平谷大桃高端品牌品牌推广书.docx

平谷大桃高端品牌品牌推广书前言北京果雅乐果品产销专业公司以平谷大桃为主要产品，以“绿色、有机、精品化”为主要产品特色，以打造水果高端品牌为目标。脱离以往老套的“果农采摘大桃商贩收购放一夜市场批发分销商采购送达水果店”的传统模式，将平谷大桃打入北京高档果品之列。水果高端品牌的创立一方面满足了高端市场消费需要，提升了消费品质，另一方面也实现了高端产品的市场价值。在北京建设世界城市与国际商贸中心的蓝图中，提升消费品质是大势所趋，而目前北京水果市场高端品牌尚处于真空状态，市场需求旺盛，市场前景良好。水果高端市场是亟待开发的“蓝海”。一、绪论平谷区具备大桃生长得天独厚的天然条件，大桃栽培历史悠久，早在明代就有文字记载，上世纪八十年代进入快速发展期。截止2005年底，全区大桃发展到22万亩，形成了白桃、油桃、蟠桃、黄桃四大系列40多个主栽品种，产量2.2亿公斤，实现收入3.7亿元，大桃种植面积、品种数量、上市时间、出口总量、出口合格率等方面均列全国第一。平谷区是北京市的重要大桃生产基地，先后被国家林业局授予“中国名特优经济林桃之乡”，被农业部授予“中国桃乡”，被国家质量技术监督检验检疫总局确定为“全国大桃标准化生产示范区”。 “平谷大桃”品质优良，口感独特，在各类果品展销会、博览会上屡获殊荣，该区因此获得了“中国桃乡”、“中国经济林桃乡”、“中国优质桃基地县”、世界“种植桃树面积最大区（县）”等荣誉称号。2006年4月13日发布公告，正式批准对“平谷大桃”实施地理标志产品保护。“平谷大桃”成为北京市首个获得国家地理标志保护的产品。优势：本项目的产品资源具有优势，创业负责人已经取得平谷政府授权的平谷大桃销售资质，且公司享受国家农业政策补贴，政策资源状况良好。发展：未来，平谷大桃将处于什么样的形式，它必将被社会开发。将逐渐成为北京的特产。要抓住商机，放眼未来。将品牌做大做强。使品牌和产品之间形成密不可分的联系。就好像说到自行车就想到捷安特，说的烤鸭就想起全聚德一样。二、 产品介绍本项目大桃种植基地为半山区，日照很好，最高端的精品大桃筛选出每棵桃树最顶端日照最好的大桃，保证大桃的甜度；平谷大桃拥有自己的大桃标准化种植基地，达到绿色无公害食用农产品的质量要求，通过了有机认证以及ISO9001:2000质量管理体系认证，并获得了奥运推荐果品通行证；本项目产品线设计丰富，四类大桃、不同产品标准组合成多种产品包装设计，满足不同人群的消费需要。本项目产品选择平谷大桃中的精品大桃满足高端顾客需求。精品大桃的五大标准：（1）新鲜；（2）个头儿大；（3）甜度高，口感好；（4）绿色无公害、有机；（5）包装精致，满足便捷需要。（二） 商业模式本项目保证当天从树上采摘大桃，直接送到零售终端，从而保证了大桃的新鲜；以往个头儿最大的平谷大桃都在当地采摘后空运出口，所以销售到市区的水果店及超市的大桃都不是最高级别的。本项目拥有大桃种植基地，可以直接采摘最高级别的大桃送到市面销售；全部实现农超对接，充分利用零售终端物流网络。如今在农产品未能完全实现农超对接的时代，新鲜的农副产品很难在最短时间以最快速度与广大消费者见面，实现销售渠道的畅通。本项目致力于实现农超对接的便捷，完整化，使消费者能最快速度得到新鲜农产品。目前，还没有一家公司专门实行这一方案，这将是一片新的发展空间。当平谷大桃运作成功后将进军其他农产品市场，实现全面的农产品高端品牌化运作。根据对消费者的调查以及我国市场环境的调查，本创业项目实施6.3.1战略，即60%产品实行散装，直接供给超市等卖场；30%产品进行礼盒包装进军中高端商场，如贵友，赛特，燕莎等；10%产品进行精美小包装，在首都机场等特殊渠道。三、市场分析（一）SWOT分析优势：平谷大桃目前的口碑是其无形的优势，说明其在百姓心目中的位置是相对较高的。质量好是目前我们最大的优势，如何能够将此优势让更多的人知道就是品牌推广的最终涵义。劣势：尽管有了好的质量，但很难让更多的人去尝试。很多人都知道平谷大桃好，却不知道XX品牌是平谷大桃里最好的。如何能使平谷大桃成为高端消费品，让更多的消费者接受，真正的植入百姓心里，从根本上改变对其水果本身的看法。机遇：随着市场经济的不断发展，我国加入世贸组织。越来越大的市场等待着我们开发，如何能将XX品牌推广至全国乃至走向世界？外部的机遇已经成熟，等待我们开创的未来就在眼前。挑战：如同劣势一样，困难摆在眼前。品牌的植入会导致乡村特产丧失其原本的特点。更多的商业利益会是消费者感到厌烦。如何能够将这一观点完美的过渡，是走向成功的最大挑战。四、产品推广方案（一）品牌内涵定位“品质、精品、便捷”。品质：产自平谷的优质大桃，口感好，绿色无公害、有机。精品：平谷大桃优选，包装设计精美，自己食用与送礼皆可。便捷：产品包装规格多样，便于携带，渠道畅通，便于购买。（方案）根据本项目制定的6.3.1竞争战略组合，产品线分为三大类，即散装、中档大礼盒、高档小礼盒，配合四大类桃品，至少有十二个单品，满足不同消费者需要。散装商品其实并非水果高端品牌化运作的一部分，但是散装产品对本项目的意义也是非常重要的。一方面，散装产品虽然毛利率低，但销量大，毛利总额非常可观，能够有效摊销成本，降低项目风险。另一方面，散装产品有利于和种植户建立订单关系，从而稳定货源，降低高端产品成本。五、产品推广方式（1）散装：散装大桃主要面向超市，价格定为：3.9-8元/一斤（2）箱装：装商品主要合作对象是商场和高档超市，如新世界百货、燕莎、贵友等。目标消费者为有一定购买能力的中高端消费者。具体定价为：50元/箱，规格为12个/箱（约为4斤，零售价格）。（3）精装：精装的包装设计为本项目的特色设计，目前正在申请设计专利，市面上绝无仅有。精装产品主要渠道为首都国际机场。目标消费者为来北京旅游的给位外地朋友和外国友人。定价为1830元/盒。5、促销设计（1）试吃在各大卖场开展产品试吃活动，将试吃果品切开，配以牙签小盘恭迎各位消费者品尝。主要目的为让消费者更加了解平谷大桃的优点。在购买大桃上不再犹豫，不再对口感有任何担忧。（2）买赠根据不同的节假日开展买赠活动，根据消费者购买量的多少采取不同量的赠送方