浅谈关系营销中的顾客锁定机制.docx

浅谈关系营销中的顾客锁定机制 本文是国家自然科学基金项目，批准号：70372060。 内容摘要：关系营销的根本目的是建立和强化与顾客之间的长期关系，而在买卖关系中，顾客转换成本是保持两者关系持久性的决定性因素。因此，充分利用顾客转换成本建立和强化顾客关系是实现关系营销目标的重要途径。 关键词：关系营销 转换成本 近几年来，关系营销成为理论和企业界普遍关注的话题。关系营销理论经过20多年的发展已经有雏形。对关系营销的重要性、关系营销的本质特征、关系营销的关系市场和关系模式等问题做了研究和探索。然而，关系营销还远没有像传统管理营销（有人称为交易营销）那么具有操作性。研究关系营销的学者顾木森在1994年就指出，如果关系营销只是停留在论述都有哪些关系会影响到企业的经济活动，而不去增强其操作性，那么关系营销恐怕只是“皇帝的新衣”。顾木森仿照管理营销中的4Ps模型提出了关系营销的30Rs。然而这30Rs只是企业或组织可能面对的三十种关系，而非企业进行关系营销的策略，仍然缺乏操作性。 后来，摩根和汉特提出了“关系营销的关键中间变量模型”。他们认为，信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业的关系营销通过改变这两个中间变量发展、维持和增进与某一市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”增强了关系营销的可操作性。 沿着摩根和汉特的思路，本文试图从“关系终结的成本”这个重要的关系路径来寻求关系营销的具体策略。事实上，早在1985年，杰克逊、唐尔布和韦尔森等人就已经提出，关系营销的本质是通过建立和强化买卖者之间的复杂关系，提高结束关系的成本，从而构筑有效的出走障碍达到留住顾客即锁定顾客的目的。1985年杰克逊在她的“建立持久的客户关系”一文中对工业客户与卖主之间的“关系模式”进行了研究。她把工业客户与供应商的“关系模式”分为三种：“总有一份”模式、“永远失去”模式和“中间类型”模式。 “总有一份”模式的客户可以随意从一个供应商转向另一个供应商，这些客户与许多供应商有业务往来。“总有一份”的客户更换供应商的成本即转换成本很低，认为自己与卖方的关系是短期的或者临时的，因此，在不同时间与不同卖主进行交易，甚至在同一次采购中与多位卖主进行业务往来。针对“总有一份”的客户关系可以采取传统的交易营销。在一些购买化工产品、计算机终端设备、邮政和运输服务等产品的客户倾向于这种模式。 “永远失去”模式的客户在长远的一系列购买行为中，面临很高的更换卖主的转换成本，因此，只对一位卖主做出承诺，与目前的供应商保持持续的关系。卖主为赢得这类客户的承诺的先期投资最终都能收回。针对“永远失去”的客户关系可以采取关系营销。在购买大型计算机设备、通讯设备、办公自动化系统、重型建筑设备、飞机发动机设备等产品的客户倾向于这种模式。这类客户在选择供应商的时候，不仅要考虑卖方现在的能力和优势，还要考虑供应商将来满足自己需求的能力。 “总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形。实际上，大多数客户与卖主之间的关系居于两者之间，即“关系模式”为“中间类型”。影响买卖“关系模式”的因素包括产品特点、客户产品使用系统以及买卖双方采取的行动等等。 从上述分析中可以看出，供应商针对“关系模式”有两种营销策略：“适应策略”和“改变策略”。在“适应策略”中，市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择合适的营销模式。例如，对“总有一份”模式的顾客采取交易营销模式向客户提供富有吸引力的产品、价格，并提供良好的服务支持；对“永远失去”模式的顾客采取关系营销模式从长远角度考虑双方关系、为赢得客户承诺进行先期投资。 在“改变策略”中，市场营销人员要对顾客转换成本进行分析，设法提高顾客转换成本，把“总有一份”模式和介于两者之间的“中间类型”的顾客推向“永远失去”的关系模式一端，通过转换成本锁定顾客，建立、维持、强化客户关系。 既然“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形，“关系模式”的绝大多数情况是“中间类型”，那么在关系营销中，识别、分析和顾客锁定状态、提高客户转换成本就成为建立和强化客户关系的重要机制。 转换成本与顾客锁定的关系 在市场上存在大量的顾客被锁定的现象。当顾客从一个供应商（或者一个品牌）转移到另一个供应商（或者另一个品牌），存在很高的转换成本时，就面临锁定。在20世纪80年代后期，Bell Atlantil公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器，以运行其电话网络。5ESS数字转换器采用了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。当Bell Atlantil公司增加一项新功能或者把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开发所需界面。对Bell Atlantil公司来说，更换AT&T设备是异常昂贵的，因此，Bell Atlantil公司就被锁定在AT&T转换器中了。AT&T通过提供封闭式界面，防止别人提供可能与自己竞争的兼容设备，将Bell Atlantil公司进行锁定。Bell Atlantil公司要更换供应商，替换AT&T的设备，就得承受巨大的转换成本。 在服务市场中，也存在顾客锁定现象。一个移动电话用户从中国电信转移到中国联通就存在“号码不可携带”的麻烦用户在选择新的公司时，不能继续保留你原来的号码。要更换电话公司，用户要付出货币成本购买新号码，同时，用户转换成本还包括用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。这样，“号码不可携带”导致了转换成本，有可能锁定相当数量的用户群。从电话公司来说，要吸引新用户，使用户发生转移，必须“贿赂”用户，而且“贿赂”成本必须高于用户转换成本。与组织市场相比，单个消费者的转换成本很小，但是消费者市场顾客规模大，数以万计的小的消费者转换成本可能构成巨大的新供应商的市场进入壁垒。 以上是工业市场（或者组织市场）营销和服务市场营销中存在的顾客锁定现象。在大众消费品市场也存在顾客锁定的现象。在消费者购买行为中，绝大多数顾客在选购产品时，是认牌购买。这是因为在品牌顾客的关系中，导致品牌承诺的路径有两条：一个是受到理性的、有目的的过程控制；另外一条是面向情感的、直觉的和自发的反应。前者有认知差异开始，并把他们转化为功能品牌选择风险，进而在一定程度上相信某一个特定品牌，形成品牌信任。后者产生于产品认知差异和产品的愉悦性，导致了经历情感品牌选择风险，产生了面向一个最喜欢品牌的品牌情感。品牌信任和品牌情感相结合产生了品牌承诺。品牌承诺是指消费者对特定品牌保持长期关系的行为和态度倾向。品牌承诺一旦形成，顾客和品牌的提供者就会为保护品牌顾客关系而努力、避免选择其他关系伙伴、减少环境中的认知风险。品牌承诺减少了不确定性、节约了顾客搜寻成本和信息处理成本。显然，增加品牌承诺，就会提高顾客选择新品牌的机会成本，也即转换成本增加，从而建立品牌顾客的牢固关系。 锁定有多种原因导致，并存在相应的顾客转换成本。 锁定来源包括： 互补产品的使用导致的锁定 客户在初次购买某种产品后，必须购买其互补产品才能发挥产品的功能。吉列公司的剃须刀架必须与其配套的刀片配套才能使用，购买吉列公司的剃须刀架的顾客必须继续使用吉列公司的刀片。要使用其他品牌的刀片必须更换刀架。刀架更换的费用是顾客的转换成本。互补产品的使用导致的锁定非常广泛，大到大型的医疗设备、复印机、信息技术产品（如数据交换机），小到照相器材、打印机等等。卖方从设备的“售后服务”中继续销售相关产品。 针对特定品牌的培训导致的锁定 当买方产品的使用者接受针对使用某种品牌的专门培训时，就产生了锁定。因为学习使用一种新品牌的产品需要时间和努力，所以在针对特定品牌的培训后，转换成本就形成了。这种锁定程度随着产品系统的复杂性而增强。显然，随着时间的延长，客户使用产品越熟练，转换成本越高，客户对原供应商的依赖程度也就越高。 专门供应商形成的锁定 在客户通过投标选择供应商，胜出的供应商成为客户的专门供应商，其他的供应商可能无法生存，客户就对现有供应商产生了持续依赖，这时客户面临高度锁定。这种情况在产品具有专门用途和生产产品的资产具有高度专用性时容易出现。 搜索成本导致的锁定 客户为了在市场中寻找到合适的新产品提供者引起的搜索成本。这里，顾客承担的转换成本包括：改变消费习惯的心理成本、评价新供应者所花的时间和精力、选择未知供应商所带来的风险。当转换成本足够高时，顾客就面临锁定。 卖方的顾客忠诚计划导致的锁定 如果卖方向顾客“购买积累”提供回报时，就产生了某种程度的锁定。这种锁定如航空公司、连锁店、旅馆的积分卡促销导致的锁定。这些机构在顾客消费数量累积到一定规模就向顾客提供一定的优惠。通过这种办法提高顾客忠诚度。顾客忠诚计划从两个方面产生了转换成本：顾客停止从以前的供应商那里购买就丧失一部分积分、完全转移到另一个供应商那里就会丧失原供应商即将提供的福利。这两种转换成本相结合就有可能锁定客户。 利用转换成本建立和强化与顾客的关系 通过利用或者提高顾客转换成本，可以建立、维持和强化企业与顾客的关系。 吸引转换成本高的顾客 率先获取转换成本高的顾客是非常有价值的。通过研究客户的经营和需求，对其转换成本进行分析和评价，甄别出转换成本高的客户作为首选目标市场。 如果希望锁定的顾客被竞争对手锁定了，企业可以采取很大的优惠来补贴顾客的转换成本吸引顾客向你“跳槽”。不过，从竞争对手“挖”客户必须注意两点：一是客户有很强的动机夸大他目前的转换成本，以便获得很好的优惠条件，对此必须对客户“跳槽”损失有一个准确的评估；二是企业要从竞争对手“挖”来客户身上赚钱，客户的需求和转换成本必须随着时间的延续都要增加。 提高有影响客户的转换成本 向有影响的客户提供特别优惠和折扣，提高他们的转换成本。当卖方决定向有影响的客户进行投资多少时，很重要一点是对这种投资可能产生的利益进行定量分析。对顾客的投资收益不仅要考虑从客户本身得到的回报，还要考虑客户的“影响”导致获得别的顾客得到的回报。视算公司（Silicon Graphics）通过说服IL&M（Industrial Light & Magic）使用它的图像计算机来制作侏罗纪公园中的恐龙，IL&M的程序员为这个项目制作了新的、面向对象的软件工具，并使用了视算公司的硬件，结果视算公司搭上IL&M的软件的便车增加了硬件的销售。 在产品中增加独特性和增值服务 卖方可以在产品的设计中强化产品的独特性，以增加顾客的转换成本。AT&T在其提供的5ESS数字交换器中，通过提供封闭式界面，防止别人提供可能与自己竞争的兼容设备，将Bell Atlantil公司进行锁定，使Bell Atlanti面临高昂的转换成本（更换设备）。 卖方还可以通过向买方提供增值服务来增加顾客转换成本，锁定顾客。例如，在药品批发业中，药商向大客户提供详细的报告服务、自动化配货系统和各种咨询服务，以强化与客户的关系。在传统上，药品批发商要从制造商处购买药品储备在仓库中，再向药店或者医院这样的客户进行分销。这种商业模式没有独特之处，药店和医院与批发商的关系模式属于“总有一份”模式，买卖双方关系为非连续的交易关系。 向互补产品的用户销售产品 卖方可以首先向生产互补产品的用户销售产品，然后向最终产品用户长期销售产品。例如，活塞制造商和轮胎制造商以优惠条件把产品卖给汽车制造商，购买汽车的消费者在购买汽车后更换汽车活塞和轮胎时很可能会选择汽车上的“原装品牌”。婴儿食品制造商以非常优惠的价格向医院提供他们的食品，然后从离开医院的小孩父母那里进一步销售自己的产品。医院向婴儿提供的食品处方显然会对父母产生影响。这种锁定是由于第三方的影响提高买方进一步选择别的产品的认知风险，构建转换成本形成的。 向互补产品的用户销售产品的方法就是补贴首先购买产品的第三方，然后从接着购买产品的顾客身上收回投资。这种策略的关键是生产互补产品的用户能够对最终用户的消费行为产生足够的影响。 向客户销售互补产品 卖方在进行关系营销时，要对顾客终身价值进行评估。顾客终身价值不仅包括主要产品的“利润流”，还包括互补产品的“利润流”。因此，卖方应该全面考虑顾客未来的经营模式和顾客的产品系统。如果顾客在购买了主要产品之后，还需要不断地购买“辅助”产品或者服务，如耐用设备的维修、电脑软件的升级或者功能扩展，才能使产品系统充分发挥作用，卖方可以从两个方面提高顾客的转换成本：提高主要产品的独特性、提高互补产品的竞争性。提高主要产品的独特性使竞争对手生产的互补产品不能与你的产品“兼容”。如果主要产品的标准化程度很高，卖方可以在互补产品上下功夫，生产竞争对手不能生产的互补产品提供给买方，通过互补产品锁定顾客。 维萨（Visa）和万事达（Master Card）信用卡公司对信用卡的持卡人收费很低，甚至根据收费额对持卡人进行奖励，用这种方式销售了它们的主要产品，占领了市场。之后，它们通过向持卡人提供利率非常高的信用卡贷款，来从这个互补产品中收回投资。通过这种办法它们压倒了竞争对手美国运通银行（American Express）。维萨（Visa）和万事达（Master Card）信用卡公司成功的关键是，它们特别善于评估与这些消费者信用贷款相关的风险，可以通过把支付服务业务与它们非常擅长的一种业务消费者信用贷款进行捆绑，拓展了锁定范围。 向客户销售互补产品的方法是通过在主要产品的销售上提供非常具有吸引力的条件，来提高顾客转换成本，然后从互补产品中获利。 市场封锁 在规模经济明显的市场中可以采取这种办法。卖方如果发挥先动优势，获得一定的市场规模。竞争对手要进入市场必须从先行者手中吸引顾客。由于存在规模经济，竞争对手的效率很低。这样，竞争者从你手中夺走顾客向顾客支付转换成本（给顾客优惠）时，承受能力有限，向顾客开出的优惠条件必然有限。 但是，如果一定规模的顾客能够同时被转移到竞争者手中，它将获得一定规模经济，它将有能力向顾客进行“贿赂”使顾客发生转移。这时，先行者可以采取如下策略：有意识地错开与不同顾客的合约的到期日。这样，任何进入者都不能同时抓住一定规模的顾客，它不得不在低于先行者效率的情况下经营，转换成本使竞争者的产品不具有吸引力，先行者对顾客的锁定变成对市场的封锁。 促销计划 通过促销计划提高顾客转移成本的方法有：产品试用、产品使用培训、提供增量购买优惠。 通过免费样品或者免费试用产品的促销，让顾客在使用产品的过程中感受和体验产品，可以培养产品使用习惯和发展品牌偏好，降低顾客进一步搜索其它品牌的边际收益。 对产品使用进行培训，使顾客熟练掌握产品的使用方法，提高客户对产品的依赖程度。 向已经有购买历史的顾客提供增量购买优惠，可以增加顾客转移损失。使用这种方法要建立顾客数据库，对顾客购买历史和购买行为进行记录和追踪，对大量购买者给予奖励以吸引更多的顾客成为大量购买者，对少量购买者提供增量优惠促使他们增加购买。 小 结 从以上分析可以看出，关系营销可以从转换成本的视角寻求策略：通