公共关系复习资料案例.doc

公共关系：是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互信任的一种管理活动。即：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。组织形象：是指公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的行为表现在公众心目中的反映。公众是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。是公共关系传播沟通对象的总称。沟通：是人们联络通讯和传递意图、愿望、知识、感觉等的过程。简言之，即主体和客体之间的信息交流。危机事件：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的时间（恶性事件）。制造公关新闻是指公关人员以组织内发生的真实事件为基础，有计划地推动或挖掘整理出来的新闻。记者招待会也称新闻发布会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣传有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。展览会：展览会上社会组织通过实物展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。赞助活动：赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担责任和义务，以扩大组织影响，提高组织知名度和美誉度的公共关系活动形式。激励：是指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着组织所期望的目标努力的心理过程。谈判：是具有利害关系的双方或多方谋求一致而进行沟通协商而进行的一系列活动。公共关系的基本原则（一）真实信用原则1.制定公共关系计划必须依据事实； 2.塑造组织的社会形象必须依靠事实；3.公共关系的信息传递必须尊重事实。（二）平等互利原则1.尊重对方，处事公正； 2.互惠互利，共同发展；（三）服务社会原则1.注重社会效益 2.投身社会服务 3.接受社会监督（四）科学指导原则公关的基本职能：一：收集信息的职能1.组织形象信息（1）员工形象信息 （2）领导机构形象信息（3）管理水平形象信息 （4）服务质量形象信息二：协调关系的职能1.协调组织与内部公众的关系，求得团结2.协调组织与外部公众的关系，寻求发展三：宣传的职能1.制造舆论，告知公众 2.强化舆论，扩大影响 3.引导舆论，维护形象四：咨询建议的职能(问题处理、危机处理)1.确定目标公众对象 2.设计组织的公众形象3.制定组织的传播策略与方案 4.制定公共关系的应变对策“问题处理”是指公共关系部门对于那些富有争议的、将要进入立法程序的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并制定应变对策和方案，使组织者社会变动中保持主动性和应变力。这说明公共关系在事发前就必须启动其决策机器，发挥超前管理的功能。“危机处理”是指由突发事件、面临危机的时候的公共关系应变对策。即如何帮助组织者社会动荡中保持平衡状态，度过危机。三、公众的分类（一）按公众的归属关系划分1.内部公众：即组织内部的成员群体。2.外部公众：即组织的外部沟通对象群体。（二）塑造组织良好形象的意义1.良好的形象有利于组织网罗一流人才2.良好的形象有利于组织扩大合作伙伴3.良好的形象有利于组织开拓进取，不断创新4.良好的形象有利于组织战胜困难，度过难关（四）导入CIS(太阳神最早引入)(1)企业理念识别系统(MIS)重点是指经营企业的指导思想。它是由企业价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等诸多方面的内容组成。MIS是企业的灵魂，是整个CIS设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。(2)企业行为识别系统（BIS）是指企业经营理念动态的表现形式。企业行为识别系统包括对内和对外两个部分。对内是指对企业员工的组织管理，教育培训，文明礼貌的规范等；对外是指企业与社会的联系与沟通。行为识别系统是动态识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为特征去识别这个企业。（3）企业视觉识别系统（VIS）是指企业的静态识别形式，即企业视觉识别表达。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VIS是静态的识别符号，是CIS最外露、最直观的表现，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经验理念和精神文化，以形成独特的企业形象。同时，由于视觉系统本身的美学价值给人以愉快的感觉，又可艺术地提升企业形象。（二）按公众的发展过程划分1.非公众：是指一个社会组织赖以生存的社会环境中，既不受组织行为的影响，又不对组织产生任何后果的某些社会群体或个人。2.潜在公众：是指在组织所处环境中由于组织的行为引起了某些共同问题，已经面临但尚未意识到这一问题存在的某些社会群体或个人。3.知晓公众：知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，是指面临共同问题并意识到问题存在的公众。4.行动公众：是知晓公众发展的结果。行为公众不仅意识到问题的存在，而且已经采取解决问题的某种行为。Dier章 社会组织、公众、传播沟通是公共关系的三个基本要素（一）社会组织 社会组织是指按照一定的目的、规范和形式所进行的社会组合。（三）社会组织的分类四种类型：1.竞争营利性组织 2.竞争性非营利性组织3.独占性非营利性组织 4.独占性营利组织2.处理危机事件的基本对策（1）果断采取措施，有效制止事态扩大（2）立即开展对危机事件的调查（3）迅速成立处理危机事件专门机构，制定处理危机事件基本方针和具体措施（4）成立临时记者接待机构，专人负责发布新闻（5）及时组织救援，做好受害者的安抚工作（6）认真做好准备，切实改进工作一、公共关系广告的类型1.组织名称广告 2.组织风格广告 3.组织业绩广告4.活动广告 5.介绍广告 6.礼仪广告7.征求广告 8.声明广告 9.公益广告第四节 公共关系谈判（一）公共关系谈判的特点1.谈判对象的广泛性 2.谈判环境的复杂性 3.谈判成功的技巧性（二）谈判的原则1.平等互利原则 2.求同存异原则 3.最低目标原则4.遵守法律原则 5.实效性原则一、公共关系学与庸俗关系学的区别1.二者产生的基础不同 公共关系学是商品经济高度发达的产物，它应商品经济激烈竞争的需要和社会民主化建设的需要而产生；庸俗关系学是封闭、落后的封建经济的产物，庸俗关系学赖以存在的基础，是社会生产力不发达、物资供应不充分、个体或组织的信息较闭塞、集权政治所带来的权利关系和人与人之间的依附关系。2.二者的目的不同 公共关系所追求的是企业、组织与社会公众相一致的利益，在不损害公共利益的基础上谋求组织的发展；而庸俗关系学则损公肥私、损人利己、投机钻营以谋取个人或小集团的利益。 案例：案例：一张照片后的巨额利润 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：1.根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；唯有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出大庆油田的大致方位。2.根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜不会当代表的。3.根据中国当时的技术水准和能力及中国队石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向全世界市场寻求石油 开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔局巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢案例：先搞清这些问题有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆竞争对手将是谁？”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”案例：本田的眼光在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这两个优势。在本田的新产品-主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控漩涡式燃烧”，汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打开美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。3.二者运用的手段和活动方式不同公共关系学是以诚恳的态度，求实的精神，通过大众传播和社会交往方式，向社会公众真实地传播信息；同时通过民意调查等方式，了解社会公众对企业的反映，修订企业的策略，改变企业的行为，以利于企业的发展，他的一切活动都是光明正大的；而庸俗关系学则是靠小恩小惠、拉拉扯扯、吹吹拍拍等一套。4.二者产生的影响不同公共关系把商品关系人情化，不计较眼前得失，追求组织的整体利益和社会的繁荣才发展；而庸俗关系把人际关系商品化，既腐蚀了社会风气，又腐蚀自己的灵魂，为社会舆论所所抨击，为党纪国法所不容，是社会发展的绊脚石。二、公共关系与人际关系的区别和联系公共关系与人际关系既是相互联系又相互区别的人际关系:主要指个人关系、私人关系，即个人在社会 交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互信任的一种管理活动。（一）二者联系：1.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，即组织的公共关系活动中个人与公众对象之间的关系，组织与公众之间的关系，也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。2.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养，良好的个人关系有助于组织公共关系的成败。（二）二者的区别1.主体不同：公共关系主体：组织； 人际关系主体：个人 ，人际关系主要指个人关系、私人关系2.对象不同：公共关系对象：与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系对象：包含许多与组织无关的人际对象3.内容不同：公共关系内容：是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织的事务和公众事务；人际关系内容：处理许多私人事务与公众无关4.方式不同：公共关系：强调运用公众传播和大众传播方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系：局限于面对面、个体与个体的交流方式由此可见，公共关系并不等于人际关系。四、公共关系与广告的区别与联系1.广告是一种“付费传播”即广告付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务、或观念，旨在“要别人买我”，其强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性；公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观和软性的传播途径和方式，借助第三方说话，以提高信息的可信度。 2.广告的传播周期是短暂的，往往一个的时期集中宣传某一产品或服务，具有比较明显的季节性和阶段性；而公共关系是永久性的，在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，只要企业存在一天，公共关系就必须把树立企业信誉和良好形象的任务进行下去，这需要公共关系通过有计划、有步骤、长期的努力，实事求是地、有效地向外界宣传。3.广告属于经营管理过程中的销售环节，它对成败好坏对全局没有决定性影响；而公共关系在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程，公共关系工作的好坏，决定着整个企业的生死存亡，在当今激烈的市场竞争中，如果一个企业或组织声名狼藉，信誉扫地，这个企业或组织必定难以生存。五、公共关系与营销推广的联系与区别区别：营销推广是以等价交换为特征的市场推销和交易活动中工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营管理活动。公共关系有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身并不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是相互了解、理解信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感，所以公共关系本身并不等于营销。从另一层意义上来说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重长远的发展。联系：公共关系作为一种促销策略已经被企业广泛使用，通过公共关系去沟通企业与消费公众的感情，另外，良好的组织形象与良好的公共关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优良的产品和服务作为支撑，因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销活动结合在一起的，从而使两者密切配合，取得更加理想的效果。组织形象是公共关系基本内容重要组成部分，评价组织形象最基本的指标：知名度和美誉度知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名气”大小的客观尺度，是组织形象的基础，体现的是组织形象的“量”。美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏的指标，是组织形象较高层次的体现，体现的是形象的“质”。一个组织知名度高，美誉度不一定高，知名度低，美誉度不一定低。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时从质和量上，把知名度和美誉度作为追求的目标。（三）按公众对组织的重要性划分1.首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2.次要公众：指那些对组织的生存发展具有一定影响，但没有决定性意义的公众。3.边缘公众：是指社会组织面对的各类公众中对社会组织影响力最小、最间接的公众。（四）按公众对组织的态度划分1.顺意公众：是指对喜欢会组织的政策和行为持赞成和支持态度的公众，又称支持性公众。2.逆意公众：是指对社会组织的政策和行为持否定意向或反对态度的公众，又称反对公众。3.独立公众，又称中立公众，是指对社会组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗。（二）传播的构成要素1.传播者 2.受传者 3.信息 4.传播媒介（三）公共关系传播方式1.人际传播 2.组织传播 3.大众传播（二）选择传播媒介应考虑的因素（媒体的生命周期）1.媒介的性质与传播效果 2.传播对象的特点3.目标市场的媒体习惯内部沟通和外部沟通内部沟通是一个组织的管理部门和所属内部人员在本系统内部进行信息交流。第三章 二、处理职工关系的艺术一 顾客关系的协调1. “顾客至上”是顾客关系的基本思想2. 处理与顾客关系的技巧（1）塑造为顾客服务的形象 （2）做好市场调查和预测，提供顾客满意的（3）迅速处理顾客的意见一 危机事件的类型1.组织行为不当引起的危机 2.突发事件引起的危机 3.失实报道引起的危机二 危机的处理对策1.预防危机（1）灵敏的预防系统 （2）完善的企业管理系统 （3）模拟准备第四章 第一节 公共关系调查一、公共关系调查的程序(调查、策划、实施、评价)（一）发现并确定问题 （二）确定调查对象（三）选择调查方法（四）开展实际调查 （五）整理调查资料 （六）撰写调查报告（二）专项公共关系活动评估1.日常公共关系活动评估 2.单项公共关系活动效果评估3.年度公共关系活动评估 4.长期公共关系活动评估第六章 （二）记者招待会应注意的问题1.不随便更改会议的程序和延长会议时间。2.会议主持人言谈举止既要庄重大方，又要富有幽默感。切实把握会议的主题。3.发言人的讲话应详略得当，不能答非所问，在一般情况下不能拒绝和随便打断记者的提问。4.对于实在难以回答的问题或不愿意公开的机密情报，应首先表示歉意，然后解释原因。5.做好来宾签到簿的有关项目的完善、核实和校对工作。6.所发布的消息应准确无误；如有错误，立即纠正。7.总结经验，发现不足，便于改进。展览会的类型?1.按展览的性质可分为宣传展览会和贸易展览会2.按举办的场地可分为室内展览会和露天展