影视旅游的营销模式与文化传播研究.docx

影视旅游的营销模式与文化传播研究 【摘要】作为一种文化活动，旅游活动在当前又与影视产业的传播性和可视性等特质相互融合。本文着眼于当前旅游以及影视产业在文化、经济上的地位，分别从文化和经济的双向视角出发，结合个案分析法对国内外影视旅游的营销模式以及文化传播进行理论分析，挖掘影视旅游中的文化因素以及影视旅游方式对于文化传播的重要影响。 【关键词】影视旅游 营销模式 文化传播 旅游本质上是一种经济行为，它的兴起和流行是社会和经济发展到一定阶段的产物。与此同时，旅游活动又是极具主观能动性的一种活动，社会向前发展，人们对于文化生活的需求逐渐增多。如今文化因素成为旅游经济的决定性影响元素，因此影视旅游则在这种形势下应运而生，作为一种新型旅游活动方式，它隶属于文化旅游，目前在全球范围内都有所成长和发展，这种新型旅游方式都刺激并提高了游客在国内外进行出游。我国的影视旅游作为一种社会性活动，不仅在民间民俗文化和历史文化方面具有重要的文化传播意义，同时在红色文化传播方面也是一种重要的革命年代精神的文化传承方式。作为一种文化活动，旅游活动在当前又与影视产业的传播性和可视性等特质相互融合。影视作品不仅具有优越的传播性能，而且也能够将旅游信息广泛地传播给作品的观众。 一、影视旅游活动的营销模式 根据当前旅游业产品的发展现状来看，影视旅游作为一种新型的旅游方式，在开发其产品的过程中主要运用两种营销模式，即传统和新型两种。 （一）影视旅游活动的传统营销模式 （1）影视旅游方式的“路线式”。影视旅游方式形式多样，而其中“路线式”旅游方式是最为常见的一种。例如，2007年央视主持的一次旅游盛典中宣布了十条中国完美旅游路线，而其中受到格外关注的是以小兵张嘎与铁道游击队等几部电影的外景取景地为原型打造的革命经典路线，河北的白洋淀以及冉庄地道等经过现代规划和设计重新出现在受众的视野面前，让消费者能够一边经历抗战岁月一边在这条路线中找寻对过去革命情怀的追忆，同时还有力地宣扬了中国的红色革命文化。而在国外，包括“哈利波特魔幻电影路线”、“唐顿庄园之旅”等一百多条影视旅游路线，旅游者不仅可以进入这些电影的拍摄基地进行参观，而且还能够根据旅游基地提供的地图在一些场景里面化身为电影主人公。这种形式备受年轻观众和旅游者的欢迎，人们一边旅游一边重温电影，进行一场“生动的电影之旅”已经成为当前文化旅游活动中的一个重要流行风向。 （2）影视旅游方式的“主题式”。影视基地多为电影或电视剧拍摄过程中所用的重要场地而开发，是专门为影视剧的拍摄提供一个场所以及后期制作的影视城。同时在影视拍摄基地里也会开发一些旅游商务相关的场所，比如酒店、餐厅、特别的布景等，以此作为影视剧拍摄结束之后的影视旅游基地。大部分影视剧拍摄的外景场地都能够参与布景制作，进而从生态和文化等方面组合休闲娱乐的形式进而打造成多位一体的影视旅游活动场所。例如，浙江的横店影视城是我国最大规模的影视城，曾有英雄、画皮、步步惊心等上百部影视作品在这进行拍摄，因而成为国内最为热门的影视旅游基地之一。横店影视城里包含了十几个横跨历史和时空的古迹型建筑，而且汇聚了东西南北各地特色的标志性建筑，以及现代化气息的摄影棚，因而近几年横店影视城作为一个主题式旅游基地，没有具体的旅游风格和路线，而人们也很乐意在这旅行观光，享受和欣赏横店多样的影视文化。 （二）影视旅游活动的新型营销模式 （1）影视旅游方式的“目的地式”。现今的文化市场很强调“体验”，旅游地以及影视基地中的古风建筑不再是游客进行旅游目的地选择的唯一指向，更多的游客心理突出的是“体验”。而随着人们越来越关注个性、特色的出游方式时，享受生活或者进行一段冒险则成为旅游者出游的首要目的。受影视作品影响，以影视剧为主题打造的旅游基地因为地理位置的明确性而成为了一些追星游客的首选。这些受众拥有较强的“目的地”式情结，因而一些因其作品内容卖座的电影、电视剧无需在营销宣传上花费太多，只在影片卖座的基础上进行一些相关的营销活动，如几年前卖座电影人在?逋尽烦晌?年度热门电影之后，那一年国内出游泰国的游客数量也呈几倍增长。而曾经风靡大街小巷的韩剧大长今使得韩国饮食和文化深入受众内心，人们对于韩国的饮食以及服饰、传统文化均有所了解，进而兴起了去韩国“体验”一番的想法，因此出游韩国的游客也是数量排名靠前的。 （2）影视旅游方式的“双结合式”。用电影营销一座城市的方式也是近几年的热门营销方式之一，例如台湾的夜市文化随着台湾的文艺言情片也兴起了出游台湾的旅行潮，而香港电影、电视剧中开发的“香港电影地标”也将香港文化推广而出，香港旅游局之前也致力于将香港的大街小巷打造成与香港电影这张文化名片相互关联的关系。人们将香港作为影视旅游的目的地，进而在香港进行消费和出游，在体验港式文化的同时，也重温了不同年代香港电影的文化传播内容。香港将其打造成影视与旅游两个产业的双赢者，最终成为一个文化与商业相互结合的整体影视旅游大型基地。影视旅游的持续升温，让影视业逐步意识到自己与旅游业双向结合的潜能，二者的联合营销方式则日渐受到关注。旅游业主动与影视制作者进行联系并且提出合作，提供影视剧拍摄的场地以及协助影视作品的拍摄，这样一方面共同推出了影视旅游产品，又一起出品了电影或电视剧作品，让双方的经济效益都达到最大化。 二、影视旅游活动对于旅游目的地文化传播方面的影响 旅游作为一种经济和社会活动，同时兼具游客个人的个性特征，本身是一种具有深层丰富内涵的文化活动，因此旅游活动是一种传播文化的有效方式。旅游活动结合了文化内涵和文化传播的功能，在文化传播过程中有着其独特的作用。因而从广义的文化内涵来对影视文化对于旅游活动的影响，可以回想起旅游学界学者关于文化与旅游二者之间关系的界定“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。 （一）影视旅游活动与历史文化传播 影视旅游作为一种结合影视作品内容、文化和旅游目的地文化、风俗的组合式旅游方式，不仅在传播者影视内容中的历史和文化，同时也在宣传影视旅游地的历史和文化。例如张艺谋导演的电影作品英雄，结合了横店影视城和内蒙古地区进行拍摄，最后横店影视城的秦王宫成为了当年热门的旅游景点之一。电影中张曼玉的红衣倩影，章子怡树林决战的决绝眼神，无一不成为这部电影拍摄背景的文化宣传内容。众多旅游者涌入电影拍摄基地和内蒙古电影最后收尾的场地中进行重温，释放着内心的英雄情结。英雄是一部历史题材电影，因而它的叙事从中国绵长历史中采择一段人们耳熟能详的荆轲的忠肝义胆的故事，借由导演的巧心将其重新进行叙事。最终电影的成功不仅使人们重温了中国秦朝的文化，而且还进一步挖掘出了横店影视城作为旅游目的地的潜能，不论从商业还是文化传播上都取得了很好的收益。 （二）影视旅游活动与民间民俗文化传播 民间民俗文化不论是作为民族文化的重要组成成分，还是在民间已经广泛地被国人或民众所传承的一种生活文化，它都普遍存在于现在我们生活的环境当中。不论是游客还是导游，旅游业界的从业者，还是旅游目的地的风俗和文化，都经由游客一来一往不知不觉间就得到了传播。因而民间民俗文化在旅游活动的发展和传播过程中都具有极其重要的作用。文化的差异性是旅游营销活动宣传成功的重要元素。因此民间民俗文化成为旅游目的地的首要吸引元素和文化传播营销上的关键之处，必须将其与旅游业的发展结合起来，丰富游客的旅游文化和知识，同时弘扬和传播我国民间民族文化。 三、结语 文化是旅游的灵魂和核心，而传播则是文化的表现方式。文化需要传播，传播也需要文化，因而文化与传播二者不可分离。旅游本质上是一种经济行为，它的兴起和流行是社会和经济发展到一定阶段的产物。旅游活动极具主观能动性，人们对于文化生活的需求逐渐增多的同时，它也是一种文化活动，在当前又与影视产业的传播性和可视性等特质相互融合。从当前旅游业产品的发展现状分析发现影视旅游活动的两种营销模式，并进行分析和研究后发现，影视旅游活动对于旅游目的地文化传播方面的影响在历史文化传播方面有其特殊的存在意义。而且在民间民俗文化传播方面，民间民俗文化的差异性也是旅游营销活动宣传成功的重要元素。 参考文献： 温芳.旅游产业中电影营销的创新应用研究以泰?濉肺?例J. 经济师，2013，（05） . 席一.电影让子弹飞影视旅游开发的SWOT分析J.