金桥·官湖上城营销策划报告.doc

金桥官湖上城营销策划方案 金桥官湖上城营销策划方案第一部分 市场分析1.宏观房地产市场动态1.1经济运行增幅明显 2009年，武汉市地区生产总值首次突破4000亿元，预计达到4500亿元以上，增幅超过13%。投资的增加是拉动GDP增长的重要因素之一。2009年，武汉市全社会固定资产投资达3001亿元，同比增长33.3%。其中城建和交通投资达到520亿元，同比增长35%，规模和增幅都创历史新高。1.2开发投资保持较高增速房地产投资强劲增长。房地产市场的回暖带动投资快速增长，2009年完成房地产开发投资778.6亿元，增长36.5%，增幅比上年提高12.4个百分点，占全社会固定资产投资的25.9%。从结构看，商品住宅投资498.04亿元，增长17.2%;办公楼及商业用房投资96.34亿元，增长122.6%;其他(配套)投资184.21亿元，增长80.4%。至2009年11月末，我市在建施工面积4115.57万平方米，增长23.8%，其中新开工面积1244.26万平方米，增长20.6%，销售商品房849.07万平方米，比去年同期增长47.8%。全年保障性住房投资增长较快，小户型住房开发力度加大，全市住宅开发投资498.04亿元，增长20%。其中经济适用房完成投资59.47亿元，增长20.7%。90平米以下住房完成投资195.21亿元，增长111.2%。1.3商品房市场情况运行良好2009年武汉市在建房屋施工面积4487.38万平方米，同比增长18.1%。2009年我市房屋新开工面积为1651.17万平方米，同比增长14.1%。住房施工面积为3580.99万平方米，同比增长11.1%，占房屋施工面积的79.8%;其中，住房新开工面积为1247.61万平方米，同比增长1.2%，占房屋新开工面积的75.56%。2009年我市房屋竣工面积为945.05万平方米，同比增长8.6%。其中，住房竣工面积为824.58万平方米，同比增长7.3%，占房屋竣工面积的87.25%。2009年武汉市商品住房销售面积为852.68万平方米，与2008年相比增长64.34%。2009年，全市商品住房价格为5812.53元/平方米，与2008年相比，上涨348.67元/平方米，涨幅为6.38%，较2008年16.62%的价格涨幅，回落了10个百分点。1.4城市居民收支平稳增长2009年武汉市城市居民收支继续保持平稳增长态势，居民人均可支配收入达到18300元，增长9.5%;农民人均纯收入7112元，增长12%，保持较快的增长水平。1.5政策环境分析2009年到目前全国房地产政策经历了从鼓励宽松到限制从紧的一系列的过程，房地产市场也随之出现不同的发展情况，政策对房地产市场的发展影响很大，以下我们将从近期出台的国家房地产相关政策来简要分析整体房地产市场的政策环境对未来市场的影响。货币政策政策内容亚展观点2009年12月14日“国四条”继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。”银监会开始强调第二套房（及以上）信贷的监管，防范房地产信贷风险。随着市场的进一步发展，特别是宏观经济开始好转，房地产信贷调控也越来越受到重视2010年1月10日 国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知明确规定二套(含)房贷款首付款比例不得低于40%，且去掉了改善性住房这个内容遏制房价过快上涨，力度明显重于以往的抑制，打击房地产投机行为，对投资性购房需求进行限制 2010年1月12日 中国人民银行从2010年1月18日起，上调人民币存款准备金率0.5个百分点，2010年2月12日，中国人们银行决定，从2010年2月25日起，再次上调人民币存款准备金率0.5个百分点房地产信贷资金受到限制，贷款审核严格。个人住房按揭贷款优惠利率逐步取消。近期银行已开始取消贷款7折利率优惠。财政政策政策内容亚展观点2009年12月14日“国四条”1.增加普通商品住房的有效供给；提高土地供应和使用效率；加快普通商品住房建设。2.加强市场监管，继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。3.继续大规模推进保障性安居工程建设。到2012年解决1540万户低收入家庭住房问题。未来会加大保障性住房建设和限制高房价的趋势2009年12月9日国务院常务会议个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年限制投机性的需求，抑制二手房市场交易需求从表中可以看出，目前房地产政策处于偏紧的现状，2010年市场政策会持续以打压投机性购房需求，限制房价快速上涨，同时鼓励自主型需求和保障性住房建设。整体政策环境对房地产市场发展是利空的影响，后期政策的变量很大，风险较多。2.区域房地产市场分析分析不够全面、深刻汉阳楼市按区域可分为汉阳中心区和沌口板块，长久以来，作为经济技术开发区，沌口楼市都以“自产自销”为主。对于汉阳中心区来说，由于世茂锦绣长江、华润中央公园、新长江香榭琴台等高端项目的带动，再加上供应量有限，汉阳中心区楼市一直比较火爆。目前，钟家村商圈、在王家湾商圈，已经发展日益成熟、宝龙集团也将在汉阳地区投资建设“宝龙城市广场”、万达董事长王健林也曾在汉表示，十分看好汉阳的潜力，不排除选址汉阳建设万达广场的可能。如此众多利好因素，使得汉阳的发展潜力一时之间精彩乍现。 在三镇中心乃至次中心地带已经很难找到大面积的可供开发的优质土地资源。2009年10月，金地集团以12.83亿元斩获四新片区占地面积约306.83亩居住类用地，该项目楼面地价从1507元/平米升至2205元/平米。从土地储备和供应量上看，汉阳尚有3/4的土地可供开发，在三镇中占据绝对优势，未来武汉房地产开发的中心或将向汉阳倾斜。3.重点楼盘调研分析增加竞争对手的重点分析，包括总体量、户型、价格、客户来源、建筑风格、小区配套、交房标准等等，各楼盘逐一列表分析项目周边楼盘户型情况项目位置建筑类别户型面积容积率卖点未来供应量人信千年美丽汉阳区沌口知音湖畔多层联排独栋洋房：71.67-110联排：186-260独栋：2753100.86湖景，独特的江南园林景观4期281套纯联排社区6万东方夏威夷三期汉阳区沌口开发区后官湖畔多层联排多层：112-144联排：2400.8湖景，高性价比已售完博学华府二期汉阳区沌口博学路高层41-135一房、二房、三房3.5配套、交通、户型销售近70%，剩2.2万官湖郡汉阳区经济技术开发区车程南街高层50-95一房、两房、三房2.1湖景、户型一期3.28万即将售罄，剩余9万大洋彼岸三期汉阳区经济开发区知音湖畔独栋联排小高层独栋：280联排：220小高层：80-1300.89湖景，产品品质11万可以看出目前本案周边2公里范围内竞争项目较少，未来一年整体供应量在29万平房左右，但2009年沌口区域土地供应量较大，包括万科，金地等大型开发商的项目已开始前期运作，未来市场竞争压力将增大。新供应、尚未入市的项目调研，需展开后官湖地区离沌口开发区中心相对较远，由于目前只有大沌路通往本项目，整体的交通网还未成熟，所以周边开发的楼盘较少，紧邻项目的楼盘有东方夏威夷、大洋彼岸，与本项目有较高的可比性。其他相近楼盘有博学华府、官湖郡等几个楼盘，本项目和这几个楼盘有一定的距离，但对本项目也有一定的参考性。从上表可以看出，区域内项目多为混合型物业，容积率偏低，临湖多为独栋及联排别墅，都以湖景、内部环境建及筑品质为主要卖点。本项目在项目形象定位、卖点挖掘方面，要充分考虑到市场差异化的问题。4.市场小结本项目所在区域供给需求基本保持平衡，随着武汉市旧城改造步伐的加快，城市会逐步向本项目区域扩张，本项目优越的自然环境和区位优势，也将逐步显现，本项目拥有着相当大的市场空间和市场机会。目前武汉市房地产市场处于良好的运行水平，但是后期政策尚不明了，风险较大，项目采用快销策略较为保险。第二部分 项目分析1.项目分析补充对现有规划方案的分析1、项目基本情况总用地面积：56659平方米；规划净用地面积：56205平方米；规划容积率上限：1.8；地上建筑面积：101169；户型面积：85130的一梯两户和一梯三户住宅；建筑类型：18-24层高层。2、周边环境2.1交通及配套项目紧邻大沌路，邻近江汉大学，距江汉大学、开发区一中车程3分钟，距武汉体育中心车程8分钟。目前，本项目周边配套还不够成熟和完善，交通出行多依赖私家车辆，公共交通条件缺乏，周边市政（如超市、医院、学校）等尚有一定距离，生活不太方便。本项目位于武汉经济开发区腹地，区域发展迅猛，面临良好的发展机遇，区域内大型企事业单位众多，拥有广泛的购房潜在群体，新兴产业后劲十足，将推动本项目所在区域的配套设施逐渐完善。2.2项目四至与周边环境本项目南、西均为荷塘，北面为河流，东面隔大沌路有湖泊，周边自然环境良好。东面直接看湖，北面有河流景观，西北面远眺知音湖，生态环境良好，空气清新，具备优越的景观条件。3.项目SWOT分析3.1项目优势3.1.1区位优势项目位于武汉经济开发区腹地，符合政府规划发展大方向，周边开发项目较多，居住氛围逐渐成熟。3.1.2景观优势项目自然资源相当丰富：湿地、荷塘、河流、湖泊，拥有生态景观优势，具备发展中高端景观住宅的资源。3.1.3市场优势邻近江汉大学、开发区一中、大桥局设计院、长江水利委员会研发中心等大型企事业单位，开发区企业众多，潜在购房客户群体庞大，具备商品房开发的市场基础。3.2项目劣势3.2.1交通劣势项目项目周边的交通设施较为贫乏，出行主要依靠私家车，公交交通缺乏。3.2.2配套劣势项目周边商业较为落后，附近小区商业也主要作为满足自身需要的设计，距离本项目较远。3.2.3环境劣势 项目项目内部被还建房隔离，在整体形象和建筑排布上存在一定的影响。入口位置用地需协调4.优势发挥及劣势规避从上述分析来看，项目本身的条件也保证了项目做为优质景观住宅开发。项目的建筑周期短，资金投入少，开发流程简单清晰。是一个标准的“短线”住宅产品开发项目。项目建成后，一方面能够为公司带来利润收入，另一方面对提升公司的品牌价值，树立公司形象，也会产生积极的影响。优势发挥方面，采取“短线”操作的模式，大力打造“景观、时尚住宅”的概念，做精品社区。利用市场潜在客户体量大等优势，结合项目的宣传和定向团购在开盘造成“抢购一空”的场面，为后期推盘奠定基础。劣势规避方面，一是，在景观布局和建筑排布的时候，充分考虑到项目内还建房对项目整体形象的影响。从布局开始将住宅部分与还建房区域拉开距离，拉高楼房高度，避开还建房对项目住宅景观的影响。二是，在硬件设施上要提前做好准备，鉴于项目出行不便的元素存在，可考虑配备小区电瓶车，免费接送住户往来于项目和车站，或者江大校区之间，为社区的交通提供便利条件。其次，项目周边商业不足，不足以满足社区生活需求，在这一点上，我们建议先行操作商业，将超市、便利店等商业入驻作为项目住宅部分的利好条件，同时也满足了后期社区的生活需要。第三部分 项目定位1.项目产品定位1.1物业类型1.1.1住宅水景观城市宜居社区项目内部被民居隔断，为达到观景效果最大化，以及为了减低建筑密度，加大楼间距达到居住的舒适性为目的。建议项目建筑以18层的高层为主，少量11层的小高层作为搭配。利用较高的建筑高度，拉高容积率，为项目内部提供足够大的休闲空间，同时也达到四面皆景的效果。1.1.2商业项目商业部分预计体量为3000平方米左右，主要为项目入口广场及沿街面的商铺，商铺的开发周期与住宅建设周期同步，住宅配合均等体量的商铺产品，商铺产品主体为一层，局部可设计二至三层。每间商铺面积不超过200平方，可根据情况自由分割。商铺外立面方面，着重展现欧式风格的建筑元素，采用高大立柱、浮雕作为主要的装饰。在商业业态选择上，以满足社区内部自用为主要参考。具体可考虑中小型超市、日常必需品商店以及社区生活相关的商业，体量上不必要求过大。1.2户型配比前期市场调研中，我司考察到本地市场销售情况较好的主要是80-90平米左右的二室两厅两卫。在项目的户型配比中，尽量向主流需求靠拢，以适应当地主流需求。在户型设计过程中，位置、景观资源越好，户型面积越大；反之则设计经济实用户型，多种户型通过合理配比，满足市场需求，以推动后期销售。房型两室两厅一卫三室两厅两卫面积80-9090-110110-120120-130套数比例40%25%25%10%主力户型为80-90的两房，但是在做设计的时候可以考虑采用入户花园、阳光房或者大露台的形式，将两房面积提升至小三房的结构，增加性价比优势，迎合主力客户的口味。其余的住宅户型则选取100-130区间的三房户型，一方面能够满足喜欢较大面积而没有在中心区购买能力的客户的需求，另一方面也作为本项目主力户型的补充。满足满足客户需要。另有定向开发商品房部分，将根据团购单位意向，按整栋集中定向开发原则，进行户型面积、结构设计。2.项目形象定位重新组织，补充主题广告语，做一下LOGO和VI延展2.1项目形象设想：品牌价值+品味生活+景观社区+区域发展潜力 精品宜居城市生活2.2项目形象论证：“金桥”是集团在汉阳开发项目的主打品牌，在这里依然可以延续其品牌优势，以国企建设，实力企业为项目品质的保障。在之前的官湖上城项目，已经在购房者的心目中打下良好的品牌概念基础，在官湖上城项目上，应该将这一优势放到首位。汉阳经济的发展趋势渐于趋向往开发区方向，世贸集团投资的嘉年华项目也位于后官湖畔，主题乐园、星级酒店、国际会议中心和生态居住区都将炒热这一区域的居住价值，从此看来，项目的升值潜力巨大。其次，汉阳作为一个众多企事业单位集中的区域，开发区内的企业数量也很多，相对高素质人群数量不小，在这一层面的人群思维中，仅仅满足居住不再是首选，他们更多的是对高尚生活的追求，这是对生活的一种品味。本项目可以利用对小区的营造，达到满足这一要求的目的。再有，项目本身的景观优势毋庸置疑，水，是本项目最主要的景观。本项目位处开发区腹地，城区内的水景观住宅是我们的特色之一。从以上的三方面来联想：品牌价值、品味生活、次城市中心、新经济技术开发区、武汉新城；静谧、依湖傍水、 生态、开放、活力 、升值等等都可以成为我们的宣传方向，延展性强。那么综合上面的分析，我们完全可以将项目定位成以“精品宜居城市生活”为主题的社区，倡导一种全新的生活方式。3.目标客户群体定位分析3.1目标客户画像项目位于武汉沌口开发区范围，在客观存在上属于武汉市汉阳远城区板块，故此，目标市场仍然以武汉市市场为主，结合项目的产品特性和质量、景观因素，改善性居住需求和投资性购买需求仍将占到较大比重；其次，受价格诱因影响，首次置业需求也将是项目的一个主要目标市场。整个项目的开发销售周期预计为2年时间，结合项目自身的特点，首期目标市场主要表现为居住改善性置业和投资性需求。江汉大学、开发区一中、大桥局设计院、长江水利委员会研发中心等大型企事业单位，开发区众多企业的职工都是本项目的潜在客户，为本集团内部定向开发的市场也是首期的主要市场范围。在项目后期，随着城市化进程的进一步加快，配套交通各方面日趋完善，自住型客户这一目标市场，将逐渐成为本项目的主流。3.2目标客户深度分析定位重新组织目标客群的分析，将从客户组成类型、客户来源、消费心理和购买动机、收入水平、年龄特征几个方面着手分析。3.2.1第一圈层客户l 客户范围项目地缘周边的大中型企业和高科技企业员工改善住房条件；随企业搬迁而新至该区域的科技企业员工；汉阳区域范围内公务员及其它行政事业单位工作人员；项目周边高校教职员工；项目周边居民出于改善性需求购房。l 区域分布沌口区域为主，汉阳区域客户为辅l 置业特征处于个人的成熟期，事业有成，财富积累达到一定的规模；二次置业居多，客户一般在其它区域有住房；随着生活条件的改善，对于居住的品质要求也不断提升；具有高层次、高素质、高学历的特征，对房地产有一定的认知；对居住环境、小区品质要求较高；价格敏感性略低，在意居住品质，愿意为享受付出金钱。l 第一圈层目标客户定位依据从区域发展前景来看，此区域是汉阳中心区延续性发展空间的城市地带，汉阳、沌口聚集了大量制造、科技型企业。已经成为沉淀和吸纳高层次、高收入置业群体的密集区域。区域内优良的生态环境，近距离对接汉阳中心区的区位优势，将很大程度上吸引厌倦了都市喧嚣的成功人士。另一方面，越来越多的企业、大专院校进驻本区域，随工作地点考虑居住变化的客群，也会选择在区域内购房。另外，对本地域有认知的本地居民，也会优先选择在本区域定居购房。3.2.2第二圈层目标客户l 客户范围本项目地域范围内的青年置业群体；来自中心区域因价格诱因而来的初次置业群体；来自于相近区域的实力购房群体。l 区域分布汉阳城区、沌口区域和汉口宝丰路水厂一带的原有居民l 置业特征这部分客户基本上属于人生的首次置业，或首次在武汉置业；客户群体年青化，多处于人生起步期，抗风险能力较弱；相对主力客户，这些客户价格敏感性强，置业时优先考虑总价；关注楼盘的品质与价格，对楼盘的性价比比较注重，多为实用型客户；比较依赖公共交通体系，小型商业配套即可，与光谷区域发生紧密的联系。3.2.3第三圈层目标客户l 客户范围武昌区域、汉口区域、汉阳区域因价格因素而来的初次置业群体；因工作与区域有交集的武昌区域置业客群；对区域有一定认知，看好其升值潜力的投资客群。l 区域分布客户分布区域较大，包含武汉市及外省市客户，其中，以武昌、沌口区域这类直接通达项目的区域为重点。包括开发区各类企业中拥有较稳定收入的中高层管理职员、技术人员，这部分客户也是本项目一个重要的客户组成部分，分布在开发众多企业之中，这些企业名录在运作官湖上城项目时已经有详细资料，随时可上门进行推广。另外，投资型客户还包括汉阳主城区、沌口区域和汉口水厂一带的原有居民、生意人士等等。l 置业特征因价格诱导而来的客户在很大程度与上述第二类客户特征相同，另外，这类客户一般都拥有交通工具，能够迅捷到达项目；投资者则表现为头脑冷静，具有剖析事物本质之能力，熟知地产投资回报规律，了解区域发展潜力；一部分投资客户表现出很强的兼用性，自住与投资兼顾，为了经商及居住的方便，利用宽裕的资金购置住房，选择发展潜力比较大的物业，购买后先自住，待三年五年后，再转手，从中获取利润。第四部分 项目产品建议1.户型建议1.1建议户型设计应结合周边自然环境、竞争环境，增加户型亮点，考虑入户花园、阳光房、可拆卸飘窗等设计，增加实际使用面积。景观资源较差位置，考虑一梯三户的户型设计，80110平米两房、三房搭配。景观资源较好位置，考虑一梯两户的户型设计，以125平米左右三房为主。1.2参考户型展示多补充几款主力推荐户型2.立面形象建议建筑立面建议延续官湖上城的建筑风格，主要考虑北欧风情，并充分考虑了单体建筑的形象和风格问题：外墙采用褐色系与白色系搭配，以褐色系为主，相对含蓄、低调、内敛。别墅采用大面积褐色石材饰面，与白色涂料搭配，加上褐色的窗线、窗框、瓦屋面，配合斜线条的坡屋顶、入户门楼，外凸式阳台，外观富有质感和文化气息，与环绕项目的水景观互相映衬，显示出浓浓的生活品味，以及一种低调的奢华。 建筑立面采用竖向三段式的建筑立面，底层褐色石材，中间大面积深灰色面砖，上部白色涂料，顶部为深色坡屋顶，同时在南面外凸的阳台采取从上至下的黄色线条“勾经”，部分采取弧形的八角窗配合黄色经线，使建筑立面在严肃中富于变化，沉稳而不呆板，显得高档、稳重。采用米黄色的外墙色调，密集的内凹型阳台配合纵横交织的线条，使整个立面风格显得通透、简约，顶部呈“品”字形内收，形成靓丽屋顶造型，巍峨挺立的建筑，经典、气派。3景观建议项目景观方面最显著的特色就是“水”的利用，内外结合的水景是本项目景观最大的卖点。首先是项目拥有三面临水的半岛型景观带，两面临荷塘，一面临河，可以充分加以整治和利用，建造亲水平台、亭台水榭、九曲连桥，这些都是本项目的亮点所在。其次，小区内部拥有一个以水为主题的中央花园，以及围绕住宅蜿蜒的水系景观，内外水景相得益彰，居住环境极为良好。闲暇之时，或推开窗呼吸湖面的凉风，或携家人爱侣漫步湖边、戏水池中，工作压力、生活烦恼顿时荡然无存。建议引水到项目项目，水系列从入口开始逐步向小区内延伸，直达组团的中心广场，与道路绿化景观长廊缠绵交错，相得益彰。局部采用桥的形式。再现了都市中的水乡风情，营造出有着浓厚文化气息的水岸家园，倾诉着水岸生活的浪漫与多彩。4.车位配比城市居住区规划设计规范曾有规定，居民停车率不得低10，目前硬性规定虽然取消，但停车位依然是项目的重要硬件指标；本项目目标是打造武汉一流品质的物业，在停车位上一定要预留充足，以满足社区需求，并与物业形象一致。建议本项目商品房的车位/住户比按照0.6：1以上的比例配制，高层商业区停车方式以地下车库为主，地上停车位为辅；尽可能扩大地下车库的面积，使之满足社区住户及商业用户的需求。5.交房标准建议（细部建议）装修部位装修标准公用面积大堂地面高档花岗岩地面墙面高档石材（大理石）天花（顶）艺术造型吊顶、豪华灯饰电梯厅精装修（大理石电梯门套、花岗岩地面、墙面大理石、艺术装饰灯）基本数据A、 高度：挑高*米B、 面积：*平方米C、 门：自动门D、 大堂步梯：进口意大利高档石材E、 公共卫生间：精装修I、中央空调主机：世界第一品牌约克电梯品牌/速度/承重（东芝、日立、三菱、奥的斯）电梯，2.0米/秒/1000kg；1.75米/秒/1000kg电梯供电备有发电机组双回路供电保障楼梯间地面：防滑地砖墙面：环保乳胶漆顶棚环保乳胶漆外墙保温系统外墙外保温隔热系统外墙：用材二层采用高级石材，三至五层为高级彷石面砖，六层为高级涂料，其它空调机位统一预留；步梯：扶手栏杆不锈钢或铁艺窗断桥铝合金中空玻璃窗、进口五金配件,窗户有三种开启方法：关闭、平开、内倾。门厅地面高级地板砖，平顶高级乳胶漆走廊墙面高档乳胶漆、地面为艺术地砖、木材、玻璃天花吊顶，加艺术灯饰单元入口花岗岩台阶屋面屋顶聚氯乙烯(PVC)防水卷材室内墙顶面环保乳胶漆地面高级地板砖，墙面高级乳胶漆其它照明灯安装到位厨房墙面对应橱柜部分为瓷砖，其余环保乳胶漆顶棚环保乳胶漆地面东鹏、马可波罗或同档次品牌地砖其它水龙头、洗涤盆、人造石台面、低柜装修到位,上下水管道预留卫生间墙面内墙瓷砖贴至吊顶处地面东鹏、马可波罗或同档次品牌防滑地板砖顶棚扣板吊顶洁具（座便器）箭牌、英皇或同档次品牌其它水龙头、淋浴喷头、洗面盆：安装到位, 上下水管道预留门进户门美心、盼盼或同档次品牌。防火、防盗子母门。户内门造型门（包门套），安装到位阳台门塑钢推拉玻璃门阳台非封闭（南向的观景阳台）、封闭(北向的生活阳台)；或观景主阳台单层钢化玻璃落地外封闭，外露台安装铁艺护花栏杆；窗中空双层高级塑钢窗高级/双层中空隔音保温玻璃，水新型环保管道暗敷到位, 市政供水、上水采用（明装管）、下水采用PVC消音管材（暗装管）小区二次加压变频泵供水，一户一表智能卡。燃气天然气，管道天然气系统，气源为中压天然气，经小区调压箱低压入户取暖集中供暖预留空调预留分体空调室外机位；起居室，每间居室预留空调孔，冷凝水集中排放。供水建议引进直饮水系统电管线铺设到位（暗埋）每户用电量812KM，空调设专用线，开关、插座到位（厨房操作台设三套插座、卫生间一套、床头两边各一套、电视柜附近两套、办公桌附近两套、窗户附近两套）灯具（照明灯安装到位）, IC卡智能电表，面板、开关户内配电系统：知名品牌配电箱及开关元件，大面板开关、插座给排水系统上水管-高性能不锈钢和PPR复合而成，内层采用食品级不锈钢，外层以进口的PPR原料复合而成下水管-超低噪音U-PVC中空螺旋降噪排水管，水管内壁加上一层特制凹槽，让水在下流时，会呈旋转状顺凹槽流下来，将噪音减至最低。消防系统1、在公共空间、车库内设各种探测器，报警按扭，消防广播。 2、火灾时非消防电源被切断，点燃事故照明。智能化及通信1、电话：两路电话入户。2、有线电视：有线电视入户。3、宽带接入系统。4、可视对讲与门禁系统。5、煤气泄露报警系统；6、紧急报警按扭：7、停车场智能化管理系统。8、紧急广播与背景音乐系统 9、周界防范系统与闭路电视监控系统。10.大堂保安24小时巡逻与监视系统第五部分 销售策略1开发销售节奏需重点展开1.1开发节奏时间工程进度2010年3月完成规划设计方案2010年4月-6月完成方案细化、施工图、报规手续办理、施工招标工作2010年7月-9月前期工程（地下室、售楼部）2010年10月-12月12月初主体工程达到预售条件2011年1月-5月主体工程封顶2011年12月竣工、交房1.2销售节奏根据目前的工程进度预计，我们可以排出初步的营销工作安排节点市场预热期一次强销期持续期二次强销期尾盘消化期市场预热期：预热期以形象推广为准，开始将项目导入市场。一次强销期：从认购开始开盘热销势头，报纸、电视、电台热炒开盘热销情景，务必让人热血沸腾，然后“紧急加推 ”，尽量延长强销期的时间，将犹豫客户迅速转为正式客户，在此期间，将一组团房源销售达到70%。持续期：利用项目样板房开放、示范景观全景呈现、准现房逐步形成的良好时机，再次配合公关活动组织促销活动，在此销售周期，一组团住宅销售比例累计达到80%。同时在持续期开始二组团蓄水活动，开始对二组团宣传，开展认筹、认购活动。二次强销期： 二组团开盘，利用一组团被抢购一空的形象，配合项目景观大致成型的实景表现，大力造势，将项目整体全面推出，再次引发抢购热潮。至此强销期将完成总体75%的销售业绩。尾盘消化期：利用现房优势，组织有力的尾盘促销活动，完成总体95%以上的销售业绩。整个销售时间预计为21个月，具体的工作内容大致安排如下：时间营销阶段安排2010年4月-6月完成VI设计，并将相关物料制作完成2010年6月开始项目推广工作，太子湖项目销售团队开始将官湖上城项目导入市场。2010年8月开始一组团的认筹活动2010年10月-12月初开始内部认购2010年12月中旬售楼部开放，销售人员进场，“主战场”转移到后官湖售楼部，同期一组团开盘，举办售楼部开发暨开盘仪式。2011年1月-4月一组团持续销售期2011年3月-4月二组团推出，开始认筹2011年5月二组团开始认购2011年6月二组团开盘2011年6月-12月持续销售期，并完成项目总体95%销售2.销售策略2.1品牌营销延续太子湖一号的品牌优势，将两个项目打造成一市双城的格局，让“金桥”这一品牌贯彻项目全程。2.1.1开发商企业品牌总体开发理念：以建桥的心志建造住宅！企业形象建设：梦想我们一直在创造！创国内一流地产品牌，为社会创造更多的优质产品。梦想，属于所有人，我们为您创造！回馈社会经营理念：保持企业的公众形象、建立企业品牌，体现企业在发展的同时不忘给予社会回报的崇高精神。在楼盘包装、广告宣传、活动推广以及销售说辞中，始终要体现“金桥”的品牌。2.1.2楼盘品牌始终贯彻楼盘主题定位，从VI应用、广告推广、销售执行、施工建设等方面着手，加强品牌建设。在大的品牌下面，对项目建立独立、清晰的市场形象，品牌塑造和推广过程中，着力打造精品楼盘、景观楼盘、人文楼盘的概念。2.2活动营销活动具体展开活动营销的意义在于，抓住目标客户的消费心理、消费习惯、关注问题和日常行为特征，通过精心组织一系列主题推广活动，对客户进行集群式的轰炸，引起目标客户心理共鸣，引起轰动性效果，烘托项目人气。而且，活动营销具有针对性强、成本低等特点。活动营销组织的成功，对销售促进将起到事半功倍的效果。结合本项目以及项目目标客户的特点，可以精心组织诸如下列形式的活动：体现楼盘景观卖点、利用湖景、荷塘，组织“赏荷活动”、“”等等；体现项目档次的开盘车队巡游；体现目标客户生活情趣的客户集体自驾游；体现开发商品牌和实力，组织准客户参观中铁大桥局旗下其它楼盘，或者组织中铁大桥局集团建设成果展。房交会一年两次的房交会是项目宣传的重要活动，对项目形象的宣传、项目产品的推介有很重要的作用，特别是在打造“金桥”品牌上的优势不言而喻。在项目整体的开发销售周期中，有三次机会参加房交会，我们可以在这三次房交会上，利用VI系统的的创意、现场气氛的营造、销售人员的现场解说，大力宣传项目，促进销售的进行。 巡展在王家湾、金凯家居、汉阳及开发区各大企业、江汉大学、武汉外国语学校等区域进行巡展活动，开盘项目开盘是一个对外展示开发商实力、项目形象的重要活动，开盘活动务必要隆重、热烈，集中前期认筹、认购及当日前来的客户集中进行，使现场形成抢购的氛围，对项目后期的销售有巨大作用2.3节点营销将营销过程细分成几个重要节点，安排多次开盘、促销活动，整个物业分步骤逐一推广上市，先积累足够多的客户，然后每一次开盘都制造局部“卖方市场”，形成抢购局面。如中秋节、情人节、圣诞节、元旦等等重要的节日，都可以安排相应的活动。2.4竞争销售认真研究竞争对手的营销方略，设法收集对手的销售信息和客户资料，另外，整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化的顾客的选购意项、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。具体展开，可以通过在竞争楼盘案场附近设置户外广告（候车亭、路牌等）进行客户拦截。3价格策略重新论证、调整，需考虑万科项目的带动本项目价格总策略仍然是“低开高走”，每种类型物业均以相对比较优惠的价格面市，待形成人气后再稳步上扬。“低开”的目的是为了吸引市场的视线，其线路是为了提升价格。“高走”的途径有两种，一是前期销售等级较差房型先以低价上市，逐步推出销售等级较好的房型，价位逐步上扬；二是同一销售等级，同一房型不同楼层单元采用每5套（小户型每10-20套）“跳点”一次的方式，价位逐步攀升，获取利润最大化，并促成客户尽早成交。在调价过程中不能将价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户过多的升值空间；不能做虚，没有市场购买之基础；不能回落，随意往下调。3.1价格定位销售价格与销售周期挂钩，如销售周期适当延长，则可以从价格炒作、市场升值两部分来实现销售价格的提升。如销售周期定为16个月（从取得物业全部预售许可证起计算），各类型物业价格定位为：普通住宅的入市均价定位为：4300元/平方米；3.2 价格定位依据价格定位主要采用几种办法相结合，不同物业根据具体情况采取不同的定价办法：本项目主要采用“市场比较”法，计算方法为：以本项目的各项指标为基准，其他楼盘的各项指标与本项目相应指标的比值为该楼盘相应指标的分值;再将各个项目的分值计算出算术平均值，则为该项目的均值。通过市场调研可以获得该项目的实际市场均价，实际市场均价与该楼盘最后得分的商 为该楼盘相对于本项目的理论市场均价;最后计算出各个楼盘的理论市场均价算术平均值，该算术平均值则为通过市场比较法获得的本项目的目前预测市场均价。对各项指标以本项目为参考评分，综合评定本项目的价格定位（均价）。 上述列入综合市场评估的楼盘，其价格经我公司最新市场调研得到，下表通过市场比较法初步计算本项目当前市场均价： 人信千年美丽东方夏威夷博学华府官湖郡本项目地段0.80.91.21.21.0规模 1.2 1.11.0 1.01.0环境 1.1 1.10.8 1.11.0配套 0.8 0.91.2 1.11.0品牌 1.0 1.00.90.91.0均值0.981.01.021.061.0/均价（元） 3800 3950480048004333根据上表市场比较法测算的结果，本项目当前可实现销售均价为4300元/平方米。3.2入市价格 在项目入市之初，以吸引眼球，聚集人气为主要目标，采取低价位入市的姿态进行。入市价格以当前可实现销售均价4300元/平方米左右为基础，适当调节。3.3价格调整本项目价格的浮动策略，依然采用“低开高走”的一套成熟的、稳步获利的模式，价格始终保持向上的浮动轨迹，低开的目的是为了吸引市场的视线，其线路是为了提升价格。在低开高走的过程中主要是控制价格和户型、楼层的配比，价格的控制主要是调价频率和调价幅度。在项目整体销售过程中，最终的销售均价达到4500元/平方米左右。4.认购及开盘策略4.1 内部认购策略4.1.1 内部认购意义内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。而内部认购运用于本项目模式，其所具备的不单止是单纯为本案的销售造势，等到正式销售才真正实现购买力消化，造成浮在水面的影子人气。内部认购在本项目的运用，更重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力量的大规模积蓄是通过发展商的关系网络，曾开发项目建立的客户网群关系，及前期面向目标客户的推广以及本案的品牌效应、产品优势、性价比合理的结果。内部认购在本案模式中，其目的主要为：能从中获取大量的市场信息和买家，掌握买家的购房意向和市场需求；让外界认识和了解项目，为项目造势；控制销售人员，锻炼销售队伍的售楼技术技巧；以低开高走的价格策略，增强买家信心，为正式开盘快速销售，聚集购买力量；为正式开盘前后，品牌效应、销售（消费者）信心的建立造势，起到促成作用。4.1.2内部认购时间内部认购时间从2010年10月开始，包括内部关系客户认购（含团购）和市场客户认购两大块内容，一直持续到12月中旬正式开盘前。内部关系客户认购包括公司（集团）内部员工认购、相关战略合作单位认购等，以及看中本项目的团购单位。内部关系认购时间可以提前进行，从8月对外认筹活动开始时即可开始组织；市场客户内部认购从10月1日开始，截止项目一组团开盘前。4.1.3内部认购方式 内部关系客户采取直接预约申请的形式进行认购，收取购房订金1万元，签定预约申请书，确定房号，内部关系客户预约申请房源不在开盘公布房源之列，给予内部认购价格的优惠，并按照预约申请时间距开盘时间的天数，每天给予100元优惠。为避免关系客户对市场客户的干扰，待项目开盘5天以后时间告之价格，收到通知后前来签定正式购房合同，否则预约申请取消，订金无息返还。市场购房客户认购采取常规的VIP卡登记模式，客户登记不分先后，交纳诚意金5000元，取得开盘摇号选房资格，开盘被摇中后签定正式认购书（或正式合同），并按照VIP卡登记时间距开盘时间的天数，每天给予80元优惠。诚意金冲抵8000元房款。否则，诚意金无息返还客户。4.2开盘方案开盘时间暂定为2010年12月中旬，地点可选择在楼盘现场进行，提前清理出开盘活动的场地，布置现场包装物料。开盘活动主要包括组织售楼部开放仪式、开盘仪式和组织开盘认购三部分内容，开盘仪式、开放仪式重在造势，重在认购。4.2.1开盘仪式暨售楼部开放仪式开盘仪式从上午9：30开始，现场仪式不宜过多而影响到开盘摇号认购活动，主要流程控制在30分钟左右：礼仪迎宾，威风锣鼓开发商领导致辞政府领导讲话，宣布开盘剪彩仪式开始剪彩鸣放礼炮文艺表演（多考虑儿童表演）开盘活动重在包装和造势，车队巡游全城、礼炮鸣响、现场遍地彩旗、人头攒动、排队（摇号）选房等，配合多种媒介宣传，务求全城瞩目。4.2.2开盘摇号选房摇号选房活动从上午10：00正式开始，采取公证人员现场启动电脑摇号的模式，对前期登记的市场客户排出选房的先后顺序，大致流程如下：公证员启动摇号开始按纽，电脑逐一摇出客户的VIP卡卡号，客户卡号、姓名按选房从先到后的顺序出现在大屏幕上。主持人按照摇出的先后顺序逐一叫号，叫到的客户凭VIP卡进入选房区域；验明客户身份，客户挑选房号，交纳10000元定金，签定“认购书”，并于一个星期内签定正式购房合同；每成功认购一套，现场广播予以播报，以渲染现场氛围；未选到中意房号的客户，开盘一周时间内办理退卡手续。第六部分 推广策略1.推广总策略将官湖上城和太子湖1号两个项目绑定，太子湖1号高层与官湖上城项目联动推广，广告资源、客户资源共享。形成一区双城的格局，两个项目售楼部均对两个项目进行推介，同时可以销售两个项目的房源。2.卖点归纳及核心广告语提炼2.1项目优势资