研究性学习模式在市场营销专业教学中的应用.docx

研究性学习模式在市场营销专业教学中的应用 摘 要：在地方本科高校向应用技术型转变的背景下，以实践为导向的研究性学习对培养具有创新能力的应用型人才作用凸显。市场营销专业的教学应结合应用专题调研、项目驱动、案例研讨、配合竞赛等模式。在研究性学习的实施中应注意坚持研究的实践导向，开放思维、激发学生的创造精神，提倡多形式、多手段的互动，采用多样化的评价方法。 关键词：研究性学习；市场营销；实践导向 中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0222-02 2014年3月，教育部引导和推动部分地方本科高校向应用技术类型高校转型发展。在这样的大背景下，作为地方大学的高校教师，应思考教育教学改革如何适应转型的要求，仅仅沿用原来的“传授式教育”的方式，已很难适应时代的要求。应该以学生的自主性、探索性学习为基础，通过亲身实践获取直接经验，运用科学的方法，综合运用所学知识解决实际问题的学习方式，即将研究性学习应用于高校本科教学中。 一、研究性学习在市场营销专业教学中的作用 市场营销专业的人才需求，更注重对市场信息的收集和处理能力、对行业和市场的独立的分析、判断能力，对营销方案的创新策划能力。研究性学习模式正是让学生借助于一定的方法，通过自己收集、分析和处理信息，实际感受和体验知识的生产过程，进而了解社会、学会学习，培养分析问题、解决问题能力和创新能力。研究性学习在市场营销专业教学中的作用主要表现在以下几方面。 （一）激发探究兴趣，增进独立思考 探究是一种人的本能，正是由于对自然和社会的不断探索，人类才得以持续地生存和发展，探究也是学生了解和认识世界的重要途径。研究性学习的本质在于，让学生亲历知识产生与形成的过程，使学生独立运用其脑力劳动，通过亲身探究获得知识，自己主动建构知识网络。探究也有利于促进学生学会倾听，学会批判和反思，形成属于自己的认识和主张。 （二）掌握研究方法，形成创新能力 研究性学习通常围绕一个需要解决的实际问题展开，让学生思考怎么做，而不是让学生接受教师已得出的结论。通过引导和鼓励学生自主地发现和提出问题，设计解决问题的方案，收集和分析资料，得出结论并进行成果交流活动。在市场营销专业课程教学中，通过研究性学习模式，培养学生对市场的科学分析和敏锐的判断能力，对营销策略应用的创新能力和创意技巧。 （三）锻炼管理能力，提高合作意识 研究性学习的过程，是一个人际沟通与合作的过程，特别是在团队性的研究性学习模式中，为了完成研究任务，无论是团队负责人的计划、组织、沟通、协调，还是每个成员的参与、分工、合作，以及与课程组外的相关人士（如指导教师、社会力量、研究对象）的沟通合作，都会不断增强大家的团队意识，提高大家的组织、管理、沟通、协调、合作的能力。 二、研究性学习在市场营销专业教学中的应用模式 （一）专题调研模式 调研是营销策略选择的基础，运用调研理论与方法设计开展调研活动，采集、分析调研数据，发现企业或社会运营中出现的问题并提出相应的策略选择，也是该专业大学生必备的首要技能。同时，调研活动也是引导大学生主动认识社会、感受企业经营管理，提高大学生职业素养的重要途径。2013年7月，媒体发布了一则女大学生两年学费用于网购，愧对家人跳楼身亡的消息，引起网友们的高度关注和热议。网络营销课程教学中，我们将此事件作为话题，在激发学生反思和讨论的同时，组织了一次“大学生网购状况”的专题调研。本次调研对大学生网购的主要动机、购买渠道和购买频率、年平均消费额、近年来大学生网络购物的增长状况、网络购物资金的来源、购物的使用率和浪费情况，以及大学生对过度购物的理解、原因的分析。对过度消费的态度等方面的数据进行了采集和数据整理及统计分析，不仅使学生对大学生网络购物的心理和行为规律有了更全面、深入的认识，更重要的是学会了如何规划调研和选择样本，学会了如何设计问卷、分析数据，总结调研的结论和拿出可行的对策方案。同时，使学生反思自己的网络生活，认识到了过度网络购物的危害。 （二）项目驱动模式 市场营销专业是一个应用性极强的专业，很多课程对学生的主动探究和切身实践体验的要求非常高。伴随着理论知识的学习，通过模拟目标市场，调研分析并规划某产品的市场推广项目，不断思考、讨论和完善团队项目方案，是一种效果极佳的研究性学习模式。在网络营销、服务营销、营销策划等课程的教学中，我们普遍开展项目驱动式的研究性学习实践活动。例如，在网络营销课程教学中，教师引导学生组成若干个营销团队，分析网络营销环境和网络消费者的心理与行为特征，发现和寻找网络市场商机，选择适当的产品或服务，针对特定的网络群体，设计科学合理的网络营销方案。学生的积极性得到了空前的激发，关于网络DIY服饰店、萌宠会馆、儿童手机、交换旅游网络服务等项目的选择与营销策略方案的设计，涌现出很多令人意外和兴奋的创意。 （三）案例研讨模式 案例研讨不同于普通的案例分析讨论，普通的案例分析讨论很多是为了理解消化理论知识，感受企业的实践经验。而这里的案例研讨主要是针对社会生活中或企业营销事件中发生的典型事件进行深层次的剖析、诊断，找出问题的症结，提出解决问题的方案，是学生收集信息、运用知识，构建创造性行动方案的过程，它的作用超出了普通案例分析讨论的范围。对锻炼学生运用知识分析和解决实际问题，提高组织协调能力和创新实践能力的培养意义重大。例如，近年来一些知名奶制品企业发生了品牌危机，我们及时针对该典型案例组织学生站在企业的角度进行了一次关于如何重塑中国奶制品行业的整体形象，恢复消费者对奶制品企业品牌信心的大讨论，收到了良好的教学效果。首先，引导学生研读资料，寻找相关知识和信息，独立思考问题的症结和解决的对策；其次，通过分组讨论各抒己见，相互交流，形成团队共识；最后，通过课堂团队汇报进行深层次的思想交锋，使学生在一次心灵的洗礼中形成对品牌内涵、品牌定位与传播、品牌危机的处理等相关知识的完整构建。 （四）配合竞赛模式 参加职业技能大赛、提升专业技能是市场营销专业人才培养方案的重要组成部分。近三年，我校市场营销专业学生代表队先后获得过辽宁省大学生网络商务创新应用大赛二等奖、三等奖，及全国总决赛单项一等奖。团队教师以营销专业课为平台，瞄准职业技能大赛的目标、规则和标准，结合创业项目选择和营销方案设计、汇报演练，强化学生对知识的创新应用，为参赛打好基础。具体实施过程是：（1）通过大赛获奖照片、录像的传播，激发学生对参赛的热情关注；（2）结合项目驱动模式的运用，一边学习，一边组织市场调研和项目选择；（3）通过市场调研报告和阶段性营销方案的讨论，反复锤炼学生运用知识创新实践的能力，不断提升他们的职业意识、举止规范、创意和论辩的技巧，以及团队的组织、沟通、协调、合作的能力。这种全员式的配合训练，为参赛拿奖储备了人才，打好了基础，更是为我们课堂本身的研究性学习模式的综合实践添砖加瓦。 三、研究性学习模式在市场营销专业教学实施中的注意事项 （一）坚持研究的实践导向 研究性学习绝不是组织学生搞学术研究，而是“以研究的方式学习新知识”，是一种“以探究为本的学习活动”。 知识学习的探究性、创新性，有利于培养学生的创造能力。应着眼于企业的营销实践，发现实际问题，探究问题的根源，创造性地解决问题。要善于鼓励和激发学生的积极参与，放手让学生亲自去做，在体验中去感悟，去认识，去完善自己的知识结构。 （二）开放思维，激发学生的创造精神 营销专业的教师应善于引导学生创造性思维，运用独特的创意技法，并能够独立地拿出与众不同的观点或解决方案，能够对司空见惯的市场营销组合手段进行不一样的布局和搭配，适应不同的市场条件，实现不同的营销目标。 （三）提倡多形式、多手段的互动 营销专业的教师应善于设计、运用丰富多彩的互动方式与手段，增进互动的效果。在交流方式上，既可以在教师与学生之间互动，也可以在学生相互之间互动，还可以在学生与校外人士之间进行互动。在手段上，既以面对面的语言交流为主，也运用网络交流、书面交流等手段作为补充。在学生的专业课程学习之初，我们曾经利用网络引导、鼓励学生对上届学生的调研报告和策划方案进行点评，形成初步的感性印象。在学习之后，我们还通过晾晒学生自己的创造性成果，再来彼此挑毛病，找问题，完善作品。这种互动过程，是对课堂学习的有益的延伸和补充。 （四）采用多样化的评价方法 在研究性学习的过程中，由于思维的开放性和成果的创造性及互动形式、学习过程的多样性所决定，对学生的成绩评价也不能是教师一言堂，手段单一化，而应该采取教师评价与学生的自评、互评相结合，对团队的评价与对个人的评价相结合。例如我们市场营销专业的营销策划课