营销员培训--市场营销调研.ppt

营销员考证培训,营销基础,培训tel8039,主讲：康洁,广州白云技师学院：培训tel：36095280-8039 ，营销员培训哪里好，最好的营销员培训学校，营销员培训首选，营销员培训的重要基地。,市场营销调研,第二节 市场营销调研过程,一、市场营销调研 1.定义： 2.内容：,指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果,市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、 销售分析、竞争,BACK,3. 调研技术,定量研究,定性研究,用途：提出管理决策的性质、方向、力度 和边界，并预测其直接效果和间接效果,特点：动态、非线性、不确定性,一般是为了对特定研究对象的总体 得出统计结果而进行的,调 研 技 术,用途：了解问题之所在，摸清情况， 得出感性认识,特点：探索性、诊断性、预测性,BACK,二、数据的收集 1. 一手数据：企业首次亲自收集的数据。 2. 二手数据：经过编排、加工处理的数据。,（一）二手数据的来源,企业系统,经销商,广告代 理商,行业协会,出版物,信息公司,审查,评估,（二）评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性,BACK,三、收集原始数据的主要方法,观察法,专家估计法,调查法,实验法,BACK,1.观察法 （1）适用：研究售货技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。 （2）优点：客观实在 （3）缺点：难以捕捉内在信息、被观察者行为与环境不可控,2.实验法 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （1）实验主体：消费者、商店、销售区域等 （2）实验投入：价格、包装、陈列、销售奖励计划、市场营销变量。 （3）环境投入：竞争者行为、天气变化、不使合作的经销商 （4）实验产出：销售额的变化、顾客态度与行为的变化等,实验设计的主要类型 实验设计：指决定主体数目多少、实验时间长短及控制类型等。,简 单 时 间 序 列 实 验,重 复 时 间 序 列 实 验,前 后 控 制 组 分 析,阶 乘 设 计,拉 丁 方 格 设 计,BACK,3.调查法,“没有调查，就没有发言 权”-毛泽东,四个步骤,确定研究目的,制定研究战略,收集数据,分析数据,BACK,（1）确定研究目的 如：进一步分析了解市场； 寻求增加销售额的实际构想 寻找数据证实或推翻原有见解 作用：使问题进一步简化。,（2）制定研究战略,内 容,调查方法,研究工具,抽样调查,人员访问,邮寄访问,电话访问,问卷,获得信息 最迅速、最及时,最有效的方法,最富灵活性的方法,非概率抽样,概率抽样,样本数目,抽样方式,抽样单位,（3）收集数据 A. 常见问题：不在家、拒绝合作、问答偏差、访问 人员偏差 B. 可靠性：与测定的随机误差有关（反比） -关系到数据的首尾一致性 C. 有效性：与实际测定程度有关 -关系到系统误差和随机误差两方面,（4）分析数据 对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。,4. 专家估计法： 第一步：调研人员从专家那里收集信息 第二步：调研人员询问估计值 第三步：用算术平均数法或中位数法算得综合估计值，或用平均法来综合各个专家的估计值。,某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（ ） A 观察法 B 实验法 C 调查法 D 专家估计法 答案： A,小结,记忆：市场营销调研的涵义与内容P47、实验设计的主要类型P51-52 领会：定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48 、评估二手数据的标准P49、收集原始数据的主要方法P49、调查研究过程的主要步骤P53、专家估