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第一章 导论生产观念 假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣 目标n 便宜、有效的生产 n 广泛分销 n 市场扩展 产品观念 假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品 目标n 提高质量 n 增加特征 销售观念 假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品 目标n Sell, sell, sell 不关心消费者需要和满意 (强行销售)营销观念 必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意 目标n 制造能够卖出去的 n 集中于买者的需要 市场细分（segmentation）n 利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程市场细分 将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程 市场细分vs大众营销（mass marketing）运用市场细分者 消费产品营销人员 （理想） 零售商 旅店 工业制造商 非盈利组织 媒体市场细分研究 用于发现特定群体的消费者的需要和愿望来发展专门的产品来满足他们的需要 用于识别最合适的广告媒体市场细分的基础 p45 地理细分 人口统计细分 心理细分 消费心态细分 社会文化细分 使用相关的细分 使用情境细分 利益细分 混合的细分方法细分市场的选择 市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合n 4P 两种选择 n 集中营销（concentrated marketing ） p 对一个细分市场应用一种独特营销组合 n 差异营销（differentiated marketing ） p 对几个细分市场分别采用不同的营销组合 社会市场营销观念（societal marketing concept） 营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程（6步） 定义研究目的 收集和评估二手数据 设计主要研究 收集主要数据 分析数据 准备报告观察（observation） 通过观察人们对产品的购买和使用，帮助营销者获得对消费者和产品之间关系的深入理解n 购物n 家居 机械观察（mechanical observation ） n 使用机械或电子设备记录消费者行为或对特定营销刺激的反应 调查工具要有信度和效度 信度n 测量工具的一致性（同样问题询问类似的样本，得到的结果相同） 效度 n 测量工具准确反映了它所要研究的内容的程度 态度量表- 用来收集评估数据的工具 利克特量表（Likert scales）n 对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度 语义差别量表（Semantic differential scales）n 根据每个属性在一个由两极化形容词（例如热冷、好坏、喜欢不喜欢、昂贵便宜等）构成的连续体上进行评定 行为意图量表（behavior intention scales）n 评估消费者在将来以某种方式行动的可能性 等级顺序量表（Rank-order scales）n 被试根据某些标准对调查条目进行偏好排序行为意图量表 你在接下来的6个月中继续使用X银行的在线银行的可能性有多大？n 绝对将会继续 可能将会继续 可能继续也可能不继续 可能不会继续 绝对不会继续 你向一位朋友推荐X 银行的在线银行的可能性有多大？ n 绝对会推荐 可能会推荐 可能推荐也可能不推荐 可能不会推荐 绝对不会推荐 第二章 消费者动机动机过程模型 对所有发起、支配和维持生理及心理活动的过程的概括总称 学习没有实现的需要、欲望-紧张动力-行为目标满足 （紧张缓解） 认知过程需要的种类 先天需要（innate needs）n 被认为是首要需要或动机的生理需要n 食物、水、空气、住所、性 习得需要（acquired needs ） n 被认为是次要需要或动机的心理需要 n 地位、权力、归属 功利需要（utilitarian needs）n 希望得到功能性或实用性的利益 享乐需要（hedonic needs ） n 体验（刺激、自信、幻想等）的需要 目标 目标n 行为希望达到的结果或最终状态 一般目标（generic goals ） n 消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标 产品特异性目标（product-specific goals ） n 消费者选为目标的特定品牌的产品或服务 动机的方向 积极动机（positive motivation）n 朝向某些对象或状态的驱动力 趋近的目标 n 行为趋向的目标 消极动机（negative motivation ） n 离开某些对象或状态的驱动力 避免的目标 n 行为远离的目标 动机冲突（motivational conflict）p85 双趋（approach-approach）冲突n 个体必须从两个合意的选项中做出取舍 趋避（approach-avoidance ）冲突 n 某行为会导致一正一反两个结果 双避（avoidance-avoidance ）冲突 n 面临两种不情愿的选择 理性与情感动机 理性动机n 消费者基于完全客观的标准来选择目标 情感动机 n 根据个人或主观的标准选择目标 动机的动态性 需要永远不能完全满足 当旧需要被满足时，新的需要出现 达到目标的人们为自己设定新的和更高的目标挫折与防御机制 没有达成目标可能导致挫折，一些人寻找替代目标，另一些人采取防御机制来保护自我 防御机制n 人们心理上重定义挫折情境的方法，用来保护自我形象和自尊 n 攻击，合理化，认同动机的强度 驱使消费者采取行动满足某种需要的力量的强烈程度n 紧张程度、需要的相对重要性 介入/ 卷入（involvement ） n 个体基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（产品、品牌、广告、购物情境等）之间的关联性 需要的三元论 权力（power）n 控制环境的愿望 交往（affiliation ） n 对友谊、接受和归属的需要 成就（achievement ） n 个人成就的需要（自尊、自我实现） 第三章 消费者人格人格 决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征n 反映了个体差异n 一致和持久n 可能变化霍妮的CAD理论 受儿童-父母关系的影响，个体可分为n 服从型（compliant）l 朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏n 攻击型（aggressive ） l 对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩 n 分离型（detached ） l 远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务 教条主义 一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质n 低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项 n 高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受 消费者物质主义（materialism） 个体被认为“物质主义（materialistic）”的程度 物质主义的个体n 重视获得和炫耀财物 n 特别自我中心和自私 n 寻求充满财物的生活方式 n 有很多财物，但并没有更快乐 物质主义相关的行为 固着（fixated）消费行为n 对某一特定物品或产品类别深感兴趣n 愿意坚持不懈获得感兴趣的东西n 奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品 强迫（compulsive ）消费行为 n 上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自己和周围的人有破坏性后果 品牌人格化（brand personification） 将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征 理想自我与现实自我 理想自我（ideal self）n 个体希望成为的人 现实自我（actual self ） n 对自有拥有和缺乏的特性的真实评价 应用 n 选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品 n 满足消费者的幻想 自我与印象管理 印象管理/自我展示n 人们努力控制自己给别人留下的印象 自我监控（self-monitoring）n 根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度n 自我监控高的消费者对产品的选择受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响 公众（public）与私人（private）自我意识n 公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者延伸自我（extended self） 某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分 产品n 纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，帮助经历重大生活变动的物品Mead对三个部落的比较 阿米别什（Arapesh）部落n 男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父母共同抚养孩子，照料婴儿，男女都很细腻和具有同情心。 曼都古玛（Mudugumor）n 野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的性欲，相互敌对相互剥削，女性性格方面很少表现。 赞布里（Tchambuli）n 居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养家糊口的人。在这些工作中，女性养成了独立、自由、有主见等性格特点。而男性则在房子里度过大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格。小男孩也会学会这样。第4章 消费者感知觉感觉 感觉器官对刺激的即时和直接的反应n 眼、耳、口、鼻、皮肤 n 视、听、味、嗅、触（原始数据） 知觉 个体将刺激选择、组织和解释成关于世界的有意义和连贯的印象的过程（我们如何看待周围世界）感觉阈限 p142 绝对阈限n 能够被感觉道觉察到的最小刺激量 n 感觉适应 p 增加广告输入 p 改变广告 差别阈限 n 能够觉察到的两个刺激之间的最小差异量（j.n.d. ） 韦伯定律 两个类似刺激之间能够被觉察的最小差异量不是恒定的，而是与先前刺激强度有关差别阈限的应用 确定与产品有关的差别阈限（j.n.d.）n 负面的改变不被觉察 n 正面的改变被觉察 n 更新标志或包装又不失去消费者认同 阈下知觉（subliminal perception） 非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下n 始于1957年 阈下信息呈现方式 n 文字或图像 p 嵌入：用高速摄影或喷绘技术在杂志广告插入微小的图形 n 声音 p 自助磁带：减肥、提高记忆、自信、戒烟等 阈下信息真的有效吗？ 人们相信阈下信息能够改变他们的态度和行为 没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为 实验室研究表明，阈下信息可以影响情绪，但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情 其它阻碍n 阈限水平的个体差异n 无法控制观看距离n 需要对刺激的注意n 即使激发了需要，也不是特定的知觉选择 人们仅仅注意暴露于他们面前刺激的一小部分 影响因素n 个体因素 n 刺激因素 个体因素 预期（与经验有关）与动机 知觉警惕（perceptual vigilance）n 消费者更可能觉察到与当前需要有关的刺激 知觉防御（perceptual defense ） n 排斥可能造成威胁的刺激（不加工或歪曲加工） 知觉阻断（perceptual blocking ） n 阻止刺激进入意识领域 定位和重定位 定位（positioning）n 公司利用营销组合影响品牌在消费者心目中的形象的过程 p 与消费者需求一致 p 与竞争对手区分（独特） 重定位（repositioning ） n 应对市场变化 服务质量 p168锚定效应 对某个事件或结果的可能值作出判断时，从一个起始值开始做不充分的调整（或者向上，或者向下），即判断过分稳定地“锚定”在最初的猜测上n 告诉我你家电话号码的最后3位是什么？_n 现在你来猜一下，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位是大还是小？_n 那么你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？_获得-交易效用理论（Richard Thaler） 获得效用（acquisition utility）n 消费者所知觉到的与购买有关的经济收益和损失n 由产品效用和购买价格决定 交易效用（transaction utility ） n 与购买的财务方面有关的知觉到的快乐与不快 n 由参考价格与购买价格之间的差异决定 质量知觉 产品质量知觉n 内在线索n 外部线索 服务质量知觉 n 服务的特点：无形、可变、易坏、同时生产和消费 n 对服务的预期与对得到的服务的知觉之间的差距 价格- 质量关系 n 把价格作为产品质量的指标 p 价格越高，知觉到的产品质量越高 第5章 消费者学习与记忆消费者学习 学习n 基于经验而导致的行为或行为潜能发生相对一致的变化的过程 学习过程 n 有意的（intentional ）：仔细的信息搜集 n 偶发的（incidental ）：偶然或未经过努力 经典条件作用 当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激学习产生 经典条件作用下的消费者学习n 形成正面的情感联系和喜好 经典条件作用的要素 联结（association）n 中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结 重复（repetition ） n 可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度 刺激泛化（stimulus generalization ） n 一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应 刺激辨别（stimulus discrimination ） n 个体学会对在某些维度上与条件刺激不同的刺激做出不同反应的过程 刺激辨别 消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础n 在消费者心目中建立独一无二的形象 多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来工具性条件作用 个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为 重要概念n 强化和惩罚 n 消退 n 尝试错误 n 强化程序（reinforcement schedules ） n 行为塑造（shaping ） 强化 各种形式n 产品质量n 致谢n 给予折扣n 电话追踪强化程序 p185 固定比率强化（FR）n 个体完成一定数量的反应后，才会得到强化 不定比率强化（VR ）n 得到奖赏前所需要的反应次数在某个平均值上下变动 固定时距强化（FI ） n 规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏 不定时距强化（VI ） n 得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动 观察学习 个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程n 学习是替代性经验而不是直接经验的结果 应用 n 不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么 n 对榜样的模仿程度取决于 p 外表吸引，专长，与消费者的相似程度 记忆 人脑对过去经验的保持和提取 记忆的阶段n 编码 n 存储 n 提取 影响提取的因素 情境因素n 当编码与提取的背景相匹配时，记忆最为有效 状态依存性提取（state-dependent retrieval ） n 如果提取时的心境与获得信息时的心境相同，提取更有可能成功 突出的刺激更容易回忆 遗忘 衰退（decay） 倒摄干扰（retroactive interference） 前摄干扰（proactive interference） 部分列表提示效应（part-list cueing effect）n 当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来 测量对营销信息的记忆 再认n 呈现广告，询问是否看过或记得其中内容 回忆n 在没有提示信息的情况下想起他们看过的内容 The Starch Testn 一种广泛使用的杂志广告回忆程度的商业测量 品牌忠诚（brand loyalty） 行为主义n 品牌忠诚产生于最初产品使用得到的强化，导致重复购买行为n 测量购买频率 认知理论 n 消费者进行品牌属性的比较，形成整体评价（态度），导致牢固的品牌偏好和重复购买行为 n 测量对品牌的态度 卷入/介入（involvement）理论 一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度（personal relevance）n 高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下 n 低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下 裂脑理论/半球偏侧化 大脑左右半球负责不同种类的信息加工n 左半球是理性的、主动的和现实的p 负责言语信息n 右半球是情绪的、被动的和直觉的p 负责非言语的、形象化的信息媒体策略 看电视是右脑的活动（被动处理屏幕上的图像）,电视是低卷入的媒体，消费者被动加工信息n 应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化 左半球加工言语信息，印刷媒体和交互媒体是高卷入媒体，消费者进行复杂的信息加工 n 言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动 第6章 消费者态度和态度改变态度 对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向 三个成分（ABC）n 认知成分（cognitive component）l 对态度对象的想法和信念n 情感成分（affective component）l 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性n 意动成分（conative component）l 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向态度的来源 以认知为基础的态度n 根据对态度对象的性质所持的信念而形成 以情感为基础的态度n 根据人们的价值观和情感而形成 以行为为基础的态度n 根据对态度对象所表现出的行为而形成 三成分之间的一致性n 倾向于一致，协同变化n 不过，有些因素可能导致不一致多属性态度模型 将消费者对态度对象的态度描述成对关键属性的评估n 属性（i）；n 信念（Bio）n 权重（Ii） 理想点多属性态度模型n 消费者对产品关键属性的评价与理想化的评价之间的差距越小，产品越受欢迎态度的功能理论 效用功能（Utilitarian function）n 人们倾向于对能带来好处的事物或活动形成正面态度 价值观表现功能（Value-expressive function）n 态度可以用于表达个体价值观和自我概念 自我防御功能（Ego-defensive function）n 保护自我形象不受威胁或在受贬低时进行自我保护 知识功能（Knowledge function）n 态度作为组织关于事物或活动的信念的一种手段利用三成分模型 改变情感成分n 增加消费者对产品的好感 改变认知成分 n 改变对品牌或理想品牌的信念 改变意动成分 n 鼓励购买或消费行为，从而引起态度改变 利用多属性态度模型 改变品牌信念 改变属性权重 增加属性n 被忽视的，创新性变化 改变理想评价 改变关于竞争品牌的评价利用态度的功能 效用功能n 强调产品的效用、使用产品带来的好处 价值观表现功能n 理解目标群体的价值观和生活方式并加以利用，在广告中宣称与产品关联的价值观 自我防御功能n 化妆品广告为消费者的形象提供保证 知识功能n 满足消费者的认知需要，提供科学证据和图表比较信息态度与行为的一致性 很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件n 当其他因素的影响最小 l 人们表现出的态度受到社会环境的影响 l 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT ） n 当态度特定于行为 n 当态度强有力 行为可以改变态度 给被试分配一小时的无聊任务； 要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬（1美元或20美元）； 被试告诉等候者实验很有趣； 完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。认知失调理论 当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调 理由不足（insufficient justification）n 如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调 决策后失调n 做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价消费者的购买后失调 消费者减少失调的措施n 找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告n 向朋友推销该品牌的正面特性n 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认 厂商n 保证产品或服务满足消费者的期望n 广告宣传强化消费者的选择n 保证良好的售后服务 没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客自我知觉理论 当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度 警惕过度理由（overjustification）效应n 给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度n 如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使消费者形成正面态度逐步升级/登门槛技术（foot-in-the-door technique） 消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释n 个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性 低价技巧（low-ball technique）n 提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款沟通（communication） 借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播 沟通的目的是说服（persuasion）n 运用信息引起信念、态度或行为的改变 耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach） 精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）沟通过程模型 Who says what by what means to whom?1、信息源（source） 不同类型n 正式n 非正式 两个重要的信息源特征 n 可靠性（credibility ） n 吸引力（attraction ） 信息源的可靠性 知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性n 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高 信息源偏差n 知识偏差（knowledge bias）l 信息源对某个主题的知识了解不够准确n 报告偏差（reporting bias）l 信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣 困境n 在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可信性变得越低睡眠效应（sleeper effect） 交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱，而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间过去有所增加 可能原因n 随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独自存留在记忆中，导致态度的延迟改变 信息源的吸引力 信息源被感知到的社会价值（social value）n 外表、个性、社会地位n 与受众的相似性 例如 n 名人 l 匹配假说 n 非真人的代言人 l 动物、虚拟形象 可靠性还是吸引力？ 消费者n 对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力的信息源说服n 有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服 产品类型n 不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异n 高操作风险的家用电器产品：专家n 高社会风险的产品：名人n 低风险的日用产品：相似2、信息 信息的内容和表达方式影响说服效果n 文字和图片 n 重复 n 首因效应和近因效应 n 单方面和双方面 n 比较广告 n 理性与感性 文字与图片 图片形式吸引注意并在记忆中保持更久 文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入的情况 生动性（vividness）n 事件多么具体和容易想象 n 人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或是统计数据 重复 纯粹暴露效应（mere exposure effect）n 对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价n 例外：如果初始反应非常消极，那么重复会造成厌恶 二因素理论n 当反复面对一个广告时会有两个独立的心理过程同时进行l 积极一面是增加熟悉程度l 消极一面是厌倦会随每次接触而增加首因（primacy）效应和近因（recency）效应 通常首因效应更普遍n 先出现的信息吸引注意、影响对随后信息的解释、已有信念很难动摇；说服效果也更好 近因效应n 对最近信息记忆更好n 当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现首因效应单方面与双方面 单方面（one-sided）信息n 只展现积极的产品属性或购买原因 双方面（two-sided ）信息 n 提供积极和消极的信息 对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好的消费者，最好是提供双方面的信息 比较广告（comparative advertising） 在广告信息中比较两个或更多可识别的品牌，根据一个或多个属性进行比较 有关比较广告效果的研究发现n 激起更高水平的认知加工n 促销独特的新产品更有效n 可信度会受影响，甚至导致贬低信息源n 受众的品牌忠诚影响效果n 印刷媒体更适合理性与感性（reason versus emotion） 逻辑性、说理性信息还是感染情绪的信息更为有效？ 答案依赖于产品性质、消费者以及消费者与产品之间的关系n 受过良好教育、善于分析的、细心的、参与的人对理性信息更多接受感性诉求 性n 吸引注意，但是有可能分心 恐惧n 强调消费者不改变态度或行为将出现的消极后果n 信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法 幽默n 吸引注意n 对回忆和态度的影响是双重的