龙涎广告提案课件

,2009,重庆曼哈顿城,服务建议及策略分析,龙涎广告,前 言,本方案只是对本公司专业实力的展示。 本案中同一套文案做了几套不同的表现证实了我们的执行能力与工作效率，同时表达了我们对本次合作的信心与诚意。 后期与甲方、营销代理公司进行三方沟通后我司会根据甲方或营销代理公司要求再针对项目卖点进行创作。,服务建议及策略分析内容,1、对发展商的理解 2、对重庆曼哈顿城的理解 3、对重庆市场的看法 4、项目包装的优势元素 5、目标人群的需求分析及推广主体方向 6、媒体策略及宣传规划 7、整合推广提案参考 8、龙涎广告以往业绩及服务介绍,对发展商的理解,中国地产集团连续多年居上海地产销售50强第一名。 中国地产集团拥有众多跨地域成功项目的成功经验。 中国地产集团在各大主要城市拥有贵重地段、地王。 中国地产集团已是城市主体社区的主要缔造者。,中国地产集团就代表强势的品牌与雄厚的实力！,对重庆曼哈顿城的理解,重庆曼哈顿城是一个重庆城市发展的地标。,是机遇 也是大挑战！,对重庆曼哈顿城的理解,对项目的理解,重庆曼哈顿城不是照搬纽约Manhattan。 但重庆曼哈顿城的位置及未来潜力与纽约Manhattan相似。 我们需要发掘项目与 Manhattan 的类似价值。,对重庆曼哈顿城的理解,美国文化中的自由包容与开拓创新也需要我们去发掘！,一座城市绝不止一个标志！,对重庆曼哈顿城的理解,绝没有一个城区能像 Manhattan 一样集中如此多的世界级标志于一体,对重庆曼哈顿城的理解,我们必须向 Manhattan 敬礼， 因为Manhattan 代表了城市发展的辉煌历程!,对重庆曼哈顿城的理解,曼哈顿城可以而且必须成为南重庆的标志与符号！,对重庆曼哈顿城的理解,对重庆市场的看法,推广核心无 项目定位“万亩南山麓 千亩观邸城” 以“南重庆核心”、“超五星航母配套”、“托斯卡纳皇家湖景园林”“満屋名牌9A精装”为项目卖点推动，该项目与曼哈顿城一路之隔，该项目品质较高，目前销售状况较好；但推广思路较为凌乱，缺乏整体推广体系，后期推动不容乐观。,恒大城,对重庆市场的看法,实景拍摄,曦圆柳镇,推广核心“距离产生洋房” 项目定位“渝南大道100万方纯板式山地花园洋房” 以“3388元也能住洋房”做为近期推广主题，户外广告呈现“裸奔”现象。从推广主题可看到该项目面临强大市场与资金压力，“价格”是一把双刃剑，在伤别人的同时也在伤自己。,对重庆市场的看法,对重庆市场的看法,实景拍摄,推广核心：以“升级”和“加倍”与一期推广相呼应 项目定位：南重庆3000亩滨江公园城 以200万方超大体量面市，大社区与大配套较为引人关注。该项目产品硬伤较多，二期产品户型规划极不合理，如：70余平米的三室，108平米的四室二厅三卫等。二期太过紧凑的户型仅能满足对功能需求极为看重的消费群体。,融汇半岛,对重庆市场的看法,对重庆市场的看法,实景拍摄,项目包装的优势原素,发展商的创纪录佳绩 极具潜力的地段 超大完善的规划 众多区分性优势 双轻轨线配套,曼哈顿城170万方体量决定了本案推广目的是一座“城”， 而不仅仅是一个社区！,项目包装的优势元素,城的属性 人口集中具有一定规模 居民以非农业人口为主 城市生活设施完全满足自给自足 大量的商业配套提供大量的非农业工作机会,项目包装的优势元素,“城”的规模决定了我们只能采取推广“城”的手法与策略！ “城”必须有一个大形象以支撑长时间的推广！ “城”要求我们有对未来推广长远的考虑，策略上更显复杂！,在“城”里，我们将会有一个又一个的“社区”！,项目包装的优势元素,我们需要各具个性的子品牌来满足“城”中“社区”的推动 与李家沱接壤的社区应该是“中心”、“繁华” 远离商业的社区应该是“静谧”与“从容” 自带泳池的“楼王”就该是“尊崇”与“华贵”、尽享“优越” 紧靠运动场所的社区推崇“运动改变生命轨迹” 具备开阔视野的社区就该追求“宽度 展现生活高度” 靠近轻轨站的社区就该是“生活 永远快人一步”,项目包装的优势元素,产品属性决定目标属性 超大规模对年龄没有要求! 时尚前沿设计对文化与品味提出要求! 较高产品品质对生活品质提出要求！ 地处巴南对目标区域（南岸、九龙坡、大渡口、巴南）提出要求! 较低的价格（与主城相比）受增值潜力驱动!,目标：重视性价比、提升居住品质、具有时尚品味的购房人群!,注：感谢中国地产集团提供项目资料!,项目包装的优势元素,元素170万方体量 170万方的体量在李家沱版块中仅次于融汇半岛，位居第二，但我们只想做NO.1。,项目包装的优势元素,元素水滨 与融汇半岛的“江滨”相比，“水滨”只能做重要为卖点之一，却无法托起170万方超大体量项目的长期推广。,项目包装的优势元素,元素坡地与静谧 本案“坡地与静谧”与曦圆柳镇的“山地”相比优势有限，但本案拥有170万方超大体量，在本案中“坡地与静谧”更适合阶段推广。,项目包装的优势元素,元素中心 曼哈顿城应该是城南的区域中心，我们做了第一次尝试： 中心自有非凡处！ 很快，我们放弃了“中心”。 “非常中心非常吸引你”、“南坪在变 中心不变”、“比中心更中心”大量的“中心”让“中心”价值巨贬。,项目包装的优势元素,元素时尚与前沿 时尚与前沿的建筑、美式园林风格可与恒大城的意式托斯卡纳风格以及曦圆柳镇的中式园林风格形成区分。 但“时尚与前沿” 应该是我们的广告调性之一。,广告调性：恢宏、震撼、时尚、品质,项目包装的优势元素,元素轻轨 即将建成的3号、8号双轻轨线对曼哈顿城的意义不言而喻。 轻轨拉近了曼哈顿城与城市中心的距离，同时轻轨也会对曼哈顿城的销售形成极大的帮助。,轻轨将是曼哈顿城的重要元素之一。,元素品牌 中国地产集团，香港联合交易所上市公司，这本身就是实力的体现与象征。 中国地产集团的强势品牌以及长期成功的开发、营销经验让我们有了很好的切入点，因此,中国地产集团 香港联合交易所 上市编号1838,信息传达中必不要少！,项目包装的优势元素,我们需要一个时尚与前沿的符号 我们需要一个众所周知的形象代言 我们需要一个广为人知的嫁接形象 我们需要一座“城”的代言!,我们陷入沉思,项目包装的优势元素,目标人群的需求分析及推广主体方向,消费者对产品的需求通常有三种：,非常简单的可看到，本案目标人群更加看重“物质”的变化。 类似目标人群对品质与物质的追求诠释了恒大城销售较好的原由。,目标界定 如果10%的人群为高收入人群，20%的人群为低收入人群，本案的目标就应该是余下的70%人群，这部分人群涵盖中低、中、中上收入人群。 我们称这70%为社会主流、城市中坚。 他们的文化教育、品味喜好各不相同，因此： 我们需要多元化的个性与品牌吸引并包容他们！,目标人群的需求分析及推广主体方向,目标人群心理分析,目标人群的需求分析及推广主体方向,心理特征 重视家庭、家人、子女教育 对重庆南城规划充满信心 行为特征 重视性价比 寻求工作地居住便利性 受产品增值潜力驱动 消费特征 追求时尚消费 对开发商品牌较为看重 区域特征 1、南岸区 2、九龙坡区 3、大渡口区 4、巴南区 生活特征 喜爱都市生活 对周边生活配套要求较高 需求特征 提高现有生活品质 对生态、水景、自然环境要求较高,目标区域界定,目标人群的需求分析及推广主体方向,“深入（体系）浅出（传播）”是我们的传播策略！,消费者只会记住并传播那些有意思的、与众不同的话语，“勤奋”在此时变得可笑！,目标人群的需求分析及推广主体方向,重庆南世界前沿生活城,产品定位建议：,Manhattan 的高度与曼哈顿城的体量决定我们必须放弃“巴南”！,目标人群的需求分析及推广主体方向,企业品牌导入,重剑无锋 大巧不工 中国地产集团挺进重庆南,具备浑厚实力与底缊却不太张扬的企业形象,目标人群的需求分析及推广主体方向,媒体策略及宣传规划,1、报媒类综述,重庆晨报：实际日发行量约35万份，版式为8开P小报。本市地产广告第一品牌媒体，最高年营收地产广告总额近1.5亿。公信度较高，读者群年龄以中青年为主。2009普通彩整版执行价为6万。可做重点考虑。 重庆晚报：实际日发行量约30万份，原版式为4开P大报，2009年改为8开P小报，印刷质量较好。年营收地产广告总额约1亿。公信度最高，该报读者群年龄结构以中老年为主，2009普通彩整版执行价为6万。 重庆商报：实际日发行量约30万份，版式为4开P大报。年营收地产行业广告总额约1亿。读者群较复杂，目前VI形象最好，亲和力较强。2009普通彩整版执行价为6万。 重庆时报：发行量与上述三家无法相比，但在主城影响日益增强，可做为辅助性报媒进行投放。,2、户外类综述,大型户外媒体比较适用于产品形象树立，特别是南坪步行街、杨家坪步行街、城南大道、李家沱大桥、江南立交、海峡路、李家沱、土桥、机场路等区域路口地段的T型牌、大型霓虹灯、大面积看板等比较适宜本案推广所需。 利用项目自身优越的位置在项目地设置大型户外广告也可降低投入费用。 轻轨车站挂旗、扶手、灯箱、车身等一系列媒体可重点考虑。 公交车站台或项目周边车身广告适宜本案推广，建议重点投放。 充分利用本案路口设置导视牌及行车导向牌。 冠名本案所在地公交车站与轻轨站，可利用站名提升标志性建筑形象。,媒体策略及宣传规划,3、电视广告综述,重庆电视台目前王牌栏目为天天630，天天630以重庆本地综合新闻为主，亲和力较强，收视率较高，建议可在天天630里对“中国地产集团挺进重庆南”做相关新闻报道。 天天楼市、楼市十点半为重庆电视台为提升惨淡的地产电视广告收入而量身打造的专业栏目，但从一年多的节目运行来看，广告效果较差（07、08年地产广告在全年广告收入中只占0.7%，是重庆晨报地产广告收入的2%），收视率较低，重庆本地开发商基本上不太认可这个栏目。因此我们建议暂不在重庆电视台做重点考虑。,媒体策略及宣传规划,4、电台类综述,建议可投放交通台及经济台重点栏目,媒体策略及宣传规划,5、杂志类综述,西南航空广告费用较高，目标受众以高端人群为主，与本案人群差异较大，建议放弃。 蓝筹地产以地产圈内部人员为主要受众，发行量偏低，对本案销售帮助不大，建议可做少量投放以提升圈内品牌知名度。 重庆地产自称发行量（3万份）与实际发行量（0.50.8万份）相差悬殊，广告投入性价比较低，效果较差，建议放弃。 趣街重庆唯一的DM杂志趣街因经营不善已于2008年6月倒闭，重庆轻轨线目前尚无专业DM杂志面市。 目前重庆尚未有价值较大的专业楼市DM媒体，重庆本地知名地产企业均以自已设计、印刷制作品进行DM投放。,媒体策略及宣传规划,6、网络类综述,重庆移动电视在近两年的运作中稳步增长，特别是经重视整合后，公信度得到大幅度提高，08年地产广告超千万。建议可在移动电视频道上、下班时段做场卖点销售广告。 重庆搜房网为目前本地第一专业网站，专业度较高，建议投放。 重庆大渝网为腾讯打造，以众多的QQ用户为传播对象，建议投放。 写字楼电梯轿厢、楼宇视频因目标受众集中，可作大众报媒的有效补充。 短信网络费用低廉，但公信度较差，传播有效率较低，在重大销售节点或销售策略执行时可作辅助性媒介进行补充。,媒体策略及宣传规划,媒介组合原则,避免单一媒体投放，充分运用各种媒体进行组合，但需协调各种媒体的比重。 媒体选择和位置选择与目标人群区域相同。 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配。 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但请注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态进行自我调整。,媒体策略及宣传规划,广告作业之VI系统,整合推广提案参考,LOGO方案一,应用,应用,应用,应用,应用,应用,应用,应用,应用,应用,LOGO方案二,LOGO方案三,LOGO方案四,LOGO方案五,首阶广告作业之软文主题建议,整合推广提案参考,标题： 重剑无锋 大巧不工 中国地产集团挺进重庆南 从上海到北京、天津、广州、武汉、苏州， 盛世2009，中国地产集团（香港联交所上市公司）斥资数十亿，将地产版图磅礴延伸到西中国的中心-重庆。数十年的地产投资开发征程，遍布全国数百万方的城市烙印，昭示着中国地产集团西中国的拓疆之旅，必将再创伟业辉煌,软文一,整合推广提案参考,标题： 重庆南 再造曼哈顿 中国地产集团打造170万方世界前沿生活城 重庆南部，曾被认为发展力度和速度都不愠不火的区域，在政府规划的大力支持下，现正逐步形成重庆房地产市场的价值高地，而占据重庆南部内核的李家沱区域，正成为重庆南部新城发展的重要基地。中国地产集团，投入巨资打造170万方世界前沿生活城曼哈顿城，以造中心造未来的思想，打造世界级风华的曼哈顿式生活，领袖南重庆,软文二,整合推广提案参考,广告作业之形象建设,整合推广提案参考,标准件：,整合推广提案参考,重剑无锋 大巧不工,从上海到北京、天津、广州、武汉、苏州， 中国地产集团（香港联合交易所上市编号1838）， 2009划界南重庆， 锻造世界级风华的曼哈顿城， 磅礴盛势，擎动重庆。,标准件：略,创意文案,中国地产集团挺进重庆南,整合推广提案参考,方案一,方案一,方案二,方案二,方案三,方案三,美术方案一,整合推广提案参考,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,美术方案二,整合推广提案参考,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,美术方案三,整合推广提案参考,方案三,方案三,方案三,方案三,方案三,方案三,曼哈顿城推广主题规划,整合推广提案参考,传播火力分布(仅供参考),整合推广提案参考,营销建议 营销建议一：在杨家坪步行街和南坪步行街同时设立外卖场。 营销建议二：加大看房班车力度，冠名项目本地公交车站和轻轨站。 营销建议三：针对政府部门或大型企事业单位、学校采取团购优惠措施。 营销建议四：与本地中、小学进行联姻（业主子女免入校费等）。 营销建议五：加大线下活动力度。 例如：占据2009房交会外部展位、组织或冠名大型文艺活动、组织登记客户项目地野炊、春游等。,整合推广提案参考,备选思路,备选推广思路如下： 首阶：企业品牌导入： 重剑无锋 大巧不工 中国地产集团挺进重庆南 次阶：主形象建设： 绿桥之上 一座城市的仰望 三阶：卖点蓄势： 轻轨在此 未来在此 向左悦读南山 向右阅尽繁华 水城 不仅仅只有威尼斯 前沿建筑 从先锋到巅峰 四阶：开盘强销： OPEN 推开城市梦想之门,整合推广提案参考,卖点示例1,卖点示例2,卖点示例3,龙涎广告以往业绩及服务介绍,重庆龙涎广告传媒实属龙涎（企业）集团旗下主要负责广告专业的一个部门，我集团旗下与此相关的还配备了广告制作部及媒体开发部，我们拥有自己的制作工厂以及户外媒体，从最大程度上为客户节约广告成本。 以“提供最具销售力的整合推广服务”为宗旨，并将服务的内容延伸为提供更为全面的、多种工具组合的整合行销传播（IMC），为客户寻求产品价值及品牌价值最大化解决方案。 我们的行业特性让我们把服务意识与服务质量放在第一位。,速销溢价品牌,曾服务项目：光宇阳光海岸,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：华粹南山绿庭,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：华粹南山绿庭,龙涎广告以往业绩及服务介绍,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：光宇阳光地中海,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：光宇阳光地中海,现服务项目：光宇阳光地中海,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：天生丽街,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：天生丽街,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：豪禧银山源,龙涎广告以往业绩及服务介绍,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：豪禧银山源,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：豪禧银山源,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：豪禧银山源,现服务项目：天地豪庭,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：天地豪庭,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：天地豪庭,龙涎广告以往业绩及服务介绍,现服务项目：天