香奈儿五号香水.ppt

ChanelNo.5营销战略分析,创始人 :Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 香奈尔】 发源地 :法国巴黎 成立年份 :1913年 产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念：高雅、简洁、精美,CHANEL简介,Chanel No.5 香水,Chanel No.5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在 Chanel 的官方网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。,香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。,背景 品牌历史 CHANEL香水在中国的发展 “ChanelNo.5”香水的市场营销战略 市场定位 差异化营销,1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。 1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。 1921年，香奈儿推出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享受到无以伦比的美妙。 1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。 二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。 50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界，一段时间后，时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。 1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。 2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自“5号香水”。 迄今为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号”是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。,市场营销战略,一 、市场定位 二、差异化营销 （一）独家配方 （二）命名简单成就品牌 （三）包装简单成就奢华 （四）广告宣传,1 找位确定目标市场 香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。 2 选位 其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争对手来看，正如一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是高贵典雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈儿就是自由独立、优雅和富有女人味。 3 定位 “香奈儿5号”确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性化营销实现其定位战略,差异化营销,（一）独家配方 ChanelNo.5由名鼻恩尼斯鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙醛花香调的香水, 打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。 （二）命名简单成就品牌 ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士,的幸运数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日，与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。 （三）包装简单成就奢华 ChanelNo.5瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状如宝石切割般形态的瓶盖，以26个钻石切割面制成。方型瓶子，线条利落，透明玻璃外表没有任何装饰，仅有“NO.5CHANEL.PARIS”的字样呈现于白底之上。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。,广告宣传,1、形象代言人的选择明星压轴带动产品效应 玛丽莲梦露 1954年记者招待会上 “I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.” 梦露这短短的一句话， 使得“ChanelNo.5”的销量 一路飙升， 成为香水界的奇迹。,妮可基德曼 2003年，香奈儿邀请奥斯卡影后妮可.基德曼担任“ChanelNo.5”的代言人。妮可古典匀称的外表、高贵典雅的气质，迷人的微笑，这些特征非常符合香奈儿5号的定位。自从妮可担任代言人之后，消费者对此品牌的忠诚度上升了7个百分点。,布拉德皮特 2012年，香奈儿五号香水邀请布拉德皮特作为广告代言人，作为现今最性感男士的得主皮特，极其简单粗犷的造型，以一段意境悠远的独白征服了全世界的女性。香奈儿找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5号的又一华丽篇章。,4P战略,香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益,香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为： 法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml 在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。,在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈儿的办公室。,香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感,优势 劣势 品牌知名度高 品牌形象过于固定 顾客忠诚度高 难以改变 企业形象良好 目标顾客过于狭隘 机会 威胁 中国市场庞大 香水实用性不高 金融危机是市场集中 竞争激烈 下降 金融危机下 购买力下降,目前香奈儿5号35ml售价850元，50ml售价1060元，100ml售价1520元，价格稳定，销量甚至未受到“致敏说”的影响。作为经典款，“香奈儿5号”有很多的忠实顾客，所以销量一直非常稳定,调查问卷,1 你的性别（） A 男 B 女 2 你的月收入 A1500以下 B15003000 C30005000 D5000以上 2 你的年龄 A20