盛大网络营销策划.ppt

中国互动娱乐产业的倡导者与先行者,发展时刻表,1999年11月 上海盛大网络发展有限公司成立 2001年11月 盛大运营的传奇正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首 2003年2月 盛大收购全国性移动应用服务供应商上海数龙科技有限公司 2003年3月 盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议 2003年7月 盛大自主研发的第一款网络游戏传奇世界公开测试 2003年9月 盛大所有游戏的最高同时在线人数突破100万，刷新了自己保持的世界记录 2004年5月 盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市,2004年10月 盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站-起点中文网 2004年10月 盛大运营的泡泡堂最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录 2004年11月 盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权 2005年2月 盛大宣布持有新浪（NASDAQ:SINA）19.5股份 2009年11月 盛大网络收购国内第一视频分享门户酷六网 2010年9月8日 盛大游戏今日宣布以9500万美元（约人民币6亿元）的价格收购龙之谷开发商韩国Eyedentity Games。,荣誉,2008年6月 在世界品牌实验室举办的中国500最具价值品牌排行榜评选活动中，基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队中，盛大网络以33.07亿元的品牌价值为唯一入选互联网企业。 2008年1月 在新闻出版总署、信息产业部支持组织，中国出版工作者协会主办的“第四届中国游戏产业年会”上，盛大集团公司、集团旗下投资公司和游戏产品共获奖项16项，囊括大会各项重量级大奖。 “盛大”商标被上海市工商行政管理局认定为“上海市著名商标”。 2007年12月 在信息产业部中国软件行业协会游戏软件分会主办的第五届中国游戏行业年会上，盛大网络被评为“2007年度中国游戏行业优秀企业”、“2007年度行业自律先进单位”、“2007年度最佳网络游戏服务商”；盛大网络董事长兼CEO陈天桥位列“2007年度中国游戏行业优秀企业家”榜首。,盛大：危机营销为成长加速,1 渠道危机回顾 2001年，国内的网络游戏市场与传统游戏软件类类似，在软件的“开发运营销售”经营流程中，盛大只负责运营。盛大开始运营的第一个网络游戏传奇的开发是由韩国公司完成的，市场销售盛大则交给了育碧公司（UBISOFT）。后来因为一些原因，育碧公司与盛大公司矛盾激化，最后造成了盛大和育碧全面解除合作关系。盛大公司面临销售渠道危机。就在渠道危机爆发之时，传奇的在线人数已经达到20万，产品已经在全国各省市铺开，每天的软件需求量巨大。如果不能及时给玩家供应点卡令其继续游戏，不仅会影响传奇好不容易建立起来的声誉，还会降低玩家的忠诚度。而一旦失去老玩家，想再重新挽回将要付出巨大的成本。 特点：销售渠道瞬时崩溃 、三天内必须重建、缺乏市场营销人才和经验,盛大：危机营销为成长加速,应对策略： 重新找营销商和自己做营销渠道 自建营销渠道，与网吧合作协议，开展电子商务 危机营销效果： 保证了销售代理商的利益 与天府热线合作，坐上了网络游戏运营的头把交椅 电子商务的成功与发展 盛大公司财务指标的成功：2004年度财务报告显示，该年度营业收入在进一步多元化的基础上总额达到13.67亿元人民币,盛大：危机营销为成长加速,2 私服危机回顾 私服危机是指在游戏运营中，由于游戏源代码的泄漏，有人非法架设私人服务器，低价甚至免费提供相同的网络游戏，夺走了游戏玩家，蚕食了游戏运营商的利润。 该危机类似于传统行业当中的假劣产品的出现，不仅破坏了盛大公司的名誉，还破坏了盛大公司与游戏开发商的合作关系，最终影响了盛大公司的经营现金流。类似三株口服液质量问题的危机，一个消费者的起诉破坏了三株的声誉，最终三株轰然倒下。那么盛大公司呢？ 特点：私服架设成本低存在成本优势 、私服比较分散不易取缔、私服架设这一般与网吧关系密切，破坏盛大公司的网吧销售系统,盛大：危机营销为成长加速,应对策略： 查找游戏源代码的泄漏 实施联合策略：“联合策略”主要从架设私服“非法”入手。第一，联合政府力量，通过政府打击私服非法活动，既可以为政府带来维持经济秩序的声誉，又可以给盛大公司节约精力，这就克服了打击分散私服所需的人力物力。第二，以“非法”作为理由，联合电信部门监控私服，切断私服的宽带借口，将私服与玩家隔离，使私服无法接触到玩家，而玩家也只能从私服中转移到盛大公司合法的经营服务之中。第三，联合全国律师代理机构，将私服架设者告上法庭，大大震慑了私服架设者，令其意识到其行为不仅仅是民事行为，可能形成刑事行为等。第四，在媒体上大肆渲染打击“私服”的成效，令“私服”成为一个全民公害，形成人人喊打“私服”的舆论环境。 危机营销效果： 这一场私服危机的营销战，是真正的“整合营销传播”经典案例。盛大公司居中，联合政府、电信公司、律师等建立起一张庞大的营销网络，而营销的主题是“私服”非法，玩家必须舍弃它而选择盛大公司的运营网络游戏。这就是营销的至高境界攻心为上。经过此次危机，玩家的心智模型都变为:玩网络游戏都要选择盛大公司，而非私服。盛大公司在清理非法竞争者的同时，树立了行业领导者形象，这都给盛大公司日后的发展带来了巨大的潜在收益。,盛大：危机营销为成长加速,3 资本危机回顾 （1）在私服危机中，游戏开发商始终限制了游戏运营商的发展，这就像传统行业当中经销商和生产商的关系，生产商制约了经销商的发展，而在网络游戏中几乎是毁灭性的。 （2）盛大公司受到兼并的威胁，如在2003年度，新浪网就在考虑并购盛大公司。 （3）网络游戏行业竞争加剧，一些经济实力雄厚的门户网站纷纷经营网络游戏，其门户网站多年来聚集的人气，在对盛大公司的竞争中处于巨大的优势地位，盛大公司必须面对越来越加剧的行业竞争状况。 应对策略： （1）引入唐骏为盛大公司总裁。 （2）确定纳斯达克上市。 （3）“网络迪斯尼”经营战略的确定。,盛大：危机营销为成长加速,危机营销效果： 度过危机的最直观表现是：2003年盛大公司还面对着新浪网的收购威胁，到了2005年，盛大公司已经有足够的资本去收购新浪网，从而向“网络迪斯尼”的梦想迈出了坚实的一步。,盛大：起点文学网,盛大的雄心： 在众多网络原创文学网站中，盛大一眼相中起点，与起点首创的一套收费模式有很大关系；而盛大的介入和推动，则为这套模式顺利运转并走向成熟，提供了有力保障。 2004年，盛大创始人、董事长陈天桥发现了当时以论坛形式存在的起点，眼前一亮。 起点精心设计推出了一套全新商业模式VIP阅读模式。其独特性在于：一是对网上优秀作品进行签约，前半部供读者免费试阅，后半部需付费阅读；二是以章节为单位，按每千字2分钱的价格进行销售，如仅选择部分感兴趣章节，费用更低；三是作者可获得用户付费额的50%70%作为基本报酬，且按月结算；四是作品创作、发布、销售、反馈以分钟为间隔，作者与读者实时互动；五是尊重版权、严格准入，每个作者必须提供真实身份，对新上传作品必须声明版权所有权。 陈天桥表示，盛大的定位不是游戏公司，而是做“大文化”产业。在成功利用创新的互联网模式推动网游业发展之后，盛大就一直思考，同样的思路和模式，能否复制到其他传统的文化产业中去？盛大感觉到网络原创文学非常有意义，同时理解政府扶持文化产业的苦心，他们自信，在一线摸爬滚打的企业具有高度的敏锐，起点是一座金矿。,盛大：起点文学网,在盛大介入前，习惯了互联网免费大餐的网民，很难接受看小说还得付费，起点凭一己之力去改变现状，几乎不可能。依托盛大多年经营网络游戏所构建的覆盖全国的付费平台、互动开放的网络营销理念、强大灵敏的用户服务体系，起点的VIP模式成功了。为此，盛大先后3次向起点增资。 通过给网络作者发放稿酬，激发了他们持续创作的热情与动力，进而汇聚更多优秀作品；越来越多的好作品，又可以吸引更多读者，赢得更多收益。2007年12月，起点为1200余位作者发放稿酬近200万元，人均1600元以上，最高的超过10万元，据了解2007年稿酬总收入最高的作者获得100万元以上。起点还采取了一系列措施，如每年出资100万元为签约作者免费提供人身意外伤害保险；每位签约作者只要完成写作要求，即可得到1200元的最低保障收入，对创作稳定的作者则增加收入比例。起点还与上海社科院合作，设立创作研修班，聘请专家授课，提高网络作者的水平。 “盛大的使命是用新的技术和新的模式去改造、推动传统文化产业发展，并形成新的运作机制”，陈天桥说。,盛大：起点文学网,文字是起点： 盛大的2007年财务报告显示，年度净营收为24.67亿元人民币，其中网络游戏23.71亿元。显然，论对公司的直接财务贡献，网络文学拍马难追网游。 盛大何不多开发引进几款游戏，却把钱投到看似不相干的文学领域？ 用陈天桥的一句话就能解释清楚：文字是故事的起点。以国产“大片”来说，导演、演员、摄像都是世界一流的，唯独编剧是弱项，无极英雄等画面漂亮音乐优美，却没有一个好的故事去支撑，结果感染力缺失。真正能打动人心的，是故事，而故事最先大多以文字的形式被记录并流传。网上各种交流方式，也是文字的门槛最低。所以，网络文学有着超强的群众基础，庞大的作品库则为其他文艺形式提供了支持。 也许，由于写作大众化，起点上的作品是良莠不齐的，但英雄多出于草莽，广大读者用鼠标投票，筛选出了最受欢迎的优秀作品。 在文学传统出版方面，起点作品成功付梓和完成授权的已超过3000部，包括了简繁体中文、英文、韩文、越南语等多种语言文字版本，版权输出目的地已经辐射到了亚洲、欧美各地。其中相当部分作品还登上了畅销小说排行榜，并多次印刷，社会反响热烈。与此同时，起点陆续推出了针对主流出版市场的多种征文活动，参与打造了军事、青春励志等多个热卖书系。,盛大：起点文学网,在影视改编方面，以鬼吹灯、古代世情小说唐朝好男人为代表的一批优秀作品被改编为影视剧本。诸多知名影视机构主动与起点展开合作，