康师傅5月会员活动.ppt

2007年5月 “优雅花香季 爱心创意秀” 康师傅优雅沙龙会员活动,提呈：康师傅 顶津集团 提自：上海东湾岸文化传播有限公司 日期：2007年3月12日,媒体投放计划,核心价值提炼 vs 消费群期待点,如何找到两者之间的关联点来满足消费群的期待？,康师傅,消费群期待点,品牌形象充满亲切感 经营理念创新、专业、美味 饮品系列崇尚健康与活力 拥有忠实消费群体,组成会员俱乐部,生动体验产品特色 与品牌完美互动 会员活动充满亮点 活动内容与效果给自己带来丰富意义,核心消费者,扩展消费者,我们通过资料收集与社内调查发现康师傅品牌的消费者具有以下LIFESTYLE 特征 ：,注重高品质的生活，具有小资态度，追求时尚、健康的生活，崇尚品牌，在闲暇时间乐于自我增值，参与社会活动，拓展视野与交际，吸收优雅文化与尝试新潮事物。,喜好传统的、有规律、舒适、有保障的生活方式，追求产品性价比，讲求物有所值。,推广策略 A.消费者“身体力行” B.与产品受众群充分互动 C.明星效应 D.多渠道、复合形式的宣传,会员俱乐部推广目的 ： 目的 1：让消费者通过实践、深度沟通和娱乐互动了解产品信息，并产生实际购买行动。 目的 2：通过形式新颖的活动，吸引媒体和大众的关注度，提升品牌活泼、正面的曝光率，而不是单一的硬性宣传。,定期组织新颖特别的俱乐部活动（见具体活动实施方案） 具有针对性的常规会员服务,启 示,针对性的常规会员服务： 建立会员数据库，对每个会员都进行针对性服务，例如：设置会员个人口味喜好、兴趣爱好等咨询表，定期推荐最适合会员的活动与产品清单等 制定有效的会员保留制度，例如：会员按照会龄长度分级赠送积分、设置会员回馈等制度。 设置温馨的互动性活动，例如：生日节日礼、好友入会友情积分、新产品的调查问卷、会员博客等。 搭建有效的品牌与会员、会员与会员的互动交流平台，通过不断地情感交流使会员紧密围绕在品牌周围,活动主题 优雅花香季 爱心创意秀 配合产品：康师傅茉莉清茶 活动内容：明星现场教授手工花艺制作，明星作品进行网上慈善拍卖。 活动目的： 通过沙龙活动的互动性让消费者了解产品特质。 用优化和活泼的沟通方式，实现品牌与目标受众群之间的顺畅联系。 配合多渠道宣传，提高产品美誉度与知名度，完善在上海核心消费者中的品牌价值，扩大会员与消费者范围。,活动日期 ：2007年5月5日 2007年5月20的两个双休日 共四场 时间暂定为14：00至16：30 （暂定明星活动时间为三天/5月12、13、19日） 推荐活动地点： Simply life （逸居生活） HOLA特力屋 以上的生活用品品牌店都有时尚优雅的品牌特色，契合“茉莉清茶”的产品特质，通过在时尚家饰店的现场活动，环境优雅，气氛温馨，让会员感受到创意优质生活的活动主题。,Simply Life（逸居生活） ： 提供设计师们的家居用品来满足居家者的对都市新概念的需求，注重国际化的生活时尚，重新定义了新中国的生活理念。 推荐店面 ： 新天地旗舰店（马当路159号，面积400平方米） 东平店（东平路9号）,HOLA 特力屋 ： 特力屋引进全新的美式居家购物概念，上千平米的卖场采用开架式陈列，宽敞的空间、轻松的音乐，现场装饰风格淡雅轻松。 店面 1.西郊百联商场/仙霞路88号近剑河路/面积6000平方米 2.五角场店/政通路189号和乐家居广场近沃尔玛/5000平方米,推荐场地： 考虑到场地大小、交通、人流和品牌的因素，推荐场地如下： SIMPLY LIFE(新天地旗舰店） 特力屋（西郊百联店） 侯补场地：商场中庭/公园/时尚会所 现场搭台： 1.会员、媒体、与工作人员预计为25人，场地需求为40平方米 2.活动区域为“透明演示厅”，包括现场音响、展览灯光与现场视频 3.确定场地后即可开展现场规划，人流图/尺寸/效果图/展厅制作等,首席推荐Simply Life 新天地旗舰店 场地采用半开放式的“样板房”结构，既优雅、温馨，配合“茉莉花”装饰，突出品牌形象。（场地方也可穿插产品在现场） 选用店面落地窗区域，过路行人都能通透地看到活动现场，增加感染力。 活动现场有产品展示区，由礼仪小姐派试喝饮料/商场入口有指示台，签到幕墙，方便人员进入。 用半人高的围栏围筑活动现场，同时围造隔离带，事前报名的会员经过甄选可进入活动现场，现场购买饮料后申请成为会员的，可进入隔离带，一起参与现场互动或游戏。（活动现场与隔离带的会员都贴上统一标识） 场地方需配合执行人员，进行现场的事前事后清洁工作，派遣专业保安人员对活动现场进行监控，保证活动的安全有序。在活动中期的工作日，在店铺的醒目位置摆放下期活动的宣传单品、海报等。,活动内容概述： 前期通过网络与平面软文的宣传，招募参与者，增加活动影响力。 三场由明星教授DIY花艺的活动，需提前由专业老师交导和把关，并由时尚节目的知名主持人来主持活动。 无明星参与的一场活动，由专业老师现场教授，并由专业主持人主持现场活动。 活动全程：明星教授现场制作嘉宾表演作品义卖作品展示媒体互动 活动后期报道由平面、网络、TVC今日印象等媒体多渠道进行，增加活动的深度与茉莉清茶的品牌特性。,第一场：龙蒂花DIY 龙蒂花又称“丝袜花”，用五彩铁丝及丝袜（彩色） 纯手工制作而成，造型逼真，保存时间长，具有 很高的欣赏性及装饰性。 第二场：塑料瓶大变身 选用“茉莉清茶”的空塑料瓶，发挥创意， 制作花瓶、花蓝、储蓄罐等实用物品。 （将产品穿插在整场活动中）,第三场：串珠公仔DIY 用串珠可做造型各异的公仔、芭比娃娃等，造型 逼真，美轮美奂。 第四场：五彩饰品DIY 用五彩丝绒、水晶等材质可以创作出不同造型的 饰品，体现“优雅生活”的活动主题。,以明星教授活动为例： 活动前三天专业老师教授；活动前一天现场布置与装饰 活动的当天 12：00 现场准备与流程确认 13：00 会员与媒体入场 13：30 明星与主持人到位 14：00 活动开始，明星教授 14：30 现场制作，明星互动，产品穿插 15：00 嘉宾表演，媒体访问 15：30 现场制作，明星互动，产品穿插 16：00 作品展示，拍卖活动启动 （配合MMTV “四叶草”节目，将善款捐助给特需人士） 16：30 媒体访问，活动结束,现场气氛 为了渲染活动现场气氛，除了选择活泼热情的主持人带动气氛，若当场明 星有才艺可表演，可在活动中场，由明星表演才艺，并与现场会员进行互 动与游戏。 慈善拍卖 在每次活动结束后，明星的手工作品以及会员的成功作品，进行现场拍卖， 特定时间内的拍到标底的筹款数额，将悉数捐赠给想从事艺术事业却有缺 陷或困难的特需人士（配合茉莉清茶的产品特质），并同期进行媒体跟踪 报道。（前期在MMTV的“四叶草”节目中进行预告与招募）,推荐明星（需与茉莉清茶的优雅特质相符） 1)马力世界小姐 2001CCTV模特大赛全国最佳模特 第16届世界小姐桂冠与最佳人气 2）佟晨洁著名模特 上海国际时装模特大赛季军 莱卡风尚模特奖 星空卫视特约主持人,推荐明星 3)黄奕著名演员 主演上错花轿嫁对郎、卧虎藏龙、 环珠格格3奇迹、有情有义等 4）朱丽叶主持人 SMG时尚主持人 东方之星签约艺人 舞林大会8强明星选手,推荐明星 5)袁成杰主持人 2004莱卡我型我秀4强选手 东方卫视娱乐新天地主持人 舞林大会绝代双骄非常有戏明星选手 6)王冠主持人 SMG时尚主持人 娱乐在线主持人 真心话大冒险主持人,推荐明星 7)孙俪演员 主演红粉世家 一米阳光 一双绣花鞋 玉观音 长恨歌等 8)陈雷 主持人 智力大冲浪主持人,推荐明星 9)郭凌霞歌手 曾获东方新人歌唱大赛最具潜质奖 全球华人新秀歌唱大赛总决赛金奖 上海亚洲音乐节新人歌手大赛(总决赛)银奖 10)妮妮 主持人 SMG音乐频道主持人,推荐明星 9)鲍蕾演员 曾主演刁蛮公主、花样的年华 啼笑因缘、红色警戒等影视剧 10)任泉演员 主演都是天使惹的祸少年包青天 小李飞刀集结号等,推荐明星 充分考虑到明星的形象、人气与产品特性，推荐的三位明星为： 袁成杰、黄奕、孙俪 说明：除了以上列举的艺人之外，5月在上海做通告的部分港台艺人也可客串出席活动，参加花艺制作与拍卖，尽量争取不用费用，如需费用，则包含在预算之中。例如：春晓（知名模特）；李智楠（演员）；朱茵（演员）等/人员名单待定。 主持人 为配合TVC节目宣传，建议的明星主持人为： 陈雷/朱丽叶/王冠等音乐频道或生活时尚频道主持人。 其他可选择主持人为：陈辰、倪琳、小荷姐姐、李晨等。,我们期望借助俱乐部会员活动，将企业品牌与活动紧密结合，集中本市优势媒体，通过立体、全方位的宣传推广以达到超过单纯媒体宣传的效果，从而提高并巩固企业知名度，去占有市场更多的份额。,媒体广告宣传：从活动的筹备阶段开始，将在报刊杂志、电视台、网络等主要媒体发布软文广告，做到覆盖面广、有密度、有力度。,活动场地的内外宣传：活动期间，将在场地外和场地内的醒目位置，运用宣传板、海报，视频VCR等方式进行宣传。树立康师傅的品牌形象，增加活动现场气氛和感染力。,印刷品宣传：在场地方的海报、宣传单、节目册、票卡等有关宣传品上，进行活动主题宣传与康师傅产品宣传。,媒体跟踪报道：围绕会员活动，将组织有影响的媒体记者，对参与活动的康师傅会员、明星、事件进行跟踪报道和专题采访，形成多层次、连续性、系统化的宣传攻势。,新闻稿发布媒体 推荐网站： 其他网络媒体： TOM在线首页 哦哟网站 上海人网站 PPS 网络视频 上海热线 猫扑论坛 艺人相关官方论坛 推荐平面媒体：(活动前期宣传） 其他平面媒体： 新闻晚报 新闻午报 地铁风 生活周刊 11路生活杂志 瑞丽 说明 建议在活动前一个月开始进行前期预告，主要突出“优雅花香季”；明星老师；慈善拍卖三个方面。选择三家覆盖面广的网站与三家平面媒体进行图文宣传。,（建议),软文与硬广发布媒体(活动告知与招募） 网站：易趣 家居生活网 平面媒体：申江服务导报上海星期三上海一周东方早报 电台：101.7 动感101 （可考虑与学校开展的“分享优雅星生活”活动相结合） DM派发： 由礼仪小姐在热闹商圈的地铁站（徐家汇、静安寺等）或活动进行区域的大商场进行活动预告的DM派发；也可选择把DM在主流媒体内做夹页（申报等） 说明 在两家门户网站的banner位招募广告刊出，可通过链接到优雅沙龙网站进行注册。由三至四家平面媒体刊出活动告知，并告知网站注册或通过邮寄申请表，发送申请短信报名。,（建议),新闻稿发布媒体 TVC节目： 今日印象 平面媒体： 新闻午报 虹 madame 青年报 软文与硬广发布媒体(活动报道与慈善义卖） 网站：易趣网 平面媒体：申江服务导报上海星期三上海一周 说明 所有后续报道可突出活动亮点、慈善拍卖主题，配合软文将影响力延续两个月左右,（建议),现场媒体邀请名单（可选择）,上海热线 东方网 网易 HIT SHANGHAI WALKER 早安上海 SHANGHAI DAILY 太平洋女性网 时代报 周末画报 外摊画报 时尚健康,上海星期三 新闻晚报 上海一周 新闻午报 生活周刊 解放日报 地铁风 东方早报 青年报 申江服务导报 新民周刊,美食与美酒 TOUCH 品味生活 瑞丽 LUCi 秀with 台商 酷棒 虹 madame 都市生活 Mens Uno 男人志,说明：每次现场活动将邀请四家媒体的记者/编辑亲临现场，参与现场活动，和明星、会员一起互动，并保证每场之后有其中的三家媒体记者会以切身感受为切入点进行活动报道。,详细报价后附,详细报价后附,详细报价后附,详细报价后附,执行流程概述 确定活动主题与时间 确定活动场地/合作单位 拟定活动内容与细节 嘉宾/软硬件设施筹备 进行活动前期宣传 活动人数与人员名单 场地布置/主持人走位 活动进行/媒体出席/摄影 新闻稿发稿/后续报道 具体时间安排（建议） 3月12日3月16日 活动场地确认 3月19日3月23日 合同签定/明星与主持人确认 3月26日3月30日 新闻稿/软文/海报等印刷品的撰稿设计完成 4月2日4月20日 活动前期宣传与会员招募 4月23日4月30日 会员确认，媒体出席名单，现场制作，嘉宾、物料确认 5月6月 活动进行与后