休闲服装市场研究报告.doc

七、休闲服装 市场机会分析 休闲服新的市场机会点到底在哪里？ 作为消费者：任何品牌的服饰其实都只适合一类人穿着，这体现出一种穿衣哲学，首先，你要明白你是哪一类人，其次，你要选择适合你的品牌与款形，最后穿出个性来。 作为厂家：我们不可能通过推出同类的产品满足所有消费者群，特别是在这个消费者逐渐走向成熟，走向个性化消费的时代。环境在变化，消费者在变化，原来使我们走向成功的路却同样可能使我们走向失败！ 现在休闲服装市场最大的机会和最大的风险就是市场上有太多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每个细分市场都是机会，问题是如何选择一个细分市场并且集中力量成为这个细分市场的“第一”！ 市场机会分析结构 功能利益机会分析 现有市场机会分析 潜在市场机会分析 麦浪的优劣势分析及建议 功能利益机会分析 就休闲服的功能利益而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料。 锦上添花 绩效环节 急需改进 不合优先 现有市场机会 商务休闲： 商务休闲装正成为2002年以来最新的时尚概念。商务休闲关注的是把握时代脉搏的白领，面料工艺非常的讲究，款式新颖便于搭配。 在我们的经销商和零售商走访中，我们听到了很多经销商和零售商对商务休闲的市场很看好，但具体让他们对市场上的商务休闲品牌进行列举时，大多数对此没有太多的概念。相对来说，市场虽然有一些品牌如七匹狼、花花公子、 BOSS、鳄鱼T恤在做商务休闲的休闲服，但还没有一家明确定位在商务休闲，也没有得到消费者的普遍认同。 机会： 市场 ：现阶段而言，商务休闲缺少真正的领导品牌，市场也才刚刚兴起，价格也较高。还缺少一个能让商务人士真正心动的商务休闲服品牌。 消费者：有22的消费者在平时上班时穿着休闲服，还有13的消费者提到喜欢适合商务场所穿着的休闲服。 市场机会 人群特点： 希望工作和休闲能够得到较好的结合 有较高的收入，有较高的购买力 有一定的品牌意识，开始步入品牌消费 有一定的审美观念，注重个人形象的塑造 对价格不是很敏感，对品质很重视 威胁： 其巨大的商机，吸引了一些知名的厂家介入或准备介入 消费者的品牌消费行为，需要厂家要投入较多的资金进行品牌的传播。对于现阶段还没有太大的品牌知名度的企业，需要在较多的时间内扩大知名度 商务休闲 定位：第一个专业的商务休闲服生产商 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 运动休闲 适合运动的：运动休闲 消费者在注重生活品质的同时人们会更注重运动给人带来的健康与活力。运动休闲服具有明显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒展自如，它以良好的自由度、功能性和运动感赢得了大众的青睐。 机会： 市场 ：现阶段而言，主要的品牌有李宁和阿迪达斯，它们基本上是运动休闲服的领导品牌。因为人们越来越倡导健康的概念，“请客吃饭，不如请人流汗”。学生对运动的热爱，中青年人在工作之余开始花更多地进行体育锻炼，带动这个市场蓬勃向前发展。从过去一年最常购买品牌中李宁的排名迅速上升也可略见一斑。经销商和零售商也比较看好这个市场。但由于其市场的专业化，原有的服装生产商一般不能轻易进入该市场，以免影响其原有的品牌形象。比较适合新进入者。 运动休闲 消费者：有近四成的消费者对“适合运动的”休闲服表示喜欢，有五成的学生表示喜欢，同时还有部分消费者反映运动类休闲服的选择空间较少，除了李宁和阿迪达斯，他们就没有多少选择的品牌了，而这又与该类人群的个性有些相悖！ 人群特点： 学生是该市场的一个重要的群体，其次是喜欢运动的中青年人 他们有一定的个性，比较喜欢张扬自己的个性 他们希望把自己变得有活力或展现自己的活力 他们是一个容易变化的群体，喜欢尝试新的事物 威胁： 该市场上已经有领导品牌，就整体市场来说，很难在一个较短的时间内超越，也可能会面临这些企业的阻击行为 运动休闲 威胁： 该部分人群的品牌忠诚度并不是很高，喜欢尝试新的事物，当又有新的品牌进入时，自己在刚进入的时候的优势又会消失。 需要企业有很强的创新能力 定位：运动生活新选择 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 卡通休闲 有可爱卡通形象的：卡通休闲 机会： 市场 ：卡通休闲是随着广州东利行把QQ的形象从电脑屏幕搬到市场中才逐渐形成的。东利行怀着打造中国第一卡通形象的热情进入市场并不断成长的，现在还成为中国娃娃中国形象总代理。Q.GEN在市场的较好表现给卡通休闲市场的成长带来了很好的机会。由于目前市场上做卡通休闲的品牌并 不多，所以该市场的竞争并不激烈，还是一个较好的进入时机。 消费者：由于卡通休闲针对的特定的消费群体，这类消费者大多为中学生和部分大学生，所以在我们这次调研的消费者（16岁以上）中只有5.6消费者表示喜欢，在学生有8.3的消费者表示喜欢。 卡通休闲 威胁： 已经失去了市场第一进入者的机会 顾客群体相对较小，并且还可能会经历一个市场培育期 找一个非常受欢迎的卡通难度较高 定位： 根据所寻找的具体卡通定位 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 大众休闲 大众休闲：主要品牌有佐丹奴、堡狮龙、班尼路、美特斯邦威等。它们都以色彩为卖点，面料的质地以棉为主、款式简单随意，适应面广，平均价格在100元200元左右，非常适合年轻人。随着流行趋势，这些品牌除棉质面料外，也会大量运用尼龙面料以及撞色的拼配，营造时尚的感觉，而它们在选择时尚代言人时，也尽量选择时尚尖锋人物，比如班尼路的刘德华，宝狮龙的谢霆锋。 机会： 市场 ：目前是休闲服装中品牌最多、竞争最激烈的市场，也是目前最大的休闲服市场。现有的休闲服品牌开始比拼的是做的深度和力度，因为这个市场相对其他休闲服市场较为成熟，管理开始由粗放式走向精细化，如班尼路、美特斯邦威都已经建立了自己的内部信息网络。 大众休闲 目前的这些知名品牌虽然有了一些知名度，但是一般都是通过广告、通过明星代言人达到的，并没有形成自己的核心品牌内涵，也没有自己明确的市场定位。 通过明星代言人迅速成名，这也放映出消费者的不成熟，这就是这个市场上最大的机会，因为这种方式并不能构成品牌的核心优势，是可以很快被模仿的！ 消费者：消费对大众休闲的款式和色彩不太满意，反映大多前篇一律，款式缺少变化，设计上缺少创新，色彩不丰富，缺少变化。 威胁： 市场上已经有了一大批品牌，且有一部分品牌已经在消费者心目中有较高的知名度，竞争很激烈 大众休闲 定位： 最实惠的/款式最好的/色彩最丰富的/品质最好的、 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 时尚休闲 时尚休闲：主要品牌有ESPRIT、G2000、U2等。G2000、U2在考虑大众品位的同时，尽可能体现时尚品位和设计风格，色彩更细腻更丰富，款式变化更细致。G2000、U2近年更成为时尚青年休闲品牌的首选。它的风格年轻而深沉，在白领的精致品位中加入一点反叛色彩，比较酷。其中U2偏年轻更为随意，而G2000则偏向行政味道。 G2000所奉行的乃是个性的着装，介于职业与休闲之间，消费层比U2更成熟，更富有理性，是理智与情感的结合。ESPRIT休闲中注入时尚,柔媚、精简、内敛，主要面向20-35岁的职业女性。 机会： 市场 ：服装其实始终脱不开时尚的影子，时尚休闲服更是如此，随着社会的发展，人们对时尚性的事物越来越关注，以使自己不落后于时代。该市场还刚处于成长期，还没有真正的领导品牌出现，且时尚休闲的概念本来就很不完善，还有很大的演绎空间。其次，ESPRIT、G2000、U2这三个品牌的价位较高，还缺少能适合普通大众的时尚休闲服。 时尚休闲 消费者 ：有三成的消费者对“能体现时尚的”表示喜欢，在喜欢能体现时尚的这部分人群中，有11的消费者曾经购买过ESPRIT,12%的消费者曾经购买过G2000,还有14的消费者曾经购买过U2。 人群特点： 有一定的文化修养 有较高的收入 有较高的品位 有较高的品质要求 是比较理性的品牌消费者 时尚休闲 威胁： 不少知名品牌在其休闲服中也逐渐融入时尚的概念，营造时尚的形象 时尚是很容易变化的，需要企业有快速的信息收集能力和快速的反映系统 对企业的设计创新能力和产品品质要求高 时尚具有从西方流入的大趋势，这对一些大公司特别是国际大公司更有利 定位： 引领时尚，凸显个性 机会指数： 风险指数： 市场容量指数： 推荐度： 潜在市场机会分析 潜在机会分析 市场机会一 市场 ： 30岁以上的男休闲装市场没有形成主力军，品牌的高档与低档脱节还缺乏一种定位中档，品质优良，适合白领阶层的休闲服大品牌。 人群特点： 有一定的经济基础 有一定的事业或职位 对品牌和品质较为看重 有一定的品位定位 1、Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼 2、G2000、美特斯邦威、七匹狼 3、汉弗莱、美特斯邦威、七匹狼 4、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼 品牌形象小结 就品牌形象而言，美特斯邦威与七匹狼之间存在较大的差异。在“充满活力方面”、“清纯的”这两个方面，美特斯邦威明显高于七匹狼；在“成熟稳重的”、“典雅庄重的”两个方面，七匹狼明显高于美特斯邦威 Q.GEN与美特斯邦威相比，在“物有所值的”方面明显低于美特斯邦威，而在“清纯的”明显高于美特斯邦威 G2000的舒适性明显高于其他品牌，在“亲切的”和“成熟稳重的”方面明显高于美特斯邦威 汉弗莱在“亲切的”方面明显高于其他品牌，但在物有所值方面却明显较低 佐丹奴和美特斯邦威的形象基本是一致的，只在“典雅庄重的”方面稍有差异 （四）、显性重要性和隐性重要分析 1、显性重要性与隐性重要性 在市场研究中存在两种重要性指标。 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子 Motivators ”、“保健因子 Hygienics ”、“隐性机会（Hidden Opportunities ”和“成本节约潜力 Potential Savers ”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性 显性重要性与隐形重要性四分图 低显性重要度高 潜在机会 （通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点） 激励性因素 （建立品牌优势的关键） 低优先级因素 （可成为节约成本的机会） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免过度投资） 高 隐 性 重 要 度 低 重要度Quadramap分析图 2、总体显性重要性和隐性重要性 就总体来说，品牌成为隐藏的机会，虽然在显性重要度中，品牌排在了第五位，但品牌的隐性重要度还是很高的，是下阶段的一个重要机会点！ 而价格、展示、服务却是节约成本因素，这说明对消费者来说，价格其实并不是一个影响其购买决策的特别重要因素，对于现阶段不太成熟的消费者，展示和服务对消费者的购买决策的影响力也是有限的，但可以成为下一个阶段的隐藏机会。 现阶段来说还没有基本因素。 3、G2000：显性重要性和隐性重要性 对于G2000，品牌已经逐渐成长为激励因素，而展示将由节约成本因素逐渐成长为隐藏机会因素 服务和价格是节约成本因素，但G2000的消费者对价格不太敏感 色彩和做工也逐渐由激励因素变成了基本因素。 4、ESPRIT：显性重要性和隐性重要性 对于ESPRIT，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会 而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素 而对于ESPRIT的消费者来说，款式和做工仍然是激励因素，而色彩将逐渐变成基本的因素，面料已经变成了基本因素。 隐藏机会 节约成本 激励因素 基本因素 5、美特斯邦威：显性重要性和隐性重要性 对于美特斯邦威，其较高的知名度已经使得其品牌逐渐成为其激励因素 ，而色彩和做工也变成了基本因素，这说明美特斯邦威是走在市场的前面的 而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，款式和面料仍然是激励因素。 隐藏机会 节约成本 激励因素 基本因素 6、七匹狼：显性重要性和隐性重要性 对于七匹狼，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会 而展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，但服务却将逐渐成长为隐藏机会，七匹狼的消费者对价格的敏感性是很低的 和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素。 7、佐丹奴：显性重要性和隐性重要性 对于佐丹奴，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会 展示、价格、服务也和总体情况一样，是节约成本因素 和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素 9、显性重要性与隐形重要性结论 在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示 潜在机会激励因素 节约成本因子 保健因素 从休闲服装市场主要品牌的显性重要性VS隐性重要性的对比分析可以看出，对于美特斯邦威和G2000消费者而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。 这表明美特斯邦威和G2000能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。 六、消费者消费形态&分类研究 说明： 观念决定行为！ 消费者的消费行为的发生，虽然受了很多环境的影响，但主要还是由消费者的消费态度和生活形态决定的。所以，要想深入了解消费者的行为模式，必须要了解消费者的消费态度和生活形态。 为此，我们参照了IMI的消费行为和生活形态研究模型，对休闲服消费者进行了研究，通过高级的统计分析，对消费者群体进行了细分。 （一）因子分析 通过对我们所用的17个描述消费者消费态度和生活形态的句子进行分析，我们发现这17个句子实际上可以分成五类因子： 因子1：时尚流行。包括：在别人眼里我是个时髦的人、流行与实用之间我比较看重流行、我刻意打扮是为了发挥自己的个性、我购买一种新产品或享受新的服务一般比别人早 因子2：信赖广告。包括：我觉得做过电视广告的商品有亲切感、广告是可以信赖的、广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用 因子3：品质与品牌。包括：即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品 、对于想要的东西，价格贵一些也会买、我认为名牌的商品品质比较好 因子4：信息交流。包括：我觉得好的东西一定会向别人推荐、别人想做什么的时候通常会找我出主意 因子5：重视价格。包括：购买商品时我考虑的因素主要是价格、对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买 特别说明：对于“我偏好西方的艺术文化”和“当我使用外国产品时心理多少会有满足感”这两个句子，因为没有达到统计要求没有进入任何一个因子或单独形成因子。 （二）消费者层次划分 进一步深入分析发现，我们的消费者群可以分成以下七个层次（参见下页图形）： 第一类：迷茫型，占消费者的16%，他们对五类因子都不太重视。 第二类：品牌消费型，占消费者14，他们信赖广告，对品牌和品质比较重视，而对时尚和价格不太重视。 第三类：追逐时尚型，占消费者15%，他们对时尚比较重视，同时比较信赖广告，对其他却不太重视，也不是信息交流的积极者。 第四类：时尚领袖型，占消费者17%，他们非常重视时尚，也是积极的信息交流者，对品质也比较重视，而对其他不重视。 第五类：爱慕虚荣型，占消费者11%，他们对时尚比较重视，信息交流也较积极，但对品质很不重视。 第六类：价格敏感型，占消费者14%，他们对价格非常重视而对时尚却不太重视。 第七类：实用主义型，占消费者13%，他们对品牌、品质和价格都比较重视，但信息交流不积极。 消费者分层图 我们再次对这七类人群进行归类，发现： 重视品牌和品质的占消费者的44 重视时尚的占消费者的43% 重视价格的占消费者的27%。 （三）各城市消费者分层图 （三）各城市消费者分层图（续） 从上图可以看出，各城市的消费者层次主要有以下一些特点 ： 实用主义型 ：中山和海口相对较多而上海和成都相对较少。 价格敏感型：深圳、广州和上海相对较多，而其他城市相对较少 爱慕虚荣型：中山和福州相对较多而杭州和成都却较少 时尚领袖型：除了福州、杭州较少外，其他城市基本相当 追逐时尚型：中山和福州相对较多而杭州和成都相对较少 品牌消费型：杭州、成都、广州相对较多，而福州和中山较少，特别是中山 迷茫型：杭州是最多的，海口较少，而中山几乎没有 （四）消费者对品牌的关心情况 从上图可以看出： 实用主义型和时尚领袖型消费者对品牌的关心程度是最高的，而迷茫型、价格敏感型对品牌的关心程度却较低。 （五）对 休闲服的总体喜欢程度 从上图可以看出： 除了迷茫型消费者喜欢程度稍低外，其他类消费者相差不大。 （六）购买频率 从上图可以看出： 就购买频率来说，时尚领袖型消费者购买频率明显比其他类型的消费者要高，每年购买六次以上的占了四分之一以上，其他类型消费者却相差不大。 （七）最熟悉的品牌 从上图可以看出： 消费者最熟悉的品牌中，迷茫型、品牌消费型消费者对佐丹奴的熟悉度明显小于其他类型的消费者 时尚领袖型消费者对ESPRIT的熟悉程度是最高的 追逐时尚型、时尚领袖型和实用主义型消费者对G2000的熟悉度也明显高于其他品牌类型消费者。 （八）对最熟悉品牌的满意情况 从上图可以看出，对于自己最熟悉的品牌： 品牌消费型消费者的满意程度是较高的，接近八成的消费者表示满意，其次是时尚领袖型消费者，其满意程度也明显高于迷茫型、追逐时尚型、虚荣型和实用主义型消费者。迷茫型、追逐时尚型消费者的满意程度是最低的。 （九）对休闲服市场总体满意程度 从上图可以看出，就休闲服整体市场来说： 时尚领袖型和虚荣型消费者的满意程度是最高的。 迷茫型、实用主义型消费者的满意程度明显低于其他几类消费者。 （十）性别差异 从上图可以看出： 时尚领袖型、价格敏感型和虚荣型消费者的男性比例明显高于其他类别消费者 实用主义型消费者的女性比例是所有消费者层中最低的，其次是迷茫型消费者 （十一）教育背景 从上图可以看出： 文化程度最低是虚荣型消费者，大专以下的学历比例是最高的；其次是追逐时尚型消费者 品牌消费型、时尚领袖型和实用主义型三类消费者层的学历相对其他四类而言是较高的 实用主义型消费者中其研究生比例是七类消费者层中最高的 （十二）企业性质 迷茫型消费者中，个体户的比例要高于其他几类消费者层；实用主义型和时尚领袖型消费者中个体户比例是最少 虚荣型消费者的私企/民企的比例是最低的 迷茫型和价格敏感型消费者中三资企业的消费者比例明显较低 实用主义型和价格敏感型的消费者的机关事业单位比例是最高的，而追逐时尚型的消费者的比例是最低的 （十三）家庭月均收入 从上图可以看出： 价格敏感型消费者的家庭月均收入是最低的，有五成的消费者的家庭月均收入在3000元以下 实用主义型的消费者的家庭月均收入的收入最高的，其次是时尚领袖型消费者，时尚领袖型消费者中家庭月均收入10000元以上的比例是最高的 总体：重要因素雷达图 总体说来，除了在品牌和展示两项因素上消费者的满意程度超过了消费者的期望外，在其他六项因素上都没有达到消费者的需求。特别是在款式、做工、面料和色彩方面。 总体市场改进顺序： 就总体市场而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料 五、主要关注品牌的特征及其差异化分析 说明： 为了更为清楚地了解各个不同类型和各个不同层次的品牌的情况，以便我们根据其表现制定应对的策略。我们选择了以下七个品牌作为我们本次研究的重点品牌：Q.GEN 、G2000、 汉弗莱、ESPRIT 、美特斯邦威、七匹狼、佐丹奴。 在消费者最熟悉的品牌中， Q.GEN 、汉弗莱由于没有达到统计学上的最低要求，所以我们在研究过程中主要研究其他五个品牌。 （一）消费者对各品牌的穿着习惯差异 1、消费者对主要关注品牌的使用情况 通过对消费者主要关注品牌的使用情况的调查，我们发现Q.GEN和汉弗莱的使用率是很低的，有超过九成的消费者从来没有用过这两个品牌，G2000和ESPRIT的使用率也较低，有八成以上的消费者从来没有用过。表现较好的是佐丹奴、美特斯邦威和七匹狼，特别是佐丹奴，只有两成的消费者从来没有用过，还各有三分之一的消费者回答“它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用”和“它是我经常使用的牌子之一”。 2、消费者使用各品牌的主要场合 上面列出了消费者使用各品牌休闲服的场合的频率，通过这些数据我们可以了解到在各个场合每个品牌使用的情况和每个品牌在不同场合使用的情况。 上面的使用频率之和与“比较随意，不论场合”的数据基本上可以反映出每个品牌在使用场合上的集中程度。我们发现七匹狼、佐丹奴和堡狮龙的使用场合较其他的品牌集中。 3、消费者最常（前三项）穿着各品牌的场合 为了清楚地了解各品牌最常使用的场合，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。 通过上图我们可以看到，堡狮龙最主要在“户外活动或旅游”时被使用，以纯、班尼路主要在“逛街时”被使用。 我们还可以发现一个很明显的现象，没有一个品牌的消费者对“平时上班/上学”、“在家里”、“和朋友聚会时”三个场合的提及率进入前三名！ 4、在不同场合下各品牌被使用的情况 4、在不同场合下各品牌被使用的情况（续） 为了清楚地了解在不同场合下各品牌被使用的情况，我们把消费者回答频率的前四项按照大小分别标示为：四星（ ）、三星（）、二星（）、一星（）。 通过上图我们可以看到 平时上班/上学：以纯（ ） 、班尼路（） 、真维斯（）和美特斯邦威（） 在家里：堡狮龙（ ）、佐丹奴（）、G2000（）和班尼路（） 逛街时：班尼路（ ）、以纯（）、堡狮龙（）、真维斯（） 和朋友聚会时：ESPRIT（ ）、堡狮龙（）、班尼路（）、以纯（） 户外活动或旅游：堡狮龙（ ）、以纯（）、ESPRIT（）、班尼路（） 比较随意，不论场合：G2000（ ）、ESPRIT（）、美特斯邦威（）、真维斯（） 从总得分来看，排在前四位的分别是：堡狮龙、班尼路、以纯、ESPRIT。我们还可以看到，七匹朗一分未得， 5、在不同的季节各品牌被穿着的情况 为了清楚地在不同季节各品牌被穿着的情况，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。我们在处理数据时消除了各品牌在样本量上的差异。 由前面可知，消费者主要在春夏秋三季穿着休闲服，其在各季节最常穿着的服装分别是： 春天：ESPRIT（）、真维斯（）、美特斯邦威（） 夏天：ESPRIT（）、班尼路（）、以纯（） 秋天：美特斯邦威（）、真维斯（）、ESPRIT（） 冬天：ESPRIT（）、堡狮龙（）、美特斯邦威（） 6、消费者喜欢的休闲服类型 6、消费者喜欢的休闲服类型（续） 为了清楚地了解过去一年最常购买各个品牌的消费者喜欢的休闲服类型，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。 我们发现： 各类消费者喜欢的服装主要集中在三类：体现自然的、适合运动的、符合我的个性的，特别是对于体现自然的这类休闲服 堡狮龙、ESPRIT、G2000的消费者对能体现时尚的休闲服较其他消费者喜欢 堡狮龙、ESPRIT的消费者对适合运动的服装的喜欢程度不及其他品牌的消费者 G2000的消费者对符合我的个性的休闲服的喜欢程度不及其他品牌的消费者。 对于适合商务场所穿着的、有可爱卡通形象的、比较前卫的、符合潮流的等的喜欢程度相对较低。 有部分消费者专门提到：随意一些、舒适的和款式新颖的这三类休闲服 7、上次购买休闲服的原因 7、上次购买休闲服的原因（续） 通过上图，我们可以知道最近一年最常购买各品牌的消费者情况： 各类消费者提及最多的原因是：合适的喜欢就买了。 在穿着舒适方面，美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、班尼路、较其他品牌更能被消费者认同。 佐丹奴、堡狮龙、以纯、班尼路、G2000的价格还是比较易于消费者接受，特别是佐丹奴和以纯 在季节性购买中，消费者提及校对的是美特斯邦威、堡狮龙、以纯、七匹狼、ESPRIT、G2000,特别是堡狮龙、G2000 在款式上，真维斯还是较其他品牌占优势 8、在购买原因上各品牌消费者的差异 8、在购买原因上各品牌消费者的差异（续） 通过上图，我们可以知道在购买原因上各品牌消费者的差异，下面列出在各项因素上表现较好的前三个品牌： 款式新颖：真维斯、美特斯邦威、堡狮龙 色调合适：真维斯、 G2000、以纯 价格适中：G2000、佐丹奴、以纯 有促销：G2000、以纯、佐丹奴 服务热情：堡狮龙、七匹狼、佐丹奴 季节性购买：G2000、美特斯邦威、堡狮龙 为了服装的搭配：美特斯邦威、ESPRIT、以纯 改变形象：G2000、佐丹奴、班尼路 合适的喜欢就买了：真维斯、ESPRIT、以纯 穿着舒适：ESPRIT、七匹狼、班尼路 享受购物的乐趣：ESPRIT、七匹狼、佐丹奴 能展示我的个性：ESPRIT、班尼路、G2000 （二）各品牌在主要关注因素差异分析 说明： 为了近一步了解消费者最熟悉的品牌，我们把他们对各项因素的重要性的看法和他们对各因素的满意情况进行了比较，以使各个品牌的差异更加清晰。 同时，为了方便进行比较，我们选择了美特斯邦威和七匹狼这两个有着不同风格的品牌作为标准，其他品牌的比较都是和这两个品牌之间进行的。 1、重要性差异分析 （1 、Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼 就重要性而言，美特斯邦威和七匹狼在品牌、面料、做工三个方面存在显著性差异，七匹狼的消费者比美特斯邦威的消费者更看重这三项因素 Q.GEN的消费者比美特斯邦威的消费者更看重品牌，比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重价格 七匹狼的消费者比Q.GEN的消费者更看重做工。 2 、G2000、美特斯邦威、七匹狼 G2000的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价格、色彩和展示 G2000还比美特斯邦威更看重面料 七匹狼比G2000的消费者更看重做工 3 、ESPRIT、美特斯邦威、七匹狼 ESPRIT的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价格、色彩和展示 ESPRIT还比美特斯邦威更看重面料 七匹狼比ESPRIT的消费者更看重做工 4 、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼 佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重款式和价格 佐丹奴的消费者比美特斯邦威的消费者更看重品牌、款式、面料、色彩、做工、服务和展示 2、满意度差异 （1）Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼 除了品牌和展示外，消费者的需求都没有得到满足。 七匹狼消费者对品牌、款式、面料、做工等因素比美特斯邦威的消费者更满意 Q.GEN的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对款式更满意，Q.GEN的消费者对其款式的满意程度是最高的 Q.GEN的消费者比美特斯邦威的消费者对品牌更满意 （2）G2000、美特斯邦威、七匹狼 G2000的消费者对各因素的满意程度与美特斯邦威和七匹狼的消费者差异不是很大，只是在品牌、面料和做工的满意程度三个方面明显低于七匹狼，而于美特斯邦威机会没有显著行差异。 （3）ESPRIT、美特斯邦威、七匹狼 ESPRIT的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对色彩的满意程度更高，而对价格的满意度却更低。 而在品牌、面料、做工、展示等方面却明显高于美特斯邦威。 （4）佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼 佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对品牌、展示的满意程度明显偏低 佐丹奴的消费者在款式、面料、做工方面的满意程度也明显低于七匹狼 （三）、各品牌的品牌形象差异分析 （七）消费者对休闲市场的不满和建议 休闲服的款式不够多，不够新颖，能体现个性化的较少 整个服装市场没有创新精神，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊。 颜色单调，大多是红，白，黑。 休闲服贬值的太快，新款刚出，价格很贵。但过了一段时间后，就会出现大甩卖，对这最先买的顾客来说，心里会有一种不平衡。 价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。 品牌多而杂，大多都跟不上国际潮流。 售后服务不明显 .对上班族来说，休闲服只能在平时才能穿，希望能制造出具有商务性的休闲服。 现代的休闲服大多面向的是年轻人，而适合中老年人穿的休闲服却很少。 二、品牌知名度测试 （一）第一提及知名度 消费者第一提及率可以做为品牌在消费者心目中的份额的度量。由图可知，佐丹奴以36% 的第一提及知名度高居榜首，美特斯邦威也以20.3%名列第 二。其次是班尼路、七匹狼、真维斯等；而ESPRIT、G2000、U2、Tong Wear、 Q.GEN等品牌的第一提及知名度却较低。 （二）提示前知名度 就提示前知名度而言，佐丹奴仍然独占鳌头，其领先地位得到了很好的体现。虽然美特斯邦威和班尼路第一提及率相差10多个百分点，但提示前知名度却相差无几；而ESPRIT提及前知名度排名却有较大的下降。 （三）提示后知名度 提示后知名度和提示前相比，主要变化有： 七匹狼从提示前的第六位排在了第二位； 美特斯邦威从第二位下降到了第四位； （四）品牌Graveyard模型 品牌GRAVEYARD模型（品牌记忆与品牌认知比较分析模型）：是一种品牌知名度分析方法，提示前知名度对应的是品牌回忆率，提示后知名度对应的是品牌认知率。GRAVEYARD平面把整个图型分为四个部分，每一部分各对应一类品牌。 正常（NORMAL）品牌：位于直线周围，提示前后知名度的关系和市场上的平均水平比较一致。 衰退（GRAVEYARD）品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 利基（NICHE）品牌：位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌的认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高。 强势品牌：这类位于直线右下方的品牌，其提示前知名度均很高，消费者者对其忠诚度度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。 品牌类型 从上图可知，休闲服装市场由于竞争相对激烈，目前还没有特别明显的领导品牌的出现。但强势品牌开始出现，佐丹奴和美特斯邦威以其提示前和提示后的良好表现取得了消费者心目中的强势品牌地位，特别是佐丹奴。 大部分品牌都属于正常品牌，它们绝大部分都在直线的周围，与市场上平均水平比较一致，如班尼路、堡狮龙、真维斯、以纯、ESPRIT、Q.GEN等品牌。 Tong Wear 位于直线左上方，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，其品牌的认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高，属于利基品牌。 七匹狼是位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较低，显现出该品牌有被消费者淡忘的趋势。 （ 五）消费者对品牌的关心程度 在购买休闲服时，消费者对品牌的关心程度也存在很大的差异： 根本不关心或略微关心品牌的消费者有三成左右； 而关心品牌的却占了七成，且有三分之一的消费者回答品牌是他们首要考虑的因素。 三、消费者购买与使用习惯分析 （一）消费者对休闲服总体喜欢和满意程度 均值 3.7 3.4 总的来说，有65%的消费者对休闲服表示喜欢，只有5%的消费者表示不喜欢；表示满意的消费者有45%左右，其中表示特别满意的有3.2，表示不满意的消费者有12.5。 由图可知，喜欢休闲服装的消费者比满意的消费者高了约二成，所以总的来说休闲服装市场的仍然存在较大机会。 （二）消费者曾经购买品牌 从消费者曾经购买品牌中可以看出，佐丹奴仍然一枝独秀，有六成左右的消费者曾经购买过佐丹奴，其比例比班尼路、美特斯邦威、真维斯、堡狮龙、七匹狼等二线品牌高了近一倍。 （三）过去一年最常购买率 过去一年最常购买率基本上能反映出消费者的品牌忠诚度和相对的市场占有率。 由图可知，佐丹奴仍居榜首，有近四分之一的消费者过去一年最常购买品牌； 美特斯邦威屈居第二，紧接着是班尼路、七匹狼、真维斯、堡狮龙、李宁等； 值得我们注意的是：李宁在各品牌中的排名从十四位迅速上升到第七位。 （四）穿着休闲服的主要场合 从消费者穿着休闲服的场合来看，有四成的消费者提到“比较随意，不论场合”，其次有超过三成的消费者提到“户外活动或旅游”和“逛街时”，而“在家里”、“和朋友聚会时”和“平时上班/上学”等场合与前三种场合相比相对较少。 （五）穿着休闲服的季节情况 从消费者穿着休闲服的季节来看，提及最多是夏天，紧随其后的是秋天，再次是春天，而冬天的提及率是最低的，不到三成。 （六）消费者喜欢的休闲服 体现自然的 符合我的个性的 适合运动的 能体现时尚的 符合潮流的 适合商务场所穿着的 比较前卫的 有可爱卡通形象的 由上图可知，消费者最喜欢的休闲服类型是“体现自然的”，有53的消费者对此表示喜欢；其次是“符合我的个性的”和“适合运动的”，也有接近四成的消费者表示喜欢；再次是“能体现时尚的”，也有三成的消费者表示喜欢；对“适合商务场所穿着的”喜欢的消费者有13.3，而“比较前卫的”和“有可爱卡通形象的”由于只是满足了特定消费群体的需求，所以提及率相对较低。 （七）购买休闲服的原因 由上图可知， 有超过四成的消费者提到上次购买休闲服的原因是“合适的喜欢就买了”；其次是“价格适中”、“穿着舒适”、“季节性购买”；再次是“款式新颖”和“色调合适”，最后是“能展示我 的个性”、“为了服装的搭配”、“在促销”、“改变形象”、等等 （八）消费者的休闲服信息来源 消费者的休闲服信息来源最多的还是来源于“家人/亲戚/朋友介绍”，这说明在影响消费者购买决策方面，口碑效应很重要！ “商店或服装展销会”、 “杂志”、“电台”的提及率也较高，有三成左右消费者提及； 报纸的提及率比杂志低了10个百分点左右，有两成左右消费者提到； 还有部分消费者专门提到是在逛街是了解到该类信息的。 （九）消费者购买休闲服的场所 由上图可知，消费者购买休闲服的最主要场所还是“专卖店” ，有八成的消费者提到，远远超过了提及率第二（34）的大型百货商场和第三（30）的“集中的服装卖点”； 在我们的被访者中，到夜市摊档和批发市场上购买的消费者还是较少，不到一成。 （十）休闲服购买方式 由上图可知，消费者购买休闲服最主要方式是“自己购买”，有近五成的消费者喜欢自己购买休闲服；还有三分之一的消费者喜欢“和朋友一起购买”休闲服，而和“配偶或恋人购买”和“父母购买”却相对较少。 （十一）消费者的品牌决策习惯 由上图可知，购买休闲服时有六成以上的消费者预先没有决定购买什么品牌，最后到商店才决定购买什么品牌的，这说明大部分消费者并没有很强的品牌意识的！ 还有的消费者在进入商店之前已决定购买某品牌，但最后还是改变了，这说明他们并不是这些品牌的忠诚顾客。 同时我们也看到还有的消费者在进入商店之前就已决定购买某品牌，最后也确实购买了该品牌，这部分消费者就是该品牌的忠诚顾客。 （十二）主要品牌的消费者品牌忠诚度 根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们可以得到过去一年最常购买上述各品牌的消费者中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例； 从上图可知，购买Q.GEN的人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照ESPRIT、美特斯邦威、真维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年最常购买李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们还可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！ 四、影响消费者对休闲服选购的关键因素分析 说明： 在影响消费者购买决策的各种关键因素中，各种因素在消费者心目中的重要程度并不是同等重要的，为了便于对此进行量化，我们采用了李维特的五级量表：用表示一点不重要，表述不太重要，表示一般，表示比较重要，表示非常重要。 同样，消费者对其最熟悉的品牌的满意程度也是不一致的，为了进行量化的测量，我们仍然采用了我们采用了李维特的五级量表：用表示非常差，表述不太好，表示一般，表示比较好，表示非常好。李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们也可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！ 在该部分的图中，我们都用来代表上述含义。 图表的顺序是按照各因素在消费者心目中的重要性由高到低排序的。 第一重要：款式 在与服装密切相关的八项因素中，款式的重要性排在第一位。 有近九成的消费者认为款式是重要的，其中还有近五成的消费者认为款式“非常重要”，而几乎没有消费者认为款式是不重要的。 同时我们也看到，对款式满意的消费者有近七成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对较少。 第二重要：做工 在与服装密切相关的八项因素中，做工的重要性排在第二位。 有八成的消费者认为做工是重要的，其中还有近四成的消费者认为做工“非常重要”，而只有的消费者认为做工是不重要的。 同时我们也看到，对做工满意的消费者还是较多的，有近七成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。 第三重要：面料 在与服装密切相关的八项因素中，面料的重要性排在第三位。 有近八成的消费者认为面料是重要的，其中还有三成的消费者认为面料“非常重要”，而只有的消费者认为面料是不重要的。 同时我们也看到，对面料满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。 第四重要：色彩 在与服装密切相关的八项因素中，色彩的重要性排在第四位。 七成以上的消费者认为色彩是重要的，其中还有三成的消费者认为色彩“非常重要”，而只有的消费者认为色彩是不重要的。 同时我们也看到，对色彩满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。 第五重要：品牌 在与服装密切相关的八项因素中，品牌的重要性排在第五位。 有的消费者认为品牌是重要的，其中还有三成的消费者认为品牌“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为品牌是不重要的。 同时我们也看到，消费者自己最熟悉品牌的满意度是很高的，有近八成消费者感到满意，感到一般的占两成，感到不满意的却很少。 第六重要：服务 在与服装密切相关的八项因素中，服务的重要性排在第六位。 有六成多的消费者认为服务是重要的，其中还有四分之一的消费者认为服务“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为服务是不重要的。 同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对服务的满意程度较高。 第七重要：价格 在与服装密切相关的八项因素中，价格的重要性排在第七位。 有六成多的消费者认为价格是重要的，其中还有四分之一的消费者认为价格“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为价格是不重要的。 同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对价格比较满意。 第八重要：展示 在与服装密切相关的八项因素中，展示的重要性排在第八位。 有的消费者认为展示是重要的，而只有二成左右的消费者认为展示是不重要的。 同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对展示的满意程度是很高的，还超过了消费者的期望。 * 休闲服装市场研究报告 深圳市采纳营销策划有限公司 2003/4/29 前 言 本次休闲服装市场研究项目从3月14日正式开始，到4月30日结束，历时共46天。 在本次项目运作过程中，得到了麦浪公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时麦浪项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！ 报告说明 调研时间:2003/3/14-2003/4/30 调研区域: 深圳、广州、中山、上海 杭州、福州、海口、成都 调研目的： 通过对消费者购买与使用休闲装习惯的研究，以及对主要休闲服品牌的研究，把握休闲服装市场的现状和各品牌的地位，寻找消费者未被满足的需求，挖掘其潜在的需求，从而为麦浪公司进入新的细分市场、调整经营与营销策略制定提供信息基础以及市场支持。 调研方法： 经销商访谈 公司内部访谈 消费者拦访 定性 定量 零售商访谈 为此，我们做了以下工作： 编写调研问卷 深圳消费者预调研 市场实地走访 企业内部访谈 八城市问卷资料输入 八城市数据分析 八城市市场调研 调查报告撰写 网上行业资料搜索 研究方法 交叉分析 因子分析 聚类分析 SWOT分析 品牌Graveyard分析模型 客户满意度分析模型 显性重要性隐性重要性分析模型 样本地域分布：深圳（400例） 、广州（500例） 中山（300例）、上海（500例）、杭州（400例） 福州（400例）、海口（300例）、成都（400例） 经销商深度访谈（24例） 调查样本 消费者（3200例） 零售商深度访谈（64例） 一、总体市场分析 二、品牌知名度测试 三、消费者购买与使用习惯分析 四、休闲服购买关键因素分析 五、各品牌特征及差异分析 六、消费者消费形态&分类研究 七、休闲服装市场市场