吴贤章(开题报告).doc

烟台大学文经学院毕业设计开题报告学生姓名： 吴贤章 学 号：200890506332专 业： 工商管理 设计题目： 品牌经营对企业的发展影响调研分析指导教师： 刘青（副教授） 2012 年 2 月 2 日1本课题的研究意义，国内外研究现状、水平和发展趋势1、研究意义 （1）研究范围和对象：世界百强企业案例研究对比，如奔驰、宝马、沃尔沃等 汽车行业代表性企业品牌案例对比。可口可乐、百事可乐等饮品行业代表性企业案例对比。纪梵希、路易威登、香奈儿等奢侈品服装香水行业代表企业品牌案例对比，等等。实力代表着成功，美誉代表着经营，成功的品牌经营对企业的生存发展至关重要。 （2）研究视角和目的：品牌产品从某一独特角度出发，实现产品“与众不同”，从而引起消费者关注和信任。哪轿车行业来说，轿车的功能是代替人走路。但没有一家企业会说“我这种牌子的汽车能从济南把你拉到烟台！奔驰有一句广告语叫：“听！风声！”奔驰卖的是驾驶的乐趣，在极限速度下的舒畅，开卡车也有风声，可这句话被宝马说出来了，意味着它就是世界上顶级速度的跑车！然而来源于驾驶座的速度被宝马抢占，那奔驰就只能卖后座了，奔驰说我们的车是卖给有钱有势的成功人士的。豪华、舒适、有面子，于是奔驰就代表了世界顶级舒适的轿车！就宝马追求“速度”奔驰引领“尊贵”消费者自然而然就品牌定义选择自己内心需要的定位！品牌以最恰当的角度与消费者内心对接，这些角度凸显了产品在消费者心中与众不同的地位和形象。2、国内外研究现状、水平和发展趋势 （1）国内外品牌经营现状比较：营销理论往往告诉我们，企业应该生产市场需求的产品。西方发达国家品牌经营一般分为三个阶段：初始阶段只能靠输出产品，通过产品销售占领市场；然后再输出资金和设备，通过技术合作、合资，在市场所在地组织当地生产销售；最后是在品牌具有一定的知名度后，采用输出品牌的方式，带动产品的销售，从而实现以低成本获取最大利润的目的。轻资本运营恰好说明了这一点，是品牌经营中的高阶段。 然而绝大多数情况下，对于中国的企业家的品牌经营手段来说，似乎有点奢望，我们往往别无选择，改变不了企业的产品，但又不得不去销售企业仅能生产出的产品。有企业老总抱怨：“我做不出来与别人完全不同的产品，做不大，能怎么办。”对于这个滑稽的问题有人答道：“如果你真能做出跟别人不同的产品，放在大街上就会有人抢，还需要什么营销手段，什么品牌效应.”品牌经营的本质功能无非也在于将相同的产品卖出不同来！6毕 业 设 计 开 题 报 告2本课题的基本内容，预计可能遇到的困难，提出解决问题的方法和措施 1、基本内容 关键词及范围摘要： 一、品牌经营的概述.(1) （一）品牌经营的概念.(1) 二、论品牌经营的关系.(4) （一）品牌的进化关系.(4) （二）品牌的地域文化关系.(4) （三）品牌的公共与客户关系.(4) 三、品牌运作战略思考.(7) （一）诚信铸就品牌.(7) （二）创新开拓品牌.(7) （三）质量服务维护品牌.(7) 四、结束语.(8) 参考文献.(8) 内容简单摘要： （1）品牌经营，其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应，扩大自己企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。 （2）品牌经营案例：案例一：三株当年就连农村的老百姓都知道，但是并不见得人们会对其评价高。案例二：宝洁的玉兰油的部分产品由黑白相间的包装变成了红色和绿色的时尚包装，就让很多过去忠诚于玉兰油的消费者对新的时尚包装不太认可，怀疑其产品的质量。 （3）案例发生的原因剖析：品牌的经营中存在许多关系，案例一说明品牌知名度与品牌美誉度之间的关系。一个品牌要获得高的知名度并不难，但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖，也并不会直接带来购买力。新来来源于长期的质量保证带来的美誉。案例二说明一成不变与创新活力一个品牌是一成不变还是需要应需而变，这是很多品牌在经营多年后面临的问题。消费者对于品牌的期望在不断变化，如果品牌循规蹈矩，就容易造成品牌老化，失掉客户。 思考与启示：创建一个企业不难，难的是将企业做长久可持续高速发展，品牌经营恰恰最有力最直接的解决了这个难题，品牌做的好就好比一只船拥有完美的船帆，可以让船在自己需要的航线上行驶的风顺！ 2、预计可能遇到的困难，提出解决问题的方法和措施 可能遇到的困难： （1）研究课题的性质资料查找问题。 （2）资料及数据来源快捷查找问题。不能进行实地实习调查，需要通过在图书馆翻阅摘抄资料，网上搜集相关著作，买各种相关书籍搜集资料来充实创新论文。 （3）作文题目在老师看来稍微宽泛。 （4）解决策略：经过老师多此亲自当面指导，论文问题不大。我会尽量缩减氛围，将研究范围集中在世界百强极具代表性企业展开调研。同时购买各种有关书籍用专业眼光去写。3本课题拟采用的研究手段（途径）和可行性分析 1、选题的研究难度在于选题较为宽泛，尽量缩减调研范围，感觉成功几率在80%。 2、研究方法：典型个案对比研究 3、资料获取手段：购买相关书籍杂志，网上搜集、图书馆摘抄。 参考文献例如： 1 商界 . 2012年一月号/上旬刊/总第385期。 2 赵友生 .管理学基础，中国财政经济出版社，2009 3 邱小平 .市场调研与预测，机械工业出版社，2007 4、写作时间充足。 5、写作环境和条件方便快捷。 6、外部支持：老师多此当面亲自指导，解决了很大问题。 7、个人因素：自己是全球最大的小说网，起点网的A级签约作家，写作功底深厚，阅读资料广泛，对写