冲动性购买行为.doc

冲动性购买行为模式的分析一、概述 随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11，而在店内决策的非计划购买率却达到89。在店内决定的部分中，有10.8的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1，即占总购买量34的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。 二、概念冲动购买(Impulse Buy)即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。三、类型1纯冲动型顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。 2刺激冲动型顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未得到满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3计划冲动型顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。四、影响冲动性购买的因素：随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升，甚至超过了计划性购买。影响冲动性购买的因素主要从消费者自我概念、产品特征、情境因素及干扰因素三方面进行简要分析：1、消费者自我概念。包括家庭结构、可支配收入、购物清单等客观因素，从心理方面来说包括如自控能力，面对自己不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己的心理；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己的所属及价值所在，冲动性购买更显得普遍；理财观念，是否有科学理财的习惯对于冲动性购买有很大影响。另外，消费者的情感因素在其中也扮演着关键因素，75的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。从顾客的气质分析，冲动型气质的人。心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。 2、产品特征 商品是影响购买动机最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低、价值低，需频繁购买的便利品。对日用品而言。顾客对其一般性能、用途、特点都比效熟悉，且花费不多，又是必需的开支，取决于个人偏好、类似的产品不需比较。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休闲商品。它的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随机性较大，冲动购买也很强。 3、情境因素情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。包括广告、公关、优惠券、折扣等社会情境因素，也包括人际关系、时间、金钱、信用卡等干扰因素。具体来说有以下几个方面：1、商店情境方面的因素。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，情境影响分为5种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。2、时间因素据研究显示，在超市中75消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少；时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。3、人员推荐 国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有30%，其中接受店员推荐的消费者的比例有12%；从整体来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%。 4.互动体验 根据统计，在百货商店只有39.3%的消费者有无计划购物行为，而在超市有62.4%的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。 5.商品促销 当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。现场营业推广活动和P0P广告，有助于激发顾客相应的心理反应，促其冲动购买。 POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品面前犹豫不决。有40的消费者是在现场决定购买的。4、C2C模式下消费者网上冲动性购买有研究表明，在网上购物中，冲动性购买非常普遍。将基于传统店内购买环境下的冲动性购买行为的研究框架应用网络购物环境，并结合网络购物环境的特点，总结出影响消费者网上冲动性购买行为的四个外界因素刺激：商品价格，图文展示、他人评价和成交记录。网络购买愈趋普遍，对网上冲动性购买的研究应该得到更多重视。五、购后行为Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出“购后行为”的观念，他们指出消费在购买使用一产品之后，会产生满意与不满意的两种情况，而这两种情况接着衍生出进一步的行为，也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策，事后所产生的后悔程度亦相对较高，高达80%冲动性购买后会有负面的情绪结果，而满意水准则偏低。零售商应当了解冲动性购买的前因，这样有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境，增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。六、引导顾客冲动购买的策略在很大程度上，消费者的决策模型反映的是理智型消费者，但是，在某种程度上，该模型也反映了情感型消费者的行为特点。这个模型界定了影响消费者冲动性购物的一些主要因子，这些因子包括企业组织的市场活动和社会-文化因素。 市场活动包括产品本身（如产品包装、尺寸和产品保证）、媒体广告、促销活动、价格政策（减价和打折）和产品分销。市场活动可以是宏观层面的（针对大众媒体），也可以是在微观层面上（如店内广告、售点陈列、店内促销活动和店内购物环境等）。因此，一个规划良好的市场战略将通过刺激消费者的冲动性购物来提升销售。1挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，需要每天都花钱的。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，可以说生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为，能带动非生鲜类商品的销售，稳定了客流量，延续了销售额。 2巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西。在零售发达地区，聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。 3巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品面前犹豫不决。有40的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。 4生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度，将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。气味芳香的商品，摆放在与最能刺激顾客嗅觉的位置。式样新颖的商品，摆放在与顾客视平线等高的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去购买。用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置，能起到促进购买的心理效力。收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。尽量做到琳琅满目，充分显示商品的个性特点、美感和质感。尽量做到一尘不染，给顾客留下舒适的印象。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引顾客注意力。 5营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想