从“都教授”看名人代言.docx

从“都教授”看名人代言摘要：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。而当今中国，名人广告也越来越数不胜数，并且无处不在。名人代言广告就是利用名人本身的影响力，在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果。这也是我们平时所说的名人效应，即将受众对名人的喜欢、信任、模仿转嫁到产品和服务上。随着韩剧来自星星的你的热播，都教授成为全民男神的同时，饰演者金秀贤更成为了“亚洲广告王”，广告代言无数。但是，名人代言究竟是百利无害，还是利弊参半，我们又该如何正确利用名人代言呢。关键词：都教授、金秀贤、名人代言、名人效应韩剧向来备受年轻女性的喜爱，不仅是它唯美的画面，优美的音乐，浪漫的场景征服了观众的眼球，更是因为韩剧为每个期待爱情的女性塑造了一个又一个男神形象，他们或绅士，或雅痞，或高冷，或暖心。继承者们的热播，让长腿欧巴李敏镐成为全民男神，并且荣登2014年春晚。但是，在长腿欧巴的热潮还没有褪去的时候，都教授出现了。一个在地球上生活了400年的高富帅外星人，他用情专一，温暖贴心，拥有八块腹肌和英俊面容，还拥有各种超能力。来自星星的你让都教授超过长腿欧巴，而饰演者金秀贤也在教授的光环下，成为最火全民男神。从走红后，金秀贤在中国拿到了约35个代言，吸金至少两亿元，代言涵盖了饮料、巧克力、服装、鞋子、蛋糕、矿泉水、数码产品等各个品牌，广告在电视、公交、地铁、餐厅、影院等各种场所不停播放。60天签下16个广告，这种超自然事件也只有“叫兽”金秀贤可以做到了。根据已公开的资料，金秀贤新近签约的代言品牌包括奥康、森马、伊利、现代汽车ix25、可口可乐、哈根达斯、The Face Shop、多乐之日、乐天百货、ZIOZIA、Samsonite Red、Prospecs、Beyond、Bean Pole、布丁Petitzel及三星电子。这16个品牌中，有一些是中国本土品牌，如知名乳业及拥有6000多个卖场的服饰品牌；另一些是韩国品牌，为了活用中国市场及电商市场，邀请金秀贤做中方代表模特；还有如可口可乐、哈根达斯这种全球知名品牌，则一直会选用当下在中国人气最高的明星担当代言人。虽然有些观众称金秀贤是“趁热捞金”，并且大呼教授广告代言太多已经“审美疲劳”，但是商家们的热情却是只增不减，都想搭上金秀贤超高人气的顺风车。商家们如此乐此不疲，也充分体现了名人代言的优势。首先，将受众对名人的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度，名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。其次，利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另一个重要作用，影响消费者的观念和行为。还有，通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度。由于明星的特殊地位和富足生活，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。最后，名人代言广告对其自身发展也有积极的影响，能够增加名人的知名度，保持人气。有人说，金秀贤短期内接受大量品牌代言的原因是他面临两年兵役，如果他的广告在观众面前频繁播放，观众就不会感觉他在服兵役，金秀贤也不至于在这两年间彻底被观众遗忘。金秀贤代言的诸多品牌中，有不少充分发挥了名人代言的优势，并且取得了很好的效果。作为奢侈型日常消费品，哈根达斯快速签下金秀贤可谓是广告策略的明智之举。哈根达斯的消费群体以女性居多，其次其产品价位和品牌定位，都与金秀贤的粉丝群高度重合。而金秀贤本人也是哈根达斯的忠实消费者，他曾私下说自己爱哈根达斯每一款口味，他家里的冰箱也常塞满哈根达斯各种冰激凌。这时肯定有粉丝会希望自己变成哈根达斯了，这样就可以住在教授家里。不过和教授吃一样的冰激凌，看着星你，会不会有身临其境的浪漫感觉呢。总之，哈根达斯通过选用金秀贤作为品牌代言人，增加了消费者对品牌的喜好度，也增加了产品的名誉度和信誉度。在星你之前，金秀贤就是多乐之日糕点的形象代言人，但是由于他人气一般，在中国地区的代言并没有为产品增加多少销量，金秀贤的代言身份也差点面临被换。但是星你热播之后，多乐之日在中国大火，金秀贤也顺理成章获得了该品牌其余产品的代言权。近期，上海多家实体店更出现了排队的火爆场面。同样的产品，同样的代言人，代言人人气的迅速攀升，也使得产品的销量大增。这就是名人代言的魅力，其中最直接的就是能够增加产品的销量。但是，金秀贤代言的品牌并不是个个如此成功，有些广告的实际效果还是有待关注的。中国作为可口可乐最大市场，曾签过姚明、刘翔等，金秀贤作为炙手可热的大势偶像，获得该代言也说明其影响力。值得一提的是，可口可乐为起用金秀贤，打破历来代言人不允许接其他饮料的惯例。但是，金秀贤与可口可乐的相关广告预计下半年才在中国播出，谁能保证在那之前，不会出现别的教授呢。“都教授”的搜索指数虽然一直很高，但是整体指数还是在下滑。随着公开活动受限、兵役等问题一一浮现，这股“金秀贤热”不知还能持续多久。此外，金秀贤代言The Face Shop也是收效甚微。菲诗小铺作为韩国护肤品不算高端，只能说是平价商品，因此他吸引的更多是年轻的学生族。但是品牌受众过于年轻化，可能并不能吸引到教授庞大粉丝群中的白领和高知人群。其实，名人代言并不是百利无一害的，名人代言的负面效应也是不容忽视的。1、 喧宾夺主有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果把名人塑造的绚丽夺目，而忽视了产品本身，消费者只会更加喜爱这个名人，而不会产生购买欲望，甚至都不记得这个名人代言的是什么产品的广告。喧宾夺主的名人广告就好像是电视剧植入产品广告，而不是让名人在广告中当绿叶衬托产品本身。倘若商家掷千万请金秀贤代言，最后只换来“都教授”的更高人气，而非产品销量，岂不是白白浪费了代言费。2、 个性不符歌坛有周杰伦，影坛有周润发，各行各业都有名人。歌手或者影星在产品代言领域并不是十分特定，例如金秀贤的代言产品涵盖饮料、巧克力、服装、箱包、电子产品、汽车等各个领域。但是，某一特定领域的权威专家，其影响力往往只发生在这个领域中。让牙科专家去代言护肤产品，让皮肤专家去代言牙膏牙具，既可笑又难以达到预期效果。又比如邀请金秀贤出席青奥会开幕式，并演唱歌曲，很多人都觉得有些牵强，实在不知金秀贤和青奥会有什么关联。3、 过度转换许多名人只为高额代言费，提高自身知名度，而与自己毫无关联的产品签约代言，频繁转换，过渡曝光。金秀贤在中国签下约35个代言的行为，招来许多非议，这并不利于他自身形象的塑造。并且，金秀贤代言产品涉及行业广，产品类型多样，那么就很难形成自身的个性特点。而代言人和产品之间也难以达到一对一时的效果。提起金秀贤，我们脑子里会出现一堆品牌，而提起郭冬临，我们就只会想起汰渍。4、 道德风险随着生活水平提高，文化的丰富和价值观的多元化，名人越来越多，并且越来越多的名人出现道德素质问题。体育明星服用兴奋剂，影视明星逃税漏税、绯闻不断、吸毒、斗殴等。今年以来已有9名艺人因吸毒被抓，除了房祖名和柯震东，还有李代沫、宁财神、高虎、张耀扬、张元、张默、何盛东。其中对广告代言影响最大的就是柯震东了，柯震东成名后，曾为19家品牌进行广告代言，涉及到汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域。柯震东的广告价值比其他任何一位涉毒明星都高。可笑的是，柯震东本人才曾拍摄禁毒宣传片，并在宣传片中说“我不吸毒”。而房祖名也曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包等6家企业。如今，他们代言的产品也受到了牵连，品牌方除了撤换已投放的电视、视频广告，从门店撤销代言广告外，通过网络、平面等不同平台进行危机公关也至关重要。5、 虚假违规近年来，虚假广告层出不穷，其中名人广告占据一大部分。特别医疗服务和医药用品方面，其造成的危害往往更大，有时会危及他人的生命健康。央视“315”晚会爆出藏秘排油茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的郭德纲一时陷入了漩涡之中。试问有多少名人，在接受代言的时候，本着对消费者负责的态度，真正的去了解产品的。金秀贤代言35个品牌，就算他真是拥有超能力的“都教授”，也不能做到一一了解吧。这也在一定程度上反映出名人代言时缺乏责任心的问题。西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定，电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。为了避免此类虚假广告的出现，2014年中国广告法将“广告荐证者”纳入修改草案。中国广告协会法律咨询委员会，对这个角色的定义是，在广告中对商品、服务进行推荐或者证明的自然人、法人或者其他组织，包括在广告中为品牌代言的明星、推荐商品的专家、证明商品功效的中介机构等。“广告荐证者”明知或者应知广告虚假，其推荐、证明行为应当是不被允许的。但是如果想要彻底杜绝名人虚假广告，法律层面上应该加大惩治力度，为名人代言提供法律规范。由上可知，名人代言是把“双刃剑”，对广告效果的影响利弊参半。那么，我们到底应该如何进行名人代言呢？1、 慎选名人 对于广告广告代言人的选用，应当慎重其事，综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素。好的形象代言人，首先应当有较高的社会知名度，这与广告效果的大小成正比。其次应当有一定的美誉度，使消费者感到产品也是值得信任的。最后也是最重要的，名人与产品应当是有关联的，名人的气质符合产品的特征。近日，搜狐充分利用名人代言的优势，与金秀贤所属经纪公司韩国娱乐传媒公司keyeast签署战略合作及投资协议，注资150亿韩元（约1500万美元），成为裴勇俊之后的第二大股东，也成为keyeast在中国的唯一网络合作伙伴。目前，金秀贤已成为搜狐集团旗下搜狗搜索品牌形象代言人。搜狗CEO表示，金秀贤无论在个人形象，还是观众心目中的形象，都与搜狗搜索的品牌诉求具有较高的契合度。搜狗选用金秀贤作为广告代言人，充分考虑了金秀贤本身及其与搜狗搜索的特征。2、 讲求创意名人广告因为有名人代言，所以更能吸引人们的眼球，也就更容被人挑剔。富有创意的广告能够更大程度的激发消费者的购买欲望，它比广告代言人的选择更加重要，这也是许多广告没有代言人，但是仍然为广告消费者铭记的原因。3、 法规监管名人广告的性质属于证言广告，这就决定了广告代言人需要有较强的社会责任感，必须对消费者、对他的崇拜者和所代言的企业负责。北京市消费者协会曾发表明星要爱惜形象慎做广告的公开信，上海工商部门也发出广告审查提示，国家工商总局称将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责等等。我国正在加强法制建设，尽快修改和完善相关法律法规，切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。4、 理性消费对于消费者而言，选择对某一产品的购买，不应该只看这一产品代言人，而应该看自己是否需要该产品，该产品到底值不值得购买。对一个名人的喜爱，并不应该表现在购买他所代言的产品上。然而，一个名人对喜爱他的人负责，则应该理性代言。名人代言虽然是现代才出现的，但是名人效应在古代就已经得到很到体现。中国自南唐李煜起欣赏小脚，以至于此后世代兴起缠足风，一直延续到民国时期。究其原因是李后主的宠妃的名人效应这个名妃用绫子缠足，脚小可人。皇上的女人自然是受到平民女子的仰慕和模仿的，于是裹脚变成为了风气。由此可见，名人对于一件事情的传播有着十分巨大的作用，这也是企业花重金请名人做产品代言人的重要原因。名人代言更具有吸引力、感染