力很好。如果能记下3组可以得优，如果只有记下1-2组，那只算一般，如果不能记住一组则说明你记忆力很不理想，需要找原因，并需要好好锻炼了。,一、记忆,记忆是人脑对过去经验的保持和再现 ( 回忆和再认 ) 的心理过程。 1、记忆的心理过程 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。 2、记忆的分类 形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记忆称为形象记忆。 词语逻辑记忆 用词的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆（可以是公式、定律、规则） 情绪记忆 以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。 运动记忆 运动记忆是以人们操作过的动作为内容的记忆。,3、记忆的三个阶段,即瞬时（感觉）记忆、短时记忆和长时记忆 4、增强记忆的手段方法 （1）、有明确的目的有助于记忆。 （2）、理解有助于记忆。 （3）、联想活动对记忆的影响。 （4）、不同系列位置对记忆的影响。 （5）、重复有助于材料的记忆。,联想谐音记忆法,山巅一寺一壶酒（3.14159）， 儿乐（26）， 我三壶不够吃（535897）， 酒杀尔（932）！ 杀不死（384）， 乐而乐（626）， 死了算罢了（43383）， 儿弃沟（279）。前30位 接着设想“死”者父亲得知儿“死”后的心情： 吾疼儿（502）， 白白死已够凄矣（8841971）， 留给山沟沟（69399）。,联想谐音记忆法,山颠一寺一壶酒， (3.14159) 尔乐苦煞吾。 (26535) 把酒吃，酒杀尔， (897932) 杀不死，乐尔乐。 (384626) 思再三，不杀尔，吃酒！ (43383279) 吾同尔爸爸是要酒吃， (502884197) 邀六舅三舅舅再吃。 (16939937) 吾邀同吾爸、尔同舅吃。 (510582097) 赐酒寺，赐吾酒。 (494459) 尔再同七爸一乐，是同乐： (2307816406) 尔爸乐，尔同八舅舅、爸乐。 (2862089986) 尔爸同三四爸 (280348) 而吾三四儿 (25342) 要一起同乐吃酒！ (1170679),二、想 象,1、想象的概念 想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象，由此可以知道想象活动要具备三个条件： （1）、必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定是想象者个人的第一手资料，也可以是前人或他人积累的经验。 （2）、想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是简单的表象。 （3）、想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 2、想象的分类 按有无目的分可以分为：有意想象和无意想象 无意想象是没有特点的目的，不自觉的想象，也叫不随意想象，是想象中最初级的形式 有意想象是带有一定的目的性和自觉性的想象，又叫随意想象，他又可以分为再造性想象和创造性想象（是按照想象内的新颖性、独立性和创造性的不同进行划分的）。,三、记忆规律和想象规律在营销中的运用,1、记忆规律在营销中的运用 （1） 明确的目的有助于记忆 （2） 理解有助于记忆 （3） 活动对记忆的影响 （4） 不同系列位置对记忆的影响 （5） 重复有助于材料的记忆 （6） 提问,2、想象规律在营销中的运用,（1） 想象对认识具有补充作用。 （2） 想象具有超前认识的作用。 （3） 想象具有满足需要的作用。,案例分析：谁偷走了中国儿童的想象力,幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔盖茨的少年乐园。在发达国家，想象力作为发明创造的基础, 被认为是21世纪竞争力的一种。但在我国，想象力丰富往往被斥为“异想天开“，而遭到冷眼。 在现实生活中，中国儿童的想象力却被严重幽闭。 目前，应试教育仍是阻碍想象力和幻想力发展的主要因素。专家认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有的位置上，统一的教育方式、统一的标准答案正束缚着学生的想象力。 更多的专家认为，中国儿童的想象力受到压制，除了教育体制外，更多还是一个社会和文化问题。在古代，中国曾出现了想象力繁荣局面。庄子、西游记、聊斋志异和唐诗宋词都是想象力的伟大作品。其实，古代科举给考生带来的心理压力并不比今天的高考轻，但是，那些大诗人、大词人，往往也正是因为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古的名篇。而对于如今的中国儿童来说，逃避的余地是没有的。,在城市，学校和家之间，就是无数的混凝土大楼，没有江河湖海，只有受污染的天空。在班级里，你不管是第一名，还是最后一名，你的名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处藏身，分数是衡量你的价值的惟一标准，因此你必须被排名，这决定了你以后在社会上的排名。在家中，你面对的可不是一般的父母，他们是有气无处使的“老三届“知青，他们是被耽误的一代，没有学到什么知识，因此，把一切希望都寄托于你。你不幸又是他们的独生子女！这个时代要求计划生育。 你也许会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩。上网？聊天室？更不行。各种各样的防火墙早就做好了。出走？不少学生是这样做的，但尽管出走到了天涯海角，终被派出所发现，被遣送了回去。当和尚当尼姑吗？庙里如今也要看职称和文凭！你是佛学院的毕业生吗？旅游？这是知识经济的时代，游山玩水也是一种受教育。何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要钱的扁舟。万幸之中考上了大学又怎么样呢？大学学费，10年间涨了10多倍。好不容易要毕业了，然而，又将面对巨大的求职压力。现在，连硕士生有的单位都嫌学历低。何况，还有1200万下岗失业大军。不走后门，不找关系，你就没有办法存在。连逃避，你也要请客送礼。这是中国社会的全面紧张，而并非是学习的压力。这是生存的全面压力。 你认为怎样才能解决这个问题，目前我们应该怎样来补救？,第三节 注意规律在营销中的运用,情景案例 你善于集中自己注意力吗？ 下面编排了50个数字，找5同学按照行列顺序表明，看谁找得最快最准。,一、注意概述 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，注意有两个基本特征即指向性和集中性。 注意的指向性 是指人在每一瞬间，他的 心理活动有意识地指向一部 分对象而离开其他对象。 注意的集中性 指心理活动或意识停留在 被选择对象上的强度或紧张度。,二、注意的分类：,1、无意注意并不是没有注意，而是事先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象的注意，因此又叫不随意注意或被动注意， 2、有意注意是指自觉的、有预定的目的、必要时还需要做一定的意志努力的注意，又叫随意注意或主动注意。,三、引起无意注意的原因,一）客观刺激物的特点 （1）刺激物的强度 （2）刺激物间的对比关系 （3）刺激物的新异性 （4）刺激物的运动变化 二）人本身的状态 （1）人对事物的需要和兴趣 （2）人已有的知识经验 （3）人的情绪状态和精神状态,小游戏：请完成以下规定动作：,（1）一只手画圆一只手画方。 （2）一只手画椭圆，另一只手画圆。 （3）一只手画画另一只手写字。,（4）口中背“静夜诗”，同时一只手写字写上 “一二三四五，上山打老虎， 老虎打不到，打到小松鼠， 松树有几个，让我数一数， 数来有数去，数不清楚。” 这几句话。 看一看是否协调，并解释为什么？,四、注意的特征,1、注意的范围 注意范围又称注意广度，是指一个人在同一时间内能够清楚地观察到对象的数量。一般地说，刺激物数量越多，呈现速度越快，判断的错误越多，而且越倾向于低估，这种倾向对于视觉刺激物来说更加明显。 2、注意的稳定性 注意的稳定性是指注意保持在某一对象或某一活动上的时间持久特性，要使注意持久地集中在一个对象上，是非常困难的，往往会发生注意的起伏（或注意的动摇），不同的刺激注意起伏周期的持续时间是不同的，对声音刺激起伏周期最长，其次是视觉刺激，最后是触觉刺激。 3、注意的分配 注意的分配是指人们在进行两种或多种活动时能把注意指向不同对象的现象。 4、注意的转移 注意的转移是指人们有意地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一种活动转移到另一种活动上。,三、注意规律在营销活动中的运用,1、注意转换规律在零售企业运用 利用注意到转换规律使购买环境便于消费者选购商品并较长时停留在商场中，集休息、购物、娱乐于一体，避免商品陈列的单一化，功能的简单化，满足消费者多个方面的需求。 2、利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换激发消费需求。 3、企业及其产品宣传需要引起消费者的注意。 企业在宣传过程中要引起消费者的注意，必须充分利用有意注意与无意注意的关系来达到宣传的目的，具体可以运用下述方法：,4、利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能,优秀的营业员在为前来购买的消费提供服务过程中可以同时对多位顾客提供优质销售服务工作，这其中就是利用注意的分配和转移规律，因为顾客在购买产品过程中需要对产品进行判断分析和鉴别，在这当中消费者不需要有人打扰，营业员只要将消费者的注意力诱导到对产品的比较和鉴别过程中就可以了，然后营业员将精力就可以投入到对其他消费者提供销售服务上，并同时诱导其他消费者同样进行产品的分析与鉴别之中，营业员就可以在多个消费者之间间断的提供销售服务而顾客并不会注意到，从而达到提高销售效果的目的。,5、利用消费者注意的稳定性陈列商品,消费者在选购商品过程中如果较长时间注意到某一商品就会出现注意到不稳定，这样就会导致消费者转移注意力到其他商品上，所以陈列商品过程中一种产品不能陈列太多地方，不能太单一，避免因为消费者注意的不稳定性造成该类产品没有被消费者注意到而错过销售的机会。,第四节 情绪在营销活动中的运用,情景案例：无辜的受害者 某大公司老总看到本公司员工迟到早退的人特别多，于是就召开全体员工大会，宣布公司将对迟到早退的员工实施经济惩罚措施，每迟到一次将罚款200元，并且开会选举了监督检查人员，这些人员都是公司颇有知名度的公正人士。第二天，公司老总提前半小时从家里出发，看哪些员工来得晚些，不料在半路老总的车出了交通事故，等待交通事故处理完后，回到公司，发现自己是公司唯一一个迟到的员工，老总按照规定交了罚款后回到自己的岗位开始自己的工作。这时秘书拿着一份准备发出的文件进来请总经理批示，总经理看后非常生气：“你怎么搞的，这么点事情就做不好，连标点符合都用不正确，马上回去给我改正，否则你明天就不要上班了！”秘书非常吃惊，但没有办法只能按照总经理的要求修改。秘书晚上下班回家，心爱的儿子见到妈妈回家就扑上前叫妈妈并要求购买棒棒糖给他吃，秘书很生气就狠狠地打自己的儿子，弄得儿子嚎嚎大哭，丈夫觉得很奇怪就问：“你今天怎么了，回家就打孩子？”，秘书说：“都是你惯的，成天都要这要那，看你把孩子惯成什么样子！你还好意思说！” 你是怎样看待这件事情的，给我们什么启示？,一、情绪概述,情绪不同于认知。认知是对事物逼真的反映。情绪则不同，它是一种主观体验。 一个人或不同的人对同样的事物体验的情绪可能是很不同的。例如一杯酒 一、情绪情感概述 1.什么是情绪和情感 情绪和情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度体验。,2情绪情感的区别与联系 (1)两者区别 1) 从需要的角度来区分：情绪使与人的生理性需要相联系的主观体验，是人脑对生理性需要的反应；情感是与人的社会性需要相联系的，是人脑对社会性需要的反应 2) 从时间发生的顺序来看 情绪发生得早，是人与动物共同具有的；情感得发生较晚，是人类独有的。 3) 从稳定程度来分 情绪带有情景性，暂时性 （例如有的人情绪表现常会喜怒无常，很难持久）；情感具有深刻性，稳定性。情感可以说是在多次情绪体验的基础上形成的稳定的态度体验。 4) 从行为表现 情绪是由客观事物的表面现象引