精品文案-西园路项目整体定位产品建议报告.ppt

西园路项目整体定位,谨呈：苏州福禧有限公司,2006.6.9,2,项目研究工作阶段划分,第一阶段（中期） 提交初步结论,工作,最终成果,区域宏观经济背景研究 区域土地市场、房地产市场调研 目标客户、专业人士访谈 普通中高端消费者调研 项目的优劣势分析和价值判断 成功案例借鉴,项目整体定位 项目整体开发思路 产品初步建议,提交初步结论,根据客户建议深化研究，完善报告,第一阶段终稿,至今工作,2006/05/08,2006/06/06,3,地块意义,地块之于城市：拙政园地块和西园路地块是苏州市中心为数不多的稀缺地块，具有土地稀缺性和极高的土地价值 地块之于企业：西园路项目和拙政园项目是福禧在苏州的第一次正式亮相,4,对于地块意义的理解,福禧进入苏州后选择市中心地块进行开发西园路地块和拙政园地块 西园路项目和拙政园项目为福禧在苏州市中心开发不同产品类型产品的中高端项目，属于标竿性项目 西园路项目和拙政园项目的成功，会成为福禧企业品牌建立的基石,5,成为引领者示意(1) 中海进入苏州一举奠定区域引领者地位,中海对于全国而言是知名开发商，但对于苏州而言知名度不及苏州本土的“建屋”和“新港” 中海进入品牌竞争最为激烈的工业园区后，以园区几乎没有供应的别墅为切入点，形成项目热销，初步确立品牌 湖滨一号更是以成本价开盘，一举赢得苏州客户的“芳心”，形成销售奇迹，奠定品牌知名度 由于体量大，因此湖滨一号采用低开高走的入市策略，但是这一策略不适合本项目,案例借鉴,湖滨一号,引入成熟产品线,花园洋房,空中合院洋房,产品改进，入户花园改室内12平方米花园,苏州市独一无二产品,客户联谊活动,每周客户活动,上海项目考察,表明实力，彰显品牌品质,半岛华府开盘,一天内64套300万别墅售罄,形成轰动，中海品牌在苏州树立,湖滨一号开盘,低价入市，一天内210套房源出售207套,产品轰动，稳固品牌,湖滨一号销售,高于园区价格2500元/平方米，持续火爆销售,产品标竿树立，品牌具有知名度,6,成为引领者示意(2) 世茂进入上海，成为高档精品住宅开发专家,世茂进入上海前无人知晓，通过世茂滨江花园树立产品标竿，奠定品牌形象 世茂在开发滨江花园之后开发了湖滨花园、佘山庄园均为同地区高档产品 在开发了一系列产品后，形成了开发高端住宅的产品线 通过一系列的开发后，项目品牌确立，在昆山的世茂蝶湖湾吸引了一大批上海世茂品牌客户前去购买。,案例借鉴,世茂滨江花园,引入成熟产品线,最基本3/2/2,大维度江景房,根据景观优势，扩大观景面,上海首创,明星代言人,梁朝伟代言，广告片零点全城首播,用国际明星，烘托楼盘高档品质,项目开盘,3000美元/平方米，创造上海楼市新高价,轰动上海，世茂品牌奠定,世茂湖滨开盘,高层一举售罄，别墅热销,高档产品线丰富，品牌高档形象,世茂佘山庄园,千万别墅，亿元别墅,产品标竿树立，品牌具有知名度,7,阶段界定,福禧房地产开发经验尚浅，西园路项目是福禧在苏州第一重要项目；因此可以引进成熟产品线，从而成为苏州市场的引领者。,案例启示,8,项目研究思路,9,目标的数字化理解创造区域价格新高,超越区域均价，实现利润最大化,10,11,12,苏州，地处长三角经济发展核心地带，受上海经济直接辐射，发展潜力巨大,地处长三角核心经济圈，直接受上海辐射影响，经济发展潜力强。 交通网络极其发达，成为苏州经济加速发展的重要引擎。 苏锡常都市圈是江苏经济发展的先导地区和创新中心。 城际轨道交通的建设加速了长三角各城市间的联系，长三角都市圈日渐形成,城市区位,13,一体两翼的城市格局：东西侧大力发展制造产业，中心大力发展商贸服务业,城市区位,1994年至2006年，园区和新区的发展已基本成型，形成了以制造业为主的核心竞争力，引进了大批高端技术型人才。,14,苏州城市区域定位明朗，金阊区定位政治、旅游、生活居住区,苏州城市空间发展都市区空间发展遵循东进、北拓、南优、西控、中核战略 中心城区主要发展方向向东，园区将与昆山、上海连片发展，设苏州未来新城 北部为都市区向常熟、苏北加强辐射重要跳板，是未来城市发展最重要功能拓展区 老城区主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能,苏州市中心区域，成为集行政、商业、文化和旅游功能为一体的综合性城市中心区。,城市区位,资料来源：苏州市城市总体规划（20042020）,15,第二产业蓬勃发展，城市化进程加速,第一产业比重缓慢下降 第二产业比重稳步上升 第三产业比重缓慢下降 针对上海是服务业高度发达城市，苏州将其定位于制造业发达城市,城市宏观经济,16,苏州经济地位不容小觑，长三角经济圈内，GDP总值仅次于上海,2005年苏州GDP较2004年增长15.3%。 2005年苏 州 在 长 三 角 的 经济地 位 仅 次 于 上 海。苏州经济的迅猛发展，提高了城市居民的收入，使其住宅消费能力大幅度提高，给苏州房地产业带来了巨大的商机。 上海经济发展对周边城市的辐射影响力正越来越明显。,城市宏观经济,资源来源：苏州统计信息网,17,苏州经济高速发展，GDP不断上升，居民生活水平大幅度提高,苏州的人均GDP为 8350美元 2001年至2005年，苏州人均可支配收入递增状态。 居住支出：2005年苏州人均居住支出16276元，同比增长12%。,资源来源：苏州统计年鉴,城市宏观经济,18,2003年以来，苏州房地产一直保持迅速增长，房地产业已成为重要的支柱产业,数据来源:苏州统计信息公众网,城市基础配套设施加强,居民收入增加，消费能力提高,住宅升级需求,房地产持续增长,城市宏观经济,19,宏观层面,小结,苏州在长三角中经济占主导地位 苏州城市格局初步形成“产业商贸服务” 苏州经济高速发展，城市化进程加快，居民生活水平提高 苏州房地产业呈现高速发展状态,20,金阊区旅游、商贸资源丰富，功能定位行政、商业、文化和旅游于一体的综合区域,丰富的旅游资源 虎丘、西园、留园、寒山寺风景名胜，形成了阊门-虎丘、阊门-寒山寺 深厚的商业基础 石路地区是苏州主要的商业中心，引进规模企业，品牌企业，连锁企业，日益成为多功能的新型商贸区。 成熟居住氛围 金阊区缺乏制造企业，因此沿金门路、三香路、干将路、阊胥路沿线发展多个大型居住区，生活方便，配套成熟,区域定位,21,金阊区便利交通，四大主干道四通八达城市各个角落,南北向主干道，连通城市南北 阊胥路、广济路、虎丘路、桐泾路、西环路 东西向主干道，连通新区和园区 三香路、干将路、金门路、枫桥路、留园路、西园路、北环路 对外水陆交通皆便利，迅捷连通长三角各大城市 沪宁铁路、沪宁高速、312国道、苏虞张快速路、京杭大运河穿境而过,区域定位,22,金阊区未来两大产业支柱中心区商贸旅游业和物流业,金阊区格局分为两块，一块是原金阊区中心、另一片是金阊区虎丘北衍生出来的“金阊新城”板块 金阊区60多家企事业政府机关集中在金阊区原中心，旅游景观资源依附于金阊区中心边缘，金阊区内居住散步于整个区域内,金阊区居住、商贸、旅游,金阊新城立足市域，面向长三角的现代物流中心，拥有现代物流基础设施，集存储、配送、公铁水交通转换、包装、拼装、组装加工、信息服务等功能为一体的现代物流园区,区域产业,23,交通便捷，区域开放程度高 金阊区定位市中心“政治、经济、旅游、居住区” 金阊区目前以“商贸、旅游”经济作为重要支柱产业 区域居住认知度高，属于苏州市中心传统居住区域,中观层面,小结,24,地块较规则，南北纵深与东西长度相当，但西北角缺块,项目规模：50亩，长约212米，宽约215米（最宽处）约46米（最窄处） 地块性质：居住用地 技术经济指标 容积率1.3以下 限高20米 檐口高度18米 绿地率37% 建筑密度30%,地块现状,25,地块现状厂房拆迁、土地平整中,场地基本平整，无明显高差 地块厂房正在拆迁 原有高压线已经拆除 目前多建筑垃圾 西面突出地块厂房尚未拆迁,地块现状,26,项目地块四至：处于拆迁房和老公房环绕，对项目有负面影响,南至,地块现状,27,区域规划总规划显示将依托旅游商业和人文底蕴，形成市中心中高档居住区,西园路沿街小商铺和老式建筑拆迁将于2006年年底拆迁完毕，政府将对区域商业进行集中配套，并引入优质教育资源，依托风景名胜的人文底蕴，将西园路打造成一个中高档住宅板块。中天品园项目的启动则是区域向中高档住宅板块进军的一个标志。,政府规划,28,道路规划西园路全线贯通，西连西环路，东直接广济路,政府规划,虎新路直接连通西园路和虎丘路,到达石路商圈更方便,通过虎新路直达北环,29,西园路规划启动时间与本案项目启动几乎同步进行,政府规划,30,金阊区政府、企事业单位集中，是苏州行政中心区域,市政府、海关、电信、供电、建行、苏大附二院、电大等机关、企事业单位60余家。,周边资源分析,31,项目5分钟生活圈内拥有资源齐全教育、医疗、商业、人文景观,金阊区四大主干道： 广济路、桐泾北路、干 将路、三香路 西园路至城市主干道、景点和城市节点的距离： 观前街：5-6公里 石路商圈：步行5分钟 第三人民医院：2公里 金阊医院：步行5分钟 西园：300米 留园：开车2分钟 虎丘：开车5分钟 寒山寺：步行5分钟 金阊外国语实验学校： 开车2分钟 附二院：开车5分钟 三香路：开车5分钟 干将路：开车5分钟,周边资源分析,32,西园路道路目前综合环境差，对形成高档居住氛围有影响,西园路道路环境差 多低档次小商店，街头小摊贩 新道路开辟 西园路居民出行主要依靠西环路和桐泾北路，而虎新路的规划建设，将更方便日常出行 公交线路少 西园路目前只有游3和311两条公交线路 道路行道树多 行道树为西园路营造良好的居住氛围，但是与目前的街边小店并不相得益彰,周边资源分析,33,整条西园路生活配套差，无成型商业配套，居家生活不便利,周边资源分析,学校少，文化氛围不佳 农校属于大专类学校，层次 不高，学术氛围对区域的影响力小。新庄小学属于农民工小学，子女教育质量存在问题 倪家桥河，水质差，不能作为日常休闲场所 河道目前属于待整治阶段，河水质量差，无法成为休憩场所 日常商业配套差 无便利店，多洗头房，基本无成形的商业业态 中低档宾馆，不足以成为项目启动引擎 项目正对仙客来宾馆，但是仙客来宾馆属于二星级宾馆，不能带动社会中高层人士来此消费。,34,小结,政府对西园路规划已出台，所有对西园路规划的实施时间与项目启动时间几乎同步，不脱节 项目5分钟可达范围内，资源优越，拥有学校、医院、大型成熟商业、著名风景景点等，大生活环境非常成熟 项目四至环境目前较差，无成型生活配套、教育配套差,微观层面,35,项目界定：区域居住价值被认同，大环境优越的小规模开发项目,项目界定,36,37,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,？,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,38,C:矛盾和冲突（Complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,成为区域价格标竿,R1,R2,差异化产品，形成项目口碑，树立企业品牌,与市区同类产品一样吸引区域普通客户,价格持平或低于区域均价,项目无法产生影响力,吸引中高端客户,39,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1:区域内到底有没有我们的目标客户,Q3:如何寻找市场空白点？,Q2:能否吸引区域外中高端客户？,Q4:为什么空白点就是机会点？,40,41,房地产市场内部格局分析 目标客群分析,42,区域封闭、价格较低 均价：4500元/平方米 客户特点：吴中区自身客户,苏州房地产分为五大板块，各板块吸引力特点鲜明,相城因价格吸引其他区域： 主力产品：多层公寓 产品创新程度：低 产业支持：批发、贸易业 园区工作缘强： 主力产品：高层公寓 产品创新程度：高 产业支撑：欧美制造业 吴中区主要靠本区域消化： 主力产品：多层公寓 产品创新程度：低 产业支持：私营企业 新区原住地因素为主： 主力产品：高层公寓、多层公寓 产品创新程度：低 产业支持：日韩制造业 市区主要靠本区域消化： 古城区为传统居住区 主力产品：多层公寓 产品创新程度：低 产业支持：经济商贸、旅游业,规划新，价格低 均价：4300元/平方米 客户特点：相城本区、园区白领、市区客户,未来城市中心 公积金、开发商品牌、产品创新、配套逐渐完善是园区的核心竞争力 均价：6000元/平方米 客户特点：园区工作白领、机关公务员、市区客户、投资者,区域生活氛围相对成熟，价格适中 均价：5500元/平方米 客户特点：新区居住或在新区工作,交通便利，配套成熟、生活方便 均价：7000元/平方米 客户特点：居住市区客户,大湖城邦：90园区购买 7市区客户 3外来投资客 玲珑湾：90园区购买 5市区客户 5外来投资客 湖滨一号：90园区客户 3市区客户 7外来投资客,晨曦印象：园区购买30 相城购买60 市区购买10 香城花园：相城购买90 园区购买5 市区购买5,S半岛：100区域客户 （05年5月至06年3月成交87套） 嘉业阳光水榭：100区域客户,主语城： 60新区本地客户 30市区客户 10其他,金阊区： 白莲缘和苑：100市区客户 95金阊客户 宝石御景苑：80市区客户 80金阊区客户 金都名苑：90市区客户 80金阊区客户 沧浪区 盘门雅苑：100市区客户 90沧浪区客户 锦书清华：100市区客户 80沧浪区客户,各区域所吸引的客群有明显的地域差异，而市区主要吸引原居住市区的客源，对其他区域的吸引力相对较弱！,43,市区现实居住条件是最理想的，但是随着园区发展的日渐成熟和高产品创新程度，市区的地段优势也将逐渐淡化,价值考量标准： 1、区域核心竞争力 2、区域发展潜力,区域现状,区域未来,44,客户来源分析,交通到达 本项目向西直接连通西环路，向东连通桐泾路，因此交通便捷 居住习惯 从全市范围看，原先居住市区的客户，地域情结会成为其购房的重要考虑因素 目前本区域的客户主要还是以金阊区区域内客户为主 工作区域 金阊区是政府机关、重点企事业单位集中地点，工作区域关系会成为其购房的重要考虑因素 消费能力 汇集大量私营业主和政府官员，消费能力不容小觑,居住缘苏州人很重视原有居住习惯，不肯轻易变更,目标客群分析,45,目前周边楼盘置业情况看主力购房人群是政府公务员和私营业主,市中心房源由于高单价、高总价，因此需要有较高的经济能力才能承受 市中心楼盘的主要购买人员集中在公务员和私营业主中 毗邻苏大的锦书清华购房者大多是教师，显示了教师群体的强大购买力 结论：工作缘成为消费者购房重要因素购房,目标客群分析,从金阊区内楼盘的购买客户来源看，主要是“金阊区缘”购房客户购买区域内的楼盘,46,金阊区北已购客户特点：本地区居住客户和本区域工作客户相结合,金阊区北特点： 原先属于城乡结合部，多工厂 西园路地区特点： 西园路地区原先是工厂集中地和城市中低层收入者集中地区 三大住宅升级契机： 区域人口进行洗牌、升级，同时导入了一批区域内高素质人口，提升了整个区域的居住品质,目标客群分析,金阊区北的居民素质是一个良性化的提升，板块内楼盘的出现对板块外高素质人群进行了一个良性化的导入！,47,结论1：地缘性客户是本项目的目标客户，中低端目标客层不会是本项目的核心客户,地缘性客户的分类： 泛公务员群体 私营业主 企业中高层 企业白领、普通职员 地区普通居民,项目可能的拟合度匹配：,泛公务员群体私营业主 私营业主 企业中高层 企业白领、普通职员 地区普通居民,可承受较高价位、离办公地点较近、身份识别感强、强调社区品质，舒适和生活配套,对价格不敏感、重视生活氛围、身份识别感强、社区品质、安全,无法承受较高价格、重视生活氛围、社区品质、安全,目标客群分析,项目目标,树立区域标竿,可承受较高价位、强调社区品质、舒适生活,对高价位承受力不强、对社区品质要求一般,48,由于苏州置业者有较强的地域性，因此目标客户锁定有“金阊区缘”的客户,客户调研方法： 房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。 1）重点客户访谈：30份 苏州市职能部门2家；地产专业人士3名；直接竞争个案客户10名； 竞争个案销售经理/人员8名；目标客户7名 2）问卷调查 消费者访谈样本总量：200份，有效样本量：110份 样本分布（以目前居住地分）：市区客户100 3）重要楼盘考察 直接竞争个案6个（其中3个已售罄）；间接竞争个案4个,目标客群分析,Q1:区域内到底有没有我们的目标客户？,解决途径:金阊区本地客户研究,49,通过调研问卷普查，目标客层属性和居住要求越来越明显,目标客群分析,基本特征： 年龄段：77 31-45岁 原住地：55金阊区 职业：38政府、事业单位 职务：69企事业中高层 26国营企业 14私营企业 家庭月收入：571-2万元 132-3万元 家庭轿车：80有车 3310-15万元 4715-20万元,居住状况&置业经验： 购房目的：69 自住 置业经验：75二次置业 现居状况：92二/三房 41100-120平 22120-140平,再次置业选择： 置业区域：79市区 41金阊区 原住地：55金阊区 选择原因：20原住地 17工作地近 16亲朋居住区 户型选择：66三房 22四房 面积选择：32140-160平 25160-180平,再次置业关注点 24 户型设计 23物业管理 36关注景观,目标客层属于城市中产阶层,目标客层置业经验丰富，居住条件好,目标客层置业有对市区的偏好，但是对产品的选择上，不是追求纯粹大面积而是功能上提升,购房关注点已从单纯的户型向整个社区品质转变,50,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,西园路固有印象 金阊区大资源优势 目前整个目标客层的住房情况与需求 对居住功能的要求 建筑与身份的契合度,建设局陈主任 年龄：31-40岁；家庭人口：3人；目前居住十全街；居住面积110平方米 西园路环境差，原先属于城乡接合部，缺乏文化教育配套设施，特别是小学 金阊区是政府机关和事业单位集中的场所，而目前这些人处于换房观望期，在等待产品 计较得房率，会实地测量再计算公摊费用 目前这部分人的居住面积尚可，在110-120平米，他们换房的面积需求在160-180平米。 对于室内空间的居住要求：虽然目前居住是3/2/2，但是换房房间一定要增加，必须再增加一个功能房约10平米。 建筑风格简洁稳重大气，符合目标客层需求。,目标客群分析,51,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,现居地 再次置业仍考量地缘性 对居住功能的要求 对物业现状的看法 品牌产品品质保障 注重社区配套 对金阊区的印象,警署陆警官 年龄：31-35岁；家庭人口：3人；现住面积：120+50平米（阁楼） 现在居住三元一村（2002年购房） 再次置业的区域仍然会选择金阊区，因为亲戚朋友都住这一带 房间必须再多一间功能房，可以按自己的喜好布置 现在的物业服务不够规范，操作不专业，因此不考虑享受物业提供的额外服务，除非是万科这类专业公司来服务 品牌开发商和国际开发团队是产品品质保证，因此会作为购房考虑因素之一 在市中心购房，只要楼盘的价格不要高的离谱，是愿意购买拥有会所、配套齐全的住宅的。 从小住金阊区，对西园路没有太差的印象。,目标客群分析,52,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,对产品的要求 对物业管理要求 对规划要求 对配套要求 对景观要求,规划局祁处长 年龄：41-45岁；家庭人口：3人；现住面积：不详 喜欢庭院或带大露台的房子 看中物业管理，认为现住房物业管理质量偏低 最好做到人车分流 活动场地和公共空间要大 景观方面喜欢可参与景观,目标客群分析,53,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,工作地属性 对产品的要求 对户型和功能的要求 对绿化和物业管理的要求 重视得房率 对新空间格局的接受程度 对市区目前产品的看法,苏州广播电视大学老师 年龄：40岁左右；家庭结构：3人；现住面积：130平米；居住的：金阊区 工作在金阊区啊，有车，所以不远！ 园区好啊，环境好，房子建的要比市区好 再次购买会选择150平，一定要比现在更宽敞，三房或四房。 绿化和物业管理是最重要的，当然，在园区的话，会所也是必需的，而且哦，绿化不能是简单的草皮，要有多种植被的搭配。 再买房子仍然会选择多层 在认同的面积下，能够接受复式、跃层、错层等房屋结构，只要产品做的好 选择园区已经不是特别重视地段了，更看好中长期的规划。 如果市区有很好的产品是会考虑的，不过市区的产品很难做过园区。,目标客群分析,54,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,对目前居住环境、配套和服务很满意 对政府规划执行力度的考量 价格不是关键 对产品的要求 对产品功能的要求 对产品空间的要求,彩香花苑业主私营业主 年龄：60岁左右；家庭结构：2人；现住面积：120平方米 想买房子，但是不是自住，而是投资，现在住的彩香花苑物业管理费便宜，有会所，保安很好，环境很好，我要住还是住这里。 西园路目前还没有发展起来，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已经看到变化 产品如果好，那价格方面还是能够接受的。 产品方面要求很多：要户型好，厅大，气派 要有储藏室 跃层可以考虑,目标客群分析,55,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,目标客群分析,对西园路的感觉 对现住房功能的评价 对物业管理的态度 对跃层产品的评价 再购房现住房的处理 关于上班时间 再次置业的心理价位 关于买车,招商银行按揭专员徐小姐 年龄：31岁；家庭结构：3人；现住面积：100平方米 对西园路不太熟悉，曾经去过西园，感觉配套设施较差，在告知政府规划后仍持怀疑态度，表示周边配套只有真正开工才觉得塌实 有了小孩后，目前居住面积已经不够，考虑再次置业，置业时需要在居住功能上有所提升，特别提到了儿童房 目前的物业管理不够好，仅仅停留在保安保洁的层面上，特别希望有钟点工服务 可以接受跃层产品，认为跃层产品空间感比较好 再次置业，现在的住房准备给父母住 能够承受的上班时间极限是30分钟，目前上班需要10分钟 再次置业，能够承受的心理价位是100万左右 准备今年买车，心理价格在20万左右,56,典型目标客层共性需求总结地段很重要，产品亦很重要，两者结合才能成为换房核心动力,目标客群分析,57,从跨区域置业消费者的流向图分析表明楼盘消化主要靠有“金阊区缘”的人，对外区吸引力较弱,根据苏州人的置业习惯： 苏州人有“南不到北买房，东不到西买房”的置业习惯 在金阊区购房的只有在金阊区本地居住和工作的人才会考虑在此区域置业 由于高新区毗邻金阊区，而价格却远低于金阊区（新区价格5300元/平方米），因此无法吸引高新区的人在金阊区置业,目标客群分析,本案,58,根据保守估计，本项目有足够的潜在客户资源,金阊区集中60多家企事业单位 引用建设局陈主任对公务员再次置业的说辞： 1）“目前苏州只有工商局和审计局基本已完成换房，其他政府机构和企事业单位均未完成换房” 2）目前大多数公务员住房面积在120平方米左右，他们再次置业的目标是160-180平方米,目标客群分析,59,购房者层次：金阊区房源的客源层次锁定为企业中高层、公务员、私营业主,目标客群分析,Q2:能否吸引外区更高端客户？,60,本项目客层向上提升可能性不大,产品上、中茵皇冠和玲珑湾花园临湖均采用湖景大平层，增加景观面、强调居住舒适尺度 地段上，虽然不在市中心，但都直面金鸡湖是金鸡湖西面和北面第一排位置 客户购买主要因为地段和景观两项因素购买 由于面积大，总价高，客层以境外和苏州外人士为主,由于本项目不具备无可复制的观景资源，因此目标客层提升至中茵皇冠和玲珑湾花园的客层可能性不大。,目标客群分析,61,通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是苏州的中高端客户,本项目成本价（包含营销费用）为5800元/平方米 因此本项目6000元/平方米就能实现利润，因此树立区域标竿，能实现本项目利润最大化,中端,中高端,高端,家庭年收入30万以上,中低端,家庭年收入15-30万,家庭年收入10-15万,低端,家庭年收入5-15万左右,家庭年收入5万以内,客户阶层分析,一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在15-30万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象,目标客群定位,62,项目所属区域市场细分,置业能力计算方式 以家庭现有住房100平方米，出售总价65万元计算 以公积金每月可以承担4000元还款额计算（公务员公积金不计入家庭月收入） 15年房地产贷款可以达到50万元,中高层客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求度最高，是目前本区域市场的主流客户群体。,目标客群定位,63,客户圈层我们锁定核心客户和重要客户,核心客户：在金阊区工作的政府机关、企事业单位公务员，根据竞争个案已购客户比例预估为70,重要客户：在金阊区和新区工作的私营业主，根据竞争个案已购客户预估为20,游离客户：现在外区居住，但向往市区居住，对生活配套注重的比例预估为5-8。,偶得客户：纯投资客2-5。,目标客群定位,64,目标客户特征,置业者来源地：主要是金阊区本地客源为主 置业者特征：以泛公务员为标签，包括私营业主、企业中高管理 置业驱动因素：居住户型、居住环境、居住品质、物业管理 户型面积要求： 3房（140-160平方米）； 4房（160-180平方米） 户型功能要求：花园、露台、步入式衣帽间、起居室、储藏室 可承受价位：单价：集中于7000元左右 总价：3房110万元；4房130万元； 置业倾向：户型设计、物业管理、景观设计、社区配套 社区内配套需求： 基础商业配套和社区会所,目标客群定位,65,本项目目标客户的价值取向对产品的要求,追求生活品位 喜欢舒适 喜欢大面积 注重居室功能 注重社区品质 有圈层概念,市中心地段 高得房率物业 居所功能明确 优美的园林所彰显的品质生活 高档社区所带来的身份感 优质物业服务,客户特征,产品偏好,目标客户,泛公务员,核心客户,重要客户,追求生活质量 喜欢类聚 有自住兼投资,私营业主 企事业中高层,市中心地段 多层产品、别墅类产品 优质物业服务 增值潜力,目标客群定位,66,目标客户具像描述,7：30： 起床，洗漱整理 8：15： 穿衣出门，在路上买早餐吃 9：00 12：00： 上午工作，老板又安排了一堆事做，还就一个人，怎么干得完啊 12：00 13：00： 吃午餐时间到，还是公司食堂，唉 13：00 17：30： 下午工作，中午没睡觉，困死了 17：30 18：30： 终于下班了，找mm一起吃顿好的 18：30 22：30： 工作了一天回到租的小屋，放松一下，看看电视、上上网、打打游戏 22：30 23：00： 时间不早了，赶快洗澡，给mm打 个电话就睡觉 23：00 8：00： 进入梦乡,普通企业白领一天的生活,泛公务员、私营业主、企业中高层 AIO 量表,目标客群定位,生活状态提升,67,由于体量小，不可能分期开发，因此目标客户牢固锁定核心和重要客户群,政府机关公务员 私营业主 企业中高层,一期全面开发 区域昭示性 快速回现 品牌塑造 多层、洋房,项目客户,项目特征,目标客群定位,68,69,苏州市场产品供应集中点为普通产品，而对大面积产品供应则很少,市场供应主力 两房集中在90-100平方米 三房集中在120-140平方米 200平方米以上别墅类户型、公寓平层户型供应量比较充足 结论 50-70平方米的一房和160-180平方米的四房以及180-200平方米的产品是市场中的稀缺产品，是一个市场空白点。,市场供应,市场供应最少,*由于需要考虑总价，选择单价在6000元/平方米以上的项目作为参考,Q3:如何寻求市场空白点？,市场供应最少,70,现状：市区大多房源已售罄，三房目前总供应量为96套，竞争很少,市场竞争,数据统计截止日：2006年5月19日,71,直接竞争：中天品园项目概况,品园占地：10.2万方 容积率：1.2 产品：多层与联排为主，配4栋小高层 社区总户数：859户 整个社区分为三大组团 社区采用人车分流，车位比例达到1：1 配套完善：社区商业街,市场竞争,72,直接竞争中天品园产品组成,一期推案量 200多套。其中2房约30，三房约50，四房约20。 主力户型三房 三房供应量最大，占总供应量的86.4 舒适形大产品少 140平方米的舒适三房只占2.2，170平方米的舒适四房只占5.1的比例。,市场竞争,产品组成以居住型产品为主导，功能提升型产品很少,73,直接竞争中天品园尚未进入强势推广期,目前中天品园项目处于客户蓄水期 主要推广手法：围墙，报广尚未投入 客户登记数量：1000多组（从2006年3月至5月17日） 客户构成（引用销售员原话）： 原居住地在市区，大配套好，喜欢园林环境所特有的深厚的人文底蕴 来人中以在金阊区政府机关和事业单位工作人员为主 来人主要关注3房,中天品园总结 中天品园凭借地段吸引客户 广告诉求重点：“上塘岸，盛世江南府”以人文底蕴提升社区形象 从客户来访构成看有“金阊区缘”的客户占主导,市场竞争,74,结论1：市区产品只拥有地段和配套两大核心竞争力,市区产品除了白莲提供金装修以外，其余均为毛坯房 产品核心竞争力主要依托地段和配套 户型只求满足居住，并无提升 规划没有理念，多为兵营式排布 虽为市中心高档房，但是物业也只提供了最简单的保安和保洁服务,市场竞争,75,结论2：市中心产品诉求主要突出地段、配套、对产品具像卖点描述少,市场竞争,76,小结,市中心供应量小，处于供小于求状况 交通便捷、配套完善 主力户型：二房90-100平方米，三房110-140平方米 产品创新少，多采用传统户型 社区规划、配套以及物业管理均没有领先于市场的理念 营销推广中，主打地段和配套对项目具体产品卖点描述少,市场分析,77,78,需求与供给的差异化分析,客户需求160-180平方米的大面积产品，要求房屋不仅仅具有居住功能，而目前市场没有满足客户需求的产品，这给本项目提供了发展契机！,Q4:市场空白点到底是否是机会点？,79,小结：产品供应和客户需求的严重不对等，因此我们所寻求到的空白点就是项目的机会点,80,81,项目SWOT分析,Strength（优势） 1、地块规整，利于规划 2、处于风景名胜集中地，人文底蕴浓厚 3、金阊区政府机关、企事业单位提供足够优质的客户资源,Opportunity（机会） 1、政府对西园路规划出台 2、对于区域环境的政治06年年底前完成 3、市中心供应量小，同质化程度高 4、5分钟生活圈内拥有一切理想资源 5、中天品园启动西园路板块 6、市场产品序列有空白,Threaten（威胁） 1、中天品园出现，势必会分流一部分客户,Weakness（劣势） 1、项目规模小 2、区域认知度弱 3、项目区域环境差 4、项目区域生活、教育配套缺乏,82,根据SWOT分析结果，我们所需要选择的战略方向,我们的战略选择方向，与目标相契合,83,案例借鉴,选择竞争白热化的苏州工业园区湖西、湖东片区以及相城区,湖 西,湖 东,相 城,84,竞争的格局将呈现鲜明的分级特点，对应不同的占位，其核心的成功因素是不同的,价格垄断性低,价格垄断性高,区域发展推动力弱,区域发展推动力强,补缺者,追随者,领导者,85,领导者核心竞争力的共性 以产品优势致胜，并赋予人文内涵,1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售体现“项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以大规模、成本控制和品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越体现“品牌价值”；,86,领导者核心优势组合的实现：产品贯彻人文主题，着力于社区环境的营造,87,案例启示,产品 1、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎； 3、产品创新有独特亮点，吸引眼球 人文：社区主题 1、社区主题通常会成为项目的和行竞争力 2、社区主题多是对一种文化生活的演绎，即精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；,88,本项目成为领导者的关键：产品环境人文,本项目缺乏品牌优势 市中心区域往往主打鲜明的地段优势 市中心项目竞争优势往往只有地段和配套而非产品，社区主题基本不提及 本项目具备成为区域领导者的机会,地产项目核心竞争力矩阵,89,本项目成为领导者三大特征的衍伸,在市中心，成为领导者，至少必须形成组合竞争： 以产品+人文+环境为核心竞争力 产品： 以营造社区环境为着眼点、根据客户深层次需求全面提升产品功能，对社区主题进行完全贯彻，在建筑规划、产品设计、园林景观等方面充分展示，使消费者感知充分。 人文： 确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中； 人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的； 环境： 树立高形象,90,市场现状,供应量小 产品同质化严重 创新产品很少 客户提升型需求没有得到满足 市场机会多 ,规模较小 外部环境现状差 政府规划尚未实施 区域认同感不强 ,项目客观条件,项目的发展战略： 产品创新、占领空白、树立标竿,企业目标,91,战略分解（1）产品创新,纯粹：苏州唯一纯多层情景花园洋房社区 舒适：居住尺度舒适、居住功能提升 空间：引入跃层、错层，丰富空间概念,92,战略分解（2）占领空白,情景花园洋房 利用外部优厚的资源，运用先进的规划理念，切入市场空白点，打造市中心最优质纯情景花园洋房社区,普通三房 130平方米,舒适三房 140-150平方米,四房 160平方米,联排 200-220平方米,少量31舒适产品,本项目资源分布图,情景花园洋房 舒适户型,市区楼盘主力户型面积分布,93,战略分解（3）树立标竿,主题：拥有鲜明的社区主题 拥有新鲜的产品概念 精品：产品品质出众 晶彩：拥有出彩的营销理念,94,95,【项目定位】 项目整体定位 产品定位,96,项目整体定位,项目区位,项目地块,目标客户需求,竞争分析,处于市中心偏北 处于政府机关集中区域 未来的市中心生活区 拥有深厚的人文底蕴,5万方建筑面积 地块规整，南向沿街面长、昭示性好 政府对项目周边环境整治于2006年底前完成,市中心,小体量、纯粹,不单纯追求空间面积增加，而是居住功能提升 着眼于社区品质感 注重“圈子” 追求精神层面享受,优越感，品质感,市场中符合目标客层需求的产品很少 功能提升型产品很少 同质化产品多,差异化,市中心、纯味、优贤、生活社区,97,纯味示意一种简单纯粹的生活状态,从浮华回到生活,98,优贤示意一种社会阶层的概念,富裕与品味划上等号 拥有富而有品的生活境界,99,【项目定位】 项目整体定位 产品定位,100,产品定位本项目核心竞争力的爆发点,满足项目的形象定位 满足项目目标客户深层次需求 超越于现有市场现状，树立标竿形象 形成项目的核心竞争力,物业类型 户型结构,住宅产品定位原则,产品体系,101,产品价值定位原则本项目核心竞争力的集中爆发点,原则一：成熟创新的产品线，突破区域价值,原则二：满足定位要求,以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区,非凡品质的,标竿高尚社区,102,在导入产品概念前，我们再回顾一下我们的客户,一群城市精英阶层 一群阅历丰富的城市中产 在工作中忙碌而追求完美 在生活中追求闲适而安静平和 在都市中寻寻觅觅，想找寻一处真正的“房子” 只叹现实无奈，理想与差距总是有很遥远的距离 现在，只能等待 ,103,在导入产品概念前，我们再回顾一下住宅居住演变的历程,居住演变经历了四个阶段,第一阶段,不追求大面积，但保证每个人都有独立空间,适居,第二阶段,不追求大面积，但增加了客厅这一公共空间,提升,第三阶段,引进欧陆空间尺度，功能不增加，增加面积,传承,第四阶段,以人文本，产品设计以需求为导向，专业化,专业,引用著名经济学家，大前研一所述，“21世纪的核心竞争力专业主义”,目前，我们所处于第四阶段，因此产品必须以客户需求为导向，追求极至！,104,产品核心理念基于项目整体定位和我们目标客群的特质所衍生的产品概念,产品概念CASA,CASA本义：在英文中村舍、小屋、茅屋 在西班牙文中“你的家、我的家” CASA演变：CASA在家具设计中被广泛应用 ARMANI CASA / FENDI CASA 以极至的家具设计、流畅的线条处理、极富质感的家具材质，受到上流人士的追捧 CASA住宅：CASA寻找并再现符合潮流的唯美状态、呈现原汁原味的差异美 CASA人群：权力阶层、财富阶层以及知识阶层的精英，他们关注文化的动向，思考并选择自己 的生活方式。,我们对CASA 的定义： Classic Architecture of Space Art 经典建筑、极至空间,105,针对产品核心理念，CASA贯彻始终的产品价值体系,CASA规划：人车分流：地面不设停车位，所有车位入地下车库 公共空间：社区级公共空间、组团级公共空间 入口：大气，要形成内外之间的一种明显区隔 道路：人行道铺设地砖，增加无障碍设施 栋距：楼梯之间要拥有足够的栋距 CASA景观：水景：内容丰富，溪流、叠水、喷泉 绿化：层次鲜明，乔木、灌木、草坪搭配合理形成高低错落，花卉、草地 颜色丰富 组团：可参与性，一步一景、移步换景、假山、雕塑、木艺、花架景 观小品丰富 空间：绿化不是在一个平面平铺直续，而是有空间变换，如堆土造景 CASA住宅：立面：石材贴面，如大理石外墙保温材料 楼道：防滑地砖、不锈钢/高档铁艺栏杆，无障碍设施缓坡进入楼道 智能化：远程抄表、可视对讲、居家智能化设施 居室：空间层次丰富，不仅是平层，还可以有跃层、复式、错层、挑高 下沉式浴缸、大露台、空中室内花园、 CASA物管：保安：红外线保安系统、24小时保安巡逻 保洁：社区保洁 其他：商务服务（代订机票）、酒店服务（叫早、钟点工服务）,106,规划条件和总规划初步建议,项目规模：31959.6平方米，长约212米，宽约215米（最宽处）约46米（最窄处） 地块性质：居住用地 技术经济指标 容积率1.3以下 限高20米（6层） 檐口高度18米 绿地率37% 建筑密度30% 项目总建筑面积：41547.48平方米,项目规划,主入口设置在西园路 车行主干道设置在地块边沿，围绕整个地块 人行主干道从主入口向北延伸直地块最北端 大型公共绿化空间为两个，四个组团景观 建筑围绕小型组团景观围合排布,107,户型面积配比,户型配比,备注：140平方米：为传统房型增加一个功能间 150平方米：为传统房型增加一个功能间 160平方米：传统房型增加室内花园和功能间 180平方米：错层产品 面积调整幅度在正负5平米之间,108,北入口转角1层,南入口架空1层,一楼赠送40平米花园庭院,一楼阳光房，创造悠闲自在的生活空间,架空层下为停车场,主卧朝南，欣赏花园景观,8米横厅，公共空间开阔气派,庭院入户,跃式设计，更增气派,利用外部楼梯架空一层，高层住户不会感觉爬楼梯太累,花园洋房户型示意,户型示意,花园洋房可分为北入口转角和南入口架空两种设计方式，从而产生不同的户型设计结果,109,有关高科技的应用，让我们先来探索一个案例,项目概况 区位：东直门香河园路 规模：占地12.13万 ，总建筑面积约66万，共分四期开发 物业形式：高层、小高层,资源条件： 区位价值高，北京内城区，紧邻东直门使馆区和北京CBD 周边为危旧房，城市面貌陈旧，脏乱差,北京当代万国城,高科技应用,110,当代万国城一期和二期（MOMA）对比分析高科技战略实现价值飞跃,发展高科技住宅的实现了价格和销售速度的大幅提升。,高科技应用,111,MOMA核心技术系统,恒温恒湿新建筑包括十大系统： 恒温天棚辐射系统； 恒湿型全新风系统； 外墙优化系统； 外遮阳及窗优化系统； 屋面优化系统； 厨房及地漏优化系统； 防噪音优化系统； 中央除尘优化系统； 智能化电梯系统； 水处理优化系统；,高科技应用,112,当代万国城案例总结,项目成功点： 采用从高科技入手突破项目劣势的影响，十大高科技系统打造“恒温恒湿新建筑”，适当规避噪音影响，重新定义住宅舒适度，实现了产品的快速销售和溢价。 成功关键因素： 外在因素 城市及区域（CBD、使馆区）存在大量高收入和高知人群 城市房地产进入细分发展阶段，产品创新的价值易于被市场接受 内在因素高科技舒适性住宅 建筑形象、户型面积和功能空间等满足高端客户基本舒适性需求； 十大优化系统的全面使用，大大提高了居室的舒适性。恒温：20-26度；恒湿：30%-70%；声环境：35-45分贝；取自80米高空的新风所营造的舒适环境在北京东部独一无二。,高科技应用,苏州城区产品同质化严重，创新型产品匮乏，具备培育高科技产品的土壤 金阊区中高端客户中的“知富”阶层具备强大消费实力，本项目发展高科技应该尊重中高端客户的生活习惯和喜好。 高科技住宅通过对住宅舒适性的重新定义能够规避目前小环境劣势，超越竞争；此外，高科技的应用可以增加社区在客群中的口碑传播。,113,打造高科技的入手点,空气(AIR)新风系统、不锈钢地漏,温度(TEMPERATURE)外窗系统,阳光(SUNSHINE)外墙保温,水(WATER)中水系统+直饮水系统+雨水收集系统,防噪音(NOISE AVOIDING)同层后排水,其他(OTHERS)食物垃圾处理机、生态灭蚊机 地下车库防水层,我们所做的，不只是提供了业主入住的空间，更重要的是通过楼盘的内外兼修（CASA气质）在苏州创造一种新的健康生活方式，打造真正意义的智能环保空间。,高科技应用,114,高科技产品成本,高科技应用,115,有关施工顺序的建议,由于项目体量较小，建议全部主体建筑同时开工,B组团要加快施工进度，在不影响施工通道的基础上率先把建筑主体、商业和组团景观完成,商业完成后要率先展示，售楼处建议放置在图示位置