博瑞印务形象定位市场研究计划书.ppt

,博瑞印务形象定位 市场研究计划书,（2006年8月）,成都,Marketing Research Services,计划书结构,项目回顾 与本次研究相关的行业因素 研究思路与内容 研究设计 研究周期 费用预估,项目回顾,博瑞印务相关背景,成都博瑞传播股份有限公司印务分公司，简称博瑞印务。系成都博瑞传播股份有限公司全资分公司，于2000年1月成立，坐落在成都市锦江区“中国西部印务产业基地”内。公司资产规模达2.4亿元。是目前西南地区规模最大、设备最先进的印务中心之一。 博瑞印务主营新闻纸印刷和商业印刷。公司目前承印了成都市日均发行量达60万份的成都商报以及省内外三十余种报刊和各类DM单印刷业务。并在06年7月投资购置德国高宝印刷生产线（KBA半商业机）一条，这是目前西南地区首条高速半商业轮转胶印生产线。 博瑞传播此次投巨资引进德国KBA半商业机，将主要用于报纸、期刊、杂志以及直投广告（DM单）的印刷。该新设备投资额约3700万元，预计新增印力15万张/小时。该生产线已于2006 年7 月中旬安装到位。该生产线的投产将使博瑞印务产能扩充约20%，有利于进一步开拓非关联的报章印刷以及商务印刷市场。2005 年，非关联的报章印刷以及商务印刷贡献的收入比重接近30%，已经成为非常明显的增长动力。预计新生产线年新增收入4000-5000 万元。按照目前20%的毛利润率，贡献的新增毛利润可能超过800 万。这将成为印务公司未来2 年最主要增长点。,主要问题点与研究目的,但从数年市场运做实效看，博瑞印务目前在目标客户与大众群中的知名度偏低，并且品牌形象模糊。随着博瑞印务新设备的投产、生产规模和生产能力的扩大，急需建立明确、有效的品牌形象，提升其在目标客户、行业和大众中的认知情况。进而与竞争品牌形成区隔，进行有力的市场竞争。 成都永安信广告有限公司是博瑞印务广告代理商，特委托上海杨阳市场营销有限公司完成本次的调查，提供合理的品牌形象定位建议。,主要问题点与研究目的,本次市场研究目的主要包括：,正确判断目前博瑞印务品牌的状况 对品牌的当前位置取得内部共识 为接下来的品牌建设提供依据,进行品牌评估，提供合理的形象定位建议,我们的核心研究目的,研究思路与内容,研究思路与内容（建议永安信能增加为我公司寻找并研究“标杆企业”的部分）,针对我们的研究目的，整个分析架构主要由3部分组成：,印刷市场环境扫描 与企业愿景,博瑞印务品牌资产构成,市场规模与市场成长分析； 印刷市场的可能的细分方式研究； 行业制胜因素； 主要竞争对手构成； 企业发展愿境；,品牌知名度； 品质认知度； 品牌联想； 品牌忠诚度； 其他独有的品牌资产；,博瑞印务形象差异化,重要的形象因素； 自身与竟品在形象认同上的差异； 形象机会点分析； 品牌形象与支持；,A,B,C,其中研究的重心在B、C部分；,研究思路与内容,印刷市场环境扫描 与企业愿境,博瑞印务品牌资产构成,市场规模与市场成长分析； 印刷市场的可能的细分方式研究； 行业制胜因素； 主要竞争对手构成； 企业发展愿境；,品牌知名度； 品质认知度； 品牌联想； 品牌忠诚度； 其他独有的品牌资产；,博瑞印务形象差异化,重要的形象因素； 自身与竟品在形象认同上的差异； 形象机会点分析； 品牌形象与支持；,研究思路与内容,是本次研究的重点部分，清楚目前博瑞印务的品牌资产构成，为最终形象的形成提供必要的支持，研究的意义在于：,品牌忠诚度 降低营销成本； 创造贸易优势； 吸引新顾客； 提供充足时间对竞争威胁做出反应；,品牌知名度 有利于品牌联想； 因熟悉而放心； 暗示某种承诺； 成为被选购的对象；,品质认知度 提供购买的理由； 有利于产品定位； 产生溢价； 提高品牌延伸力；,品牌联想 产生差异化； 提供购买理由； 创造正面态度和感觉； 成为品牌延伸的基础；,其他独有的品牌资产 竞争优势；,研究思路与内容,印刷市场环境扫描 与企业愿境,博瑞印务品牌资产构成,市场规模与市场成长分析； 印刷市场的可能的细分方式研究； 行业制胜因素； 主要竞争对手构成； 企业发展愿境；,品牌知名度； 品质认知度； 品牌联想； 品牌忠诚度； 其他独有的品牌资产；,博瑞印务形象差异化,重要的形象因素； 自身与竟品在形象认同上的差异； 形象机会点分析； 品牌形象与支持；,研究思路与内容,是本次研究的重点部分，为博瑞构建最终的品牌形象提供分析，主要内容包括：,驱动市场的关键品牌属性是什么？ 自身与竞争品牌在形象认同上的差异是什么？ 品牌的优势/弱势是什么？ 品牌有什么机会和威胁？ 品牌需要改良的关键形象是什么？ 品牌的形象是否具备被支持的程度？,研究设计,研究设计,根据以上研究内容，我们认为需要做严格的定量分析，只做一般的定性研究容易对研究结果造成支持的不足； 研究方法：定性+定量；,定性研究部分,数据的收集方式：深访； 研究城市：成都，以之前提供的名单上企业名单为抽样基础； 访问配额（共15人）：,执行层与决策层均需来自于同一家企业； 决策层指相关部门经