婴儿奶粉促销容易进入的误区.doc

婴儿奶粉促销的误区随着国内婴儿奶粉市场的竞争越来越激烈，各厂家的促销方式也层出不穷，从短期来看，这些促销活动发挥了积极的作用，但是，从消费者的消费态度来看，我们会发现这些促销活动中存在的一些误区。对忠诚的消费者而言，这些误区的吸引力度不够，对提升品牌不会起到大作用，而且，也很可能会陷入与低档产品的恶性竞争中，从市场和消费者的综合来看，当前婴儿奶粉促销活动的误区主要有以下三点：一、促销主体定位不明婴儿奶粉的购买者通常是父母或爷爷奶奶，而产品的使用者却是没有决策权的婴幼儿。因此，在设计各类促销活动时，一定要明确本次促销活动主题针对的主体是产品的购买者还是使用者。如果促销主体是产品的购买者，也应尽可能地从其照顾宝宝的角度出发，如帮助其提醒给婴儿喂奶或睡宝宝入睡的小闹钟、音乐盒，帮助妈妈恢复身体的营养品、健身器材等，通过关爱母婴、专注婴儿养育的行动提升品牌价值，增强凝聚力，提高消费者购买本产品的价值体验。如果促销主体为产品的使用者，即没有决策权的婴儿，也应充分考虑婴儿成长过程中的许多细节，设身处地去寻找目前促销品覆盖的空白区域，与其他厂商拉开差异，避免同质竞争，体现出本品牌在婴儿养育方面的专业性和细致性、以及对消费者的理解。如目前关于消耗性的婴儿洗护产品、卫生用品(如纸尿裤、尿布、湿巾、婴儿专用洗涤剂)等以及针对不同年龄段宝宝的智力开发产品，都是市场上比较少见而购买者会很感兴趣的。当促销主体为家庭时，刚需要考虑促销中家庭相关人员参与的便利性、各自的需求点等，如类似的亲子旅游、亲子交流以及家用电器组合等。无论促销对象主体为谁，促销品必须考虑安全性和便利性，有尖锐棱角、易碎、容易吞咽、夹角、体积庞大或重量较大的促销品都应该避免，特别是玩具类的首先要保证婴儿的安全。另外在，在材质、涂料和装饰等方面也必须注意是否环保、安全，如不易撕拉、掉色、咀嚼等。二、促销主题与产品品牌形象特质不符目前大部分的促销活动都没有主题，仅是单纯的促销，赠品从摩托车到电饭锅、奶瓶、毛巾等，不仅与品牌或产品品质没有任何关系，还陷入与其他品牌的恶战中，打得不亦乐乎，但消费者并不买账，即使冲着促销品购买了本产品，在宝宝可以换奶粉品牌时依然会坚决地选择其他促销力度更大而品质相差不多的品牌。每一品牌包括同一品牌下的子品牌，在产品定位、消费者定位等方面都有区别，产品的宣传推广方面也各自有相应的诉求点，但在促销活动的设计时这些品牌形象、产品品质却被忽略了，促销品没能更好地支持品牌形象。比如定位于健康、增强免疫力的产品，在促销时就应突出健康的主题，相关的促销品也应以此为主题，如婴幼儿运动器材、绿色食品或纯棉产品等，而当诉求点为聪明时，则促销活动更多地体现出婴儿智力开发开品、聪明宝宝评选奖励等方面。三、促销活动与市场时机不符促销品应根据季度变化、竞品特点和其他市场变化状况实时调整，如毛毯、充气游泳池、暖手宝等季节性促销品一定要走在气候变化的前面，提前宣传，抢占促销热点，而不能反应迟缓，等到已经快要过季或其他竞品已经送得差不多的时候再推出。另有为了响应国家或市场的相关管理规定，促销活动也应提前筹划，如关于环保购物袋的赠送，就应早早推出，并充分考虑婴儿奶粉的包装和携带特性，针对性提供环保婴儿产品袋(柜)、购物小推车等。再比如关于目前全社会节能的倡议，促销品则应尽量选择低能(电)耗、简易包装类的，或者促销品本身即有助于节能环保，如婴儿房使用的节能灯具、温度计。四、促销活动影响了正价产品的销售这主要表现在有些厂家经常喜欢做本品买赠的活动，即购某一大包装的便赠送小包装的同类产品。婴儿消费奶粉的数量是有限的，也比较稳定，父母并不会因为有赠品而给宝宝多喂几次奶，如果经常做本品买赠活动，购买者再次购买奶粉的频率和数量都会下降，实际上影响了产品本身的销售。虽然厂家也明白这个道理，但有时因为产品升级或更换包装、新鲜度降低等，不得不采取这样的方式处理产品以避免积压。另一方面，这样的促销活动最省事，便于费用核算和过程控制，各级销售人员套取费用不太容易，因此厂家比较喜欢采取，终端导购也极力推荐。这类促销活动对产品本身的销售影响最大，不仅降低了忠实消费者的销售贡献，也会让消费者觉得产品标价与实际价值不符，他所购买的产品原来价格有很大的下调空间，伤害产品的形象。因此，建议厂家尽可能不采取本品买赠的方式，对于不得已需要处理的老产品或大日期产品，可以采用同产品买赠组合如婴儿奶粉与女士奶粉、米粉或其他促销品组合，或者尽可能送往特殊渠道如孕婴店与其他婴儿产品组合促销，或送往乡镇店等对价格和赠品比较敏感但品牌忠诚度不高的地区，以保护主要市场的产品形象和价格稳定。此外，婴儿奶粉市场促销活动的问题还表现在以下几方面：1.促销品没有特色，品质良莠不齐，价廉物次。目前市场上到处充斥送廉价毛巾、雨伞、水壶、电子琴、手推车等，促销品与其他厂家相比没有吸引力，也没有竞争能力，更不能提升购买本产品的价值体验。劣质促销品在使用过程中给消费者带来的不愉快体验最终会影响到消费者对奶粉品牌的信任。2.促销品没有与其他婴儿用品结合进行，只为促销而促销，不从购买者实际照顾宝宝3.促销活动不考虑购买者和使用者的实际情况，盲目模仿其他零售商品，凭主观想象。如跟风设计的抽奖旅游等，根本没有想到父母带婴儿出游的种种不便等，另有在全国范围内赠送电脑、数码相机等的活动，没有考虑有些偏远落后地区的电脑、数码产品普及程度和售后服务支持等。4.促销活动急功近利，短视，不考虑购买者的忠诚度和稳定性。如累积活动的限额很高，而周期却很短，如要求消费者单次购物达数千元，根本不考虑婴儿奶粉实际的消费周期，单纯刺激购买者一次大量购买。一方面，聪明的消费者为了经常选择新鲜度较高的产品，一般不会一次性购买大量奶粉存放，最多购买够宝宝吃一个月的产品，另一方面，如果本次大量购买，刚意味着在随后较长一段时间便不会再购买。忠诚消费者对产品的贡献被提前透支，将会影响到产品销售的稳定性和随后的促销活动。5.会员制只为促销或收集消费者信息进行产品推广，