DM宣传推广方案.doc

贴近 合作 共赢 DM宣传推广方案二OO九年六月Contact person:刘杨Telmail:目 录一前言3二品牌定位4三品牌推广8前 言2008年，对于整体B2C类站点而言，可谓是快速发展、与传统经济形势共融共荣的一年。统计截至2008年12月，B2C类站点整体流量的走势以及其站点数量示意图如下。在本年度的前11个月份当中，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%提升至超过50%，取得了长足的进步。同时，超过50%的网民覆盖率也意味着，每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点。B2C的快速发展期已经来临。网上购物为主的B2C应用已经又成为了一个新的互联网“全民普及领域”。机遇就在面前！与此同时，以网店为主的B2C站点的数量也呈现大幅度提升。截至年底，这一数字已由年初的仅5000家达到超过6400家。平均每天清晨打开电脑联上网络，就有4.6家新的B2C站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。 B2C的良好发展态势，也带来了激烈的竞争格局。百家争鸣，百花齐放。挑战迫在眉睫！网络B2C，机遇与挑战并存！如何在众多竞争对手中崭露头角？如何在激烈的销售市场中再分一块蛋糕？ 分析敌我态势，张显自我特色，取长补短，主动亮剑，才能笑傲网络，再创新高。 奥迅运动城亦应如此。第一章 品牌定位一奥迅运动城品牌现状：身存劣势 包围重重 百家争鸣 怎样定位才能彻底摆脱竞争对手？ 怎样定位才能击中网民的心？ 怎样定位才能充分发挥自已的核心优势？与竞争对手的优劣势分析网民喜好分析 品牌重新定位品牌表现（一） 竞争对手分析 奥迅运动城的竞争对手有哪些：阿里巴巴、淘宝网、易趣网、百度有啊、腾迅拍拍与全国知名网站相比，奥迅运动城的制约瓶颈有哪些？1.品牌知名度有待提升 与全国性网络购物品牌相比，奥迅网在品牌知名度、品牌信誉度、品牌影响力等方面略显不足。2.销售模式有望突破通过2008年B2C调查看出，排名靠前的Top20大型B2C类站点当中，除3家外，其它均支持各种形式的C2C类消费行为，或已正式展开，或正在进行试运行。可见风靡全网的web2.0社区化服务中的典型代表-C2C，同样也在B2C这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。因此，对于销售灵活的C2C模式，奥迅网的单一B2C模式略显单薄。3.信誉体系有待建设： 诸如淘宝网等大部分B2C全国性网站，都有适合各自运行的信誉评价体系。信誉评价体系的建立，在一定程度上提升了网站在网民中的信任度与美誉度。奥迅运动城在信誉体系建设方面略显不足。没有提供给网民信誉评价的机会与互动的平台。4.企业文化有待提炼：阿里巴巴的文化口号为“让天下没有难做的生意”，淘宝网的文化口号为“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”，易趣网的文化口号是“品质网购，乐在易趣”。这些文化口号大都简洁形象，朗朗上口。作为奥迅运动城，在文化口号方面感觉提炼不足。搜索奥迅运动城网页，可能“运动正品网上专卖”就是文化口号。这句话本身并没有把奥迅运动城的个性化特色体现出来，正品并不是奥迅运动城的核心竞争力，因为消费者购买正品的方式不只是网上购物，即使是网上购物，也并不是仅仅奥迅运动城可以买到正品。应该继续提炼总结，张显自身特色。注：因此次推广方案侧重于DM宣传。故在“销售模式”、“信誉体系建设”等方面暂不详细阐述。仅提出上述问题剖析。后面重点针对企业文化提炼、品牌知名度提升进行详细阐述。（二） 网民喜好分析 现阶段网民特点由于B2C类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式，这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言，对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各种数据调查，我们可以看到B2C类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在08年中，我国B2C的应用又有了一些新的发展，我们可以看到，中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种B2C类站点的使用率虽仍然偏低，但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速普及，相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。 针对网民的上述特征，结合奥迅运动网实际，确定如下奥迅运动城的目标网民。 哪些是奥迅运动城的目标网民及消费取向目标网民类型年龄性别消费取向及优先次序上班族2245岁男性1品牌2质量3品牌4服务（配送、售后）体育爱好者1845岁男性1质量2品牌3价格4服务（配送、售后）中小学生家长3545女性1质量2价格3品牌4服务（配送、售后）高中生、大学生1622岁男性、女性1价格2品牌3质量4服务（配送、售后）零售贩商1845岁男性、女性1价格2质量3服务（配送、售后）4品牌网店店主1845岁男性、女性1价格2质量3服务（配送、售后）4品牌二品牌重新定位：发挥优势 取长补短 突出重围 对于奥迅运动城而言，在网络竞争中如同当年的“蒙牛”一般，不是不优秀，而是有比自已更优秀的先辈！与阿里巴巴、淘宝等知名电子商务网站相比，奥迅运动城确实在网站知名度、信誉度、文化感召力、销售特色等方面稍显逊色。但这并不代表奥迅运动城就不能够做全国性品牌。但这要看怎么做？要注意方式方法。要懂得取长补短。那么奥迅运动城的优势体现在哪些方面？1广东本土化市场：奥迅运动城线上业务面向全国，线下业务大都在公司所在地广东开展。作为广东这一线下市场，对于奥迅运动城来说是一笔财富。奥迅运动城完全应该利用好广东这一根据地，结合线上与线下互补的策略，发挥出配送快、配送灵活等特点，先吸引住广东当地的网民，从而以此向全国幅射。2品牌品质：虽然在商品价格方面略显不足，但奥迅运动城应该明白，自己的优势中，价格不是第一位，而应是品牌的齐全度（产品线丰富）和品质的高档次（正品）。这是奥迅运动城应该突出的亮点。结合上述分析，我们对奥迅运动城品牌进行重新定位。品牌定位流程图品牌整体定位：“敢做广东第一 甘做全国第二”品牌文化口号：“奥迅运动，多快好省”品牌本土化推广诉求：缤炫亮牌 张张精彩品牌全国化推广诉求： 运动服饰 首选淘宝 二选奥迅对于奥迅运动城来说，循序渐进的拓展市场至为关键。第一步：敢做广东第一。 通过网上交易与线下推广的方式结合，利用自身的配送优势先将广东当地市场做强做大。通过广东本地网民的点击率与交易次数提高网站流量及点击率，从而提高网站的知名度与美誉度。通过目标网民的分析我们可以看出，网民选择网上购物不外乎几个原因：品牌、品质、价格、配送。不同网民之间的不同只是优先级不同。因此，于广东当地网民，拟采取“缤炫亮牌 张张精彩 多、快、好、省篇”作为对外诉求点，并以DM作为载体进行承现。着重告之顾客奥迅运动网与其它网站相比，重点打好了如下四张牌。（具体DM表现形式见附件）一是“品牌”牌， 齐全度，方便选择，方便比较。二是“品质”牌，买的放心，用的安心。三是“配送”牌，送达快速，提取灵活。四是“价格”牌，物超所值，物美价廉。第二步：甘做全国第一。借鉴“蒙牛”战略之精髓，灵活运用第二战略。通过运动服饰 首选淘宝 二选奥迅，告之网民，到网上购买运动服饰，第一首选是到淘宝，第二首选是奥迅。通过淘宝网的知名度提携奥迅网。同时可以淘宝网上加入“奥迅网”友情链接。品牌定位结构图品牌多：知名品牌 强强联盟配送快：配送及时 提取方便敢做广东第一品质好：品正源清 诚信经营价格省：物美价廉 物超所值 奥迅网运动服饰 首选淘宝 二选奥迅甘做全国第二第二章 品牌推广 推广方式和范围一全国性推广 全国性推广重点针对“运动服饰 首选淘宝 二选奥迅”这一主题进行推广。推广方式以线上推广为主。1电子邮件推广选择126、163、sina等知名邮箱网站，通过电子DM的形式对网站进行推广。2博客推广企业选择新浪网站开博，对运动服饰流行趋向、运动服饰穿着技巧进行介绍，提高点击率。同时对网站上的部分单品及网址进行链接。3友情链接在淘宝网上建立友情链接。提高网站知名度。二广东本土推广广东本土推广重点针对“缤炫亮牌 张张精彩”这一主题进行推广。推广方式为线下推广。主要载体为DM。1报纸硬性夹带：针对上班族选择广东当地发行量大的报纸进行夹带推广。主要针对党政机关、企事业单位进行。2便利店带发：针对上班族选择广东当地上班族密集的区域，选择便利店，给其薪资，由其代为向上班族发放。3企业办公室：针对上班族 外联企业办公室，通过与负责人进行沟通，由其向公司所在职员派发DM。4运动馆硬性派发：针对体育爱好者 选择乒乓球馆、羽毛球馆等健身运动场所，对体育爱好者进行派发。5大卖场硬性现场推广：针对中小学生家长（女性） 利用客流高峰时间，在广东各大卖场，针对女性家长进行现场DM推广，引导其为中小学生购买网店产品。6学校软性推广：针对高中生 外联学校团委、办公室，利用自习时间向学生派发DM。7学校团体推广：针对大学生 外联学校学生会等组织，给其活动经费，由其代为向学校大学生发放。8专卖店门前广场推广：针对品牌顾客 在广东各大品牌专卖店门前广场，如耐克、李宁等，对品牌忠诚度顾客（冲着品牌购物的顾客）派发DM。 DM投放效果反馈（需要网站程序支持）1所有DM统一编号，为每张DM指定有且只有一个数字序列。顾客可凭该数字序列到奥迅运动网上兑换价值20元的电子代金券一张。2上述8种推广方式，确定8个DM发放小组。不同发放小组选择不同的数字区间进行DM发放。不同发放小组不允许互相调动数字区间号码。比如说在专卖店门前广场进行推广的小组手中的DM数字序列区间为“010000020000”，该数字序列区间的DM只能用于专卖店门前广场发放。其它发放小组不允许发放。3通过电子代金券兑换情况了解有效DM（即产生消费）区间，确定在什么范围内的D