精品文案-凌峻地产-2006年常州新城集团小庙项目全案策划报告.doc

常州新城集团小庙项目 全案策划报告 凌峻地产（中国）有限公司 2006年03月前言新城小庙项目，凌峻公司秉承一贯的专业精神和科学态度，在对常州房地产市场进行详细调研基础上，提出本策划方案。在基于对区域价值、地块价值进行深入分析的基础之上，凌峻认为，小庙地块必须定位在相对高端层次上，走诧异化的开发路线，这不仅基于与南都协调发展的需要，更是目前激烈竞争现状的需要，同时最重要的是，新城集团经过十多年的发展，不断做强做大，现在已经过了纯粹是生产产品的阶段，而是要象万科一样，不断地为市场奉献更多好的作品，成为行业的标杆！基于此，凌峻提出了“城市公馆，上流生活”的概念，通过“建筑的匠心独运”以及“上流公馆生活方式的深入诉求”来描绘未来的公馆生活场景。本报告即是对“城市公馆，上流生活”的演绎。目录第一篇 市场调查部分一、常州市房地产发展宏观情况二、湖塘板块房地产市场分析三、常州中高档楼盘典型个案分析四、小庙地块价值分析五、常州房地产消费人群分析六、总结性分析和项目启示第二篇 开发战略及市场定位部分一、湖塘板块竞争态势总结二、问题思考三、突破方向四、重要前提五、开发目标六、对于项目开发愿景的重新认知七、本项目大盘战略思考八、消费群锁定及其心理洞察九、核心开发理念十、“公馆生活”全解构十一、“公馆生活”核心理念发展计划十二、项目定位十三、项目开发策略第三篇 规划及产品部分一、整体规划布局建议二、交通规划设计建议三、建筑布局与形态设计建议四、景观规划设计建议五、户型设计建议六、配套设计建议七、物业管理建议第四篇 营销策略部分一、营销目标二、首次营销核心思路三、推广思路要点四、营销主张五、推货策略六、内部认购策略七、价格策略八、广告策略九、公关活动策略十、开盘条件十一、营销总控图第一篇 市场调查部分一、常州市房地产发展宏观情况1.2005年常州房地产投资略低于全国平均水平，仍处于健康发展阶段。从房地产投资占GDP比重看，常州8.89%的比重略低于全国及其他国内一线城市。房地产发展最成熟的深圳这个比重为13%，而上海则达到了16%。从房地产投资占固定资产投资的比重看，常州16%左右的比重低于全国水平3个百分点，远远低于广州、深圳及上海等房地产一线城市。说明房地产还有很大的上升空间。2.房价收入比在全国38个大型城市中排名靠后，房价还有一定的上升空间。房价收入比是一个城市平均房价与每户居民平均年收入之比。房价收入比能够直接体现市民对商品房所拥有的购买力。常州处于当今中国经济最具活力的长三角地区，2005年，居民收入排名前十，房价排名15，比苏沪宁地区低了近20；宏观数据表明，常州的房价水平基本与当地居民收入水平、消费购买力相平衡，并且预示着未来较大的房价上涨空间。3.房地产开发量、销售量逐年增长，市场形势良好。2005年，在国家一系列宏观调控措施的作用下，房地产市场逐步降温，发展速度趋于平稳。年底在建商品房屋施工面积达1246.1万平方米，比上年增长25.7%，其中新开工面积483.2万平方米，比上年下降15.7%；当年竣工面积520.7万平方米，增长108.0%，其中住宅商品房竣工397.8万平方米，增长111.9%。全年商品房销售面积302万平方米，增长27.7%，其中商品住宅销售257.6万平方米，增长31%。年末商品房空置面积为55.3万平方米，比上年增长2倍，其中住宅为23.5万平方米，增长4倍。近七年房地产开发投资状况一览年份1999200020012002200320042005房地产开发投资（亿元）25.513032.274152.897.9114.3商品房竣工面积（万平方米）199.1204193268.8249.17250.3397.8商品房空置面积（万平方米）69.8350.725.216.455.3近几年常州商品房竣工面积总体呈上升之势，除2002年涨幅较大之外，其余年份涨跌幅度均较小。2005年竣工量有较大幅度的攀升，也是对前两年供不应求房产市场一个及时的补充。4.2005年常州各区域房地产发展状况按房地产板块划分为城中、城南、城北、城东、城西、新北区、武进区七个片区。区域划分05年平均交易价格03年至今市场供给量区域楼市点评城中5482元/平方米64.35万平方米该区域配套成熟，但户型较为单一，目标客户以工作在市中心的高收入阶层为主。市场供需畅旺，但未来市场供给不足。城南3913元/平方米77.21万平方米该区域以中小规模的小高层商住项目为主，主力户型主要分布在90140平方米之间，货源较为充足，针对的目标客户主要是首次置业的中等收入阶层。城北4646元/平方米97.74万平方米该区域在售项目主要以盛世名门为主，产品主要以较为紧凑的三房为主，目标客户主要针对中高收入的首次置业群体。下半年供货明显增加，预计未来两年内的供应量将超过60万平方米城东4538元/平方米66.25万平方米本区域仅北部居住氛围较为成熟，在售楼盘较少，但规模较大，均分布在北部的红梅居住区。项目多为商住结合，住宅项目以高层和小高层为主。城西4321元/平方米198.23万平方米区域面积较大，与城中心区楼市联系较为紧密，产品成熟度高，在售项目规模较大，后期供应将主要以纯住宅项目为主，而且供应量较大。 新北区3793元/平方米362万平方米楼盘规模大，产品丰富，性价比较高，但市场还不成熟，交通及生活配套较为落后，消费群区域体主要来自于本区域和滨江明珠城周围，预计未来两年内将有约200万平方米的货量入市。武进区3700元451.5万平方米该片区为常州楼市的新兴板块，开发时间晚而发展速度快，目前该片区已进入快速发展期，在售楼盘较大，规模较大，产品种类丰富，以高层和小高层住宅为主。从近几年的土地交易情况来看，该片区未来两年供应量十分充足，预计在200万平方米以上。总体来说，未来新北区和武进区房地产市场供应量最大，城西片区供应量次之。二、湖塘板块房地产市场分析1.区域房地产发展概况湖塘片区房地产起步较晚，得益于“一体两翼”的大常州规划实施纲要，这个新城市南片区的房地产发展最为迅速。目前湖塘区域整体平均单价维持在3600元/平方米。长期以来，武进与常州“市县同城”，即使多年前武进行政中心搬迁到湖塘镇，但由于种种原因，这一行政中心一直没有发挥出集聚效应。湖塘只是武进人心目中的城区，一直被老常州人排斥在中心区域以外。本区域是常州相对比较独立的区域，绝大部分个案都是以本区域内的客源为主。在目前的市场下，投机者与短期投资客纷纷退出市场，即使是长线投资客也变得更加理性，不会轻易出手。因此本区域内个案的客源受到了很大的影响，也就直接导致了部分个案销售率的下降。自03年以来新城南都一直是本区域住宅个案的引领者，同时该个案也影响到湖塘区域住宅市场的整体走势。2.典型个案分析该区域项目主要以高层和小高层的住宅为主，规模较大，价格以新城南都的房价最高，其余项目价格一般在每平方米3600元左右。比较有代表性的楼盘主要有新城南都、阳湖名城、中天名园、和还未推出市场的路劲隽城项目等。（1）典型楼盘一览l 随园项目名称随园（锦湖公寓）售楼地址武宜北路与金鸡路交界景观设计德国DA景观设计公司开发商常州市双益房地产面积占地7万，总建筑面积14.3万物业管理常州市平安物业，运用“万科”管理模式价格3100-3900元/主要户型二房89109三房127139四房159规划特点共16栋9-11层的小高层，一梯两户或两梯三户园林特点600中心绿色广场，300米瀑布水景；通过河道水系的营造，形成蓝色水岸的景观；通过社区绿化带、住宅绿化组团的构造，形成景观链社区配套羽毛球场，健身园，儿童活动中心，瀑布广场，车库等公共配套1500方全封闭农贸市场，3500方超市，湖塘桥初级中学、湖塘桥中心小学、常州大学城、武进电大、金太阳幼儿园，法国欧尚购物广场（在建中）点评交通便利，有10多路公交线路途径，出行方便；周边配套相对成熟，项目距离市区较近，对市区的客户具有一定吸引力。l 华都馨苑项目名称华都馨苑售楼地址常州市东方路陆家堍面积9.5万方（2栋多层、5栋小高层、4栋高层）开发商常州市华馨房地产价格3450元/主要户型二房89三房106149四房149167规划特点共16栋9-11层的小高层，两梯两户或两梯三户园林特点街巷式组团景观社区配套会所，小型广场公共配套历史长河公园（筹建中）、文化之源公园（筹建中）点评周边环境差，竞争力弱，主要以低价吸客。l 中天名园项目名称中天名园售楼地址常州常武中路10号景观设计L&A加拿大奥雅开发商常州中钢房地产规划设计UDG联创国际（上海）建设设计美国OAP事务所 四川宏基面积占地208亩，总建筑面积23万物业管理未知价格普通住宅3800元/别墅5000元/主要户型二房98-102三房113-129四房158叠加别墅185-206规划特点低密度规划，高层、小高层、叠加别墅等不同建筑形态由东向西依次排列；叠加别墅位于全区中央，使社区空间感更开阔；地面无车位设计，100%汽车入库园林特点园林设计实现每家每户“推窗见绿、出门入园、家在公园中”，为邻里间的沟通交流提供充足的活动场所，既有东方园林的曲径通幽、小桥流水的风情，又融合了西方园林规整大气、对称有形的气势，从不同角度打造完美的生活环境。社区配套社区内步行街、中心商业广场会所、双车道地下车库公共配套乐购新商业地带，星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高级中学点评项目品质很高，在产品创新方面竞争力很强。目前推出的别墅项目已经全部被市场消化。l 阳湖名城项目名称阳湖名城售楼地址常州常武中路10号景观设计香港海文嘉德开发商常州市武进建设房地产规划设计常州第二建筑设计院建设设计未知面积占地300亩，总建筑面积35万物业管理上海万科价格小高层价格：3780元/平米多层价格：3580元/平米景观房：3850元/平米别墅未知主要户型以120-150平米为主力面积为主少量二房83-95三房112-135四房140五房177规划特点共有44幢,2200户（15栋多层两栋6层,其余5层、9栋高层、剩余均为小高层、28户双拼欧式别墅建筑特点建筑挺拔俊朗,完美结合了经典的历史性和独特的现代精神,体现了古典神韵与现代气质社区配套社区设置了完善的生活配套，一座现代化的大型农贸市场、一条500米的现代风情商业街、一个大型星级豪华会所、一所幼儿园、一条350米的亲水步行栈道、一面2500平米的大型入户广场公共配套乐购新商业地带，星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高级中学销售状况一期推出11幢多层,9月21日公开，面积为80-177平米，均价3580元/平米，6幢小高层的会员卡认购,价位3760元/平米，（一期多层300套，目前认购剩余40套余，六幢小高层400套左右，认购80套余），全部多层主力面积为120-130平米，小高层主力面积为140，共870套。点评阳湖名城是常州市武进建设物业有限公司即枫乐公寓等一批知名项目后推出的又一高档名盘。项目坚持大间距大视野，户户有景，此外在户型上还创意开发了可分割户型，全景私人花园户型，空中花园别墅等等特色产品。l 路劲730地块项目名称隽城售楼地址湖塘大转盘东南角景观设计未知开发商隽御地产集团有限公司规划设计未知建设设计未知面积占地730亩，总建筑面积90万物业管理未知价格未知主要户型小高层、高层景观洋房及湖景别墅规划特点欧陆风情、绿色、生态、亲水园林特点“新都市核心欧陆景观亲水生活城社区定位便利、高档的居住理念，充分诠释“苏南生活新定义” 公共配套社区建成后紧邻集团开发的大型shopping mall，市民广场点评“隽御地产”正在广州市天河公园、珠江新城两地开发多个高档住宅项目。此次，路劲集团斥资数十亿在湖塘地区购置及开发三块土地，未来开发总量将超过140余万平方米，其中包括两个高档住宅社区，以及一座约10万平米的大型shopping mall，随着项目的建成，区域环境将极大改观。（2）市场供应分析 高层产品供给充足，部分过剩这是一个高层产品供给过剩的市场，由于容积率过高等原因，在售80的楼盘都以小高层和高层项目为主。 别墅产品较受欢迎这是一个别墅类产品颇受欢迎的市场，大型楼盘总会有少量的别墅类产品，但都是谨慎开发，谨慎推出，目前市面上别墅产品供应不多，也是由于供货较少，别墅类产品去化的速度快于其他产品。 多层产品日渐稀缺这是一个多层产品日渐稀缺的市场，除了阳湖名城、四季北苑有少量的大户型多层产品剩余，基本上06年以后交楼的项目都没有多层住宅产品。同时，由于供货少以及产品创新等原因，多层产品的价格优势已经不再明显，单位价格直逼高层类产品。 产品趋于同质化，市场细分不明显各楼盘从规划到产品到营销，竞争趋于同质化，高层、小高层3房单位的单一产品成为市场供应的主流，市场细分不明显。 创新型产品受欢迎片区类各楼盘也在做着产品创新的不断探索，近来也出现了一些新的亮点，“中天名园”夹层户型在湖塘市场亮相引发市民抢购。产品创新还是能在一定程度上超越竞争对手。3.未来市场竞争状况预测（1）前三年湖塘片区的土地供应量居常州第一据常州市国土部门数据显示，20032005年9月30日止，该区域共出让土地24幅，出让面积259.28万平方米，可建面积451.5万平方米（如下表），供应量居于常州第一。地块类型幅数出让面积（万平方米）可建面积（万平方米）供应情况住宅16171.05287.55已有中天名园、随园、华都馨苑、阳湖名城、翰林雅居进入销售期（剩下11幅地约195.75万货量未推）商业住宅748.22103.93未推商业140.0160.02未推（2）未来片区房地产供应量有过热趋势2005年上半年本区域公开个案甚少，至下半年才有一定的市场推案量，其中包括总量35万平方米的阳湖名城、26万平方米的中天名园、4万平方米的翰林雅居、丰乐尚都等个案。随着武进新城区进入大发展的关键阶段，2006年本区域的巨大推案量将是湖塘地区房地产市场面临历史性的压力与挑战。湖塘地区是明年常州房地产市场竞争最激烈的一个区域。相对于湖塘镇有限的市场容量，货源还在不断的涌现市场。市场竞争已经处于竞争胶着阶段，市场有可能会处于供大于求的相对的“过剩时期”。（3）2006年2007年片区市场供应量预测土地供应开发情况一览表项目名称楼盘总规模交付时间主力户型及面积已开发量楼盘地址新城南都86万，4000户2005。12三房两厅，8022039万平米花园街以西路劲隽园140万平米未知预计为热销的三房10万平米湖塘大转盘东南角随园锦湖公寓二期 20万，1500户2007。4三房两厅，120平米10万平米中凉新村南500米阳湖名城35万平米2200户2006。121201405.2万平米长安路中天名园23万平米1500户2007。5972087.3万平米人民东路小 计304万平米71.5万平米湖塘地区是明年常州房地产市场竞争最激烈的一个区域。在售楼盘普遍规模较大，从目前市场已知项目的开发阶段和开发量来看，结合近几年的土地交易情况，该片区未来两年供应量仍将十分充足，保守估算在200万平方米以上。三、常州中高档楼盘典型个案分析1.混合型社区楼盘调查（1）重点个案比较项目规模产品类型价格（元）主力户型销售进度鹏欣丽都城中区总建15万，共1000余户高层住宅5800元/平方米以160、180平方米的三房为主户型大、价格较高，销售进度较慢盛世名门城北区占地10万，总建20万共1200户以高层、小高层住宅为主4700二期以140方的三房单位为主05年1月9日开盘，截止到9月份已推出约890套，75江南佳园城南区占地3万，总建10万，共566户小高层住宅4370首期以95140方的二三房为主老成区较低的价位，销售状况较好凯旋城城东区占地13.22万，总建28万以高层及小高层住宅为主4800元一期以135方的三房为主2006年元月开盘，推出236套，销售50（2）高档楼盘的特性分析l 地段决定价值在常州的楼盘体现得尤为明显。这些高档的社区楼盘多是居于老城市中心，要么紧邻运河，要么靠近繁华的市中心商业地带，或是靠近公园名胜，外部环境较好。l 建筑形式表现单一，基本上都是小高层和高层的单一产品线规划形式。规划和物业特色不明显，产品创新度不够。l 主要户型以110140平方米的三房单位为主，单价5000元/平方米，主要的市场价格竞争区间落在5070万之间。2.别墅楼盘调查常州别墅项目大部分与多层、小高层、高层住宅混合而建，看上去高低错落，层次感强，但真正的别墅风格显示不出来。尽管如此，混合小区里的别墅产品无论是价格还是人气都还受消费群追捧。（1）别墅产品需求特征l 别墅需求阶层年轻化常州楼市调查显示，3040岁人群成为别墅需求的主力人群。这个年龄段的人占购买总数的45。快速致富和良好的职业背景给了他们消费信心。l 富人阶层未充分挖掘常州的别墅增长速度不算快，而住进别墅的只是富裕人群的一部分。其中商贸人士占21.5，公务员占7，房地产从事人员占19，其他人员占45。调查中显示，有相当一部分房地产从业人员以抵款来购买别墅，真正的别墅消费者还未充分挖掘。l 别墅的地段和定价没有太多联系调查显示，常州的别墅价格并不是地段占主要地位，而是环境和产品占定价的主要因素。如城东的“阳光山城”独立别墅五千多一平方米，城西的“秋水云庐”联排别墅六千多一平方米，“湖畔春秋”独立别墅六千多，“天安别墅”七千多，总体来说，无论何种素质的别墅产品，价格都没有太大的差距，说明别墅市场远没有细分。l 缺乏顶级别墅产品在常州，商业化导致别墅简单化。别墅承载的使命有两个，一是居住的终极精神寄托；二是身份识别的象征。从这两个含义上讲，常州能称得上别墅的就不多了。现在的别墅只是扩展了的，仅是提高了普通住宅的功能和档次。2006年市场出现了一些新面孔，如湖畔春秋和天安别墅等，常州别墅市场的面貌有望改观。l 低价位的联排别墅好销调查发现，独立别墅比联排别墅需求多，但独立别墅价高，联排别墅价低，实际上就形成了独立难销，联排好销的局面。目前常州的别墅群体中有的是清一色的联排，有的则是清一色的叠加别墅，说不上是别墅市场的扭曲，至少是市场的一种普遍现象。（2）个案评价l 湖畔春秋项目名称湖畔春秋项目地址农发区延政西路景观大道南景观设计新加坡建CICADA 开发商武进新城房产规划设计新加坡建筑设计SCDA建筑设计新加坡建筑设计SCDA 面积占地230000 平方米，总建筑面积8万建筑形式别墅价格一期共有90户别墅,一房一价,独立别墅250万元以上联排别墅150万元起主要户型250400平方米景观特色滆湖北岸，临常州南部规划面积8平方公里高档湖滨别墅住宅区内，自然景观卓越建筑特色超越中式和西式的文化界限，借鉴西方先进成熟的居住理念，凝练东方的文化精髓，通过建筑的横条窗、竖条窗和角窗，把景观引入室内的同时，又通过以内庭为中心的典型东方建筑布局，使建筑拥有属于自己的风景。既满足了别墅对于“人、环境、建筑“交融的居住真谛，又保留了东方人的礼仪和审美需求销售状况一期推出90套别墅，目前销售60点评该项目以成熟独特的建筑理念，采取“以人为中心”，最大限度地满足居家生活舒适度的设计手法，引领着常州未来高端居住新进程，并由此获得“2005年中国最佳简约创新别墅大奖”。常州首个低密度纯别墅项目l 天安别墅项目名称天安别墅项目地址滆湖北岸，农工贸区内景观设计新加坡建CICADA 开发商天安元成房地产规划设计新加坡建筑设计SCDA建筑设计新加坡建筑设计SCDA 面积占地710亩，总建筑面积约为142,000平方米物业公司常州市北环物业公司价格8000元/平方米主要户型200400平方米景观特色总体规划将建筑与周边环境有机结合，使居住空间、绿化空间和公共活动空间，通过水体、缓坡、森林增加了空间和景观的层次和丰富性。以“自然、生态、临水”为主题，充分利用好现有地块水网资源，展示岛居生活品味建筑特色将江南名居与世界别墅的精华相融合，使未来的建筑既充满东方文化的神韵，又充满西方建筑的精髓销售状况目前天安别墅首期,预售套数为112户,总建筑面积为43000平米,总占地473333平米,别墅预售面积39245.，目前销售50点评公司拟将该项目规划建造为常州地区，乃至华东地区最具代表性的世界级高尚别墅社区，常州别墅类产品最高价位。l 秋水云庐项目名称秋水云庐项目地址农发区延政西路景观大道南景观设计美国讯灵景观设计 开发商常州伟谊物业发展有限公司面积占地230000 平方米，总建筑面积8万建筑形式别墅价格一期共有126户6000元/平方米主要户型220350平方米景观特色10000平方米市政河滨绿地是项目的后花园，一定程度上弥补了小区空间狭小，景观性差的问题。建筑特色三层的联排别墅，少量独栋，建筑特色不明显销售状况一期推出60套别墅，全部售完；二期推出目前销售40点评市中心（城西）唯一的纯别墅楼盘，规模较小，容积率较低，别墅档次不高，由于地段不错，故而销路尚可。（3）高档别墅特点分析l 拥有良好的自然景观资源，不同于城市中心混合社区的别墅项目，真正的低密度，低容积率。l 郊区别墅凭借良好的景观资源，楼面单价接近70008000元/平方米，比市区高密度社区别墅涨高近2000元/平方米。l 同样面积的别墅，市区价格普遍在130万左右，高档别墅的价格则去到160万以上，40、50万的差价使市郊区高档别墅的销售速度远小于经济型别墅的销售速度，说明顶极楼盘市场的消费人群还不成熟。【凌峻观点】经济型别墅市场的发展空间较大，一是表现为市场需求旺盛，二是价格涨幅空间较大。三是别墅产品的可塑性和可超越空间较大。四、小庙地块价值分析1.项目基本情况分析（1）项目地理位置本项目位于长虹路与武宜路大转盘的西南角，紧邻新城南都项目，以花园街为界向北延伸，呈东西向狭长布局。（2）项目基本指标分析基本指标占地面积西区：60亩中区：200亩东区：220亩规划用途：住宅、商业容积率小于1.8（3）项目地块内部分析l 地形地貌地块整体呈东西向狭长布局。东西长1200米，南北宽150200米，由东向西被规划中和已建成的城市道路分割成三块。整体地势平坦，内有沟槽、农田及少量的房屋，目前西端三角形地块正在进行土地平整工作；东端方形地块自西北角向东南角被高压线贯穿。l 地块完整性本地块由两条行政道路分割成三块，整体性被打断。但为分期分批渐次开发提供了天然的界线。（4）项目周边分析l 项目景观资源分析 北面：广电中心、南田购物公园、南都的现代都市住宅景观、长虹转盘街心公园。 南面：市民广场、武进区政府、淹城公园、淹城购物一条街。 东面：目前为公共绿地，以后为大型住宅建设用地。 西面：小型居住区域，以安置房和自有用房为主。【评价】南北向景观较佳，东西向景观较弱，规划中可考虑南北轴留足透视空间，东西端以景观高层进行遮挡。l 项目交通现状分析武宜路：城市主干道，连接南北长虹路：城市快速干线，纵贯东西花园街：城市次级主干道，连接南北广电路：东西向区域交通干道【评价】路网发达，由于目前区域内居住人口不多，城市公交路线稀少，往常州老成区方向出行不便；地块临武进客运站，城际交通较为方便快捷。地块附近中远期规划有城际轻轨，对项目的远期价值预期有利。l 项目所处区域配套分析本区域所在的配套完善得益于新城南都的早先开发。周边配套包括常州大学城、武进区政府、淹城森林公园、淹城博物馆、南田购物公园、武进新工业园区、武进区高级中学、广电中心、湖塘镇中医院、乐购大型超市等。l 项目所处区域人文环境分析 本区域周边的人文景观较为突出，春秋淹城公园为地块抹上了厚重的人文气息；大学城的入住给区域人口结构、素质优化带来全新的动力。2.项目所在区域价值分析（1）区域价值位于大常州规划中“一体两翼”的南片区居住中心区，聚集数个大规模的高档楼盘，担当提升整个区域价值的重任，属于市政府、区政府重点扶植区域。随着文化、休闲旅游资源的全新重塑，片区将整体发展成为城市的第二个居住中心区。（2）居住价值聚集多个大规模的教育、休闲、旅游资源和设施，具有较高的人文居住价值和中高档楼盘的开发潜力。（3）商业价值以棉纺业、来料加工等轻工业为主，高附加值、无污染快速发展的个体和私营经济，奠定了武进综合实力百强县的形象。外向型经济走强，周边陆续建立起南田购物公园及淹城大型商业街，将构成市南区最大的商业中心区。3.项目SWOT分析（1）优势（S）l 景观优势淹城公园、市民广场、南田购物公园等联合打造了区域休闲景观中心。l 教育优势大学城、武进高级中学、南都中心小学、幼儿园的全面配套，学龄儿童十年的教育无忧；l 区位优势位于湖塘板块核心区域，与南田购物公园、武进区府为邻，政务、商业中心环绕，具有良好的发展前景；l 配套优势几大高档社区联手，政策扶持，周边基本生活配套完善，交通便利。l 新城品牌优势新城集团实力雄厚，品牌知名度高，市场信赖感高；l 新城南都带动优势新城南都作为常州标杆性楼盘，为本项目树立了一个成功的典范，新城南都的成功，将会增强市场对本项目的信心和期待。（2）劣势（W）l 地块周边多为开发新区和待开发空地，人气不足。l 地块位于新开发区域，周边配套尚未完善。l 地块被割裂成三块，统一规划受到影响。l 目前地块的交通情况一般，途经的公交线路少。l 地块上有高压线经过，不便施工和居住，降低楼盘档次的同时影响最佳规划的形成。（3）机会（O）l 武进区的整体经济发达，私营业主多，高端消费群的数量多，购房潜力巨大。l 产品供给上的市场空白，高端住宅类产品缺乏标志性项目。l 新城、路劲集团联手，捧热区域市场，湖塘板块已成为常州最受注目的焦点。l 南田购物公园、淹城商业街的建成将吸引更多的人气，带动区域市场更快的发展。l 地块被自然割裂，为试探市场，迅速应对的分期、分组团、分档次开发创造了条件；（4）威胁（T）l 湖塘板块供应量大，竞争激烈，且新城南都就在地块旁边，如果定位不准的话，有可能造成新城左右手之间的竞争；l 项目风险在于要开拓一个新市场，挖掘新的客户群，开发创新型的产品，市场前景不明朗。l 南田公园的建设进度，将会对本项目开发进程造成影响。l 项目内的高压线为规划带来较大难度，将对楼盘规划和形象造成一定影响。l 随着市政府的北迁，新北区的势头日益强于本区，区域房地产也面临着市场关注度转移的竞争。五、常州房地产消费人群分析1.常州人口状况（1）各区人口结构状况05年年末全市户籍人口达351.6万人，比上年增加2.7万人，外来暂住人口总数为130.3万人。武进区99万人，人口数位于各区之首。2004年户籍户数人口情况一览（据常州统计年鉴）地区总户数（户）总人口（人）城镇人口城镇人口比率武进区34177196080443269345新北区12957140207120440850天宁区126635377820377820100钟楼区113684351088351088100戚墅堰区276737958179581100l 武进区人口总最多，城镇人口率最低，只有45。l 新北区人口总量居于第二位，城镇人口化率较武进区高，达到50。l 戚墅堰区人口最为稀少。（2）分行业从业人员平均劳动报酬2005年分地区从业人员平均年劳动报酬排名行业收入（元）1企业187542事业258373机关371412.客户群分析（1）常州市中心城区客户群特征r 目标客户职业描述：“食”脑群族中高级公务员、中高级管理群族、中高级“蓝领”群族、中高级“灰领”阶层等。r 目标客户知识结构：此群体具备较丰富的专业的知识或过硬的技术、有较高的大学学历背景r 目标客户生活态度：追求生活品质、注重生活质量、对生活品位有独到见解、注重精神文化体验、比较倾向于软性服务和配套；r 目标客户消费心理：渴望有归属感和稳定感；r 购房区位选择：对中心城区较亲睐，对新区的认同度普遍不高；r 目标客户经济能力：经济支配能力较强、消费观念较为超前；r 目标客户购房经历：以首次置业者为主体，也会有部分二次置业者。r 产品喜欢：追求和实现生活品质的换代和升级，喜欢创新户型，在经济承受的范围内，市中心高档楼盘和别墅类产品是他们的首选。（2）武进湖塘地区中高端客户群特征r 目标客户职业描述：个体老板、私营老板、小企业主、富裕的农民有产者；r 目标客户生活态度：经济实力雄厚，有见识、少文化，追求生活品质、积极的生活、对自我财富和社会地位的认同r 购房经历：以二次以上置业者占据主体地位r 经济能力：经济支配能力较强、消费支出能力较大r 消费心理：自己成就得到社会承认、已超越了“购房居住/投资”的层面，把购房当成显示自己身份、地位的“工具”；此外，容易受身边亲戚朋友的影响，具有从众心理。r 产品喜好：向往城市生活，喜好现代社区的良好物业；对土地浓厚的依恋情节，喜欢有天有地的别墅类项目；要求居住宽畅舒适，喜好能彰显身份的楼盘居住。（3）外来购房客户群特征r 目标客户职业描述：主要以外地来常州的年轻白领为主、部分外来经商者r 目标客户生活态度：受教育程度高，对居住品味和生活情调有较高的追求，小资情结明显 r 购房经历：以一次置业者占据主体地位r 经济能力：有购房信心和较强的购房承受能力，对房屋的价格比较敏感，注重产品的性价比r 消费心理：有主见，不易受他人影响，有较强的投资观念r 区域选择：此类客户群，对于“城市中心感”则相对弱一些，郊区购房居住的可能性相对较大，同时，由于工作繁忙，对交通便利程度也要求较高，对物业和配套的要求较高。r 产品喜好：选购的房型以两房单元为主，部分考虑小三房的设计，面积多为80-100平方米以内的紧凑户型。3.常州普通购房者购房意向调查l 常州房地产市场消费群体远未消化，63的人群有购房意向。常州房产市场近期仍然存在一定潜在需求量。从我们实际了解的情况来看，大多数人都表达了同样的一种态度即“目前就是先看看，现在可以挑选的房源有很多，如果看到较合适的，该买还是要买。”l 3500-4000元/是多数常州普通购房者能承受的最高单价区间 从调查所反映的数据显示，3500-4000元/是大多数购房者能承受的最高单价区间比例高达71%，4000-4500元/次之为13%。而目前市场中价位在4000元/以下的房子并不多见，只有在湖塘地区的选择性较大。【启示】l 中档人群价格承受力上升15，40004500元/是中档人群的价格承受区间。l 高档人群的价格承受力再上升15，50005500元/是高档人群的价格承受区间。4.新城南都客户群扫描根据新城南都提供的资料，购房人群主要有以下情况：（1）群体行业特征以个体老板、政府公务员、大学教师为主从销售情况来看，新城南都客户群大多为个体老板、政府机关公务人员、大学教师等中高档客户，其购房目的多为改善居住条件的二次以上购房者；也有一小部分适婚青年因为结婚而购房。（2）经济收入情况家庭经济实力较强新城南都客户群普遍收入水平较高，家庭经济能力较强，从个人收入角度看，个人月收入一般会在20004000元/月；个人年收入一般会在2.5-5万元/年。从家庭收入角度看，家庭月收入一般会在40006000元/月；家庭年收入一般会在5-7.5万元/年。（3）客户分布区域在2277户已售房源中，根据其签订合同时留下的地址对已购房客户区域进行细分。其中：湖塘片区（含马杭、鸣凰）客户共计1321户，占总数的58.01%；周边乡镇客户共计464户，占总数的20.37%；常州市客户共计442户，占总数的19.41%；外地客户共计50户，占总数的2.19%。5.项目客户群梳理和发掘【凌峻观点】新城南都作为湖塘板块的标杆性中端项目，是武进片区主要中高档购房客户群体的一个真实写照，也是小庙项目目标客户拓展的一个参考和借鉴。在南都楼盘和片区其他楼盘的以往销售中，湖塘镇的客户资源已经得到了较大规模的消化，因此，本项目的客户构成中，湖塘镇客户的比例会有所降低，主要以老客户介绍为主，周边乡镇和常州市区的客户比例会明显上升。尤其是湖塘周边乡镇，具有较大的挖掘潜力，必须重点展开挖掘工作。（1） 湖塘地区中高端客户群挖掘潜力有限从南都已经落定成交的客户来看，湖塘占到了近60%的份额！但在本区域目标客户群数量一定的前提下，供应货量不断增加（包括区域竞争楼盘），区域需求会相对减弱。且由于湖塘前期产品供应比较单一，主要以中端洋房为主，因此，部分高端客户消费潜力提前被释放。由此看来，本项目若想以湖塘客户即可全部消化，是比较不现实的，但可以预见的是，湖塘客源仍将占到一定的比率；同时，需考虑如何从其他区域引流客源。（2）需考虑如何将常州市区客源引流根据南都客户数据统计显示，市中心客户比例较低。根据凌峻过往经验，地级城市与县级城市合并后，原县级城市作次城区中心，会因各类交通工具进一步完善、城市配套设施日益齐全、规模质量均达到与市中心一致的优秀楼盘、低于市中心的价位等综合因素，吸引而来的看楼、购房客户的范围将会更广，特别是来自市区中心的客户会逐渐增加，一些优质楼盘甚至会与本区域的客户达到1：1的比例。依此判断，本项目的客户来源，需把常州市区列为主要客源挖掘的重点区域。（3）潜力客户群要重点挖掘r 周边乡镇客户武进区各个乡镇，虽经济发展稍逊于湖塘镇，但经济实力也不可忽视。与湖塘镇本地客户群体类似，他们也同样需要购房消费或是投资，也是不可低估的一部分有效客户群体。从前期南都的市场表现来看，这部分客户人群挖掘不够充分。r 外来商贸群体常州地处“长三角”经济活跃地带，也是江苏经济综合实力排行前列的强市，也同样吸引了诸多的外来人口。这当中有从事商贸活动的精英，也有高学历、高素质、高收入的专业人群。城市魅力的吸引，对城市的感情等因素，也会促使其安居常州，安居湖塘镇，安居项目周边这个南中心居住区域，也就构成了其成为本案的潜在目标客户群的机会可能。r 拆迁户群体此类客户群，由于城市化发展的需要，拆迁户的家园暂时被规划拆迁或是已经拆迁。目前这类客户群已经或是马上要得到相关的拆迁补助，手头有一定的资金，其中部分优质客户可以成为本项目的重点争取对象。r 城市新增人群此类客户群，主要以外地来常州的年轻白领为主，对于“城市中心感”则相对弱一些，郊区购房居住的可能性相对较大，本类人群对房屋的价格比较敏感，注重产品的性价比，并对小区的居住环境和居住氛围较为看中，同时，由于工作繁忙，对交通便利程度也要求较高，对物业和配套的要求较高。（4）常州及武进湖塘板块中高端客户群总结消费群预计需求产品建议湖塘本地消费群富裕农民城市有产阶层三房或四房的大户型为主，面积区间约在120-140平方米左右或者是复式单元、部分类别墅产品；重点挖掘个体、私营企业主以三房或四房为主，大户型和别墅类产品。优先争取、重点挖掘企事业单位人员以三房为主，面积约为110140平方米；优先争取、重点挖掘本地拆迁村民以三房或四房的大户型为主，面积约在110-140平方米左右或者是复式单元。努力争取乡镇消费群富裕农民城市有产阶层三房或四房的大户型为主，面积区间约在110-140平方米左右或者是复式单元、部分类别墅产品；重点挖掘私营企业主中高档次产品，以三房或四房的大户型为主，或者是复式单元和类别墅产品。重点挖掘市区内消费群中高收入阶层以实现居住的升级换代为目的，大户型、别墅类产品。重点挖掘外来消费群城市新增白领以两房单元为主，部分考虑小三房的设计，面积多为80-100平方米以内加强引导外来商贸人群以三房单位为主，部分考虑别墅类产品加强引导随着本区域的发展，越来越多的消费者会来到本区域工作、生活，未来本区域的商品房消费者将更加广阔。六、总结性分析和项目启示1.行业l 房地产业开始进入调整期，但是仍有一定的上升空间，未来还有一定的价格涨幅。常州市的商品房市场经过多年的迅猛发展，随着今年国家的宏观调控，其商品房空置率开始回升，但是本市的房地产仍然有一定的上升空间，特别是本项目所在的区域。2.产品l 高档产品竞争趋于同质化，缺乏真正的标志性高档项目高档产品无论从产品形式、价格构成还是产品配比以及建筑形式和营销手法上都趋同，市场竞争激烈。市场缺乏真正领秀型的高档产品。l 经济型别墅及相关类别墅产品发展潜力较大别墅市场没有细分，差异化不明显。真正的别墅消费潜力客户群未有效激发，经济型别墅市场的发展空间较大。l 湖塘区域以中端楼盘为主，产品档次仍有提升潜力从价格层面上看，目前常州的中高档楼盘价格在4800元/M2左右，而湖塘区域近年开发的楼盘最多接近4000元/M2，价格的差别明显大于产品素质的差别。 从产品层面上看，湖塘乃至中心城区的高档楼盘与并没有明显的过人之处，良好的区位是其价格的主要支撑点，而项目的综合素质都有较大的提升空间。本项目若能在综合素质上提升到较高水平，将可使项目与同区域楼盘拉开一定的档次差别。3.价格普通购房人群价格承受区间：35004000元/中档购房人群价格承受区间：40004500元/高档人群价格承受区间：45005500元/湖塘片区以中高档的产品迎合了普通购房人群的需求，片区内缺乏真正与高档价位相匹配的高档产品。4.购房者l 常州目前的购房容量仍然较大，消费需求仍然旺盛城区63的居民仍有购房意愿，说明市民的购房潜力仍然很大l 常州中心城区居民对湖塘本区域的认同度普遍不高，城市中心仍是消费者购房首选区域湖塘只是武进人心中的城区，城市中心仍是目前大部分消费者购房的首选区域。l 重点发掘武进本地及周边乡镇消费群体，有效引导大常州的中高收入购房者来本区置业。热衷城市生活是常州市民的普遍消费习惯，本项目以发掘周边乡镇消费群为主，重点引导老成区和本地高收入人群进行换房的升级置业，同时有效拉拢外来“进城一族”的新兴白领和周边往来客商。5.项目l 项目自身特点赋予了项目走高档产品路线的素质本项目具有了如环境优势、景观优势、配套优势、交通优势、品牌优势等较高的地块潜力，但同样弱势也相当明显，地块内自然景观不足，被高压线贯穿、容积率高等弱势，项目适合走高档但非顶级的产品路线；l 新城品牌背景和企业长远发展规划使本项目注定要成为市场焦点充分发挥先天的区位、企业品牌等优势，将可望使本项目在综合素质的多个层面超越本地市场，成为市场标准的创建者和市场的领导者。可以说，此项目的成功运作是奠定企业在行业中地位的绝佳良机。l 武进区房地产竞争格局的发展趋势使本项目具有成为行业领先者的机会新城集团从武进走向全国，在武进未有真正显示其开发实力的问鼎之作一直是个遗憾。本项目不仅被新城集团寄予了厚望，更被当地政府寄予了厚望，作为形象突破之作，具有一定的象征意义，在政府政策、市场关注等方面会获得比较大的支持。第二篇 开发战略及市场定位部分一、湖塘板块竞争态势总结市场供给结构性失衡1.档次结构失衡市场供给过于单一，中档产品竞争激烈，供给过剩，高端产品供给不足，尤其是总价在6080万之间的产品，市场供给比较少；2.产品结构失衡湖塘板块小高层