GTB公司天然食用色素市场营销策略研究.docx

GTB公司天然食用色素市场营销策略研究【摘要】运用影响消费者决策行为的因素、选择目标市场和建设企业品牌的理论，分析了GTB公司目前市场营销策略的现状，找出存在的不足和问题，提出了调整、改进的措施，以期对国内天然色素行业市场营销策略的制定、改进起到一定的指导意义。 【关键词】天然食用色素；市场营销策略；消费者购买行为；目标市场；品牌建设 1、引言 近年来，随着社会的发展、人们物质生活水平的不断提高，人们对食品安全要求的意识也与日俱增，因此，作为食品第一大要素的色的成份和安全性正受到越来越高的关注。2004年震惊全国的苏丹红事件成为人们对于天然食品色素、食品添加剂深入关注的里程碑。在此之后，国家进一步加大了对于食品安全的监管。在引起消费者极大关注的同时，天然食品色素生产企业也在思索如何根据人们对于食品安全意识的提高、国家对于食品生产的规范去占领新的市场领域、扩大市场份额。 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理的影响。天然色素行业面对的消费者不是个体，而是食品生产企业。这些企业在面对个体消费安全意识不断提高的情况下，他们会把自己扮演成食品安全的领跑者、执行者。因此，天然色素企业必须利用食品安全这一因素，影响、引导消费者的决策行为，把消费者拉到自己设定的跑道上来。 通过顾客对产品的反应来细分市场，是细分消费者市场常用的两个变量之一。当终端消费者对食品生产企业的安全放心、消费量大大提高之后，食品生产企业会对其产品定位更有信心，这为天然色素行业注入了兴奋剂。 品牌的知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。同时，投资品牌的关键因素是质量和服务。只有当消费者对一种产品的质量和服务认可到一定程度，而且行业内的消费者都能人同时，品牌的效应才凸显出来。 GTB公司针对天然色素行业的现状，结合该企业的实际情况，通过对影响消费者决策行为的因素的分析，影响、引导消费者的决策行为；通过对消费市场的细分，选择目标市场；并通过企业品牌的建设，扩大产品的企业的影响力和知名度。制定了本企业的市场营销策略，使企业获得了较好的业绩，同时获得了国内外食品企业的认可。然而，市场营销策略不是一成不变的，需要与时俱进、不断创新，企业市场营销策略的调整、改进应伴随着企业发展而不断发展，只有不断适应新的形势、不断变化的市场需求，才能促进企业稳定、持续地发展。 2、国内天然色素行业发展的概况、前景和市场营销方式、特点和制约天然色素发展的因素 我国目前允许生产和使用的天然色素有四十余种，生产厂家几百家，年产量超万吨。目前，中国天然色素的生产已经出局规模，除了满足国内市场的需求，还远销国外，在国际市场上的市场占有率不断扩大。经过二、三十年的发展，国家在对食品色素的开发、生产和使用的法规管理方面逐步规范和完善，对新品种审批程序采取严格的要求。近年来，天然食品在国内市场保持了较高的发展速度，即使在受全球金融危机影响最大的2009年，天然色素行业仍保持了两位数的整张幅度。尤其是近几年天然色素的功能性已经越来越多地被人们认识，更加促进的天然食品色素的增长。随着食品工业不断壮大发展，以及世界各国相继制定法规淘汰大部分有毒的化学合成色素，那些不仅有着色功能而且还有营养、保健功效的天然色素将有更加广阔的市场前景。天然色素企业应抓住机遇，立足国内市场，开拓国际市场，大力开发天然、营养、多功能的食用天然色素。同时采用高新技术和先进的工艺，提高产品的内在质量、降低生产成本、加大服务力度，增加产品在国际市场上的竞争力。 目前，国内食用天然色素企业主要的市场营销方式主要是通过扩大产量、降低成本以低价格占领市场。随着食品安全受到越来越高的重视和国际市场对食用天然色素要求的不断提高，国内企业已经开始通过改进工艺、提高质量从而提高产品的差异化优势，以取得更大的市场份额。 然而，天然食用色素也存在着制约其发展的因素：一是随着其他经济作物的高收益，色素原料价格的不断攀升和资源数量的不断降低；二是天然食用色素本身的稳定性问题。三是天然食用色素由于价格较高提高了成品的成本，降低了产品的价格优势。 随着中国经济的发展和人民生活水品的不断提高，人们对于食品安全的要求越来越高，人们崇尚天然、向往绿色的消费倾向日趋高涨。基于以上依据和背景，如何根据经济发展、社会文化环境的变化、科学技术的进步以及人们消费需求的变化、消费观念的更新以及消费更趋于理性制定相应的天然色素的营销策略，提高人们对天然色素进一步的认识、促进天然色素的在食品中的使用，对目前许多天然色素生产企业有着十分重要的意义。 3、GTB公司天然色素市场营销现状 GTB公司原为山东省丝绸总公司下属企业，公司原来以生产蚕种为主，由于蚕农在养蚕过程中产生大量的蚕沙（蚕糞），公司从1978年开始对蚕沙综合利用、变废为宝提取叶绿素。当时由于资金、技术、工艺等方面的限制，只是简单将蚕沙中的叶绿素粗品提出后供应日本工厂精制，后来经过科研攻关，开始生产叶绿素系列产品。 经过三十多年的努力，GTB公司已经发展成为全球最大的叶绿素生产企业，产品市场份额占全球的65%以上，主要产品畅销欧洲、美国、日本、韩国、东南亚、澳洲等三十多个国家和地区。 目前GTB公司的市场营销策略主要来自于三个方面： （1）通过分析影响消费者决策行为的因素，影响、引导消费者的决策行为。 （2）通过细分消费市场，选择适合本企业的目标市场。 （3）通过品牌的建设提高企业和产品的知名度以扩大市场占有率。 这是企业在近几年以来一直在探索的市场营销策略，这些营销策略在过去的几年中帮助GTB公司扩大了市场份额和企业规模、提高了经济效益和核心竞争力。 GTB公司制定如此的市场营销策略首先源自于近几年食品工业迅速发展，使得食品天然色素企业经济效益不断提高、企业竞争力逐渐上升。另外，由于国内劳动力资源成本相对较低，使得国内的产品在国际市场上极具竞争力。再就是随时人们对食品要求的不断提高，色、香、味成千上万种的食品添加剂行业迅猛发展。2004年，另外，GTB公司的顺利改制也为企业注入活力。市场营销部门为了扩大市场份额、提高产品差异优势，积极调研市场、分析发展的瓶颈，制定了围绕市场、服务市场、做大做强的市场营销策略。 4、GTB公司市场营销策略存在的问题 尽管GTB公司根据市场的发展前景、结合公司的实际情况制定比较适合市场发展的营销策略，但是市场营销的还存在着各种各样的问题。 第一，缺乏深入、细致研究影响消费者行为的因素，通过这些因素影响、引导消费者的消费行为； 第二，按照用户要求细分市场的细分标准把握不准； 第三，企业品牌建设不应脱离企业文化，应该以企业文化为内涵。 5、改善GTB公司市场营销策略的措施 要改善GTB公司市场营销策略，首先要深入研究影响消费者行为的因素，通过这些因素影响消费者的消费行为，其次，按照用户要求细分市场，选择好目标市场；再就是构建以诚信、质量、服务为内涵的企业品牌。改善GTB公司市场营销策略，既要根据国内、国际市场的形势发展和前景，又得结