人们对于白酒品牌认知和选择报告.doc

人们对于白酒品牌认知和选择报 告 调查人：徐雪真班级：10级会计四班学号：1015030424一、背景介绍酒以城名、城以酒兴，白酒业是泸州经济发展的支柱产业。泸州酿酒历史悠久，根据泸州地区出土文物和历史文献考察，泸州酿酒的历史可追溯到秦汉时期，兴于唐宋，成于明清（据史志考证，清光绪五年，泸州可考的酒窖，年产量超过10吨），盛于当代。明代万历年间（1573年）留传下来的“泸州老窖窖池”，距今已有连续生产439年的历史，是酒类行业唯一的国家级重点文物保护单位，并被载入世界吉尼斯纪录大全，有“中国第一窖”之称。泸州气候、土壤、水质等自然条件孕育了用于酿酒的高粱和小麦，及酿制优质白酒所需的众多微生物种群，加上数千年酿酒技术积淀和锤炼了雄厚的技术人才队伍，“天人合一”造就了“泸酒”的霸气。早在上世纪50年代轻工部编辑出版国内首部浓香型曲酒酿造技术专著泸州老窖大曲酒，后成为全国浓香型白酒评价标准。泸州是国内唯一同时拥有“浓香鼻祖”泸州老窖和“酱香典范”古蔺郎酒两朵“中国名酒”之花的城市。泸州老窖传统酿造技艺、泸州大曲明代窖池分别列入国家非物资、物质文化遗产名录。2006年获得“泸州酒”地理标志产品保护。泸酒起家、兴旺，离不开泸州产糯高粱，它助推泸酒享誉中华。在传统酿造技艺中，“泸州酒”原产地地理标志的获得更与泸州产糯高粱息息相关。这些特点的形成，与泸州气候、土壤（微生物种群）、酿酒原料、酿酒技术、技术人才等有着非常密切的关系。这其中，泸州糯红高粱功不可没，是酿造泸州美酒不可替代的原料。泸州市的气候、土壤等生态条件适宜种植高粱。2007年以来，泸州市委、市政府连续四年制定出台关于加快酒类产业发展的意见，同时将加快酿酒高粱基地建设，纳入目标考核，落实扶持资金，全市高粱生产得以迅速恢复和发展。泸州老窖现代农业示范区规划面积67km，分为核心区和辐射区。泸州老窖农业示范区建设以泸州老窖集团公司为核心，依托泸州酒业集中发展区，集中连片建设高梁基地，配套蔬菜生产和加工，并发展近郊沿长江生态旅游，形成名酒带动酒业园区建设，名酒名园带动新农村建设的发展模式。把“四川省泸州老窖现代农业示范区”建成产业特色鲜明、科技含量较高、运行机制灵活、综合效益显著的现代农业产业园区，体现循环经济、低碳经济、生物科技和沿江生态旅游特征，在泸州率先实现城乡一体化、工业农业园区化、村落民居近郊旅游化、一二三产业联动化，以及产学研、贸工农一体化。二、调查方案（1）调查目的 通过调查了解广大泸州市市民对于酒类饮品的认知、态度，特别是对于泸州本地白酒品牌泸州老窖”的了解程度和市场购买倾向。为白酒品牌特别是“泸州老窖”对消费者市场的开发做出一定的参考。（2）调查对象 广大泸州市市民（3）调查方式随机抽样调查（4）调查时间 2012年8月6日至8月15日（5）调查单位抽取的泸州市市民（6）调查程序设计调查问卷，明确调查方向和内容；分发调查问卷。随机抽取泸州市市民100人作为调查单位； 根据回收有效问卷进行分析绘制统计图形使样本数据直观化并对统计量进行分析三、问卷设计泸州老窖酒市场调查问卷尊敬的顾客们：你们好!本次调查目的在于泸州老窖在市场和消费者的喜爱和关心程度。期待对这一市场的发展前景作出初步了解。耽误你的宝贵时间，再次向你们致谢。请你在自己认为的选项后打勾。第 1 题：在您眼中白酒是什么?（多项） A普通的饮品( ) B.健康饮品( ) C.时尚饮品( ) D.奢侈品( ) E.社交工具( ) F.其它( )第 2 题：请问您是从哪些渠道看到或听说泸州老窖这个品牌的？（多项）A.家人亲戚朋友介绍( ) B.销售人员、导购( ) C.报纸杂志广告( )D.电视广告( ) E.户外促销活动( ) F.互联网( )第 3 题：在日常生活中，您最常看到哪些白酒的广告呢? （多项）A.剑南春( ) B.五粮液( ) C.国窖1573 ( )D.贵州怀酒( ) E.沱牌 ( ) F.剑南春( )第 4 题：请问您买白酒是送礼还是自己喝呢？（多项）A.送礼( ) B.自己喝( ) C.其它 ( )第 5 题：请问您通常在哪些场合饮用白酒呢？（多项） A.在自己家( ) B.在亲戚朋友家( ) C.普通餐饮店( )D.中高档酒楼、宾馆( ) E.酒吧( ) F.其它地方( )第 6 题：您大多在何处购买白酒？（多项） A.大型连锁超市( ) B.商场白酒专柜( ) C.国外 ( )D.酒行( ) E.网上购买( ) F.其它( )第 7 题：请问您最经常饮用的国产白酒品牌是什么？（多项）A.剑南春( ) B.泸州老窖( ) C.五粮液( )D.贵州怀酒( ) E.沱牌( ) F.洋河大曲( )第 8 题：您对于白酒品牌的购买态度是怎样的？（多项） A.一直购买同一个( ) B.大多数是买一个品牌( )C.在少数几个品牌中选择( ) D.对品牌没偏好，经常改变 ( )第 9 题：什么原因会使您改变所购买的白酒品牌？（多项） A.亲友推荐( ) B.促销活动( ) C.广告( ) D.价格( )E.产品口味( ) F.外包装( ) G.其它( )第 10 题：您认为最能让您记住一个白酒品牌的是什么？（多项） A.口味( ) B.外包装( ) C.广告( ) D.亲友推荐( ) E.其它 ( )四、数据分析（一）问卷调查说明（1）此问卷一共发放100份，共收回58份，有效回收率为58%。（2）采用街道摆点方式进行问卷调查。（3）调查方式为随机抽样调查，符合所设定方案的调查方式。（4）运用计算机对数据进行统计和分析，主要统计软件为Excel。（二）数据统计一题：您眼中的白酒饮品是什么？选 项数量比例A普通饮品1729B健康饮品23C时尚饮品23D奢侈品59E社交工具3560F其它77从表中可以看出：将白酒饮品看做社交工具最多达到60%，其次白酒当做普通饮品的只占29%，将白酒看做奢侈品的占9%。二题：请问您是从哪些渠道看到或听说泸州老窖这个品牌的？选 项数量比例A家人亲戚朋友介绍1729B销售人员、导购1017C报纸杂志广告1119D电视广告3560E户外促销活动59F互联网59从表中可以看出：从电视广告中了解泸州老窖的最多达到60%，其次是通过家人亲友介绍占29%，而受报纸杂志广告和销售人员影响的相当，分别为19%和17%。三题：在日常生活中，您最常看到哪些白酒的广告呢？选 项数量比例A剑南春2848B五粮液4476C国窖15732238D贵州怀酒712E沱牌814F洋河大曲1010从表中可以看出：人们最经常看到的白酒广告中五粮液最多达到76%，其次是剑南春48%，国窖1573居于第三占38%。四题：请问您买白酒是送礼还是自己喝呢？选 项数量比例A送礼3662B自己喝2441C其它1717从表中可以看出：购买白酒用于送礼的占62%，勇于自己喝的41%，勇于其它用途的只占17%。五题：请问您通常在哪些场合饮用白酒呢？选 项数量比例A在自己家1628B在亲戚朋友家3052C普通餐饮店2034D中高档酒楼、宾馆2747E酒吧814F其它地方1221从表中可以看出：在亲戚朋友家引用白酒的最多占52%，其次是在中高档酒楼、宾馆占47%，普通餐饮店占34%，在自己家喝的占28%。六题：您大多在何处购买白酒？选 项数量比例A大型连锁超市3357B商场白酒专柜2929C国外00D酒行2222E网上购买12F其它712从表中可以看出：在大型连锁超市购买白酒的最多占57%，其次是在商场白酒专柜占29%，在酒行购买的占22%。七题：请问您最经常饮用的国产白酒品牌是什么？选 项数量比例A剑南春1628B五粮液1119C国窖15734069D贵州怀酒1017E沱牌610F洋河大曲610从表中可以看出：人们最经常引用的白酒品牌中，国窖1573遥遥领先占69%，其次是剑南春28%，五粮液和贵州怀酒相当分别占19%和17%。八题：您对于白酒品牌的购买态度是怎样的？选 项数量比例A一直购买同一个1017B大多数是买一个品牌2034C在少数几个品牌中选择2136D对品牌没偏好，经常改变1628从表中可以看出：人们购买白酒品牌的态度中在少数几个品牌中做选择和大多数只购买一个品牌的比例相当，分别为36%和34%，对品牌没有偏好的占28%，一直购买一个品牌的占17%。九题：什么原因会使您改变所购买的白酒品牌？选 项数量比例A亲友推荐2848B促销活动916C广告1221D价格2543E产品口味3052F外包装610G其它35从表中可以看出：在使人们购买白酒品牌发生改变的因素中，最重要的影响因素是产品的口味占52%，其次是亲友推荐和价格两个影响因素相当各占48%和43%，广告的影响为21%，促销活动的影响为16%，外包装的影响为10%。十题：您认为最能让您记住一个白酒品牌的是什么？选 项数量比例A口味4069B外包装1526C广告1322D亲友推荐1424E其它23从表中可以看出：最能让人们记住白酒品牌的因素中最重要的是产品口味占69%，而产品外包装和亲友推荐以及广告的影响程度相当分别是26%，24%，22%。五、调查报告（一）现状描述（1）当今社会，人们在把白酒当成社交工具，用于酒桌应酬和走亲访友礼品占绝大多数，而认为白酒只是普通饮品的也占有一定比例。说明白酒对于人们不是一种生活必需品，用于社交和作为普通饮品。（2）人们大多数是从电视广告上了解泸州老窖的，通过亲戚朋友介绍的也占一定比例。说明泸州老窖企业的电视广告这个宣传手段发挥的作用比较大，口碑也比较好。（3）在白酒品牌的广告宣传中，人们对于五粮液最为关注，其次是剑南春，第三就是泸州老窖。说明泸州老窖的广告宣传力度和广告效果还是相当好的，但泸州老窖还应尽力提高广告的影响力。（4）人们购买白酒主要是用于送礼，人们引用白酒也绝大多数是在中高档餐厅和亲戚朋友家。说明白酒在作为社交工具方面真的发挥着很大的作用，人们在应酬是总少不了白酒的身影，这也是中国的酒文化决定的。（5）白酒品牌的定价还是普遍偏高，人们还是舍不得用白酒在自己家喝消遣，而偏向用于送礼，喝白酒的地方也大多在中高档餐厅和亲友家。（6）人们更愿意在大型连锁超市购买白酒，其次是商场白酒专柜和酒行。说明人们更愿意在有品质保障的销售地购买白酒，人们对于白酒的质量要求很高。（7）国窖1573是人们购买的最多的白酒品牌，占到60%以上，其次是剑南春和五粮液。说明国窖1573在泸州市民心中的口碑是很好的，人们很愿意购买国窖1573这个本地品牌，很支持本地企业的发展。（8）人们购买白酒的态度比较均衡，一直购买一个品牌，大多数时候购买一个品牌，在少数几个品牌中做选择，和对品牌没有偏好各个部分的比例都相差不是很大。但其中大多数时候购买一个品牌和在少数几个品牌中做选择的占绝大多数。说明人们对于白酒品牌的偏好性还是较强，只要认定了某个白酒品牌就不会轻易发生改变。（9）使人们改变对白酒品牌的选择其中最重要的因素是产品口味，其次是亲友推荐和产品的价格。说明人们在对于白酒的口味和价格最为关注，也很容易受亲友推荐的影响。（10）最能让人们对白酒品牌产生好印象的也是白酒产品本身的口味，亲友对于白酒品牌的评价对人们对于白酒品牌的评价的影响也很大。这是因为人们对亲友的信任程度很高，另一方便是因为人们购买白酒大多数时候是用于赠送亲友，故亲友的喜好也是非常重要的影响因素。（11）白酒作为“酒城”泸州的支柱产业，对泸州的经济发展和建设发挥着很大的作用，特别是泸州老窖和郎酒两个著名国内白酒品牌无论是对泸州农民的增收和就业率的增长，经济的发展都发挥着极其重要的作用。（12）泸州市高粱产业有独特条件，气候适宜，有种植高粱的习惯，种植经验丰富，历史上是农民增收的一个重要途径。（13）泸州市农业部门狠抓农业结构调整，大力发展高粱，取得良好效果。（二）问题分析（1）中国是个有着浓厚的“酒桌文化”的国家，由于中国酿酒历史悠久，中国的酒文化也源远流长，白酒渐渐成了人们在走亲访友和商业应酬时不可缺少的因素。所以在调查中人们才会认为白酒在大多数情况下充当的都是社交工具，人们也更多地在亲戚朋友家和中高档餐厅饮用白酒。（2）泸州老窖的广告宣传效果是非常好的，特别是电视广告宣传。人们对于泸州老窖的认知绝大多数都是从电视广告中获取的。（3）人们对于白酒的品质要求是非常高的，人们更愿意去大型连锁超市、商场白酒专柜和酒行购买白酒，都是因为这些地方的产品的质量保障都很高。而白酒的口味也是人们购买白酒时很看重的一点，白酒的口味是人们选择白酒品牌时最重要的影响因素，也绝大程度上影响着人们对于白酒品牌的评价。（4）白酒定价还是普遍偏高，人们还是不愿意花大价钱购买白酒勇于自家消遣。对于收入水平不高的家庭来说品牌白酒依然是比较奢侈的。（4）人们对于白酒品牌的价格因素也是非常看重的。人们都愿意购买产品口味、质量好，价格实惠，性价比较高的白酒品牌。（5）人们在选择白酒品牌时，亲友对白酒品牌的评价很大程度上影响着人们的选择和偏好。一方面是因为人们对于亲友都有着较强的信任感，另一方面是因为白酒大多数时候是作为社交工具存在，人们购买白酒的目的大部分是用