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顾客购买意愿研究述评 摘要：顾客是企业各种经营活动的依据， 而购买意愿则是购买行为的基础与前提， 企业可以用来预测顾客的潜在购买行为。 文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上， 分别对购买意愿的理论来源、内涵、购买意愿的影响因素方面的研究进行了回顾， 并对我国消费者行为的研究提出一点建议。 下载 一、购买意愿理论来源及内涵 （一）理论来源 早在商品交换产生之后，商品的生产者和销售者就开始了对消费者行为的研究。但是作为一门科学，消费者行为研究却是随着商业活动的发展而产生的。具体来说，消费者行为研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期和发展时期。第一阶段：萌芽阶段，是在19世纪末至20世纪30年代。美国社会学家凡伯伦在有闲阶级论一书中首次提出了广义范畴的消费概念。1901年美国著名社会学家W.D.斯科特提出应用心理学原理指导广告宣传，随后H.盖尔、E.A.罗斯和闵斯特伯格等学者分别进行了深入的研究。这一时期的研究主要是从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础。第二阶段：应用阶段，大致在20世纪30年代至60年代。该时期消费者行为研究得到了迅速发展并广泛应用于企业市场营销实践。在经济危机的大背景下，使得商品市场完全转变为供过于求的市场。为此，许多心理学家、经济学家和社会学家纷纷开展这一领域的研究，从学科角度上是一个大融合，这使得研究视角多元化，研究出来的成果更加具有实践意义，推动了消费者行为研究的发展。其中，欧内斯特?迪士特进行了消费动机研究、哥伦比亚大学G.卡陶纳对消费就期望和消费态度进行了研究、哈佛大学R.A.鲍尔对“知觉到风险”进行了研究、罗杰?L.诺兰开展了“新产品初步设计研究”和“定位研究”、美国著名心理学家马斯洛在前人研究的基础上提出了“需求层次理论”。这些研究极大的丰富了消费者行为学的内容，使其从其他学科分离出来，成为全新的学科领域。第三阶段：发展时期，20世纪60年代以后，消费者行为研究发展迅速，研究范围不断扩展，研究方法也趋向多样化。美国的消费者研究会成立于20实际60年代末，其会员单位主要由心理学、市场营销学、数理统计学、农业经济学、法学、医学、工程学等各大领域的专家学者组成，这促使各学科之间的相互渗透和相互促进。另据调查统计，该阶段发表的关于消费者行为研究的成果比前两阶段全部研究成果还要多。可见对消费者行为研究已经进入了繁荣期。 而基于意愿基础上的消费者行为研究已经有三十多年了， 关于购买意愿与消费者行为的关系， 聚焦于购买意愿能否有效地探测消费者行为。大部分学者认为购买意愿可以被用来预测消费者行为， 但是Lee 和 Steven在相关研究中质疑购买意愿对购买耐用品的预测作用， 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。 随后的 Armstrong 和 Morwitz选取四种耐用品的消费作为实证对象， 结果表明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce 进一步提出购买行为与购买意愿直接相关， 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。 （二）购买意愿内涵 在1985年学者Mullet提出，在某商品所属的品牌或某商品而言，消费者在外界因素影响作用下所持的态度，形成看自己的购买意愿。Dodds在1991年发表的文章中把购买意愿定义为消费者购买某种商品这一事件发生的可能性。这一定义得到普遍认可，学者在这一定义的基础上进行修正，认为购买意愿为消费者在购买商品前，做出的相应购买计划。国内学者韩睿、田志龙（2005）在研究中指出特定商品被消费者消费的可能性就是购买意愿。 购买意愿理论包括四方面内容。第一，从消费者态度的视角出发分析购买意愿：心理学认为影响某人行为意愿的因素是他对外界所持有的态度；第二，从最大化的感知价值角度出发分析购买意愿：消费者为了追求最大的期望价值，将付出代价取得的某种商品或服务和预计从该商品或服务中获得的收益进行比较，进而进行选择；第三，从感知风险最低的角度分析购买意愿：自从将心理学范畴定义的感知风险应用到消费者行为学领域，学者便展开了深入的研究。Stone、Gronhaug和Mitchell通过研究认为消费者从自己的主观角度出发，事先判断预测未来可能发生的损失，是否能够承受风险进而决定了消费者的购买意愿。第四，从计划行为理论角度分析了购买意愿：学者将计划行为理论引入市场营销领域用于预测消费者行为，主要包括四个等级，分别为消费者行为、消费者的购买意愿、影响消费者购买意愿的因素、对影响因素的分析。 二、购买意愿影响要素研究 对于购买意愿相关研究，西方学术领域起步较早，理论研究趋于成熟。在购买意愿和顾客感知价值关系方面，学者认为顾客对于产品或服务的感知利得越高，他所感知价值也就越高，而高的感知价值又能够提高顾客的购买意愿（Zeithaml，1998）。研究认为，消费者基于自身的主观标准，对收集到的产品、企业等相关信息进行分析、权衡，从而形成对待商品的态度，这种态度反映了消费者基于对感知利益与感知成本之间的权衡形成的感知价值。在感知价值、顾客满意、重复购买三者关系的相关研究中，学者认为顾客感知价值对重复购买意愿有直接正相关关系，并且是通过顾客满意产生间接的正相关关系；顾客满意对重复购买意愿产生直接正相关影响；相比于顾客满意，顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大一些（陈明亮，2005）。通过学者以上研究，顾客感知价值和顾客重复购买意向之间存在正相关关系，这成为支撑本研究假设的重要基础。 学者从不同领域对购买意愿影响因素进行了实证研究，认为感知风险和购买意愿存在负相关性（童晓丽，2006；戴捷，2009；单文君，2010）。对于服务保证对经济型酒店顾客购买意愿的影响作了深入细致的研究，认为服务保证对顾客的购买意愿有重要影响（伍恒东，2010）。另外，学者认为人口统计学变量也会对消费者购买意愿有较大影响（李瑞、沈卫德，2007；罗建红，2008）。 通过文献回顾，关于顾客感知价值和顾客购买意愿的研究已经很成熟，但是因为研究不同的行业和领域，所以研究结果也会有所差异。前人研究中关于顾客感知价值的研究很多，但是并没有把顾客感知价值作为顾客感知价值驱动因素和顾客购买意愿的中介变量来进行研究，本研究则在这方面做了尝试，结合冰雪旅游分析三者之间的路径关系。顾客感知价值理论应用在旅游业方面的研究较少，为此，本研究将在顾客感知价值基础上对影响冰雪旅游购买意愿要素进行实证分析。 三、结束语 通过以上文献回顾， 消费者行为学研究呈现不断成熟和完善的趋势， 中外学者分别从理论和实证、 定性和定量等方面对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、影响因素等方面进行了比较广泛而深入的研究。 我国对消费者行为的研究起步比较晚， 学者卢泰宏教授从 1999 年起， 开始招收第一批 “消费者行为与中国营销” 方向的博士研究生， 并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。 由于我国对消费者行为的研究是在西方消费者行为学的基础上发展起来的， 在研究模式和研究方法上多为借鉴西方学者的模式， 因此我国学者对消费者购买意愿的研究还有待于进一步深入和更加具有针对性。 笔者认为应该在借鉴国外已有研究成果的基础上， 结合我国实际情况来研究我国消费者的购买意愿， 构建中国的消费者行为理论， 真正使这以理论的研究能够生根落地，而不是流于形式的无价值研究，这对正确引导顾客和指导企业制定科学合理的营销策略都具有重要的现实意义与价值。 参考文献： 菲利普?科特勒，市场营销管理M .北京，中国人