资生堂广告媒体研究策划书.doc

“资生堂”中国市场广告媒体策划书一 市场背景与形式分析1.中国化妆品市场分析： 巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。中国高端化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：（1）消费能力的潜力巨大很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。2渠道的快速发展新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。3迅速上升的增长率成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。4广阔的市场空间中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。在这样的市场中，每一个企业都是在成倍的累加。资生堂化妆品本财年上半年在中国的销售同比增长了30，今后还要继续加快发展。资生堂计划在2009财年将在中国的销售专店由目前的2000家扩展到5500家，将年销售额增加到目前的3倍。（2）资生堂品牌分析：有130多年历史的资生堂，是亚洲最老牌的殿堂级化妆品。主线资生堂国际系列，以优雅、品位、有效、安全，而深入人心。 资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。最新调查显示，人们对男性美容和服饰的兴趣也明显高涨，对开发男性专用化妆品抱以极大的期待。随时掌握时代的变化，资生堂为创造新男性文化，最大限度地运用和发挥了多年来的研究成果和高超科技，隆重推出新男性化妆品系列JS。高级高品质高功能的男性化妆品系列JS，领导新时代自然健康的“男性美”。二 营销计划（1）品牌营销正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同的企业面临的内外环境不同，所以它们所采取的相应品牌战略也各有千秋，但也不乏有其共同点。像资生堂旗下就有欧珀莱(Aupres)、肌肤之匙(ole de peau Beaute)、自我(lpsa)、Za、让保罗戈蒂(Jean-paul gaultier)、Carita、5S等诸多国际名牌。 企业实行多品牌战略可以使其多种品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的。实行这种战略模式可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。当然，这种战略往往是强者的游戏，弱势的企业不但不会收益反而还会吃大亏。在众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，正如资生堂划分多品牌为高、中档产品一样，企业往往是根据不同的消费者需要将市场细分，推出不同的品牌。欧莱雅与资生堂各有自己的细分方式：资生堂的做法是将顾客群细分。自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。为配合产品销售，资生堂推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。企业的多品牌并不是仅靠自身开发的，实行品牌的拓展，不断购入新的品牌，也可以为企业注入新的血液，给企业带来活力。其实，企业自我开发品牌是十分费力的，许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。但买入品牌是一个复杂的事情，企业掌门人在考虑购买一个品牌前，首先要考虑的自然是品牌的现有价值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌与自己的现有品牌是否相辅相成，产品风格、销售渠道等一系列的问题都需要考虑在内，否则就是对企业资源的浪费。 尽管资生堂在全世界有了响当当的名气，但仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让保罗戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等都纳入自己的旗下。（2）专柜营销 专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台，该柜台有统一的视觉形象，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。 世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，目前为止，已在中国各地百货商场设立了多个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。 专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面，更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营销。三 广告计划回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。 1916年资生堂设计部成立：福原信三成立了资生堂设计部。创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。 1936年资生堂风格：到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。 1961年季节性促销：资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。 1964年摄影时代：由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976年新面孔，新风格：一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。 1980年确定世界形象： 1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge_Lutens作为其国际形象的设计者。为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。不仅如此，其广告代言人亦非俗辈。不仅有仓木麻衣、广末凉子、松隆子、池田巷子、袁咏仪、刘若英、上野树里、土屋安娜这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合! 四 确定媒体目标（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。五 制定媒体策略资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。注重广告的投放对消费者的购买刺激，注重广告投放的整体性、持续的进行广告的投放，增强消费者的记忆以及印象，让消费者再更多的时段，更多的时间内接触到资生堂广告。六 媒体类型选择选择组合媒体广告方式，以电视为主，配合杂志、网络、户外形成主体空间，从各个方面影响消费者对产品的认知率及使用率，并保持相对稳定的忠诚消费群。同时在媒体组合上要根据产品发展的不同阶段，注意使用各媒体之间的协调、配合以及针对主打市场情况从而进行的调整，保证媒体组合很大的冲击力及持久力。1. 电视广告：电视广告传播面广、影响力大，特别是一些收视率高的电视台的黄金档内，广告受众是相当多的。启动一个30秒的广告，传达资生堂的唯美主义的品牌理念、产品优势，加深受众对资生堂的印象。2. 户外广告：在人流量大的公交场，地铁站以及大型商场上刊登资生堂户外广告是非常有冲击力的，因为广告面积的巨大，再加上资生堂唯美的画面，人来人往的人群一定会注意到。这样提高其在中国的知名度以及好感度，实现好的宣传效果。3. 杂志广告实际上选择时尚杂志作为化妆品广告的宣传是非常有效的，因为看时尚杂志的群体必定是对化妆品有兴趣的受众，这样投资回报率就很高，针对率很强。因此，将杂志作为资生堂的大众传播媒介是非常有利的途径。4. 网络广告化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。同时网络广告受众面广，投入低，不受限制