广东外语外贸大学2012-2013下市场营销学期末考试试卷.docx

广东外语外贸大学2012-2013下市场营销学期末考试试卷学院_专业班级_姓名_学号_一、名词解释(5*4=20) 1、需要、欲望、需求2、市场3、便利品、选购品、特殊品4、品牌与商标5、 现金折扣、数量折扣二、问答题(3选2,2*10=20)1、推销观念和市场营销观念的异同2、 导入期的四种战略3、市场定位的步骤三、判断题（1*10=10）略四、论述题（1*20=20）什么是多样化的购买行为？请举例说明企业应如何针对这种行为营销。五、案例分析（30）创业一年半 独揽三百万专访校友颜锦泉黄色的灯光斜打在他的脸上，在第一届“U势界”创业项目大赛上，我校08届市场营销专业的毕业生颜锦泉代表他的尚客团队与“pupai普派”服饰品牌，从共青团广东省委书记谭君铁的手里接过了特等奖证书与一张三百万元的支票。而颜锦泉从开始创业到拿到三百万资金，中间仅仅经历了短短的一年半时间！创业，需要团队！“这次成功摘取百万大奖与我的团队密不可分！”在位于天河科技园软件园的普派公司里，颜锦泉接受了记者的采访。时值周日，其他员工都已放假，但尚客团队的主创人员还在处理订单与联系供应商。2008年，刚刚毕业的颜锦泉便义无反顾的投身“商海”，而04级工商管理江伟冰、马昂宇与另外两位高中的同学成为了他最初的拍档。他们组成了最初的尚客团队。“创立之初，我们在3个月的时间做完了别人需要半年的工作，那个时候面临很多困境，全是靠着团队对这个项目的支持、对前景的坚信。我们才能一路走过来。”颜锦泉对记者说，他庆幸自己拥有一支优秀的团队。“当时团队组建的时候我们没有盲目的选择自己亲戚、朋友，而是严格按照自己的原则来组建，我们团队的创业理念非常强，团队的凝聚力也很强，我们一定要选择那些有能力的，能为公司创造价值的人才。一个人的力量毕竟有限，众人拾柴火焰才高！”这个从2008年7月成立的团队，经过几个月的研究讨论，结合团队成员经营面料的家庭背景，终于确定了毕业生正装服饰的市场。经过15个月的奋斗，这支团队已经由最初的五人已经发展到如今的一百多人，并在北京与上海设立了公司办事处。创业，需要市场！颜锦泉创立的“pupai普派”是一个以B2C网站为依托的服饰品牌，主打年轻时尚正装，特点是电子商务在线销售。颁奖仪式后，颜锦泉在接受媒体记者采访的时候就这样总结他们成功的原因：“我们做的是电子商务，我们没有实体店，需要的人手也不多。所以我们的产品成本低，价格便宜，性价比非常之高！”而当天颜锦泉身着的正装面料考究，款式新颖，但是整套服装（包括西装、西裤、衬衫、领带、皮带、皮鞋）的价格却不到五百元。在普派公司里，颜锦泉这样将他在市场层面上的经验总结为四个字：细分市场。“大学生创业面临经验不足，缺乏资金的难题，无法和市面上的大公司竞争，而细分市场这一策略可以提高竞争力。很多小市场大公司会因为没有规模效应而放弃，而大学生可以通过创新方式来做就会比较容易取得成功。”颜锦泉如是说。颜锦泉毕业时，国内服装电子商务正处在蓬勃发展的时期。他与团队调查发现，尽管服饰电子商务的队伍在不断扩大，经营西服正装的品牌也不在少数，但是针对大学生尤其是毕业求职生的市场几乎空白，市面上提供的西服样式老气，尺寸偏大，不能凸显大学生的活力和朝气。颜锦泉便由此入手确定了普派的市场定位：推出适合大学生风格与年龄、时尚而不失稳重的正装服饰。然后又通过电子商务而非传统的实体店方式降低产品的成本，从而打造出了属于自己的市场。“北京大学曾经有个调查数据，全中国的大学生花在求职服装上的平均成本要接近1700元，而我们为大学生打造的套装只需要一千元。这就是我们的市场。”颜锦泉在接受媒体采访时这样说道。如今的普派已经在广州的大学生中已小有名气，但是颜锦泉的目标却不止如此，他希望通过细分市场的思维逐渐拓宽市场：“我们现在正在慢慢的拓宽市场，目前对象已经延伸到白领阶层，我们随后还会涉足休闲服、运动服等领域。”创业，需要承担社会责任的勇气！“创业，要有承担社会责任的勇气！”颜锦泉这样对记者说，“社会责任是个很大的范围，我只从自己说起，对用户负责这是最重要的，我们的产品绝对层层把关，并且承诺30天无理由退货。”颜锦泉对产品质量的要求非常严格，有时为了一颗纽扣的问题，颜锦泉与他的队友可以忙一个晚上。颜锦泉曾经为得到质量较好的大工厂的信任，前前后后交涉了近一年的时间，终于说服对方为他们提供品质优良的面料。如今，这些工厂已和普派服饰签订了长期的合作关系。采访时，颜锦泉有一句话总挂在嘴上：“我们企业的核心价值就是用户永远第一。”“另外，公益事业也会是我们一直要做下去的工作。”颁奖典礼上的颜锦泉，关于300万资金的使用方案，他首先提到的就是公益。对于此次比赛获得的300万资金，颜锦泉准备拿出100万，从10月15号开始启动“百万衬衫送学子 百场讲座助就业”的全国性大型公益活动，用以回馈社会各界在他们创业中的鼎力支持。据颜锦泉介绍，这一整个活动中将举行100场求职正装礼仪讲座，并对即将毕业的大学生送出1万件衬