学习情境4商计策划分销渠道策划.ppt

1,学习情境4：商计策划,Market Opportunity Planning,2,项目3：分销渠道策略,工作任务1：渠道长度决策 工作任务2：渠道宽度决策 工作任务3：批发商与零售商,3,知识链接：分销渠道,分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移过程 中所经过的，一切取得所有权或协助所有 权转移的组织和个人。 分销渠道的特点： 1、是一个由各种类型的组织和个人构成 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户 3、分销渠道中至少要有一次商品所有权的转移 4、渠道的效率不仅取决于成员本身，还取决于成员 之间的配合与支持,4,工作任务1：渠道长度决策,生活资料消费品的分销渠道类型,制 造 商,最 终 购 买 者,零售商,批发商,零售商,一级 批发商,二级 批发商,零售商,5,渠道长度决策考虑的因素,1、产品条件 （1）产品的价值 一般说来，单位产品价值高的产品，宜采用短 渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而 单位价值低的产品，则宜采用较长和较宽的分 销渠道，以方便消费者购买。 （2）产品的技术和服务要求 技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短 渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便 提供周到服务；相反，技术要求低的产品宜采 用长渠道。,6,（3）产品的属性,产品的属性是指产品的易腐易毁性等。如鲜活 产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产 品，宜选择直接分销，以避免长渠道的流通时 间过长和多次反复搬运装卸造成的损失。 （4）产品的时尚性 对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选 用短渠道，以免产品过时；而款式花色变化较 小的产品，渠道可长一些。,7,2、市场条件,（1）目标消费者的分布 市场范围大的产品，消费者地区分布较广泛，生 产者使用多环节，而每一环节都有较多中间商的 长而宽的渠道会更有效。 （2）潜在消费者的数量 潜在消费者多，市场大，需要中间商为之服务； 潜在消费者少，则可由生产企业直接供应。,8,3、企业自身条件,（1）企业的规模和实力 如果产品质量好，资金雄厚，又有经营管理销售业务 的经验和能力，企业就有可能挑选最合适的分销渠道 和中间商，甚至建立自己的销售力量，不经过任何中 间商。 （2）企业的经营管理能力 （3）企业的声望与市场地位 （4）控制渠道的要求 凡是企业在营销中需要对分销渠道进行控制的，一般 不宜采取长渠道，宽渠道，应该直接销售给消费者或 用户。,9,工作任务2：渠道宽度决策,密集性分销,独家性分销,选择性分销,10,渠道宽度决策的类型,密集性分销：是指在某一市场上使用尽可能 多的中间商从事产品的分销， 使渠道尽可能地加宽。 主要适用于：价格低、购买频率高的日用消 费品。,11,独家性分销：是指在一定地区、一定时间范 围内，只选择一家中间商经销 或代理，授予对方独家经营权。 主要适用于：生产和经营名牌、高档消费品 的企业。,12,选择性分销：是指在市场上选择部分中 间商经营本企业的产品。 主要适用于：消费品中购买时需要精心 挑选的选购品，如时装、 家具等。,13,工作任务3：批发商与零售商,处于生产者和消费者之间，参与产品交换，促 进买卖行为发生的组织和个人，我们称为中间 商。 一、批发商：专门从事大宗产品交易活动的组 织和个人。,14,批发商的作用,其主要作用是：分为两个方面 1、对生产者，通过批发商的购买，有利于加速资金的周转，为企业的再生产创造条件，另外，还可以帮助企业促销产品。 2、对零售商，为零售商配齐品种，同时可进行简单加工，方便零售商进货，利用仓储设施，减轻其存货负担。,15,批发商的类型,如果按照所有权关系和基本经营形式的不同 商人批发商 经纪人和代理商 制造商与零售商分销部、办事处 其他批发商,16,二、零售商,零售商在流通领域处于最后阶段，一般直 接面对广大消费者，完成产品的最终销售 任务。由于处在渠道中的关键位置，所以 零售商起着重要的信息传递和反馈作用。 按照是否依托于店铺，分为： 有店铺零售商与无店铺零售商,17,指专门经营某一类或几类商品的商店，且所经营的商品花色、品种、规格齐全。 如：照相器材商店，体育用品商店，文化 用品商店 此种商店要求具有较高的专业知识和操作 技能。,专用品商店,18,经营商品种类多，每类商品的花色品种又比较齐全，具有一定规模的零售商店。 在百货商店内一般设有专业商品柜台，分门别类陈列商品，供消费者选择，它是零售商店的最重要的形式。 目前在一些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰落阶段，由于面临折扣商店，专业连锁店等其他新兴零售形式的挑战。,百货商店,19,一般规模较大，经营产品的范围广，不仅种类多，而且每种产品可供选择的型号，式样也较多，其销售特点是自动售货，薄利多销，一次结算，顾客自我服务，整个购物过程十分方便。,超级市场,20,超级市场,21,22,是指一种以经营最基本的日常消费品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。 其主要特点是营业时间长（有的方便店24小时营业），商品种类多，经营品种一般是周转快的方便商品，如日用百货，调料，烟酒饮料，方便食品，应急商品等。 由于方便商店能随时满足消费者的需求，所以价格相对较高。,便利商店,23,这是第二次世界大战以后出现的一种新兴零售商店，在国外较流行，其特点和超市有相似之处，但消费者在付款时能享受一定的折扣，因此消费者实际支付的价格较低。 在国外，折扣商店设在租金较低的地区，设备简单，因而大大减少流通费用，通过低价吸引顾客。,折扣商店,24,仓储式商店起源于欧洲，起初面对小型零售商的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，多采用会员制，定期缴纳费用，凭卡进入商店采购。店址一般选在租金较低的地段，产品成本低，加价率低，因而对消费者很有吸引力。 如：沃尔玛的“山姆俱乐部”，荷兰的“万客隆”等。,仓储商店,25,这是一种新兴的零售方式，主要经营毛利高，周转快的著名品牌的商品。 如：电动工具，旅行箱，摄影器材等。 商店定期发行彩色目录，标明每种商品的定价和折扣率，顾客可以根据目录打电话订购，商店送货上门，顾客也可以到展览室看样品富矿取货。,样品图片陈列室,26,二、无店铺零售商,1、直复市场营销：近年来发展最快的零售方式，采用一种或多种媒体与销售相结合的商品通路。 主要形式有： 直接邮购 电话购物 电视购物 网络营销 产品目录 打电话 电视 互联网介绍 写信 打电话或通过互联网订货 货物主要通过邮寄或直接派送的方式交给顾客 付款方式有：邮寄货款，信用卡支付，网上直接支 付或是货到付款。,27,2、自动机器售货：使用硬币控制的机器自动售